近期一段時(shí)間中，巨量引擎邀請(qǐng)了朱蕭木、申晨、沈帥波、劉彬等17位嘉賓展開(kāi)系列直播分享，這個(gè)“雙11導(dǎo)師課程計(jì)劃”分別從流量規(guī)則密碼、直播選品密碼、引流內(nèi)容密碼、高潛力人群密碼等維度展開(kāi)。

見(jiàn)實(shí)在一一看完他們的直播實(shí)錄后發(fā)現(xiàn)，這是巨量引擎首次對(duì)外詳細(xì)、系統(tǒng)地公開(kāi)抖音雙十一營(yíng)銷(xiāo)干貨。在流量匱乏、企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)的今天，抖音電商帶著短視頻和直播正在快速匯聚更多用戶(hù)的更多時(shí)間和目光，也吸引了更多品牌加入進(jìn)入興趣電商行列；當(dāng)直播帶貨成為行業(yè)風(fēng)潮時(shí)，來(lái)自平臺(tái)的洞察與方法論，就會(huì)成為創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵指引。

見(jiàn)實(shí)干脆將系列直播中部分核心梳理出來(lái)分享給老鐵們，雖然雙11已過(guò)，仍期望能給大家在整個(gè)11月乃至長(zhǎng)期直播帶貨中，有更多參考和幫助。

01 

流量規(guī)則密碼

從折扣到顏值：5維選品法打造爆品庫(kù)

抖音電商是興趣電商邏輯，平臺(tái)會(huì)為用戶(hù)自動(dòng)匹配相關(guān)的短視頻內(nèi)容和直播，背后的匹配邏輯同樣隱藏著流量規(guī)則密碼。

在抖音，支撐一場(chǎng)兇猛帶貨直播的流量會(huì)來(lái)自哪些方面？展開(kāi)這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的是“交個(gè)朋友”主播朱蕭木。

交個(gè)朋友之酒水食品直播間主播 朱蕭木

朱蕭木在回顧“交個(gè)朋友”帶貨經(jīng)歷時(shí)提到，抖音電商對(duì)所有人都有機(jī)會(huì)，而支撐這些機(jī)會(huì)的至少有四大流量來(lái)源：

第一來(lái)源是關(guān)注。即用戶(hù)很喜歡某一主播，選擇了長(zhǎng)期關(guān)注。當(dāng)主播每次開(kāi)啟直播時(shí)，系統(tǒng)推流都會(huì)優(yōu)先召喚已關(guān)注粉絲進(jìn)入直播間；

在這個(gè)基礎(chǔ)上，主播還可以自建私域流量池，開(kāi)播前可以通過(guò)粉絲群或一對(duì)一私聊通知粉絲。

品牌在抖音電商中面對(duì)龐大流量池時(shí)，用戶(hù)多分為三層：路人粉、好感粉，真愛(ài)粉。直播首先召喚的這批，就是認(rèn)可度最高的真愛(ài)粉。他們的活躍會(huì)拉動(dòng)平臺(tái)算法，吸引來(lái)更多潛在好感粉。

第二來(lái)源是系統(tǒng)自然匹配。即因?yàn)橹鞑サ闹辈ゼ记珊顽R頭表現(xiàn)、對(duì)商品的介紹和演繹，以及選擇好的爆品等因素，吸引系統(tǒng)推薦過(guò)來(lái)更多流量。這個(gè)邏輯和第一來(lái)源類(lèi)似，當(dāng)現(xiàn)有的好感粉和真愛(ài)粉轉(zhuǎn)化更好時(shí)，相當(dāng)于給了系統(tǒng)一個(gè)明確的推薦信號(hào)。

在這個(gè)來(lái)源項(xiàng)中，主播技巧各有擅長(zhǎng)和風(fēng)格，這里不再鋪敘，而最重要卻最易被忽略的就是選品。朱蕭木提到，“直播最大坑就是選品不夠好”，例如，交個(gè)朋友就曾因?yàn)檫x品不慎遭遇假貨等，不得不全場(chǎng)三倍賠付。而一旦選好了爆品，直接結(jié)果就是為直播間大量引流，實(shí)現(xiàn)新直播間賬號(hào)迅速崛起，及主播利潤(rùn)和流量雙豐收。

最簡(jiǎn)單找爆品方法是在官方平臺(tái)尋找全抖音賣(mài)得較好的產(chǎn)品，且售賣(mài)該產(chǎn)品的直播間數(shù)量不多，就可將其作為爆品進(jìn)行試賣(mài)。不過(guò)，這個(gè)方法的問(wèn)題是：自己再賣(mài)爆其他直播間爆品的概率大概有60%。

還有另一個(gè)更值得運(yùn)用的找爆品策略。實(shí)際運(yùn)營(yíng)中交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，如果從5個(gè)角度出發(fā)，可以打造出自己的爆品庫(kù)。分別是：

