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“潮流零售獨(dú)角獸”KK集團(tuán)流量淘金,站在風(fēng)口可以轉(zhuǎn)虧為盈嗎?
2021-11-18 14:21:40

潮流,一直都是不太形象的名詞,很多新穎又靚麗的事物都可以劃分到潮流的行列中,自改革開放以來,人們對(duì)新事物以及新風(fēng)格的接受能力變強(qiáng),潮流早就成了消費(fèi)市場一大消費(fèi)主體。


據(jù)公開信息顯示,2021年11月4日,KK集團(tuán)向港交所遞交了IPO招股書,準(zhǔn)備在主板掛牌上市。KK集團(tuán)的上市計(jì)劃充分表現(xiàn)了Z世代又推動(dòng)了一個(gè)品牌走向了上市的大門,而KK集團(tuán)以潮流零售商的身份上市,或許也會(huì)給市場帶來一個(gè)重新認(rèn)知潮流零售的機(jī)會(huì)。

潮流的引申義是指流動(dòng)趨勢于發(fā)展,這層含義同樣適用在現(xiàn)代人們的審美中,審美潮流的不斷變化,也是目前消費(fèi)市場消費(fèi)風(fēng)格存在的根本動(dòng)力。消費(fèi)者越來越模糊潮流的邊界,致使當(dāng)前消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)品牌林立,但也只是林立的狀態(tài),無法沖出超、強(qiáng)的界限。

01  潮流x流量,是新時(shí)代“橫行霸道”的標(biāo)志

KK集團(tuán)全稱廣東快客電子商務(wù)有限公司,創(chuàng)立于2015年,是國內(nèi)排名前三的潮流零售企業(yè),其旗下最主要?jiǎng)澐炙拇蟀鍓K,分別是主打精致生活集合的新一代主力店品牌KKV、大型美妝集合品牌THE COLORIST、全球潮玩集合品牌X11、迷你生活集合品牌KK館。

從源頭來講,KK集團(tuán)是還是建立在潮流核心上的零售店,只是面對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)競爭激烈的局面,KK集團(tuán)選擇了以全新的模式來應(yīng)對(duì)市場競爭,吸引消費(fèi)者駐足。

集合店的優(yōu)勢在于多元互補(bǔ)、商品系統(tǒng)化、產(chǎn)品線豐富、消費(fèi)主題明確。

KK集團(tuán)四大集合店分門別類的占據(jù)潮流市場的四大板塊,當(dāng)然具體來說只能算得上三大板塊,而KK館更像是對(duì)標(biāo)名創(chuàng)優(yōu)品的小型集合店。

名創(chuàng)優(yōu)品在7年的時(shí)間,實(shí)現(xiàn)了在全球80多個(gè)國家和地區(qū),開出4200多家門店,是所有集合店很難比擬的店面規(guī)模的優(yōu)勢,名創(chuàng)優(yōu)品以“每七天上一批炫酷新款、走低價(jià)新銳路線、定位快時(shí)尚休閑百貨連鎖”,接軌潮流變化,是其流量不斷流動(dòng)的根本,而KK館對(duì)標(biāo)名創(chuàng)優(yōu)品,也是潮玩風(fēng)格之間的對(duì)拼。

潮玩零售店是商場引流的重要據(jù)點(diǎn),通常大型商場內(nèi)部都會(huì)入駐至少一家潮玩集合店,而其中包括情侶、親子、朋友等組合消費(fèi)群體也非常容易受到集合店的吸引,總的來說,集合店其實(shí)附帶很大的流量潛力。

集合店流量潛力背后不僅僅是資本青睞,還能夠迅速制造爆款。

KK集團(tuán)旗下THE COLORIST調(diào)色師作為美妝集合店的開創(chuàng)者之一,能夠迅速爆火在消費(fèi)市場的原因就包括其易于制造爆款的能力。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美妝行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展前景報(bào)告》預(yù)測,2023年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模獲獎(jiǎng)增長至5490億元。美妝市場的龐大需求以及集合店自帶流量屬性相結(jié)合,再加上調(diào)色師基于互聯(lián)網(wǎng)屬性的營銷(包括小紅書種草、信息流種草等)發(fā)力,很快就做成爆款品牌。

