作者：張大力

方向：消費(fèi)習(xí)慣研究

“劉會(huì)長(zhǎng)推薦，好說(shuō)好說(shuō)”。

“老師推薦的，那專(zhuān)業(yè)性應(yīng)該不是問(wèn)題，談?wù)劶?xì)節(jié)吧”。

諸如此類(lèi)，拜會(huì)重要的客人，我們都希望有朋友引薦，這樣彼此都有信任，介紹人就是信任狀。

人如此，產(chǎn)品更是如此，尤其是新產(chǎn)品新品牌，需要借助一切可借助的外力來(lái)充當(dāng)信任狀。

“農(nóng)協(xié)會(huì)推薦的，質(zhì)量應(yīng)該可以！”

“央視打廣告了，那實(shí)力還以??！”

“大潤(rùn)發(fā)鋪貨200家了，產(chǎn)品能進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)，可以考慮代理啊”。

人際交往最缺的是信任，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間缺的不僅是信任還缺個(gè)翻譯官，什么意思呢？產(chǎn)品傳達(dá)的優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者不一定能聽(tīng)得懂，常常需要借助第三方進(jìn)行做翻譯，達(dá)到解釋的作用。常用的方式就是借助比喻來(lái)轉(zhuǎn)移主體。

“能喝的液體黃金，明芳煥能肽”、“比雞蛋營(yíng)養(yǎng)高10倍的植物新貴黃草籽”、“海中人參海茄子”，煥能肽、黃草籽、海茄子這三種產(chǎn)品如果不借助大家熟知的黃金、雞蛋、人參，你能知道這是哪個(gè)星球的外來(lái)物種嗎？肯定不知道，更不用提購(gòu)買(mǎi)了，但用了比喻的方法將主體轉(zhuǎn)移，我們就能在熟知的事物基礎(chǔ)上有了大致的判斷，拉近了彼此之間的距離。

黃金好、雞蛋好、人參不錯(cuò)，至于你產(chǎn)品本身好不好，盡管我?guī)е鴳岩傻难酃?，但我還是有了點(diǎn)好感，想了解下這個(gè)“替身”是不是貨真價(jià)低。看看，這波操作，黃金、雞蛋、人參充當(dāng)了翻譯官，做了新品類(lèi)的介紹人，節(jié)點(diǎn)反射支撐借助熟悉的事物做傳播的目的達(dá)到了。

節(jié)點(diǎn)支撐是什么？

借助對(duì)方在大眾中的熟悉程度來(lái)表明自己的身價(jià)或者優(yōu)勢(shì)，這就是節(jié)點(diǎn)反射支撐，轉(zhuǎn)移借用的主體就是節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)是新概念傳播中必不可以少的要素，用好了一語(yǔ)道破天機(jī)，成交；沒(méi)用上，導(dǎo)致聽(tīng)不懂，對(duì)方?jīng)]興趣，甚至推廣失敗。

“前阿里巴巴集團(tuán)人力資源部副總，劉某”，“前微軟中國(guó)區(qū)技術(shù)總監(jiān)，李某某”，這兩個(gè)介紹中的“前阿里巴巴”和“前微軟”就是為后面的人物做節(jié)點(diǎn)支撐的，介紹中沒(méi)有國(guó)際公司的支撐，自然不能引起與會(huì)人員的重視。節(jié)點(diǎn)支撐起到為人物背書(shū)的作用。

“植物精油又被稱(chēng)作液體黃金，特別是某某植物精油10克的價(jià)值就等于1克黃金的價(jià)值”。這段敘述中，把大家不熟悉的植物精油的價(jià)值，轉(zhuǎn)移到參照物貴金屬黃金 ，用黃金來(lái)為產(chǎn)品證明其價(jià)值的高昂。黃金就是某某植物精油的節(jié)點(diǎn)支撐。節(jié)點(diǎn)支撐起到為產(chǎn)品背書(shū)的作用。