知名度（即產(chǎn)品是否是大品牌）、價(jià)格（價(jià)格高低會(huì)直接影響爆品與否）、價(jià)格差（例如做到五折以下才很可能成為爆品）、顏值（產(chǎn)品要好看，要讓用戶(hù)一看就有購(gòu)買(mǎi)欲望）、質(zhì)量過(guò)硬（團(tuán)隊(duì)一定要提前評(píng)測(cè)或試用）。

這5個(gè)角度其實(shí)同樣反映出直播團(tuán)隊(duì)需要完善供應(yīng)鏈、專(zhuān)人專(zhuān)崗核驗(yàn)選品等團(tuán)隊(duì)配備訴求。因?yàn)橹挥凶龊眠@些基礎(chǔ)，用戶(hù)才會(huì)信任直播間、養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，進(jìn)而成為直播間忠實(shí)粉絲。可以說(shuō)，構(gòu)成爆品的邏輯不僅僅是為了流量獲取，還能幫助許多直播團(tuán)隊(duì)選好適合自己的直播賽道，形成自己的護(hù)城河。

第三來(lái)源是短視頻推薦。即直播和短視頻相配合，甚至邊直播邊切片，將直播中的高光、忙**錯(cuò)等時(shí)刻都切成短視頻，一方面，真實(shí)的狀態(tài)比什么內(nèi)容都合適，另一方面，直播和短視頻是兩種吸引用戶(hù)的場(chǎng)景，意味著用戶(hù)可以和主播以不同狀態(tài)進(jìn)行交流。因此，短視頻本身即意味著巨大的流量來(lái)源。

第四來(lái)源就是付費(fèi)流量。在直播中提到，四大流量來(lái)源中，付費(fèi)流量在直播帶貨中占比最重，最值得投入和關(guān)注。因?yàn)榫退阒辈ラg選品再好，可觸達(dá)人群也非常有限，可以說(shuō)僅憑直播間自然流量相比抖音電商海量潛在消費(fèi)者不過(guò)是九牛一毛。

滿(mǎn)婷品牌新媒體中心總經(jīng)理 劉彬

劉彬介紹說(shuō)，值得投放的短視頻要有爆品潛質(zhì)，即正常發(fā)布短視頻后，用戶(hù)點(diǎn)贊和評(píng)論比一般為10:1，就說(shuō)明這段短視頻足夠好玩或干貨，是用戶(hù)喜歡的內(nèi)容類(lèi)型，以這樣的短視頻作為投放素材，潛在用戶(hù)才會(huì)順著短視頻進(jìn)入到直播間并下單。

可以說(shuō)，投放就是最好的將直播（以及第三來(lái)源中的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容）覆蓋到更多路人粉面前的方式。只有這樣，才能形成路人粉到好感粉，再升級(jí)至真愛(ài)粉的路徑。

朱蕭木形容，直播就像打游戲，要反應(yīng)快，流量好時(shí)快速上利潤(rùn)品，流量不好時(shí)馬上變換戰(zhàn)術(shù)，如主播調(diào)整話(huà)術(shù)，或上爆品和秒殺品。許多直播效果都由瞬間一秒的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整所決定。這些所謂的戰(zhàn)術(shù)，其實(shí)就是獲取四種流量來(lái)源所對(duì)應(yīng)技巧的切換和調(diào)整，直到找到用戶(hù)喜愛(ài)的內(nèi)容和溝通方式。

02

引流內(nèi)容密碼

爆款內(nèi)容=場(chǎng)景 x 情感 x UGC

雙十一不僅是商家之間渠道和流量的爭(zhēng)奪，更是內(nèi)容的爭(zhēng)奪。好內(nèi)容可以讓品牌或直播間每一分錢(qián)都花在最重要、最高效地方。

在剛才討論的流量四大來(lái)源中，短視頻推薦、付費(fèi)投放這兩大維度都關(guān)乎內(nèi)容。在短視頻和直播體系中中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值怎么重視都毫不為過(guò)。那么，抖音中和直播帶貨相關(guān)的好內(nèi)容是什么呢？

熊貓傳媒創(chuàng)始人兼CEO 申晨

參與直播的熊貓傳媒創(chuàng)始人兼CEO申晨是內(nèi)容方面的好手，從微博時(shí)代到直播，他都走在內(nèi)容前沿。申晨認(rèn)為，好內(nèi)容要具備這些特質(zhì)：

品牌先需要給自己的內(nèi)容做一個(gè)定位，即品牌想要傳播什么樣的內(nèi)容。透過(guò)內(nèi)容，想要告訴用戶(hù)自己是誰(shuí)、提供什么服務(wù)、解決了什么核心問(wèn)題等。這些問(wèn)題構(gòu)成了三個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基點(diǎn)：1、體現(xiàn)核心能力；2、突出競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)；3、滿(mǎn)足消費(fèi)者剛需。

