速品服飾在上馬私域運(yùn)營后發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：
當(dāng)用戶在線下、線上不同交易場景不斷產(chǎn)生互動后，消費(fèi)頻次會從每年的1.9次提升到8.1次。過去只在線下消費(fèi)的用戶，每年人均消費(fèi)貢獻(xiàn)值從1313元提升到4462元。
這意味著，如果不斷觸達(dá)、讓用戶不斷地跟品牌產(chǎn)生互動，不斷提供相應(yīng)服務(wù)時，用戶整體消費(fèi)頻次會增加3-4倍，消費(fèi)貢獻(xiàn)值也在不斷增加。
這是速品服飾集團(tuán)副總經(jīng)理紀(jì)鷹在驛氪第四屆用戶大會上所提及的。其中，紀(jì)鷹詳細(xì)描述了團(tuán)隊推進(jìn)私域流量運(yùn)營的過程中，幾個非常值得探討的發(fā)現(xiàn)。上述消費(fèi)頻次和流水貢獻(xiàn)是他講述的第一個。
第二個重要發(fā)現(xiàn)是：速品發(fā)現(xiàn)“全渠道會員”（即線上線下一體化）占整個會員數(shù)量的6%，交易貢獻(xiàn)比則達(dá)20%。
他們過去也曾擔(dān)心：在線上下單的用戶，當(dāng)再回到線下場景時，是否會拉低客單價？當(dāng)經(jīng)過一年的運(yùn)營和觀察后發(fā)現(xiàn)，如果用戶線上線下重復(fù)購買，那么客單價會純線下的710元，上升到750元。
此外，線上（小程序商城）大概有接近30%的交易訂單是來自于非門店營業(yè)時間，有65%的訂單來自于門店沒有這件貨品。
在這些發(fā)現(xiàn)面前，速品服飾開始堅定地做全渠道會員，提升用戶的貢獻(xiàn)值、購買頻次。這會帶來整個業(yè)績將會呈指數(shù)型上升。
看到這些關(guān)鍵洞察，見實(shí)因此索取并整理了這次發(fā)言實(shí)錄。分享中，紀(jì)鷹提到了更多洞察、背后的運(yùn)營點(diǎn)，及一些實(shí)際大坑的規(guī)避等。梳理完后，見實(shí)也約到紀(jì)鷹就部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)做了補(bǔ)充及問答，期望能給大家更多啟發(fā)。如下，Enjoy：
速品服飾集團(tuán)副總經(jīng)理 紀(jì)鷹
今天想探討一點(diǎn)，打破渠道壁壘，速品如何發(fā)揮全域價值？速品主要以女裝為產(chǎn)業(yè)進(jìn)入行業(yè)，我們的門店比較講究裝修的風(fēng)格和調(diào)性，集團(tuán)是在衣食住用、養(yǎng)育游樂相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局和發(fā)展。 比如我們在民宿、有機(jī)的農(nóng)場都進(jìn)行了投資，整個集團(tuán)圍繞樂活產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行布局。在聽到很多行業(yè)頭部商家在分享數(shù)字化建設(shè)，包括新零售、智慧零售布局時，中小型時尚行業(yè)客戶有一定的難點(diǎn)在這里面。我們在做智慧零售時，面臨五個痛點(diǎn)：第二，老用戶流失率特別大。我們跟女裝行業(yè)交流時候，基本上都有相同的痛點(diǎn)。像中小型的一些快時尚女裝，高的用戶流失率可以達(dá)到70%多。第四，傳統(tǒng)的線下門店、單一的營銷場景很難適應(yīng)現(xiàn)在激烈的市場競爭環(huán)境。第五，受客觀的因素太多影響，用戶不能到店。實(shí)際上在2018年的時候，我們公司創(chuàng)始人就開始布局線上線下一體化。那時雖然沒有疫情，但是我們在每次月度會議時候，都會得到一些信息：比如我的門店門口裝修，或者是高流量產(chǎn)業(yè)發(fā)生變遷，導(dǎo)致整個商場、門店流量受到影響，特別容易受到外界條件的影響，庫存的深度、陳列面積限制等都會造成營銷上的困難。我們想到的一些解決辦法，首先要把全渠道、線上線下一體化打通，我們要做的是商品通、會員通、庫存通，所以我們要搭建的是全渠道的會員體系。第一，搭建小程序商城。從2019年開始，速品就跟驛氪從會員到小程序商城，進(jìn)行了一系列的深入合作。