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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
品牌年輕化已經(jīng)成了一種集體共識(shí)，如何俘獲年輕人的心，也成了品牌探討的重要課題。只是普遍并不意味著有效，即便很多品牌都玩出了更潮酷、更有趣的傳播，但是真正能讓消費(fèi)者感知到“年輕化”的案例卻寥寥可數(shù)。
其實(shí)在兵法先生看來(lái)，品牌的年輕化是一個(gè)由內(nèi)向外、循序漸進(jìn)的過(guò)程——
它首先是基于時(shí)代背景的產(chǎn)品迭代，然后是基于主流溝通語(yǔ)境的傳播迭代，最后才是消費(fèi)者層面的共識(shí)迭代。如果沒(méi)有將年輕元素融入品牌肌理，僅僅是在營(yíng)銷(xiāo)層面上反復(fù)探索，還是難以進(jìn)入年輕人消費(fèi)的主流菜單。
說(shuō)到這里，兵法先生想跟大家分享一下德芙年輕化的案例。一方面，快消品是最需要年輕化的行業(yè)之一，年輕化的過(guò)程能解決品牌感知、流量獲取、銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化等一系列實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。另一方面，市場(chǎng)與消費(fèi)者的迭代也讓很多資深品牌“水土不服”，德芙重回市場(chǎng)C位的打法也讓很多品牌看到一條值得參考的路徑。
在很多人看來(lái)，產(chǎn)品和包裝上的革新，是為了更新品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)體驗(yàn)。但是往深了說(shuō)，這些改變解決的是“品牌該以什么樣的形象面向大眾”的問(wèn)題。德芙并沒(méi)有盲目跟風(fēng)，他們不但保留了經(jīng)典產(chǎn)品在用戶(hù)心中的影響力和滲透力，也積極通查Z世代的消費(fèi)偏好，根據(jù)他們的需求來(lái)打造產(chǎn)品。
比方說(shuō)德芙推出的熱門(mén)新品0糖黑巧。在健康升級(jí)的大環(huán)境下，過(guò)去的“口感論”已經(jīng)很難打動(dòng)女性消費(fèi)者了，她們更愿意為低脂、低糖、低卡的健康飲食買(mǎi)單。德芙之所以在經(jīng)典系列的基礎(chǔ)加入了這款主打0糖和高膳食纖維的產(chǎn)品，也是迎合了消費(fèi)者不斷迭代的“健康”需求。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)熱衷聯(lián)名的小清新系列。除了以功能需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品以外，德芙在包裝上的年輕化也非常有“辨識(shí)度”，“萌”和“清新”是很多聯(lián)名款的關(guān)鍵詞。像是與寶可夢(mèng)的合作，就是看中了這個(gè)IP自帶的“萌”屬性，當(dāng)比卡丘、小火龍、妙蛙種子這些印象中的經(jīng)典形象出現(xiàn)在包裝上時(shí)，很容易喚起大家的童真童趣。
選擇《戀與制作人》以及奈雪的茶合作，其實(shí)也是遵循此道?！稇倥c制作人》是一款高人氣的養(yǎng)成類(lèi)游戲，憑借簡(jiǎn)單的操作、精彩的劇情以及四大帥氣男主的加成圈粉無(wú)數(shù)用戶(hù)。人物的畫(huà)風(fēng)和巧克力的本身的屬性以及德芙想要傳遞的關(guān)鍵詞不謀而合。而同樣擁有清新標(biāo)簽的奈雪，與德芙的跨界更像一次產(chǎn)品共創(chuàng)，助力新品快速進(jìn)入年輕市場(chǎng)。
一般來(lái)說(shuō)，同類(lèi)品牌在客觀性能上的差別并不是很大，但在消費(fèi)者眼中，購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品的意義卻是截然不同的。當(dāng)然，想要滿(mǎn)足消費(fèi)者情感層面的需求、成為他們眼里的時(shí)尚符號(hào)，往往知易行難：它不在于品牌“表達(dá)”了多少，而是在于消費(fèi)者“感知”了多少。因此，德芙在積極打造新品的同時(shí)，也在傳播端不斷進(jìn)階——
