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一個(gè)品牌如果想探索元宇宙，最現(xiàn)實(shí)、容易、有效的方式，就是從NFT數(shù)字藏品的新營(yíng)銷開始。
先簡(jiǎn)述數(shù)字藏品/NFT是什么（知道的可略過此段）。
NFT讓元宇宙中的各種數(shù)字物品的價(jià)值歸屬、產(chǎn)權(quán)確認(rèn)、虛擬身份的認(rèn)證都成為可能，所以，NFT將是未來元宇宙經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本樞紐，還有人將NFT比喻為開啟元宇宙世界的門票。
數(shù)字藏品新營(yíng)銷，從誕生至現(xiàn)在只有區(qū)區(qū)幾個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)出現(xiàn)了很多有趣的事件，下面介紹幾個(gè)最代表性的品牌案例——
4個(gè)月前，可口可樂和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計(jì)平臺(tái)Tafi，聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品，這組名叫Coca-Cola Friendship Box的作品包含四個(gè)稀有的單版動(dòng)態(tài)NFT，和一個(gè)隱藏驚喜。
圖：可口可樂友誼箱合集
具體包括：1. 金屬紅泡泡夾克，其靈感來自可口可樂的舊送貨制服，可在Decentraland里穿戴。后者是一個(gè)開放式虛擬世界，里面幾乎所有東西都是NFT，包括土地、服飾等等。
5. 隱藏彩蛋：在贏得拍賣和打開可口可樂友誼戰(zhàn)利品盒后揭曉。
合作方Tafi 表示，他們做的是“比時(shí)尚單品更有意義的事情”，后續(xù)Tafi 還會(huì)為可口可樂的其他品牌及平臺(tái)開發(fā)其他數(shù)字可穿戴設(shè)備。
5月，Gucci發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運(yùn)動(dòng)鞋：Gucci Virtual 25。
這雙鞋不能轉(zhuǎn)售，只能在線上世界穿，它可能是Gucci有史以來最便宜的一雙鞋，“只要”78元，買了之后，你就可以在虛擬世界“穿”上它拍照或錄制小視頻，然后分享出去。
德國(guó)美容和生活方式工作室Look Labs在數(shù)月前，推出了全球首款數(shù)字香水Cyber Eau de Parfum，同時(shí)以實(shí)物和數(shù)字NFT的方式發(fā)布，其NFT藝術(shù)品用近紅外光譜法提取香水氣味，并將氣味以光譜數(shù)據(jù)的形式在NFT藝術(shù)作品中表現(xiàn)出來。
此外，在去年12月，Gucci 與圖片社交平臺(tái) Snapchat 共同推出依托增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）的在線香水虛擬體驗(yàn)小游戲，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)推廣品牌 Bloom (花悅) 系列香水全新作品 Profumo di Fiori。
而在今年2月，瑞士香精香料巨頭奇華頓（Givaudan）宣布收購法國(guó)公司 Myrissi，后者的專利 AI技術(shù)，能將香氣轉(zhuǎn)換成與消費(fèi)者相關(guān)的色譜和圖像，從而預(yù)測(cè)終端消費(fèi)者的情感反應(yīng)
剛剛結(jié)束的2021雙十一很冷靜，但諸多大品牌推出的一系列數(shù)字藏品卻非常值得關(guān)注。
極客們鐘愛的外星人在元宇宙世界中像是元老，可以控制液態(tài)金屬構(gòu)建出外星人最具特色的徽章。
（外星人數(shù)字藏品套裝，限量100份）
BURBERRY化身成了“博博鹿”，與超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI互動(dòng)時(shí)身體的一部分會(huì)液化成金屬的樣子。
全球獨(dú)家限量首發(fā)BURBERRY圍巾（贈(zèng)數(shù)字藏品，限量1000份）
五糧液的數(shù)字藏品由金色和銀色的粒子組成，如流動(dòng)的星河熠熠生輝。
五糧液數(shù)字藏品，限量9份
科顏氏的骨頭先生乘著液態(tài)金屬織成的飛毯，而moody則化身成了星空花在元宇宙的冰原中綻放。
（科顏氏數(shù)字藏品，限量1000份）
（moody數(shù)字藏品，限量1000份）
