中華文明傳承數(shù)千年,有著自己獨(dú)有的文化印記。苗繡、蘇繡、北京面人、徽墨、曲陽石雕.....這些散落在民間的非遺成為一種特殊載體,它們像一臺臺古老的放映機(jī),記錄下東方文化的精妙和變遷。而在現(xiàn)代科技生活的極速發(fā)展下,曾經(jīng)一些治世的傳統(tǒng)技藝日漸衰落,甚至很多非遺技術(shù)因傳承人的生計而面臨失傳。天貓國潮最近聯(lián)合CCTV6電影頻道,推出一場非遺文化主題的公益晚會“潮起中國·非遺煥新夜”。邀請眾多明星非遺守護(hù)人、非遺傳承人、煥新設(shè)計師共同演繹非遺極致之美,并且和國貨品牌共創(chuàng),將非遺和公益、商業(yè)相融合,以消費(fèi)來解鎖非遺可持續(xù)傳承能力。
聚集社會各界力量
以電影潮流傳遞非遺之美
撬動注意力,實(shí)現(xiàn)多圈層心智滲透
無論是品牌營銷還是直播晚會,必須要有差異化的主題內(nèi)容,結(jié)合創(chuàng)新的表達(dá)手段,才能匯聚稀缺的注意力資源,接下來才是增強(qiáng)心智影響力,以及撬動決策行動力。
這場非遺煥新晚會,聚焦“非遺煥新”的營銷主旨,創(chuàng)新地以電影潮流藝術(shù)來呈現(xiàn)非遺極致之美,契合當(dāng)下年輕人的審美需求。另一方面,引入藝術(shù)家、電影人、明星、商家、公益組織等社會各界的力量,構(gòu)建強(qiáng)大多維矩陣,實(shí)現(xiàn)多圈層滲透傳播。
天貓國潮動用全明星矩陣,邀請佟麗婭、楊千嬅、李易峰、丁真珍珠、楊洋、陳都靈、張雪迎等在內(nèi)的12位明星作為非遺守護(hù)人參與助力,并拍攝對應(yīng)的非遺宣傳大片,復(fù)原和重現(xiàn)10組絕美非遺。以明星強(qiáng)大影響力和號召力,助力徽墨、苗繡、藍(lán)染印花等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承。在直播具體呈現(xiàn)上,突破地將中國電影高光時刻,與非遺文化現(xiàn)實(shí)、明星情景講述相融匯?!妒媛穹反蜷_了古典舞浪漫武俠世界,《定軍山》用譚派唱腔開啟中國影史,海派旗袍在《花樣年華》里飛揚(yáng),繽紛民樂為《閃光少女》而傾心。

晚會借由大眾熟知的經(jīng)典電影片段,搭建現(xiàn)實(shí)和藝術(shù)相結(jié)合的沉浸式的場景,使得非遺文化變得鮮活和立體起來,且通過明星的非遺文化情景解讀,增強(qiáng)用戶對非遺的感知和認(rèn)可。另一方面熟悉的電影藝術(shù)表達(dá),更容易實(shí)現(xiàn)年輕人的情感共鳴,激發(fā)他們的自發(fā)水傳播,實(shí)現(xiàn)流量裂變。
在線下以“非遺”為主題的展品秀場,天貓國潮不僅將非遺文化應(yīng)用到紅毯的置景中,且邀請明星以“國潮”為主題搭配服裝造型走紅毯。將明星和非遺守護(hù)進(jìn)行完美結(jié)合,最大化明星在非遺傳承和煥新上的效應(yīng),掀起話題熱潮。
“潮起中國·非遺煥新夜”晚會當(dāng)天,全網(wǎng)觀看量超1.1億次,相關(guān)話題閱讀量超40億次,全網(wǎng)熱搜47個,掀起刷屏式傳播聲量。播出期間,#潮起中國非遺煥新夜#等47個熱門話題登陸微博、快手、抖音熱搜榜,相關(guān)話題閱讀量超40億次。

非遺文化和現(xiàn)代商業(yè)融合
以鮮活的非遺產(chǎn)品,構(gòu)建接觸點(diǎn)
公益+商業(yè),以消費(fèi)驅(qū)動非遺傳承力
處于當(dāng)下的國潮人文紅利下,唯當(dāng)傳統(tǒng)文化被商業(yè)化,才被看見,摸得著、感知和被連接到。畢竟,文化的傳承與保護(hù)不是建立在空中樓閣,歸根到底要為非遺匠人找開通往市場的大門,打造傳統(tǒng)文化傳承的正向機(jī)制,才能解鎖非遺文論的可持續(xù)傳承力。
天貓國潮不僅在直播活動展現(xiàn)非遺項(xiàng)目和煥新非遺作品,而且還在線下舉辦了沉浸式的非遺展品秀場,展現(xiàn)由眾多明星非遺守護(hù)人、非遺傳承人、煥新設(shè)計師聯(lián)手創(chuàng)新國潮作品。這些非斷遺煥新作品,包括定窯定瓷、鳳翔木版年畫、苗繡、蘇繡、北京面人、徽墨、曲陽石雕、秸稈扎刻、藍(lán)印花布、蔚縣剪紙等10件非遺傳統(tǒng)技藝之魁。