對于頭部型商家而言，流量體系、信息化建設(shè)體系、資金體系，還有品牌體系相對來講比較完善，但是對于中小型的、小微型的時尚行業(yè)伙伴來說，在很多資源方面，包括基礎(chǔ)建設(shè)，是有很大的不足。 我們從零開始做全渠道或者是智慧零售，前期的阻力非常大，也會遇到各種的質(zhì)疑，比如從線下到私域流量、小程序商城，會不會是左手倒右手的過程？利益如何分配、線下門店為什么推動這個事情？不管直營門店，還是加盟，憑什么把流量貢獻(xiàn)給線上化？ 線上線下的價格怎么管控？后端服務(wù)是不是跟得上，不管是客服、物流，還是倉儲、會員權(quán)益等等？小程序商城不要定義它，我們把它打造成第二個門店，要更關(guān)注因?yàn)?strong>小程序帶來全域成交、私域增長。從2019年7月，開始上線驛氪的CRM、商城系統(tǒng)、積分商城系統(tǒng)、營銷助手工具等等，我們發(fā)現(xiàn)：線上線下一體化的會員，在我們稱為“全渠道會員”，占整個會員數(shù)量的6%，交易的貢獻(xiàn)比可以達(dá)到20%。當(dāng)用戶在線下和線上不斷地產(chǎn)生互動、交易場景后，消費(fèi)頻次從每年的1.9次可以提升到8.1次。全渠道會員客單價、人均貢獻(xiàn)更高，更有價值。消費(fèi)頻次按年度來講會增加3-4倍，消費(fèi)貢獻(xiàn)值也在不斷地增加。原來只在線下購買的這部分用戶，單客的年消費(fèi)貢獻(xiàn)值，從1313元可以提升到4462元。跑了一段時間之后，我們自己開始重新復(fù)盤、審視，擔(dān)憂的幾點(diǎn)是否存在？我們拉了一年多的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：如果一個客戶僅在線下購買，客單價是710元，線上線下重復(fù)購買的用戶，他在線下的再次消費(fèi)，客單價可以達(dá)到750元。歸根結(jié)底，我們的目的就是不斷地觸達(dá)用戶，降低用戶的流失率，提升用戶跟我們的互動程度。當(dāng)用戶跟我們的互動頻次越來越多，交易的機(jī)會將越來越大。原來前一年用戶在第二年還有留存和消費(fèi)的用戶占比只有百分之二十左右。大部分的用戶是沉睡、流失的用戶，三百天以上都不來購買，我們根本不知道什么原因?qū)е掠脩魭仐壛宋覀儭?/section>我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過了這一年多的線上線下反復(fù)觸達(dá)、反復(fù)運(yùn)營，19年的會員在2020年完成線上線下一體化時，整個留存率可以達(dá)到59%，原來只有百分之二十左右。只在線下購買的用戶，次年留存的只有18%。我們得出一個結(jié)論：全渠道會員（線上線下一體化會員），他的消費(fèi)貢獻(xiàn)值、留存率、消費(fèi)質(zhì)量都是非常高。6%的全渠道會員占比貢獻(xiàn)業(yè)績值可以達(dá)到20%。所以這部分的線上線下全渠道會員比例無限放大時，整個業(yè)績將會呈指數(shù)型上升。 全渠道運(yùn)營拓展經(jīng)營時間與經(jīng)營空間我們的小程序商城大概有接近30%的交易訂單是來自于非門店營業(yè)時間，有65%的訂單來自于門店無貨。我們做了全渠道一體化之后，我們不需要再像原來一樣貨品調(diào)來調(diào)去，全國的貨品都是**，可以放開賣。我們跟京東做了打通，也就是說我們的訂單，A門店需要貨品，B門店可以為他發(fā)貨，可以在很快時間觸達(dá)，所有的目的是圍繞用戶來做的，為了提升用戶體驗(yàn)。我們現(xiàn)在的小程序商城大概有50%的訂單數(shù)量是非速品的女裝，比如合作的鞋包、家居服、配飾、彩妝等等。圍繞女性的異業(yè)合作的商品，就是為了能夠更多地觸達(dá)和給用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的商品，來維系我們之間的互動關(guān)系。當(dāng)我們做到今年的4月份，我們開始兩個認(rèn)知。如果只把它定義交易平臺，會有兩個后果。第一個后果，做新零售也好、智慧零售也好、線上線下一體化的負(fù)責(zé)人/部門，基本上做不過六個月就會流失掉。