自然堂護(hù)膚界的代表，將現(xiàn)實(shí)世界中純凈的大自然搬到了這個(gè)數(shù)字宇宙中。而寶潔化身成了液態(tài)金屬組成的極具棱角設(shè)計(jì)感的背包。
（自然堂限量數(shù)字藏品，限量100份）
小鵬數(shù)字藏品（參與試駕才可獲得）限量1000份
除了博柏利（Burberry），還有五個(gè)奢侈品品牌：浪琴（Longines）、阿瑪尼（Emporio Armani）、Coach、Balmain、LaPerla都在今年天貓雙十一首次集體發(fā)布數(shù)字藏品。其中浪琴設(shè)計(jì)的是一款馬術(shù)X騎士形象，與實(shí)物雙十一限量版、秋冬款、節(jié)日限定款同步發(fā)布。
雙11前，還舉辦了一場(chǎng)真實(shí)與虛擬融合的「雙11元宇宙交響秀」，以全息技術(shù)邀來“元宇宙”貝多芬，一支交響樂團(tuán)在上海的夜色中，演奏起了永恒的經(jīng)典樂章《歡樂頌》。
而參與演奏的10款主要樂器全部是數(shù)字虛擬樂器，并且與10個(gè)品牌合作，全部可以成為限量數(shù)字藏品發(fā)行。
這些樂器在“數(shù)字藏品”屬性之外，有一個(gè)更重要的屬性，就是作為一個(gè)承載品牌故事、溝通品牌理念，并以此引發(fā)用戶認(rèn)同的介質(zhì)，因?yàn)樗袠菲鞫紤{創(chuàng)意設(shè)計(jì)展示著不同的品牌元素，產(chǎn)品、品牌理念。
這次元宇宙交響秀也是是TOP100超級(jí)品牌數(shù)字殿堂的啟幕，未來還會(huì)有100個(gè)品牌、攜帶100個(gè)數(shù)字藏品在數(shù)字殿堂中呈現(xiàn)。
這是我在自己的朋友圈，看到鵝廠的朋友曬出的特別數(shù)字藏品——
這是騰訊在23周年給眾多員工發(fā)放的紀(jì)念數(shù)字藏品，確實(shí)做到了每一份都獨(dú)一無二，和每個(gè)員工緊密相關(guān)。
這是一次用數(shù)字藏品建設(shè)企業(yè)文化、加強(qiáng)與員工紐帶的創(chuàng)新。
通過這些案例，如果品牌想做數(shù)字藏品的新營(yíng)銷，能得到什么樣的路徑啟示呢？
因?yàn)槊恳患?shù)字藏品，其實(shí)都是一個(gè)個(gè)形象、道具或場(chǎng)景，這些都是IP的基本要素。而且，越是有文化屬性的品牌，越容易做出相得益彰的NFT數(shù)字藏品，反之，則很容易無處下手，或者顯得牽強(qiáng)。
就以一開始展現(xiàn)的可口可樂Friendship Box為例，里面的每一件NFT，無不與可口可樂的歷史、文化息息相關(guān)：金屬紅泡泡夾克的靈感來自可口可樂的舊送貨制服；友誼卡仿照的是1940年代的可口可樂游戲卡；聲音可視化器是可口可樂的聲音體驗(yàn)；而復(fù)古冰箱則仿照1956年老式自動(dòng)售貨機(jī)重新設(shè)計(jì)。
這背后都是一個(gè)個(gè)IP化的文化印記符號(hào)，體現(xiàn)著文化歷史的傳承，所以才具有收藏品的價(jià)值。
僅有過往的印記是不夠的，還要在線上發(fā)展出新形式內(nèi)容，這不是空洞的強(qiáng)調(diào)概念化的品牌理念，而是創(chuàng)造能夠引發(fā)精神、情感、審美等共鳴的溝通故事、符號(hào)、儀式。所以，數(shù)字藏品營(yíng)銷，比過去都更需要IP化。
比如數(shù)字香水、GUCCI的香水游戲、雙11元宇宙藝術(shù)展，都是將原本需要觸摸使用的實(shí)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為虛擬物體驗(yàn)。品牌在虛擬世界的數(shù)字藏品，一定有來源于現(xiàn)實(shí)使用體驗(yàn)的部分。
這些轉(zhuǎn)化并不是像傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷那樣，轉(zhuǎn)化為廣告語式的抽象語言，而是轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的形象和內(nèi)容，讓人可感知、可擁有、可體驗(yàn)。
在數(shù)字藏品營(yíng)銷中，打造虛擬世界的可感知體驗(yàn)是首要任務(wù)。所以數(shù)字藏品一定要有玩法，方便人們參與體驗(yàn)。
這正是數(shù)字藏品設(shè)計(jì)的訣竅：將實(shí)體物的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為虛擬內(nèi)容的體驗(yàn)，當(dāng)線下實(shí)物體驗(yàn)被解構(gòu)重塑，發(fā)展出更多“超現(xiàn)實(shí)”、“超腦洞”的體驗(yàn)創(chuàng)意時(shí)，品牌營(yíng)銷的創(chuàng)意空間和邊界將無限擴(kuò)展。
