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把時(shí)鐘撥回到2016年，阿里巴巴集團(tuán)全年平臺(tái)成交額突破3萬(wàn)億。
在彼時(shí)的幾個(gè)電商巨頭里，阿里的全年交易額是京東的4.7倍，是蘇寧線上平臺(tái)交易額的38倍，是國(guó)美線上平臺(tái)交易額的95倍，傲視群雄。
這一年，拼多多剛剛和拼好貨合并，快手還專注在短視頻，抖音直到在下半年才上線。
還是在這一年，馬云提出了“五新”的概念，即新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源，樣樣俱到，唯獨(dú)沒(méi)提新電商。
因?yàn)榕e目望去，視野之內(nèi)看不到能威脅阿里頭把交椅的玩家，大家認(rèn)為電商的戰(zhàn)爭(zhēng)大局已定，可以告一段落了。
沒(méi)想到，拼多多野性生長(zhǎng)，只用了3年時(shí)間就沖出突圍，成功上市?？慷桃曨l起家的快手和抖音也先后在2019年、2020年組建獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)，讓電商的戰(zhàn)場(chǎng)再次硝煙四起。
看清中國(guó)電商二十幾年紛爭(zhēng)史之前，要先弄明白互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有了流量之后為什么一定要自己做電商？
騰訊、百度、字節(jié)手握大把流量，明明可以靠賣廣告躺著賺錢(qián)，為什么非要搶著去干電商這種臟活累活？
以騰訊為例：
2006年推出拍拍
2008年推出QQ商城
2011年先后投資了易迅、好樂(lè)買等平臺(tái)
2011年組建高朋網(wǎng)
2012年收購(gòu)易迅網(wǎng)
2013年QQ商城全面升級(jí)為QQ網(wǎng)購(gòu)
2014年把QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍打包并入京東
一路走來(lái)，可謂是屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)，非常執(zhí)著。
究其原因，就在于電商有著超高的流量變現(xiàn)效率。
阿里電商的貨幣化率，2019年是3.62%，2020年達(dá)到了3.74%。這就意味著在阿里電商，每進(jìn)來(lái)一個(gè)用戶消費(fèi)100元，阿里就能從中賺取3.74元。
這是任何一個(gè)流量巨頭都無(wú)法抵抗的誘惑，而且電商的天花板極高，我國(guó)2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額是39萬(wàn)億元，這是廣告業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)比不了的。
所以電商之爭(zhēng)的背后都是流量變現(xiàn)之爭(zhēng)。
2008年9月10日，淘寶發(fā)布了新一期《淘寶消費(fèi)者保障計(jì)劃》，公開(kāi)宣布：淘寶完全屏蔽了百度。之前用戶可以通過(guò)百度搜索商品進(jìn)入淘寶購(gòu)買，屏蔽之后用戶只能去淘寶站內(nèi)完成搜索和購(gòu)買。
2013年，淘寶以“不安全”為由，封殺了剛剛兩歲的微信。用戶在微信中點(diǎn)擊任何淘寶鏈接，都會(huì)被強(qiáng)制引導(dǎo)到手機(jī)淘寶的下載頁(yè)。導(dǎo)致微信不得不將把淘寶的訪問(wèn)地址改成“已被淘寶屏蔽”。
微信為此還背了多年的黑鍋，很多用戶一直以為是微信屏蔽的淘寶，其實(shí)不然。
淘寶做這些動(dòng)作，都是為了把流量牢牢攥在自己手中，只有流量是自己的，才能向商家收取“過(guò)路費(fèi)”，傭金、廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，只要有流量，就能一直收錢(qián)。
誰(shuí)掌握了流量，誰(shuí)就掌控了未來(lái)。
也正是想要掌控未來(lái)的野心，讓阿里下決心先后屏蔽了百度和微信這兩個(gè)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量巨頭，否則阿里早晚會(huì)變成了給別人打工的大賣場(chǎng)。
并且，阿里近年的投資始終以戰(zhàn)略投資為主，因?yàn)橐刂茩?quán)，只有控制權(quán)才能保證阿里可以從被投平臺(tái)身上源源不斷的吸取流量。其中的代表作就是微博，基本淪為阿里的后花園了。
這種局面，直到字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)野心勃勃的流量新巨頭出現(xiàn)，才發(fā)生了改變。
靠今日頭條起家的字節(jié)跳動(dòng)，基因里就帶著創(chuàng)始人張一鳴不設(shè)邊界的烙印，組織管理上如此，業(yè)務(wù)擴(kuò)張上更是如此。
