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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
100條聲明刷屏!該為“涼透”的江小白翻案了
2021-11-22 15:47:11

作者  | 李東陽   


這兩年,很多人說國民神酒江小白為什么突然“消失”了?還有人一本正經(jīng)的討論為啥曾經(jīng)小飯店爆火的江小白很快涼涼了?

不過這兩天,在營銷圈沉寂許久的江小白又一次出圈了!



在品牌十周年之際,江小白在一夜之間在微博和抖音連發(fā)100條“鄭重聲明”,如此爆肝的騷操作引發(fā)網(wǎng)友熱議,#江小白連發(fā)100條聲明#話題旋即登上微博熱搜,截至目前閱讀5.6億,討論7萬。



不少人在心疼運營人員,吐槽“這和半夜起來薅設(shè)計文案的頭發(fā)有什么區(qū)別!”“打工人真的太難了呀”之余,也感嘆現(xiàn)在的營銷也內(nèi)卷了。



還有人操心表示:“純好奇疑問。。這一百條那么長是怎么推的。。投放在哪個渠道?一起推還是分開的?”但不可否認的是,雖然方式簡單粗暴,但江小白確實實實在在的又出圈了。

01

100條聲明背后

是100個真實的“江小白”


中國人很喜歡整數(shù)的時間節(jié)點,品牌界自然也不例外。所以但凡一個品牌“10周年”、“20周年”乃至“30周年”必定是重要的傳播節(jié)點。


但相較于節(jié)日型傳播節(jié)點的借勢,對于品牌來說,自身的周年慶想要出圈確實太難。畢竟,屬于品牌的“周年慶”跟大眾確實缺少了像節(jié)日那樣的必要關(guān)聯(lián)點。


我們常說,真誠不僅能直擊人心,也是唯一奏效的營銷“捷徑”。這一次,江小白沒有自說自話,而是用戲謔、調(diào)侃乃至自嘲的口吻回應(yīng)了10年來大眾的幾乎所有質(zhì)疑以及最真實的自己。


走量海報,接地氣且有趣,屬實有新意。


其中既有諸如“江小白遠不如4大名酒”到“狗都不喝江小白”,再到“江小白高粱地沒有看到高粱”等對產(chǎn)品本身的回應(yīng)。




也有對老板陶石泉的調(diào)侃,還有對自身藏酒、營銷、員工等等各個方面的戲謔與調(diào)侃......




江小白敢直面消費者槽點,并且自黑。不得不說,很有魄力,也很有想法。


可以說,通過100條聲明,江小白用最不正經(jīng)的語氣做了最正經(jīng)的回應(yīng),掰開了、揉碎了呈現(xiàn)了最真實的自己。







在一個品牌的十周年,我們沒有看到刻板印象中諸如品牌進階、行業(yè)拓展等“逼格滿滿”的官方、宏大敘事話語體系,而是躬下身子以大眾的視角,站在消費者的語境進行“自我剖析”,從中我們看到了那個有趣、好玩、真實、不做作的江小白形象。


在我看來,這本身就是這100條聲明所打造的最大的營銷差異度與記憶點。

02

以量取勝

讓營銷成為“熱點大事件”


其實,江小白這波100條聲明營銷之所以出圈,除了“聲明”本身的內(nèi)容之外,更核心的一點在于它讓“100條聲明”近乎以一種品牌行為藝術(shù)的方式進入大眾視野,大眾首先關(guān)注的是“100條聲明”這個事件本身,才去關(guān)注“聲明”的內(nèi)容。


畢竟,在我們大眾的認知中一個品牌發(fā)布聲明,多數(shù)因為負面纏身。但江小白一方面通過這種“發(fā)聲明慶祝十周年”的方式創(chuàng)造了大眾的新奇感;另一方面又通過“連發(fā)100條聲明”的方式讓營銷成為熱點,隨即成為大眾的關(guān)注點。


我們常說,狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞。江小白的操作亦有異曲同工之妙:一條聲明不足為奇,但連發(fā)100條聲明一定是個新奇事件。


毫不意外,此次傳播活動上線便觸動了網(wǎng)友的social開關(guān),引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注與熱議,成為當(dāng)天爆發(fā)性的社會事件。