爆款的聯(lián)想面就是不斷涌出流量,據(jù)天眼查APP顯示,KK集團(tuán)歷經(jīng)7詞融資,其中深創(chuàng)投、黑蟻資本、京東集團(tuán)紛紛出現(xiàn)在融資名單中,而最近一次融資記錄正是京東集團(tuán)在2021年7月6日投資KK集團(tuán)3億美元,基于流量的價(jià)值,KK集團(tuán)在消費(fèi)市場不僅站在風(fēng)口,還有眾多資本青睞。


而KK集團(tuán)可以說本就是“流量風(fēng)口的產(chǎn)物”,在美妝以及潮玩產(chǎn)品深入Z世代的消費(fèi)時(shí)代下,KK集團(tuán)從成立到上市也不過6年的時(shí)間,而上市之后要如何面對(duì)消費(fèi)市場以及二級(jí)市場的考驗(yàn),才是其能否長期化的考驗(yàn)。

02  盈利、虧損的數(shù)據(jù),打不破KK集團(tuán)流量

據(jù)公開信息顯示,從2018年-2020年KK集團(tuán)業(yè)績分別以1.55億元、4.64億元、16.46億元的趨勢上漲,但是其利潤也在以7948萬元、5.15億元、20.17億元的狀態(tài)呈現(xiàn),而KK集團(tuán)遞交招股書,這些業(yè)績數(shù)據(jù)似乎讓很多人產(chǎn)生了不太看好的想法。

聯(lián)想2020年年底泡泡瑪特上市破1500億元市值,當(dāng)時(shí)盲盒成為消費(fèi)市場的消費(fèi)風(fēng)口,以至于到今天盲盒依舊是各行業(yè)營銷、盈利的手段之一,而泡泡瑪特的潮玩盲盒在一年之后的今天,市值還有800億元左右,與市值頂峰相比近乎腰斬,表現(xiàn)出潮玩盲盒似乎有很大的泡沫風(fēng)險(xiǎn)。

有了泡泡瑪特這個(gè)前車之鑒,KK集團(tuán)不太靚眼的業(yè)績是否會(huì)動(dòng)搖在二級(jí)市場定下的地位就成了上市的后話,但當(dāng)前階段,很多媒體還是跟風(fēng)判斷KK集團(tuán)的劣勢。

KK集團(tuán)遞交招股書后“被”定價(jià)為200億元市值,相當(dāng)于一個(gè)蜜雪冰城的市值,不同于蜜雪冰城從下沉市場一路做大,KK集團(tuán)一直生存在Z世代個(gè)性消費(fèi)的環(huán)境下,對(duì)流量的把控或許更加的敏銳,從企業(yè)的經(jīng)營模式、經(jīng)營理念以及經(jīng)營產(chǎn)品上都會(huì)相應(yīng)的向Z世代的喜好靠攏。

Z世代作為新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)主流,其審美因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的互通性相關(guān)聯(lián),幾乎任何一個(gè)新興的潮流符號(hào)都能融入到他們的審美觀念中,而互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏又讓這種審美不斷變化,因此在新消費(fèi)時(shí)代,各大潮流品牌不僅要適應(yīng)Z世代千奇百怪的審美需求,還要能跟得上這種變化隨時(shí)改變的能力。

跟隨Z世代變化的這種模式其實(shí)跟潮流的引申義很相符,因?yàn)槌蓖婢痛碇鼤?huì)隨著時(shí)代審美的變化而改變,那么現(xiàn)階段的消費(fèi)最大群體即將甚至已經(jīng)落到Z世代身上,所以將經(jīng)營理念與Z世代進(jìn)行“捆綁”確實(shí)是“兵行險(xiǎn)棋”下的與時(shí)俱進(jìn)。