抖音很早就開(kāi)始自己做電商，但因?yàn)椴痪邆涔?yīng)鏈和履約能力，所以只能通過(guò)外鏈跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東這些平臺(tái)上成交。這時(shí)抖音的角色，和當(dāng)年的百度、微信并無(wú)差別，只是在給電商巨頭導(dǎo)流量。
但不同的是抖音從一開(kāi)始就鐵了心要自己做電商，所以還沒(méi)等阿里宣布屏蔽抖音，抖音就先宣布：從2020年10月9日起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車，抖音先把淘寶給屏蔽了。
三十年河?xùn)|，三十年河西。
據(jù)知情人士透露，抖音電商2020年的5000萬(wàn)GMV里，有超過(guò)3000萬(wàn)都來(lái)自外鏈電商。
在自有電商和外鏈電商對(duì)比懸殊的情況下，抖音仍然很堅(jiān)決的關(guān)閉了外鏈的口子，可見(jiàn)抖音要自己把電商做起來(lái)的決心有多強(qiáng)。
為了穩(wěn)住這個(gè)擁有6億日活的流量巨頭，傳言阿里曾和抖音簽了200億的年度框架合同，讓抖音專心給阿里導(dǎo)流，不要自己做小店。
但很明顯抖音想要的不是200億的流量費(fèi)，抖音想要的是從十萬(wàn)億的電商市場(chǎng)里分一杯羹。
隨后，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集的快手電商，也在今年雙十一結(jié)束后，執(zhí)行了對(duì)有贊和魔筷的第三方斷鏈操作，不再支持直播間掛有贊和魔筷的商品。
在十萬(wàn)億的市場(chǎng)面前，沒(méi)人愿意一直端茶倒水，都想自己上牌桌。
時(shí)間來(lái)到2021年。
3月24日，騰訊發(fā)布2020全年財(cái)報(bào)稱，微信的月活躍帳戶數(shù)已達(dá)12.25億，其中小程序有4億用戶，并且在2020年通過(guò)小程序產(chǎn)生的交易額，同比增長(zhǎng)了超過(guò)一倍。此前有報(bào)道稱，小程序在2019年的交易額已超過(guò)8000億。
3月26日，2021快手電商引力大會(huì)在杭州舉辦，這是快手第一次面向商家舉辦行業(yè)大會(huì)。據(jù)悉，2020年快手電商GMV為3812億。
4月8日，首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)在廣州舉辦，抖音電商總裁康澤寧首次提出了“興趣電商”的概念，同時(shí)披露，抖音電商2020年的GMV已超過(guò)5000億元，2021年的目標(biāo)是1萬(wàn)億。據(jù)第三方測(cè)算，2023年興趣電商GMV會(huì)超9.5萬(wàn)億元。
老一輩寶座還沒(méi)坐穩(wěn)，新一代就迫不及待的登場(chǎng)了。
短視頻直播電商、私域電商登場(chǎng)的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)電商的“人”“貨”“場(chǎng)”進(jìn)行了鏈路重構(gòu)。
以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商采用的是人找貨的模式，用戶路徑是先有需求、再搜索、再購(gòu)買，是搜索邏輯。
以抖音、快手為代表的新電商采用的是貨找人的模式，用戶路徑是先發(fā)現(xiàn)商品、再被激發(fā)需求、再購(gòu)買，是激發(fā)邏輯。
傳統(tǒng)電商中商家處于購(gòu)買鏈條的下游，用戶要經(jīng)過(guò)層層搜索和篩選才能來(lái)到商家面前。雖然這樣來(lái)的用戶更精準(zhǔn)，但是流量極小。流量轉(zhuǎn)化率決定了獲客成本，獲客成本決定了商家的生死。
新電商中商家處于購(gòu)買鏈條的上游，每個(gè)商家都有機(jī)會(huì)通過(guò)內(nèi)容的形式直接在用戶面前露出。
以抖音為例，抖音就是一個(gè)巨大的流量池，每個(gè)商家都有同樣的機(jī)會(huì)在流量池中做轉(zhuǎn)化，能轉(zhuǎn)化多少，全看自己是否能激發(fā)用戶的興趣，這也是興趣電商的底層邏輯。
歸納起來(lái)，新老電商的變化主要有以下三點(diǎn)：
1、從功能型消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變；
2、以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心；
3、從單一場(chǎng)景到多場(chǎng)景融合。
首屆中國(guó)新電商大會(huì)《新電商研究報(bào)告》的官方說(shuō)法是：
從交易主體來(lái)看，新電商呈現(xiàn)出電子商務(wù)平臺(tái)、實(shí)體企業(yè)和零星個(gè)人主體共同主導(dǎo)的局面。