點贊也好、吐槽也罷,眾多網(wǎng)友、微博大V的聯(lián)合發(fā)聲,讓“江小白連發(fā)100條聲明”成為大家討論的熱度話題,而每日經(jīng)濟新聞、北青網(wǎng)等55家權(quán)威媒體的轉(zhuǎn)發(fā)解讀,眾多業(yè)內(nèi)KOL頭部流量的快速跟進形成爆發(fā)性量級的影響力,同時在抖音等其他媒體移動端也紛紛跟上熱度進行報道、討論。




于是在品牌周年慶營銷戰(zhàn)役中,江小白用一場關(guān)于“品牌嚴正聲明”的傳播活動在一個極度普通的營銷節(jié)點脫圍而出,成為營銷戰(zhàn)役中的黑馬,贏得了眾多關(guān)注。



值得一提的是,連分眾傳媒的江南春都親自下場打call。所以,對于文章開頭某位網(wǎng)友“一百條怎么推廣”的疑慮,這便是最好的回答——自傳播的力量。

03

層層遞進的傳播節(jié)奏

“隨勢而動”延伸營銷鏈條


真正具有洞察力的品牌,能夠結(jié)合大眾的心理訴求,在一個長線時間段內(nèi)進行合理有效的營銷布局,使得品牌的傳播力與好感度達到效果最大化。


如果說江小白借助“100條聲明”從理解用戶的角度打造了品牌的第一波爆點;那么在100條聲明之后的“補充聲明”則是這波營銷的深化表達,根據(jù)網(wǎng)友們對“100條聲明”的實時反饋進行營銷內(nèi)容的二次延展,去激發(fā)內(nèi)容共創(chuàng)力,從而讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。



在19日早上8點多發(fā)完“100條聲明”之后,江小白順勢把大眾的關(guān)注點引到十周年發(fā)布會上。于是又開啟了一波“補充聲明”之旅,一方面在微博主動出擊、瘋狂@近百家藍V品牌積極互動,打造了一波“聲明體”的狂歡;另一方面對網(wǎng)友、行業(yè)人士對100條聲明的反饋進行“補充聲明”。



可以說,江小白既通過與眾多藍V品牌的的互動進一步拓展了傳播的維度,又通過與網(wǎng)友們的實時反饋互動產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)UGC,形成了二次傳播的傳播場域,形成了一套層層遞進的傳播鏈路,賦予品牌更具廣度的營銷語言延伸。


正如營銷大師菲利普科特勒所說:營銷4.0時代,品牌應(yīng)該將營銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動,尊重消費者作為“主體”的價值觀,讓消費者更多參與價值創(chuàng)造。



江小白顯然正是如此,在讓渡品牌營銷主角地位之外,更最大限度的卷入大眾的營銷參與感,而且這種實時的營銷參與顯然更具傳播的力度與沉浸度。為品牌話題打造了從品牌方到普通大眾,以優(yōu)質(zhì)PGC帶動廣泛UGC,層層遞進擴散的營銷鏈路——保證品牌溝通有廣度、有深度。

04 結(jié) 語

著名管理學(xué)家德魯克說,企業(yè)最重要的就是做兩件事:一件是創(chuàng)造價值,另外一件是傳播價值。


10年前,江小白以“年輕人第一瓶白酒”的姿態(tài)進入大眾視野,憑借互聯(lián)網(wǎng)基因和走心文案,提倡年輕人直面情緒,俘獲了不少年輕消費者。


10年后,江小白通過“100條聲明”的獨特創(chuàng)意再次刷屏。老調(diào)重彈的質(zhì)疑聲仍在:依然有人吐槽酒難喝、依然有人說江小白的文案完成了江小白99%的消費過程,而所有文案沒有指出消費剩下的1%的江小白酒本身的必然性。


但不可否認的是,江小白用十年的時間在傳統(tǒng)的白酒體系之外,開辟了自己的另一片天地。在質(zhì)疑聲中,江小白始終在成長、在變化。


或許這才是江小白最大的“幸事”:贊揚也好,爭議也罷,始終站在話題中心本身就是一種成功。畢竟,如果一個品牌連被討論的價值都失去了,那說明真的涼了!

-END-

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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