潮玩零售要有很強(qiáng)的市場適應(yīng)能力,而美妝零售卻要緊湊消費(fèi)者心理需求。

現(xiàn)階段美妝集合店給消費(fèi)者的印象不僅是“種草品牌”,還是大牌小樣的集合店。

大數(shù)據(jù)顯示,2020年“她經(jīng)濟(jì)”或?qū)⑦_(dá)到4.8萬億規(guī)模,而美妝經(jīng)濟(jì)規(guī)?;?qū)⒊^5000億元,美妝給集合店奠定了繁榮的背景,并且在小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)得到流量的涌進(jìn)?;跔I銷增加流量,流量推動(dòng)盈利的模式,美妝集合店的前景被描述的也越來越好,甚至在近5000億的美妝市場規(guī)模里,美妝集合店的風(fēng)口越來越盛。

美妝集合店大牌小樣的模式為美妝零售創(chuàng)造了無限可能。首先,大牌小樣為集合店的盈利帶來了可能性,在女孩們幾乎“全民”化妝的背景下,大牌小樣的試錯(cuò)空間為尋求性價(jià)比的消費(fèi)者提供了場所,相比蘭蔻、雅詩蘭黛等大牌正品高昂的價(jià)格,小樣確實(shí)要便宜不少,在加上種草的影響,集合店很快就成了女孩們的試裝間。

當(dāng)然,不管是生活潮玩零售集合店還是美妝零售集合店,都為KK集團(tuán)收獲了大量的流量,模式引流、質(zhì)量存留、服務(wù)制造口碑,這是迅速成為爆款的訣竅,而KK集團(tuán)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出業(yè)績不斷增長、而利潤卻越來越低的走勢,使其優(yōu)勢與劣勢針鋒相對(duì),才形成市場矛盾的一面。

03  流量淘金到轉(zhuǎn)虧為盈,或許才是下一步

流量淘金,實(shí)際上是篩選有效的客戶群體,產(chǎn)生的價(jià)值。而轉(zhuǎn)虧為盈,顧名思義就是KK集團(tuán)實(shí)現(xiàn)真正的盈利。

在筆者看來,想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈的轉(zhuǎn)變,首先要做到流量淘金這一步。KK集團(tuán)旗下四門店的引流能力被市場青睞,但是這些流量并非全部都能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值,因?yàn)榱髁恳彩欠珠T別類的。

在流量屬性中,有效流量有很多種,直接變現(xiàn)的消費(fèi)者,為好友種草的推薦者,兩者都占的則是雙重流量價(jià)值的賦予者,而無效流量則是只看不消費(fèi)不產(chǎn)生行為的瀏覽消費(fèi)者。有效與無效不被服務(wù)區(qū)別,但是會(huì)別門店數(shù)據(jù)區(qū)別,當(dāng)門店能夠篩選有效客戶基數(shù)更多時(shí),那么門店的盈利份額越大,反之越小。

KK集團(tuán)雖然賦能潮玩屬性,但是其主要流量傳播途徑依然時(shí)門店的形式。

線上線下相融是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢,但生活方式零售店、迷你生活零售館、美妝集合店都更傾向于線下門店來轉(zhuǎn)化流量,從重要性上來說,KK集團(tuán)的經(jīng)營方式更注重消費(fèi)者對(duì)門店的體驗(yàn)才能轉(zhuǎn)化為有效流量。

至于轉(zhuǎn)虧為盈的說法,則是建立在經(jīng)營模式運(yùn)行正常的前提下進(jìn)行,KK集團(tuán)報(bào)告期內(nèi)合計(jì)虧損超過70億元,僅2021年上半年凈虧損同比擴(kuò)大近2倍至43.97億元,而KK集團(tuán)解釋稱虧損數(shù)據(jù)是按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債的公平值增加以及其他原因所致,剔除該因素后總虧損在3.2-3.3億元之間,對(duì)于下一步盈利的看法,并不擔(dān)心。

總的來說,KK集團(tuán)盡管面臨市場質(zhì)疑,但是秉承二級(jí)市場的青睞,以及流量的簇?fù)?,能夠更好的?yīng)對(duì)消費(fèi)市場的變化。相比當(dāng)前消費(fèi)市場的大勢而言,有流量基礎(chǔ)的KK集團(tuán)不管是布局線下還是線上的傳統(tǒng)電商、直播電商都能夠順利銜接,只不過未來發(fā)展需要給二級(jí)市場盈利的明確結(jié)果,所以盡快盈利確實(shí)需要趕上日程。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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