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這兩年,很多人說(shuō)國(guó)民神酒江小白為什么突然“消失”了?還有人一本正經(jīng)的討論為啥曾經(jīng)小飯店爆火的江小白很快涼涼了?
不過(guò)這兩天,在營(yíng)銷圈沉寂許久的江小白又一次出圈了!
在品牌十周年之際,江小白在一夜之間在微博和抖音連發(fā)100條“鄭重聲明”,如此爆肝的騷操作引發(fā)網(wǎng)友熱議,#江小白連發(fā)100條聲明#話題旋即登上微博熱搜,截至目前閱讀5.6億,討論7萬(wàn)。
不少人在心疼運(yùn)營(yíng)人員,吐槽“這和半夜起來(lái)薅設(shè)計(jì)文案的頭發(fā)有什么區(qū)別!”“打工人真的太難了呀”之余,也感嘆現(xiàn)在的營(yíng)銷也內(nèi)卷了。
還有人操心表示:“純好奇疑問(wèn)。。這一百條那么長(zhǎng)是怎么推的。。投放在哪個(gè)渠道?一起推還是分開的?”但不可否認(rèn)的是,雖然方式簡(jiǎn)單粗暴,但江小白確實(shí)實(shí)實(shí)在在的又出圈了。
100條聲明背后
是100個(gè)真實(shí)的“江小白”
中國(guó)人很喜歡整數(shù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn),品牌界自然也不例外。所以但凡一個(gè)品牌“10周年”、“20周年”乃至“30周年”必定是重要的傳播節(jié)點(diǎn)。
但相較于節(jié)日型傳播節(jié)點(diǎn)的借勢(shì),對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),自身的周年慶想要出圈確實(shí)太難。畢竟,屬于品牌的“周年慶”跟大眾確實(shí)缺少了像節(jié)日那樣的必要關(guān)聯(lián)點(diǎn)。
我們常說(shuō),真誠(chéng)不僅能直擊人心,也是唯一奏效的營(yíng)銷“捷徑”。這一次,江小白沒(méi)有自說(shuō)自話,而是用戲謔、調(diào)侃乃至自嘲的口吻回應(yīng)了10年來(lái)大眾的幾乎所有質(zhì)疑以及最真實(shí)的自己。
走量海報(bào),接地氣且有趣,屬實(shí)有新意。
其中既有諸如“江小白遠(yuǎn)不如4大名酒”到“狗都不喝江小白”,再到“江小白高粱地沒(méi)有看到高粱”等對(duì)產(chǎn)品本身的回應(yīng)。
也有對(duì)老板陶石泉的調(diào)侃,還有對(duì)自身藏酒、營(yíng)銷、員工等等各個(gè)方面的戲謔與調(diào)侃......
江小白敢直面消費(fèi)者槽點(diǎn),并且自黑。不得不說(shuō),很有魄力,也很有想法。
可以說(shuō),通過(guò)100條聲明,江小白用最不正經(jīng)的語(yǔ)氣做了最正經(jīng)的回應(yīng),掰開了、揉碎了呈現(xiàn)了最真實(shí)的自己。
在一個(gè)品牌的十周年,我們沒(méi)有看到刻板印象中諸如品牌進(jìn)階、行業(yè)拓展等“逼格滿滿”的官方、宏大敘事話語(yǔ)體系,而是躬下身子以大眾的視角,站在消費(fèi)者的語(yǔ)境進(jìn)行“自我剖析”,從中我們看到了那個(gè)有趣、好玩、真實(shí)、不做作的江小白形象。
在我看來(lái),這本身就是這100條聲明所打造的最大的營(yíng)銷差異度與記憶點(diǎn)。
以量取勝
讓營(yíng)銷成為“熱點(diǎn)大事件”
其實(shí),江小白這波100條聲明營(yíng)銷之所以出圈,除了“聲明”本身的內(nèi)容之外,更核心的一點(diǎn)在于它讓“100條聲明”近乎以一種品牌行為藝術(shù)的方式進(jìn)入大眾視野,大眾首先關(guān)注的是“100條聲明”這個(gè)事件本身,才去關(guān)注“聲明”的內(nèi)容。
畢竟,在我們大眾的認(rèn)知中一個(gè)品牌發(fā)布聲明,多數(shù)因?yàn)樨?fù)面纏身。但江小白一方面通過(guò)這種“發(fā)聲明慶祝十周年”的方式創(chuàng)造了大眾的新奇感;另一方面又通過(guò)“連發(fā)100條聲明”的方式讓營(yíng)銷成為熱點(diǎn),隨即成為大眾的關(guān)注點(diǎn)。
我們常說(shuō),狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞。江小白的操作亦有異曲同工之妙:一條聲明不足為奇,但連發(fā)100條聲明一定是個(gè)新奇事件。
毫不意外,此次傳播活動(dòng)上線便觸動(dòng)了網(wǎng)友的social開關(guān),引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注與熱議,成為當(dāng)天爆發(fā)性的社會(huì)事件。
點(diǎn)贊也好、吐槽也罷,眾多網(wǎng)友、微博大V的聯(lián)合發(fā)聲,讓“江小白連發(fā)100條聲明”成為大家討論的熱度話題,而每日經(jīng)濟(jì)新聞、北青網(wǎng)等55家權(quán)威媒體的轉(zhuǎn)發(fā)解讀,眾多業(yè)內(nèi)KOL頭部流量的快速跟進(jìn)形成爆發(fā)性量級(jí)的影響力,同時(shí)在抖音等其他媒體移動(dòng)端也紛紛跟上熱度進(jìn)行報(bào)道、討論。
