作者|魏妮卡

編輯|李春暉

時(shí)隔三個(gè)月，網(wǎng)易云音樂(lè)突然按下上市加速鍵。

11月23日，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布啟動(dòng)香港首次公開(kāi)發(fā)行。按每股190-220港元計(jì)算，網(wǎng)易云音樂(lè)上市后估值將在394.7億-457.1億港元（約323.7億-374.8億元人民幣）之間。

根據(jù)最新公布的時(shí)間表顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)計(jì)劃于11月23日啟動(dòng)全球開(kāi)售，12月1日公布最終定價(jià)及配售情況，并于12月2日早9點(diǎn)正式在港交所掛牌上市。

三個(gè)月前，原本已經(jīng)通過(guò)上市聆訊的網(wǎng)易云音樂(lè)選擇暫緩IPO進(jìn)程，外界猜測(cè)與大環(huán)境的不穩(wěn)定有一定關(guān)系。如今，網(wǎng)易云音樂(lè)為何突然快馬加鞭重啟IPO？

一方面，我們可以看到版權(quán)開(kāi)放有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，網(wǎng)易云音樂(lè)受益于此，在10月、11月相繼與摩登天空、英皇娛樂(lè)和中國(guó)唱片集團(tuán)達(dá)成合作。當(dāng)然，由于在線音樂(lè)市場(chǎng)的老大騰訊音樂(lè)受數(shù)字專(zhuān)輯限購(gòu)、獨(dú)家版權(quán)“解除令”等影響較大，相關(guān)數(shù)據(jù)有所下滑，資本市場(chǎng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的態(tài)度并不樂(lè)觀。網(wǎng)易云音樂(lè)選擇當(dāng)前的時(shí)間點(diǎn)上市，必然會(huì)受此影響。

另一方面，近期，隨著市場(chǎng)回穩(wěn)，港交所也釋放了多個(gè)迎接積極信號(hào)，包括優(yōu)化并拓寬第二上市機(jī)制，將網(wǎng)易、京東、華潤(rùn)啤酒、新奧能源等股票納入恒生指數(shù)等，以吸引更多企業(yè)來(lái)港、回港上市。

低調(diào)上市的網(wǎng)易云音樂(lè)，到底是下了一步什么樣的棋？可以預(yù)見(jiàn)，在線音樂(lè)市場(chǎng)獨(dú)家版權(quán)的故事結(jié)束后，資本市場(chǎng)終究是要為“合適”的新故事買(mǎi)單。

而這個(gè)新故事若不是由老大講出，就是由老二、老三甚至不知哪里的黑馬講出，作為老二的網(wǎng)易云音樂(lè)上市在即，必然要謀事在先。

低調(diào)上市為哪般？

總說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)是家有情懷的公司，但資本不會(huì)只為情懷理想所動(dòng)，投資者聽(tīng)故事買(mǎi)單前，數(shù)據(jù)始終是第一位。網(wǎng)易云音樂(lè)在Q3財(cái)報(bào)上向市場(chǎng)釋放了數(shù)據(jù)上的積極信號(hào)，這或許才是其此時(shí)沖刺上市的關(guān)鍵。

首先，實(shí)現(xiàn)了毛利率轉(zhuǎn)正。2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)總營(yíng)收51億元，同比增長(zhǎng)52%，超過(guò)2020年全年總營(yíng)收49億元，毛利率大幅提升并轉(zhuǎn)正為0.4%；同時(shí)，月活用戶達(dá)到1.84億，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)2752萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超93%，在線音樂(lè)付費(fèi)率達(dá)14.9%。

這些數(shù)據(jù)意味著，雖然網(wǎng)易云音樂(lè)屈居老二，但它的營(yíng)收增速、付費(fèi)用戶增速竟然是跑在行業(yè)最前面的。而且，它的用戶是最愿意為音樂(lè)掏錢(qián)的。相當(dāng)于100個(gè)活躍用戶中，就有近15個(gè)人充會(huì)員。