這時(shí)，最佳狀態(tài)是，提到某一種明確需求或場(chǎng)景，用戶(hù)就會(huì)立馬想到自己，就如“愛(ài)干凈住漢庭”就是一個(gè)清晰的品牌傳播內(nèi)容?！盁o(wú)痛看牙就去瑞沙”則體現(xiàn)了品牌核心賣(mài)點(diǎn)和用戶(hù)核心訴求，也是與競(jìng)品差異點(diǎn)。這些內(nèi)容還會(huì)讓用戶(hù)快速理解，并為其提供一個(gè)有力購(gòu)買(mǎi)理由。

因此，生產(chǎn)好內(nèi)容可以從三個(gè)維度入手：

第一個(gè)維度是場(chǎng)景和對(duì)應(yīng)需求。大有別的產(chǎn)品不行只有我可以的感覺(jué)。如江小白通過(guò)大量故事，將友情、愛(ài)情中很多場(chǎng)景固化。這時(shí)形成的印象會(huì)是：校園場(chǎng)景中年輕情侶分手喝茅臺(tái)絕對(duì)沒(méi)有喝江小白應(yīng)景。或者如“累了困了喝紅?！边@句文案，也是典型場(chǎng)景類(lèi)下的特殊需求。如果一個(gè)品牌能占到3-5種獨(dú)有場(chǎng)景，會(huì)被用戶(hù)深刻記憶。

第二是售賣(mài)情緒和情感。如美國(guó)一家珠寶商與用戶(hù)對(duì)賭，結(jié)婚當(dāng)天如果下雨，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的鉆戒即可免費(fèi)。這個(gè)珠寶商賣(mài)的其實(shí)是一種對(duì)沖情感，本質(zhì)上也是一種特殊情緒或情感。

因?yàn)槊绹?guó)人大都在草坪上舉行婚禮，都希望結(jié)婚當(dāng)天是個(gè)大晴天，如果下雨一定會(huì)影響心情，但想到昂貴的鉆戒因下雨而免費(fèi)，也算是一件令人高興的事情。結(jié)婚當(dāng)天下雨并不是大概率事件，商家還有保險(xiǎn)公司承擔(dān)部分損失，因此實(shí)際并不會(huì)虧損，相反，可以從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)做足內(nèi)容傳播。

第三是激發(fā)用戶(hù)共創(chuàng)UGC內(nèi)容。最典型案例是在蜜雪冰城門(mén)店跳舞就可以免費(fèi)獲贈(zèng)奶茶，這個(gè)活動(dòng)本質(zhì)不是促銷(xiāo)，而是引導(dǎo)用戶(hù)快速做出海量、低成本UGC內(nèi)容。據(jù)說(shuō)，每14個(gè)跳舞人中，就有1個(gè)人錄制視頻上傳到不同平臺(tái)，最終內(nèi)容傳播和制作成本低到了4毛/條，遠(yuǎn)低于商家每條幾百元的視頻制作成本。

需要特別提及的是，不僅僅巨量引擎這個(gè)系列直播中嘉賓們提到激發(fā)用戶(hù)共創(chuàng)UGC內(nèi)容來(lái)傳播，在私域運(yùn)營(yíng)中（尤其是社群運(yùn)營(yíng)部分），激發(fā)特別是KOC人群參與創(chuàng)作內(nèi)容，或者根據(jù)用戶(hù)的創(chuàng)作而推動(dòng)更大范圍擴(kuò)散，是企業(yè)構(gòu)建自己的內(nèi)容體系、內(nèi)容銀行的重要策略。

而對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，申晨干脆認(rèn)為，企業(yè)不用跑贏所有人，只要跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就夠了。如中國(guó)聯(lián)通最早開(kāi)通抖音號(hào)，并偶然發(fā)了一條員工穿工服在營(yíng)業(yè)廳跳舞的短視頻，一下子快速漲粉30多萬(wàn)，現(xiàn)有粉絲近500萬(wàn)。他們只需要跑贏其他運(yùn)營(yíng)商就行。

03

高潛力人群密碼

抖音上80%商品被八類(lèi)人群買(mǎi)走

眾所周知，直播的底層邏輯不是人找貨，而是貨找人。因此，了解目標(biāo)人群消費(fèi)行為習(xí)慣就變得尤為重要。

有個(gè)段子一直流傳甚廣，說(shuō)男性在家庭的地位不如寵物，再往前還有老人、媳婦、孩子等。這背后反映出錢(qián)包的分配。無(wú)可否認(rèn)的是，通常都是女主人掌握著一家錢(qián)袋子，幫助孩子和老人以及寵物和男主人購(gòu)買(mǎi)所需商品。不過(guò)，在貨找人的直播電商邏輯中，就只有女性能撐起興趣電商規(guī)模嗎？