什么產(chǎn)品需要節(jié)點(diǎn)支撐？

一種是全新產(chǎn)品，具有概念新、成份新、方法新等特質(zhì)，這類(lèi)產(chǎn)品必須借助節(jié)點(diǎn)支撐來(lái)傳播。另一種是替代型產(chǎn)品，具有便利、效率、食用口感差異等特質(zhì)，這類(lèi)產(chǎn)品結(jié)合節(jié)點(diǎn)反射支撐來(lái)傳播，消費(fèi)者能明顯感知替代品的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)接受程度會(huì)大幅度增強(qiáng)。

先看一個(gè)全新概念產(chǎn)品的例子。腦黃金的主要成份是褪黑素，褪黑素的主要作用是促進(jìn)睡眠改善。如果產(chǎn)品上來(lái)就說(shuō)褪黑素你知道是什么嗎？即使知道其作用，你知道它的價(jià)值嗎？和產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)相比，這個(gè)褪黑素能夠支撐得了嗎?一連串的發(fā)問(wèn)后，市場(chǎng)清晰地告訴我們不能。

不能怎么辦？我們需要找到一個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)做支撐反射，這個(gè)節(jié)點(diǎn)就是黃金，稀有且貴，加上“腦”字就構(gòu)成了定向聯(lián)想。褪黑素和美國(guó)航天食品做關(guān)聯(lián)，科技感突顯，價(jià)值感倍增。一番操作后，“褪黑素”就被“腦黃金”取代，移花接木，主體轉(zhuǎn)移指代成功，完成了新產(chǎn)品、新概念的反射支撐。不難理解的才是消費(fèi)者要的，能夠直接理解的更是消費(fèi)者要的。產(chǎn)品的介紹人妥妥地完成了任務(wù)，爆火的第一特質(zhì)堅(jiān)實(shí)而又豐滿(mǎn)。

再說(shuō)下另一種替代型產(chǎn)品需要反射支撐的例子。主餐添加粗糧的呼聲越來(lái)越高，但居家粗糧米飯的制作還是耗時(shí)費(fèi)力，沒(méi)有個(gè)八小時(shí)是搞不定的，據(jù)此需求就有了快熟粗糧飯的誕生。這類(lèi)產(chǎn)品就是傳統(tǒng)粗糧米的替代品，不是簡(jiǎn)單的將玉米碴、高粱米、黑豆等的簡(jiǎn)單混合，而是用預(yù)熟工藝開(kāi)發(fā)的，可以保證20-30分鐘吃到可口的粗糧飯，甚至個(gè)別產(chǎn)品能用開(kāi)水沖泡就可食用。就是這樣的一個(gè)替代品，在實(shí)際推廣中，因宣傳不利，概念說(shuō)不清，部分被消費(fèi)者認(rèn)為是簡(jiǎn)單的混合粗糧米，競(jìng)爭(zhēng)參考直接對(duì)標(biāo)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)雜糧價(jià)。

消費(fèi)者認(rèn)為簡(jiǎn)單的粗糧混合加個(gè)包裝就賣(mài)貴一倍的價(jià)格，自然是銷(xiāo)售極差。問(wèn)題出在哪里？問(wèn)題就出在替代產(chǎn)品需要一個(gè)節(jié)點(diǎn)反射支撐來(lái)做主體轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)替代品的價(jià)值和便利性。怎么做?可以考慮預(yù)熟飯概念，還可以和八寶粥做對(duì)標(biāo)，用八寶粥成熟的消費(fèi)習(xí)慣及產(chǎn)品價(jià)格做主體轉(zhuǎn)移，進(jìn)而推出更便宜的“現(xiàn)沖泡粗糧八寶粥”。你看，這樣一說(shuō)，是不是有點(diǎn)不一樣的感覺(jué)了。