其次，資本市場(chǎng)最為關(guān)心的凈虧損數(shù)據(jù)，也在持續(xù)收窄。今年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)調(diào)整后凈虧損，從去年同期的8億元收窄為5億元。

其實(shí)這些年，網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)的成本占比一直在逐年下降。2018-2020年，內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.7億元、28.5億元和47.9億元，占收入的百分比分別為171.7%、123.1%和97.8%。而截至2021年6月30日，上半年網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容服務(wù)成本才僅為27.6億元，占比繼續(xù)降至86.7%，同期下降了近18個(gè)百分點(diǎn)。

這倒不是說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)放棄競(jìng)爭(zhēng)，不花錢(qián)買(mǎi)版權(quán)了。實(shí)際上，這些年從擁有獨(dú)家版權(quán)的A供應(yīng)商手上買(mǎi)版權(quán)，花掉了網(wǎng)易云音樂(lè)不少錢(qián)。比如2018年的數(shù)據(jù)中，A 供應(yīng)商的版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)和支付渠道服務(wù)，就花掉了網(wǎng)易云音樂(lè)當(dāng)年?duì)I業(yè)成本的36.8% 。

而版權(quán)開(kāi)放后，市場(chǎng)逐步回歸合理價(jià)格，網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容成本自然會(huì)降低。

這也能從側(cè)面說(shuō)明，并不是內(nèi)容成本增加逼著網(wǎng)易云音樂(lè)急于上市。當(dāng)然，硬糖君此前文章也提到過(guò)，版權(quán)開(kāi)放的過(guò)程上，各個(gè)利益集團(tuán)綁定嚴(yán)重、阻力不小。而網(wǎng)易云音樂(lè)選擇現(xiàn)在上市搏一搏，當(dāng)然有多方面的綜合考慮，但其中能帶來(lái)的很重要的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，或許是可以實(shí)現(xiàn)單車(chē)變摩托——經(jīng)過(guò)資本助力來(lái)加速版權(quán)回歸進(jìn)程。

加速版權(quán)回歸進(jìn)程與資本市場(chǎng)是雙向利好的事。因?yàn)檫@樣一來(lái)，老二就能快速補(bǔ)齊上一階段競(jìng)爭(zhēng)中落后的短板，以比肩老大的曲庫(kù)來(lái)提振投資者的信心，也給現(xiàn)在尚不明朗的在線音樂(lè)市場(chǎng)，注入更多活力和可能性。

不過(guò)，網(wǎng)易云音樂(lè)也在招股書(shū)中坦誠(chéng)，估計(jì)未來(lái)還要虧個(gè)兩年，可能要到2023 年后，才會(huì)真正盈利。而按其說(shuō)法，做好長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備，是因?yàn)橐胺砰L(zhǎng)線”繼續(xù)加大對(duì)社區(qū)與原創(chuàng)音樂(lè)的投入。

尤其是財(cái)報(bào)中對(duì)社區(qū)這塊的大篇幅描繪，顯然正是硬糖君開(kāi)頭提到的——網(wǎng)易云音樂(lè)要給資本市場(chǎng)講的新故事。

社區(qū)真能掙錢(qián)嗎？

近日有消息稱，小紅書(shū)已完成新一輪5億美元融資，估值超過(guò)200億美元。而200億美元的估值，并不是小紅書(shū)的上限，因?yàn)樵谒懊嬷v社區(qū)故事的B站，最高市值已達(dá)500億美元。

“社區(qū)價(jià)值”是近年市場(chǎng)最關(guān)注的話題之一。

資本之所以看好社區(qū)產(chǎn)品，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介變遷、消費(fèi)習(xí)慣改變有關(guān)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)手機(jī)應(yīng)用成為單獨(dú)的流量入口，垂直內(nèi)容的應(yīng)用不斷匯聚相同需求的人，逐漸變成了一個(gè)個(gè)“孤島”社區(qū)。比如，B站與ACG愛(ài)好者，小紅書(shū)與中高端女性，知乎與高知人群以及豆瓣與文藝青年。

