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據(jù)說,全球有幾億人備受過敏困擾。而我們脆弱的“面子”,更是過敏重災(zāi)區(qū)。
在護(hù)膚品領(lǐng)域,從類目繁多的花式功效中找到適合自己的,怎么也得歷經(jīng)N次試錯(cuò)。此時(shí),皮膚科醫(yī)生的專業(yè)推薦,就成了消費(fèi)者“買對不買貴”的金科玉律。
如今,隨著中國化妝品市場的高速增長,消費(fèi)者對各細(xì)分市場的需求也不斷涌現(xiàn),美妝護(hù)膚賽道的競爭愈演愈烈。
一方面,隨著新消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變,助推了本土品牌的快速崛起,涌現(xiàn)出如完美日記、花西子等認(rèn)可度較高的國貨品牌;另一方面,國際大牌也為了保住市場占有率加大營銷、科研投入,難免對國貨品牌帶來降維打擊。
背靠云南曾經(jīng)第二大藥企滇虹藥業(yè)的薇諾娜,通過數(shù)年深耕,以打造中國功效護(hù)膚標(biāo)桿品牌的發(fā)展路徑,對決眾多大牌,扛起了捍衛(wèi)國貨品牌榮譽(yù)的大旗。
對大多數(shù)女性消費(fèi)者來說,皮膚過敏是怎么都繞不開的話題。而薇諾娜“專注敏感肌”的細(xì)分定位,一下子就戳中了市場痛點(diǎn)。
今年雙十一,薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜全網(wǎng)爆賣400W+瓶;薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜全網(wǎng)爆賣200W+盒,成為年度黑馬。
在國外,功效性品牌大多都有醫(yī)藥研發(fā)背景為產(chǎn)品功效背書,薇諾娜也不例外。14年前,滇虹藥業(yè)就以一款去頭屑的網(wǎng)紅品牌“康王”,從云南走向中國,創(chuàng)造了銷量奇跡。
彼時(shí),薇諾娜只是滇虹藥業(yè)眾多項(xiàng)目中的一個(gè)不起眼,也不盈利的小項(xiàng)目。
“一個(gè)企業(yè)只要有一個(gè)被廣大消費(fèi)者認(rèn)同的品牌,則每個(gè)新產(chǎn)品的推出都可以借力于品牌,增加價(jià)值?!?/strong>
基于此,郭振宇制定了“一體兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略,一體就是藥品,兩翼則是日化品與保健品。
薇諾娜就誕生在這個(gè)背景之下。
2011年,成為劃分滇虹藥業(yè)時(shí)期與貝泰妮時(shí)期的重要節(jié)點(diǎn)。這一年,為了籌劃上市,沒有盈利的薇諾娜被單獨(dú)拆分出去。
而據(jù)貝泰妮2020年年報(bào),郭振宇和其子KEVIN GUO,二人共持有貝泰妮57.28%的股份,身家近510億元。
2021年3月,貝泰妮成功上市,成為“功效性護(hù)膚品第一股”,股價(jià)從發(fā)行價(jià)47.33元/股漲至11月18日的210元/股,漲幅高達(dá)343%。
近千億的市值,碾壓同板塊的日化龍頭上海家化、丸美股份、逸仙電商以及珀萊雅等新老品牌。
此外,截止到2021年11月11日24時(shí),薇諾娜榮登天貓美容護(hù)膚類目Top6,成為2018—2021年唯一一個(gè)連續(xù)四年入圍該榜單前十的中國品牌。
從藥企跨界到護(hù)膚品領(lǐng)域并不是什么稀奇事。但,薇諾娜為什么做到了敏感肌護(hù)膚品NO.1?