一來(lái)是找到年輕人熱衷的圈層。被互聯(lián)網(wǎng)喂養(yǎng)長(zhǎng)大的Z世代更容易接觸到各種信息，這也造就了他們拒絕生硬說(shuō)教、渴望與眾不同、熱衷興趣圈層的性格特點(diǎn)。因此，德芙也在布局傳統(tǒng)硬廣的同時(shí)積極布局微博、B站等新生代用戶(hù)聚集的平臺(tái)，希望去觸達(dá)并影響更多不同圈層的消費(fèi)者。
二來(lái)是找到匹配圈層的溝通模式。在不同的文化圈層中，那些愛(ài)好相似的年輕人摒棄了現(xiàn)實(shí)的束縛，他們的社交場(chǎng)景、語(yǔ)言模式都是自成一套。只有深入這個(gè)圈層，才能理解很多黑話(huà)、很多梗想要表達(dá)的意思。就拿德芙在B站的布局為例，品牌并不是將傳播信息簡(jiǎn)單搬運(yùn)到平臺(tái)之上，而是結(jié)合這個(gè)圈層的特點(diǎn)進(jìn)行輸出。
在B站上，德芙以UP主“德芙娘”的身份出道，棕色系的洛麗塔人物不但迅速拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，也讓產(chǎn)品變得更加人格化。
“德芙娘”不僅在外觀上非常年輕可愛(ài)，在性格上也很受B站用戶(hù)歡迎，她通過(guò)造梗玩梗等諸多形式，促進(jìn)了品牌與用戶(hù)的雙向溝通，刷新了當(dāng)代年輕人對(duì)德芙的固有認(rèn)知。
品牌基因理論創(chuàng)始人龔凱曾說(shuō)過(guò)：打造品牌的目的就是讓選擇變簡(jiǎn)單，啟動(dòng)人的直覺(jué)選擇。若是從這個(gè)角度來(lái)看，打造屬于品牌的專(zhuān)屬符號(hào)，也是德芙年輕化的重要環(huán)節(jié)。畢竟在這個(gè)產(chǎn)品爆發(fā)的時(shí)代，曝光帶來(lái)的知名度已經(jīng)很難影響消費(fèi)者的選擇了。與其事無(wú)巨細(xì)地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，不如提煉出幾個(gè)核心關(guān)鍵詞，這些才是種草消費(fèi)者的關(guān)鍵。
像是我們剛剛提到的德芙小清新系列，就是圍繞著“萌”、“清新”這兩個(gè)關(guān)鍵詞做文章：不管是產(chǎn)品包裝、口感還是合作的IP，都和這兩個(gè)詞非常匹配。德芙的另一個(gè)關(guān)鍵詞是“音樂(lè)”，從“下雨天，巧克力和音樂(lè)更配哦”這句廣告詞走紅以后，德芙就嘗試過(guò)各種與音樂(lè)相關(guān)的傳播，比如說(shuō)聯(lián)手QQ音樂(lè)推出巧克力音樂(lè)裝，冠名《大音樂(lè)+超級(jí)現(xiàn)場(chǎng)》等等，這些符號(hào)都能觸動(dòng)消費(fèi)者心中的認(rèn)知按鈕。
去年，春節(jié)德芙還攜手國(guó)內(nèi)頭部文化IP——故宮博物院打造了以品牌諧音“得?！?/strong>為主題的營(yíng)銷(xiāo)。讓這個(gè)充滿(mǎn)浪漫的品牌多了幾分“年味兒”。通過(guò)對(duì)這些關(guān)鍵詞的打造，品牌也變得更加有辨識(shí)度、更加立體。
寫(xiě)在最后：
總得來(lái)說(shuō)，品牌年輕化不能等同于一場(chǎng)或幾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)campaign，它是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。而德芙的玩法，也讓我們看到一個(gè)清晰的邏輯——從產(chǎn)品、到傳播再到共識(shí)。
我們也能從中提煉出一些普適性的思路：產(chǎn)品上的升級(jí)，不能盲目跟風(fēng)，它需要結(jié)合消費(fèi)者不斷迭代的訴求以及產(chǎn)品本身的基因和影響力。傳播上的升級(jí)，不僅要找到年輕人熱衷的圈層，也要走進(jìn)他們的溝通語(yǔ)境。最關(guān)鍵的是，品牌需要找準(zhǔn)想要傳遞的關(guān)鍵詞，讓所有的策略和行動(dòng)都聚于一處，才能讓每一次傳播都擲地有聲，從而建立消費(fèi)者的全新共識(shí)。
在品牌年輕化的道路上，幾乎每個(gè)品牌都有自己的道路和風(fēng)格。但有一點(diǎn)可以確定，那就是消費(fèi)者終將會(huì)朝著這些足夠用心的品牌上傾斜。
—END—
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)