什么可作為節(jié)點(diǎn)反射支撐？

一種是大家熟悉的高價(jià)值物品。側(cè)重“好、貴、稀”。

一種是感覺(jué)高大上的機(jī)構(gòu)或者人。側(cè)重“知名、權(quán)威、官方”。

一種是普適的生活經(jīng)驗(yàn)。側(cè)重“大眾熟知”。

先說(shuō)說(shuō)大家熟悉的高價(jià)值物品如何做節(jié)點(diǎn)反射支撐?！昂谩①F、稀”如黃金、宮殿、古瓷、熊貓、名山大川、大江大河。感覺(jué)高大上的機(jī)構(gòu)或人有檢測(cè)機(jī)構(gòu)、名校、古代名人、政府協(xié)會(huì)等。普適的生活經(jīng)驗(yàn)，大眾熟知的就太多，具備運(yùn)動(dòng)速度的可以往飛機(jī)火箭轉(zhuǎn)移主體，具體燃燒性質(zhì)可以往汽油柴油轉(zhuǎn)移主體，具體美味高價(jià)的可以往海參人參上轉(zhuǎn)移主體。諸如此類(lèi)，按此思路就可找到新產(chǎn)品、新概念、替代品需要的節(jié)點(diǎn)反射支撐。

節(jié)點(diǎn)支撐反射強(qiáng)度如何控制

節(jié)點(diǎn)支撐有了，關(guān)鍵看反射強(qiáng)不強(qiáng)，反射不強(qiáng)，投放無(wú)力，一拳打出去，就像拳頭落在了棉花里，反應(yīng)甚微。反射強(qiáng)，選擇的節(jié)點(diǎn)支撐就要強(qiáng)，這個(gè)支撐在目標(biāo)群中需要有深度的意識(shí)，最好能做到類(lèi)似廣播尋人的效果，收到必回。

結(jié)果呈現(xiàn)性越強(qiáng)，反射就越強(qiáng)。“27層深度過(guò)濾”，用數(shù)字強(qiáng)化純凈水的工藝水平，強(qiáng)反射?！?400米藏地水源”，用數(shù)字加屬地強(qiáng)化水的地理屬性，強(qiáng)反射。類(lèi)似的還有“10年研發(fā)，萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)”、“頭發(fā)絲的十分之一細(xì)”。數(shù)據(jù)成就了反射支撐的強(qiáng)度，把預(yù)期結(jié)果精確化。

反差越大，反射就越強(qiáng)。“大米粒上的山水微雕”、“貧困小子，5年翻身買(mǎi)房”、“一束導(dǎo)線，改變了世界的認(rèn)知”。這三個(gè)描述，用米粒的大小和山水畫(huà)比，用草根和富豪比，用電線和世界比，反差大，刺激強(qiáng)，越是感覺(jué)不可能的反射力就越強(qiáng)。

寫(xiě)在最后

有了節(jié)點(diǎn)反射支撐，就有了產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的介紹人和翻譯官。介紹人起到連接和信任背書(shū)的作用，翻譯官起到詞語(yǔ)解釋的作用，把消費(fèi)者難理解，把產(chǎn)品新奇特的功能通過(guò)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，達(dá)到更好傳播的作用。

很多時(shí)候不是產(chǎn)品不好，而是宣傳解釋的不好，產(chǎn)品的好沒(méi)能表達(dá)，或者表達(dá)了消費(fèi)者聽(tīng)不到懂，或者聽(tīng)懂了但不重視。問(wèn)題就出在節(jié)點(diǎn)反射支撐上，一種是沒(méi)用，解釋不清；一種是用了，反射力道不足，難以讓消費(fèi)者動(dòng)情。

節(jié)點(diǎn)反射支撐是消費(fèi)者研究中的細(xì)小分支，正是這些細(xì)小分支才有了產(chǎn)品得以暢銷(xiāo)的精確策劃，大方向沒(méi)錯(cuò)，成不成就是細(xì)節(jié)問(wèn)題，細(xì)節(jié)問(wèn)題就是目前這個(gè)時(shí)代稀缺的能力。大變化、大風(fēng)口、大紅到大冷僅僅只需一兩年，做對(duì)不難，做好需要細(xì)節(jié)與堅(jiān)持的能力。

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