想要玩轉(zhuǎn)敏感肌護(hù)膚品領(lǐng)域,離不開皮膚科專業(yè)醫(yī)生的推薦。
與此前國外藥妝巨頭進(jìn)入中國首先選擇進(jìn)藥房不同。薇諾娜一開始選擇進(jìn)攻的就不是消費(fèi)者(或患者)所處的“公域”,而是深入掌握話語權(quán)的皮膚科醫(yī)生這一“私域”。
在醫(yī)生的專業(yè)感召影響之下,大部分的皮膚患者都會(huì)聽從建議,去購買醫(yī)生推薦的護(hù)膚品。
不得不說,滇虹藥業(yè)多來年在醫(yī)藥渠道經(jīng)營建立的良好關(guān)系,也發(fā)揮了積極作用。
此外,薇諾娜還通過推薦產(chǎn)品,幫助醫(yī)生在臨床上參與研發(fā)、投入臨床觀察。醫(yī)生獲得學(xué)術(shù)文章后,為品牌站臺(tái)背書也就自然而然了。
據(jù)悉,國內(nèi)各地皮膚專家先后共產(chǎn)出薇諾娜相關(guān)的學(xué)術(shù)論文128篇,并參與制定了13份指導(dǎo)中國皮膚科臨床的專家共識(shí)及診療指南。
郭振宇曾說過:“事實(shí)上,薇姿等外資醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌在歐美,就是通過與皮膚科醫(yī)生的協(xié)作,促使品牌發(fā)展起來的。而在中國市場,卻一直缺少這樣運(yùn)作的本土品牌。”
從醫(yī)生的私域流量撬動(dòng)消費(fèi)者心智,是薇諾娜邁向成功的第一步。而硬核產(chǎn)品力的滲透、優(yōu)秀品牌基因的傳遞,離不開多維整合的創(chuàng)意營銷布局。
在小紅書、公眾號(hào)、微博、B站等社媒平臺(tái),搜索“薇諾娜”,可以看到各種場景式“種草”文章及分享視頻。其中不乏“三甲醫(yī)院皮膚科專家推薦”等內(nèi)容。
今年雙十一,薇諾娜早在10月就開始了蓄水“養(yǎng)魚”。與小紅書、抖音近百名KOL合作展開分層內(nèi)容傳播,讓消費(fèi)者從品牌調(diào)性、醫(yī)學(xué)及植物DNA、產(chǎn)品功效等多維度了解品牌及產(chǎn)品理念。
預(yù)售期開始后,再甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)流量加持,累計(jì)曝光量達(dá)5.5億+,提升了品牌有效內(nèi)容的傳播聲量。
在站內(nèi),薇諾娜深度聯(lián)結(jié)頭部主播李佳琦和薇婭,直播間一整套“上頭”的推薦流程下來,滲透式營銷助力了“上心”攻陷消費(fèi)者。
當(dāng)然,薇諾娜的營銷并不止于線上。今年雙十一預(yù)熱期間,通過在線下分眾傳媒共24座城市的樓宇和影院的廣告投放,觸達(dá)人次高達(dá)19億+。
鋪天蓋地的營銷背后離不開資金實(shí)力的扶持。2021年前三季度,貝泰妮的營銷費(fèi)用達(dá)9.78億元,占比營收高達(dá)46.3%,可見其在營銷投入上的不遺余力。
借勢頭部KOL、明星的影響力,結(jié)合平臺(tái)玩法,在加上站外同頻宣發(fā),徹底打通了站內(nèi)外的生態(tài)營銷鏈路。
近年來,隨著新生代年輕群體的自主意識(shí)增強(qiáng),他們在消費(fèi)決策上更趨于追求品牌價(jià)值和自我價(jià)值的高度契合。
通過薇諾娜的多維營銷可以看出,它在強(qiáng)調(diào)市場份額的同時(shí),更期望通過打造細(xì)分賽道的品牌價(jià)值力,以幫助年輕消費(fèi)者的姿態(tài)進(jìn)行雙向溝通,鞏固消費(fèi)信賴,深化品牌與消費(fèi)者同在的感知主張。
薇諾娜相繼在全國開展薇笑陽光計(jì)劃、青春校園行活動(dòng)等各種科普公益,用專業(yè)和實(shí)力圈粉Z世代,引爆圈層效應(yīng),將品牌理念根植年輕用戶心智。
同時(shí),通過敏感肌膚的科學(xué)認(rèn)知輸出,從源頭幫助用戶建立科學(xué)護(hù)膚意識(shí),承擔(dān)起了國貨Top品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任,真實(shí)地體現(xiàn)出了品牌溫度。
10月18日,薇諾娜官宣白舉綱、李響、齊思鈞成為品牌摯友。從代言人形象來看,這三位身份不同的藝人在各自領(lǐng)域都閃閃發(fā)光。
選擇他們,無疑是薇諾娜對品牌價(jià)值的進(jìn)一步加持,同時(shí)也是其試圖精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)者群體需求的寫照。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)秀的品牌塑造總是相輔相成,十年沖出一個(gè)“薇諾娜”并不容易。
雖然,薇諾娜通過多元的研究成果和多維的營銷鏈路,塑造了其在敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的霸主地位,積蓄了品牌爆發(fā)的勢能。
但面對競爭,想保持不敗之地,還需要源源不斷的產(chǎn)品和理念輸出?;蛟S,對國貨品牌來說,機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存是必然的。
正如雙十一前,李佳琦在他策劃的綜藝《所有女生的offer》中,給薇諾娜的聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿立下flag:“今年國貨就是拼死一搏地往前沖,特護(hù)霜一定要沖……凍干面膜一定要沖!”
參考資料:
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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