這些非遺作品,將傳統(tǒng)技法和當(dāng)下潮流元素相融合,使“非遺文化”以更富現(xiàn)代感的形式面貌面對年輕一代群體。比如,國內(nèi)頂級CG原畫大師張詩浩,基于非遺定瓷的風(fēng)格制作的3D潮流藝術(shù)手辦,將定窯瓷器的質(zhì)感與明日深淵IP的世界觀相結(jié)合,創(chuàng)作出讓年輕人更能親近、喜愛的潮流瓷器作品。


同時,天貓國潮聯(lián)合支付寶和螞蟻鏈挑選出兩款藝術(shù)家聯(lián)名作為非遺定制付款碼以及NFT非遺藏品,正式宣布登陸元宇宙,讓中國傳統(tǒng)非遺技藝元素也出現(xiàn)在元宇宙的數(shù)字世界版圖之中。

而且,天貓國潮和國貨品牌共創(chuàng),將非遺、公益和商業(yè)進(jìn)行深度綁定,安慕希、滿漢大餐、開小灶、榮耀、伊膚泉等在內(nèi)的國貨品牌,通過認(rèn)領(lǐng)的形式購得“非遺作品”,并將非遺作品IP應(yīng)用到貨品上,在天貓雙11首發(fā)。
由安慕希認(rèn)領(lǐng)的任哲徽墨煥新作品

由伊膚泉認(rèn)領(lǐng)并開發(fā)《非遺繡靈》
同時,品牌通過設(shè)置公益寶貝的形式參與公益項(xiàng)目,即每售出一件單品,都將向“天才媽媽”公益項(xiàng)目捐贈一定比例的善款,支持困境女性通過非遺手工藝實(shí)現(xiàn)居家就業(yè)。天貓國潮還以李佳琦為非遺守護(hù)大使開啟直播專場,為本次公益項(xiàng)目合作中的多款商品帶貨。
此次,天貓國潮將商業(yè)、公益和電商直播相結(jié)合,在賦予商業(yè)品牌文化溫度的同時,更是實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)與銷售效果的雙重目標(biāo),以消費(fèi)驅(qū)動助力非遺產(chǎn)業(yè)化,為品牌的社會責(zé)任影響力升級與非遺文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了可參考范本。打造天貓國潮大IP
長線溝通策略,持續(xù)引領(lǐng)國潮新方向
堅持傳承傳統(tǒng)文化,沉淀品牌價值力
當(dāng)下的我們,正處于國潮復(fù)興的市場環(huán)境里。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅速,讓中國人越來越擁有民族的文化自信。他們將原本老氣、傳統(tǒng)的文化元素符號視為一種國際的文化浪潮,一種新鮮時尚的生活方式。
天貓國潮站在時代發(fā)展的前沿,早在2017年就推出了“國貨計劃”,2018年將“國貨計劃”改名為“國潮來了”IP。四年來,天貓國潮精準(zhǔn)洞察年輕人變化的需求,不斷升級“國潮來了”IP,引領(lǐng)和創(chuàng)新國潮文化創(chuàng)新,連接普通大眾和品牌。
2018年,“國潮來了”IP借助紐約時裝周、國家寶藏大型文創(chuàng)IP聯(lián)名等項(xiàng)目,以全新的營銷IP被大眾和業(yè)界所認(rèn)知。
2019年,再登紐約時裝周、國貨大賞、國酒天團(tuán)出海等活動再次放大聲量。2020年國風(fēng)大賞亮相西安大唐芙蓉園,成為以漢服圈為主的年度國風(fēng)熱潮。

非遺是國潮文化中不可或缺的部分以及不可替代的符號,它正在回歸眾視線,成為當(dāng)代消費(fèi)新風(fēng)尚。有數(shù)據(jù)顯示,上億戶在天貓平臺買過非遺相關(guān)產(chǎn)品,其中將近40%的消費(fèi)者是90后。
正是基于此,2021年,天貓國潮聯(lián)合CCTV-6電影頻道、國貨品牌以及全明星的協(xié)力配合,打造了一場“潮起中國·非遺煥新夜”晚會,促進(jìn)和鼓勵非遺消費(fèi)的同時,也讓非遺文化煥發(fā)蓬勃和持久的生機(jī),成為天貓雙11史上首個文化類公益事件。
一路走來,我們看到天貓國潮通過營銷IP長線溝通策略,持續(xù)引發(fā)年輕消費(fèi)群體的共鳴及民族自豪感,不斷沉淀天貓國潮的品牌價值力。另一方面,并通過和品牌共創(chuàng),堅持傳承和煥新傳統(tǒng)文化,助力國貨品牌快速成長。-END-
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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