第二個后果，刻意誘導(dǎo)用戶只在線上交易，會吞噬、稀釋整體的毛利，包括所有的后續(xù)連帶也好、單價也好、利潤也好，都會被稀釋。我們的結(jié)論是，線上做營銷、線下做交易。第二，小程序商城和線下門店是互補(bǔ)的關(guān)系。我們是智慧零售模型的女裝品牌，一樓是實(shí)體店，二樓是虛擬店，這兩者一定是強(qiáng)綁定關(guān)系。對于中小型的快時尚女裝來說，各項后臺的服務(wù)體系，從最開始并不會非常地完善，但是一旦做了全渠道，和私域流量，只要是門店線上線下一體化的交易、營銷場景，會倒逼我們必須把所有跟用戶觸達(dá)的每一個服務(wù)點(diǎn)必須做到極致。每一個訂單背后有可能是某一個門店的核心用戶，一旦某一個服務(wù)環(huán)節(jié)沒有做好，很可能導(dǎo)致對這個門這個品牌不再信賴。我們總結(jié)了一下：全渠道很好，我們會堅定做，但是真正在落地，尤其是在中小型一類的時尚企業(yè)落地，每一個環(huán)節(jié)都是不可忽視的，一切都是為了用戶體驗(yàn)。我見證了大量的企業(yè)，只是把眼睛盯在了交易上，最后會發(fā)現(xiàn)做得比較崩塌。我們的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，做線上線下一體化最大的感知是，一個企業(yè)如果做線上線下一體化，最多不能超過三次失敗。第一次損失的是金錢成本，第二次損失的是時間成本，第三次是信息成本，一旦做了兩三次還沒有成功，整個線下體系是很難再切入到線上線下打通。我們發(fā)現(xiàn)做會員運(yùn)營有太多種辦法和工具，對我們來講，簡單的就是好的。第一積分系統(tǒng)。首先運(yùn)營會員一定要把會員權(quán)益做到極致。以2020年為例，從1-11月份，通過積分商城給門店引流會員，到店16589人，成交5000多人，轉(zhuǎn)化率是31%，投入產(chǎn)出比可以達(dá)到1：13。 通過積分商城可以讓用戶用虛擬貨幣，來測出我們的用戶除了女裝還喜歡哪一類商品。我們經(jīng)過了積分商城測款之后，得出來用戶群到底喜歡哪一類商品。第二回訪任務(wù)。當(dāng)我們通過一些有效的工具，再通過一些方法，我們會把用戶做細(xì)分，細(xì)分到最小單位，根據(jù)用戶不同的喜好，通過導(dǎo)購、企業(yè)微信、客服團(tuán)隊，把沉睡流失這部分用戶進(jìn)行二次喚醒。我們驗(yàn)證過后的一個結(jié)論：交易的爆炸性一定會高于正常交易的時段。我們在這塊直接交易產(chǎn)生的貢獻(xiàn)值是1654萬。我們也總結(jié)發(fā)現(xiàn)，將近兩年的時間，在推行新零售也好、全渠道也好，這條路不僅僅是工具的引用，一套系統(tǒng)或者是一個團(tuán)隊，或者是一種激勵模式，而且要在整個推進(jìn)當(dāng)中，不斷地迭代、不斷地反省、不斷地自我調(diào)整。 第一，一定要統(tǒng)一認(rèn)識。想做好這個事情，首先要統(tǒng)一認(rèn)識——指的是策略能在一個品牌、企業(yè)高效落地、有效執(zhí)行。如果6-12個月，策略沒有辦法有效地推進(jìn)，并且有效地產(chǎn)生一定的結(jié)果，這事一定會崩掉。 所以，線上線下一體化的意識一定要。第二，利益分配，很多會員的歸屬權(quán)，做全渠道、全域的時候是最重要的兩個點(diǎn)，一旦某些品牌有加盟、聯(lián)營，會員分配和利益歸屬是最首要的點(diǎn)。第三，以用戶運(yùn)營為核心，這是必要的環(huán)節(jié)。第四，思維意識，做好并不只是包括電商、會員、新零售團(tuán)隊，同時也包括財力、人物、團(tuán)隊等等，都要連通作戰(zhàn)。第五，對于會員來說，并不是說把會員拉到線上交易，或者把一個用戶從線上開始拉到線下。一定是有交易，有積分，積分到線上，線上再引導(dǎo)線下等等，一系列的線上線下連續(xù)互動，讓用戶不斷地跟我們產(chǎn)生互動和黏性，這樣才能讓會員價值最大化，黏性越來越高。第六，要有一套完善的系統(tǒng)，不管是大到百億級、頭部Top級品牌，還是說現(xiàn)在幾十個門店，幾個億交易額的中小型企業(yè)，在系統(tǒng)搭建過程中和線上怎么布局都非常重要。
【Q&A問答】