資本投資社區(qū)產(chǎn)品的邏輯是，不偏重短期回報(bào)率，側(cè)重其長(zhǎng)期價(jià)值。華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧認(rèn)為，社區(qū)是唯一一個(gè)能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西，未來(lái)面向以00后為主的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，社區(qū)產(chǎn)品具備滿足他們細(xì)分和圈層需求的能力。

而盡管近來(lái)不少音樂(lè)平臺(tái)都在構(gòu)筑音樂(lè)社區(qū)概念，但上線8年的網(wǎng)易云音樂(lè)在社區(qū)產(chǎn)品上確有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易云音樂(lè)一直在強(qiáng)化“人與人”之間的連接，深化音樂(lè)社區(qū)“云村”的屬性。從Mlog、直播、K歌到“一起聽(tīng)”功能上線，陌生用戶以相同的音樂(lè)品味進(jìn)行社交，一上線便受到了年輕用戶的熱捧。

相信很多人都注意到，在網(wǎng)易云音樂(lè)上線的8.5版本，“關(guān)注”升級(jí)為一級(jí)入口，更方便查看關(guān)注的好友和音樂(lè)人動(dòng)態(tài)，而“云圈”則新增群聊功能。同時(shí)，原“云村”板塊由Mlog和歌房重新整合，優(yōu)化了社區(qū)娛樂(lè)體驗(yàn)，UGC內(nèi)容變得更加活躍。

網(wǎng)易云音樂(lè)還發(fā)布了“云村村民證”，近來(lái)刷屏朋友圈的“摸魚(yú)流量”，就是一次成功的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例，再次證明了用戶對(duì)“云村村民”身份的認(rèn)同感。

“云村”和“村民”的生態(tài)，大有朝著B(niǎo)站社區(qū)生態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)。從馬斯洛的需求層次理論來(lái)說(shuō)，B站滿足了Up主歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。而社區(qū)氛圍增強(qiáng)了粉絲與UP主之間的“陪伴”關(guān)系與粘性，從而構(gòu)建了B站強(qiáng)大的壁壘。

其實(shí)資本總是把網(wǎng)易云音樂(lè)歸類(lèi)在線音樂(lè)的領(lǐng)域，往往忽略了其社區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值。換個(gè)維度來(lái)類(lèi)比，網(wǎng)易云音樂(lè)與B站、小紅書(shū)等都是抓住Z時(shí)代的社區(qū)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的Z世代用戶突破2.8億，而網(wǎng)易云音樂(lè)超90%活躍用戶為Z世代。

Z世代帶給社區(qū)的價(jià)值已經(jīng)被小紅書(shū)例證。小紅書(shū)形成閉環(huán)的“種草-消費(fèi)-種草”生態(tài)，得益于Z世代。他們熱衷于分享種草，他們既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時(shí)也是內(nèi)容的消費(fèi)者，相當(dāng)于一個(gè)用戶做決策前會(huì)查看小紅書(shū)，體驗(yàn)完產(chǎn)品后又會(huì)來(lái)小紅書(shū)種草或分享避雷。

事實(shí)上，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)利用其高粘性的社區(qū)文化，帶來(lái)了第二營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年，其在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)收入占比分別為89.4%和10.6%，到了2020年，兩大業(yè)務(wù)的收入占比變?yōu)?3.6%和46.4%，而且社交娛樂(lè)服務(wù)收入營(yíng)收金額從1.2億提升到22.7億。

總說(shuō)音樂(lè)這種娛樂(lè)消費(fèi)方式正在被現(xiàn)代人拋棄，但現(xiàn)在看來(lái)，不管什么消費(fèi)方式，人都是需要社交的。而社交，才是帶動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵。