于是在品牌周年慶營(yíng)銷戰(zhàn)役中,江小白用一場(chǎng)關(guān)于“品牌嚴(yán)正聲明”的傳播活動(dòng)在一個(gè)極度普通的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)脫圍而出,成為營(yíng)銷戰(zhàn)役中的黑馬,贏得了眾多關(guān)注。
值得一提的是,連分眾傳媒的江南春都親自下場(chǎng)打call。所以,對(duì)于文章開頭某位網(wǎng)友“一百條怎么推廣”的疑慮,這便是最好的回答——自傳播的力量。
層層遞進(jìn)的傳播節(jié)奏
“隨勢(shì)而動(dòng)”延伸營(yíng)銷鏈條
真正具有洞察力的品牌,能夠結(jié)合大眾的心理訴求,在一個(gè)長(zhǎng)線時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行合理有效的營(yíng)銷布局,使得品牌的傳播力與好感度達(dá)到效果最大化。
如果說(shuō)江小白借助“100條聲明”從理解用戶的角度打造了品牌的第一波爆點(diǎn);那么在100條聲明之后的“補(bǔ)充聲明”則是這波營(yíng)銷的深化表達(dá),根據(jù)網(wǎng)友們對(duì)“100條聲明”的實(shí)時(shí)反饋進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容的二次延展,去激發(fā)內(nèi)容共創(chuàng)力,從而讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。
在19日早上8點(diǎn)多發(fā)完“100條聲明”之后,江小白順勢(shì)把大眾的關(guān)注點(diǎn)引到十周年發(fā)布會(huì)上。于是又開啟了一波“補(bǔ)充聲明”之旅,一方面在微博主動(dòng)出擊、瘋狂@近百家藍(lán)V品牌積極互動(dòng),打造了一波“聲明體”的狂歡;另一方面對(duì)網(wǎng)友、行業(yè)人士對(duì)100條聲明的反饋進(jìn)行“補(bǔ)充聲明”。
可以說(shuō),江小白既通過(guò)與眾多藍(lán)V品牌的的互動(dòng)進(jìn)一步拓展了傳播的維度,又通過(guò)與網(wǎng)友們的實(shí)時(shí)反饋互動(dòng)產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC,形成了二次傳播的傳播場(chǎng)域,形成了一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路,賦予品牌更具廣度的營(yíng)銷語(yǔ)言延伸。
正如營(yíng)銷大師菲利普科特勒所說(shuō):營(yíng)銷4.0時(shí)代,品牌應(yīng)該將營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng),尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀,讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。
江小白顯然正是如此,在讓渡品牌營(yíng)銷主角地位之外,更最大限度的卷入大眾的營(yíng)銷參與感,而且這種實(shí)時(shí)的營(yíng)銷參與顯然更具傳播的力度與沉浸度。為品牌話題打造了從品牌方到普通大眾,以優(yōu)質(zhì)PGC帶動(dòng)廣泛UGC,層層遞進(jìn)擴(kuò)散的營(yíng)銷鏈路——保證品牌溝通有廣度、有深度。
著名管理學(xué)家德魯克說(shuō),企業(yè)最重要的就是做兩件事:一件是創(chuàng)造價(jià)值,另外一件是傳播價(jià)值。
10年前,江小白以“年輕人第一瓶白酒”的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野,憑借互聯(lián)網(wǎng)基因和走心文案,提倡年輕人直面情緒,俘獲了不少年輕消費(fèi)者。
10年后,江小白通過(guò)“100條聲明”的獨(dú)特創(chuàng)意再次刷屏。老調(diào)重彈的質(zhì)疑聲仍在:依然有人吐槽酒難喝、依然有人說(shuō)江小白的文案完成了江小白99%的消費(fèi)過(guò)程,而所有文案沒(méi)有指出消費(fèi)剩下的1%的江小白酒本身的必然性。
但不可否認(rèn)的是,江小白用十年的時(shí)間在傳統(tǒng)的白酒體系之外,開辟了自己的另一片天地。在質(zhì)疑聲中,江小白始終在成長(zhǎng)、在變化。
或許這才是江小白最大的“幸事”:贊揚(yáng)也好,爭(zhēng)議也罷,始終站在話題中心本身就是一種成功。畢竟,如果一個(gè)品牌連被討論的價(jià)值都失去了,那說(shuō)明真的涼了!
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)