答案顯然不是，男性、老人等同樣是高潛力人群。抓住這些人群，一樣能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售高增。

頭部財(cái)經(jīng)媒體「進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)」主理人沈帥波在直播中以巨量星圖人群模型為例，將高潛人群分為8個(gè)類(lèi)型，分別是小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年、新銳白領(lǐng)、Z時(shí)代、都市藍(lán)領(lǐng)、資深中產(chǎn)、銀發(fā)一族和精致媽媽。這些人群購(gòu)買(mǎi)了抖音上80%以上商品。

頭部財(cái)經(jīng)媒體「進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)」主理人沈帥波

從品牌角度看，想要吸引并轉(zhuǎn)化其中任何一類(lèi)人群，可以將用戶(hù)分層為5個(gè)階段：被動(dòng)交互人群（即首次接觸品牌，僅對(duì)品牌有粗略印象）、淺度交互人群（了解品牌大致做什么）、用戶(hù)多次被品牌觸達(dá)（基本接受品牌，且沒(méi)有厭惡感）、下單用戶(hù)、復(fù)購(gòu)用戶(hù)（識(shí)別忠實(shí)粉絲的核心指標(biāo)）。

這個(gè)劃分和剛才提及的路人粉、好感粉、真愛(ài)粉的劃分如出一轍，都是抖音上常見(jiàn)用戶(hù)分層方法。根據(jù)這些劃分，品牌的分層觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可至少分為預(yù)熱期、發(fā)布會(huì)+種草期、首銷(xiāo)期和持續(xù)期三個(gè)階段。

沈帥波回顧了小米手機(jī)與巨量引擎的合作過(guò)程：

在“預(yù)熱期”時(shí)，先用投放覆蓋可能的高潛力人群，盲測(cè)出高潛力人群中對(duì)自己有興趣的好感人群，即為品牌要核心觸達(dá)的目標(biāo)人群；

在“發(fā)布會(huì)+種草期”，部分目標(biāo)用戶(hù)可能直接付定金，更多理性消費(fèi)用戶(hù)還需要不斷通過(guò)明星代言、權(quán)威背書(shū)、性能測(cè)試等反復(fù)種草。如Z世代用戶(hù)平均每9次觸達(dá)就可實(shí)現(xiàn)19.49%轉(zhuǎn)化率；

在“首銷(xiāo)期和持續(xù)期”，品牌需要通過(guò)各種活動(dòng)不斷激活用戶(hù)，包括舊手機(jī)換新可補(bǔ)貼200元、針對(duì)搜索小米11的用戶(hù)做精準(zhǔn)推流等。最終，小米成就抖音品牌指數(shù)第一。

而交個(gè)朋友中朱蕭木的主題直播間男性占比85%，主要為25-35歲青年。這個(gè)群體只要信任朱蕭木，進(jìn)入直播間就直接翻購(gòu)物車(chē)，看到感興趣的產(chǎn)品立即下單購(gòu)買(mǎi)并離開(kāi)，過(guò)程簡(jiǎn)單干脆且退貨特別少，還完全接受高客單價(jià)產(chǎn)品，如一些產(chǎn)品客單價(jià)達(dá)4000多元。

還有兩個(gè)高潛人群被不斷提及，一是中老年也是直播帶貨中的高潛人群，越來(lái)越多有錢(qián)有閑的中老年人會(huì)選擇在信任的直播間內(nèi)下單購(gòu)買(mǎi)。二就是年輕人。

申晨直播中提到，年輕人與上一代消費(fèi)主力有所不同，如一些17歲年輕人喜歡吃辣火鍋配涼米飯；外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的年輕人喜歡在火鍋店點(diǎn)奶茶等，這都是年輕人的真實(shí)專(zhuān)屬需求，也會(huì)催生更多好玩的產(chǎn)品組合。

寫(xiě)在結(jié)尾

見(jiàn)實(shí)雖然將幾類(lèi)被重點(diǎn)提及的帶貨干貨做了簡(jiǎn)要梳理，但經(jīng)歷多次直播后的我們都會(huì)知道，這些只是左右抖音電商直播帶貨成功的很小一部分。

現(xiàn)在，越來(lái)越多團(tuán)隊(duì)在不斷分享自己的心得，平臺(tái)也不斷推出系統(tǒng)和完善的方法論，“流量”和“運(yùn)營(yíng)”在變得越來(lái)越透明和簡(jiǎn)單。雙11不僅僅是PK流水高低，更應(yīng)是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略的驗(yàn)證。

只有做到這樣，在流量高地中，我們才有可能實(shí)現(xiàn)天天雙11。

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