在線音樂(lè)路在何方？

網(wǎng)易云音樂(lè)此番上市，也被不少業(yè)內(nèi)人士分析為“狼來(lái)了”的焦慮，認(rèn)為在線音樂(lè)面臨和長(zhǎng)視頻“優(yōu)愛(ài)騰”一樣的局面，短視頻抖音、快手都在加碼布局音樂(lè)領(lǐng)域，搶占市場(chǎng)份額。

但其實(shí)，短視頻習(xí)慣的“流量+廣告”打法，和現(xiàn)在音樂(lè)平臺(tái)的“付費(fèi)+社區(qū)”完全不在一條賽道上。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)今年在版權(quán)上已經(jīng)投入10億元，但預(yù)計(jì)年底面世的音樂(lè)APP，卻遲遲沒(méi)有動(dòng)靜。

與此同時(shí)，我們可以注意到網(wǎng)易云音樂(lè)“社區(qū)+原創(chuàng)音樂(lè)”的模式，已經(jīng)相當(dāng)生態(tài)化。截至2021年6月，網(wǎng)易云音樂(lè)入駐的獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)量超30萬(wàn)，持續(xù)位居行業(yè)第一。2021年二季度，每名日活躍用戶每天聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)約為76.9分鐘。截至2021年6月，網(wǎng)易云音樂(lè)UGC歌單總數(shù)超28億，其月活躍用戶中生產(chǎn)內(nèi)容的用戶占比約為27%。

網(wǎng)易云音樂(lè)這門(mén)“慢生意”的成效，正在慢慢顯現(xiàn)。

長(zhǎng)短視頻此消彼長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)邏輯，與短視頻和音樂(lè)平臺(tái)并不相同。事實(shí)上，短視頻平臺(tái)與網(wǎng)易云音樂(lè)的原創(chuàng)音樂(lè)人，總能形成閉環(huán)互動(dòng)。

例如，《漠河舞廳》《天上飛》等不少原創(chuàng)音樂(lè)人作品在短視頻平臺(tái)爆紅后，又會(huì)引流到網(wǎng)易云音樂(lè)。網(wǎng)易云音樂(lè)策劃的“戀戀記事簿”中，回春丹樂(lè)隊(duì)翻唱的《初戀》，在網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布不到3個(gè)月，播放量累計(jì)破億，而這首歌的抖音話題播放量超6億。

而且從一定程度上來(lái)講，短視頻并不會(huì)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶造成分流，因?yàn)橛虚L(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)的用戶粘性和習(xí)慣效應(yīng)的加持。

而短視頻與原創(chuàng)音樂(lè)人的閉環(huán)互動(dòng)越多，未來(lái)用戶一想到聽(tīng)原創(chuàng)音樂(lè)，便會(huì)下意識(shí)打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)。就像買(mǎi)電器會(huì)打開(kāi)京東，買(mǎi)便宜貨會(huì)打開(kāi)拼多多一樣。

在網(wǎng)易Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，投資者關(guān)切地提問(wèn)了丁磊，短視頻是否會(huì)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)造成沖擊，丁磊認(rèn)為短期內(nèi)，短視頻和視頻直播會(huì)分散用戶一些時(shí)間，但優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容會(huì)讓人有很強(qiáng)烈的共鳴和沉浸感。言下之意，聽(tīng)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)的沖動(dòng)自然會(huì)引導(dǎo)他們?nèi)ゾW(wǎng)易云音樂(lè)。

在線音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越健康的導(dǎo)向下，“音樂(lè)社區(qū)第一股”的確是資本市場(chǎng)值得關(guān)注的新故事。只不過(guò)音樂(lè)市場(chǎng)較長(zhǎng)的投資回報(bào)線，讓網(wǎng)易云音樂(lè)選擇了低調(diào)上市。

不過(guò)如同十年前，我們質(zhì)疑搞“音樂(lè)是否能掙錢(qián)”一樣。未來(lái)的日子里，網(wǎng)易云音樂(lè)將用音樂(lè)社區(qū)的力量，去講述另一個(gè)關(guān)于音樂(lè)的市值故事。

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