見實(shí)：交易產(chǎn)生的貢獻(xiàn)值1654萬，哪些運(yùn)營關(guān)鍵起到的作用？
紀(jì)鷹：1654萬是來自于驛氪的回訪工具，由總部后臺會員運(yùn)營部門根據(jù)會員標(biāo)簽及分級管理，有針對性的向流失用戶、生日用戶等不同緯度的用戶，讓導(dǎo)購精準(zhǔn)進(jìn)行觸達(dá)。比如有些是邀約，有些是維護(hù)，有些則是推薦型營銷，并且后臺提供給導(dǎo)購詳細(xì)的文字、圖片等話術(shù)內(nèi)容。
對于一個沒有深入做過會員運(yùn)營的品牌，很容易出效果，可以長期做，深入投入去做。但是比較依賴于導(dǎo)購的精力、時間、能力、資源等，這些其實(shí)都很有限。
所以，下一步我們會讓導(dǎo)購只維護(hù)門店活躍的頭部用戶，總部后臺的運(yùn)營人員，會通過企業(yè)微信對這部分私域流量進(jìn)行各種方式的觸達(dá)和運(yùn)維。
見實(shí)：導(dǎo)購充當(dāng)?shù)倪\(yùn)營角色是一對一私聊的售賣產(chǎn)品，還是維護(hù)關(guān)系？
紀(jì)鷹：導(dǎo)購在運(yùn)營角色中，扮演的就是客情維護(hù)，偶爾會有一些活動的邀約及營銷。
見實(shí)：社群而言，目前你們是如何運(yùn)營和思考的？
紀(jì)鷹：社群運(yùn)營，我們已經(jīng)探索了1年，現(xiàn)在有3萬人的私域運(yùn)營群，由2名運(yùn)營人員負(fù)責(zé)維護(hù)，會通過她們的才藝、人設(shè)對這些人群進(jìn)行分組管理，流量來源有線上和線下。目前，模型已經(jīng)建立起來了，下一步就是擴(kuò)大規(guī)模。運(yùn)營社群方面，我簡單分享三個小點(diǎn)。
第一，社群不是簡單的運(yùn)營一個群，如果想要把社群運(yùn)營活躍起來，和群的規(guī)則、愛好、價值主張、群主，都是息息相關(guān)的。
第二，并不是說1個人運(yùn)營1萬個人，而是1個人運(yùn)營100個人，這100個人每個人再去運(yùn)營100個人。所以，要做的就是先把意見領(lǐng)袖培養(yǎng)起來。比較有趣的是，罵我們的和夸我們的都可能成為我們的意見領(lǐng)袖，但罵我們的可能更容易培養(yǎng)。
第三 ，一定是一個公立的角色，站在用戶的角度幫大家決策。比如人設(shè)的打造，就是來幫助大家節(jié)省購買的決策時間，提高購買效率等等。
另一面，2021年會圍繞企業(yè)微信繼續(xù)加強(qiáng)社群運(yùn)營，會對用戶分級管理社群，根據(jù)喜好進(jìn)行分組運(yùn)營，更多會偏向活動運(yùn)營。
見實(shí)：咱們屬于中高客單價嗎？線下線上連動打通的關(guān)鍵策略是怎樣的？其解決的目的和作用重點(diǎn)在拉升哪些運(yùn)營的數(shù)據(jù)指標(biāo)？
紀(jì)鷹：我們品牌屬于中低價位女裝，偏向性價比方向。線上、線下打通最關(guān)鍵的策略按順序是：企業(yè)價值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)、系統(tǒng)架構(gòu)。
我們在做全渠道線上線下一體化之前，首先做的是內(nèi)部思想、價值觀的統(tǒng)一，外部則是用“利他思維”設(shè)計利益分配模型，才可以撬動直營、加盟、聯(lián)營體系。
最終目的是，把蛋糕做大，大家才能分的更多。拉升運(yùn)營關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括：1、減少會員流失率，盤活流失貨源，增加會員粘性；2、提升會員消費(fèi)頻次和年度消費(fèi)貢獻(xiàn)金額；3、會員裂變新會員，有了會員池后可以異業(yè)合作更多品牌，從而擴(kuò)充整體會員數(shù)量；4、企業(yè)的戰(zhàn)略安全防御，例如疫情、撤店等造成的線下無法營銷，導(dǎo)致的會員流失等。
新機(jī)會，從“見實(shí)”開始生長！
本文系作者：
見實(shí)
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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