從應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看，新電商從傳統(tǒng)電商的圖文、視頻模式過(guò)渡到視頻直播、社交直播等多場(chǎng)景融合模式。
從商業(yè)模式來(lái)看，新電商從傳統(tǒng)電商時(shí)代的自主搜索到新電商的智能或主播推薦，從信息、交易撮合到個(gè)性化、綜合化服務(wù)延伸。
除此之外，新電商還伴隨著商品思維向內(nèi)容思維的轉(zhuǎn)變。商品思維更看重品牌知名度，內(nèi)容思維更看重內(nèi)容傳播力。
國(guó)慶假期前，我曾在風(fēng)起社群分享過(guò)一個(gè)單條視頻賣了幾十萬(wàn)個(gè)愛(ài)國(guó)口罩的案例，這就是通過(guò)抓住傳播熱點(diǎn)，擴(kuò)大內(nèi)容影響力的經(jīng)典案例。
在看視頻之前沒(méi)人會(huì)想著我今天要去買口罩，但是看到視頻了，被內(nèi)容打動(dòng)了，口罩又是必需品，就購(gòu)買了，這就是需求的激發(fā)邏輯。
新電商，要有商品，也要有內(nèi)容。關(guān)注貨，更要關(guān)注人。
雙十一是電商界一年一度的狂歡盛典。
今年的雙十一來(lái)的比以往更早一些，10月20日，李佳琦和薇婭分別以106.5億和82.5億的單日帶貨戰(zhàn)績(jī)，引發(fā)了全網(wǎng)的驚嘆。
相比之下，11月11日這個(gè)正日子反倒沒(méi)有多少熱度，即便天貓以5403億的交易額再次刷新了歷史記錄。
從2009年開(kāi)始，雙十一已經(jīng)搞了12年，大家對(duì)天貓的戰(zhàn)報(bào)都麻木了，反而是直播帶貨更具茶余飯后的談資。
而抖音這邊，前幾天也低調(diào)的曬出了戰(zhàn)報(bào)：直播間累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)2546萬(wàn)小時(shí)，商家自播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)1227萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)觀看395億次，品牌成交額破千萬(wàn)（含破億）的品牌達(dá)577個(gè)，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)（含破億）直播間282個(gè)。
通篇沒(méi)提總交易額，因?yàn)楹吞熵埧隙](méi)得比，但是成交額破千萬(wàn)的品牌達(dá)577個(gè)，也說(shuō)明抖音大力扶持企業(yè)自播的戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。
前面提到過(guò)，電商平臺(tái)賺的是“過(guò)路費(fèi)”，關(guān)于這事兒，我看到過(guò)一個(gè)舉例，說(shuō)的特別好：
把車開(kāi)上高速，效率可以提升一倍，但要繳納過(guò)路費(fèi)。過(guò)路費(fèi)與效率之間，要達(dá)到一個(gè)平衡，收費(fèi)站的存在才有意義。
如果出現(xiàn)了另一條更有效率的通道，過(guò)路費(fèi)就不再有價(jià)值，而如果過(guò)路費(fèi)太高，老司機(jī)們寧愿犧牲一些效率，換取一個(gè)自由選擇的空間。
抖音和快手就是這個(gè)新的通道。
但讓商家難受的是，新通道雖然出現(xiàn)了，但它的效率如何，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。
正如雙十一的戰(zhàn)報(bào)一樣，即便直播電商非常火熱，但電商的主陣地還是在阿里這一側(cè)，十幾年積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)不是一朝一夕可以撼動(dòng)的。
新電商的進(jìn)擊和老電商的焦慮中間，夾雜著無(wú)數(shù)商家的左右為難。
一邊是電商業(yè)務(wù)的基本盤(pán)，不敢丟，要牢牢守??；一邊是新興的電商平臺(tái)，不敢不做，一旦被對(duì)手搶占先機(jī)，可能就錯(cuò)失了下個(gè)十年的船票。
所以現(xiàn)在能看到的局面就是：老玩家偏向守住天貓的基本盤(pán)，把抖音和快手當(dāng)作流量的補(bǔ)充，再維護(hù)好自己在微信生態(tài)的私域。
新玩家偏向放手一搏，All in抖音、All in快手、All in私域，大力出奇跡，期待彎道超車。
2021年的電商江湖，既是新平臺(tái)與老平臺(tái)的較量，也是新玩家與老玩家的博弈。
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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