這背后是虛擬生活的成長(zhǎng)力量，正如在“元宇宙”這個(gè)概念大火之前，互聯(lián)網(wǎng)崛起背景下生長(zhǎng)起來的Z世代，就已經(jīng)習(xí)慣于虛擬生活，以虛擬身份，和各種虛擬化身，進(jìn)行交友、購物、游戲，全面沉浸于虛擬生活中。
所以，這些數(shù)字藏品都不是孤立存在的，它們背后都有場(chǎng)景和內(nèi)容存在，它們以虛擬+現(xiàn)實(shí)的融合邏輯下，重構(gòu)人們對(duì)于未來世界的理解，從而一步步進(jìn)入更沉浸式、不受限制、更立體的線上線下交互世界，這就是元宇宙的成長(zhǎng)。
NFT數(shù)字藏品營(yíng)銷，和過往其他數(shù)字營(yíng)銷的最大差別是什么？
我認(rèn)為不是技術(shù)也不是表面的創(chuàng)意，本質(zhì)上是兩點(diǎn)不同，一是時(shí)間，二是權(quán)益。
先說時(shí)間，可能沒有人注意到一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，過往的營(yíng)銷活動(dòng)，即使是看起來很創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷，其實(shí)在時(shí)間軸上都是短暫的，會(huì)消散的。消費(fèi)者參加一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，看到一個(gè)廣告只在某一時(shí)間段和品牌發(fā)生關(guān)系，隨后就沒有了，留下的可能有一些記憶，也僅此而已。
而NFT數(shù)字藏品這種東西，不會(huì)隨著營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束而消失，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其的擁有，當(dāng)然，消費(fèi)者也可以將其轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)送出去，但在時(shí)間軸的意義上，仍然可以是永恒的，甚至不會(huì)因?yàn)樯南ФА?/p>
因此，時(shí)間會(huì)被無限拉長(zhǎng)，這將改變我們對(duì)營(yíng)銷的某種定義，品牌與人們發(fā)生長(zhǎng)久聯(lián)系的期望也會(huì)成為事實(shí)，不再是一句空談。
再說權(quán)益，由于讓人們真正擁有了數(shù)字藏品的權(quán)益，從此，消費(fèi)者就不再只是消費(fèi)者，而是權(quán)益的擁有者，并因此獲得更多的價(jià)值，當(dāng)人們有權(quán)決定數(shù)字藏品后續(xù)的處置時(shí)，消費(fèi)者的身份必然發(fā)生改變。
品牌與消費(fèi)者的關(guān)系世界也會(huì)被重構(gòu)，很自然而然的，每一個(gè)品牌能通過不斷發(fā)行NFT數(shù)字藏品，消費(fèi)者能通過不斷獲得它們，而組成一個(gè)不斷擴(kuò)大的品牌生態(tài)世界，權(quán)益共享也不再只是空話。
從現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)的元宇宙雛形：虛擬世界游戲就已經(jīng)看出來了，在這些虛擬世界里，玩家不像過往一樣只是在玩樂和消費(fèi)，由于里面的每一件物品都可以是NFT，每一個(gè)行為都可能產(chǎn)生出NFT，并可以讓玩家拿著這些NFT去其他平臺(tái)上轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)賣和贈(zèng)予，這使得玩家不再只是消費(fèi)者，而成為了生產(chǎn)者。
這些虛擬世界發(fā)生的事，正是未來品牌通過不斷發(fā)行NFT，而與消費(fèi)者發(fā)生的事的預(yù)演，讓品牌與其用戶，建立深層、深遠(yuǎn)且永恒的連接。
數(shù)字藏品的未來想象空間是巨大的，所能創(chuàng)造的生態(tài)也是無界的?，F(xiàn)在發(fā)生的事，都只是探索的開始，一切品牌營(yíng)銷，未來皆可NFT。
對(duì)于品牌和平臺(tái)來說，越早地抓住數(shù)字藏品的機(jī)遇，抓住早期紅利，就越能在未來式的超空間戰(zhàn)場(chǎng)中占得先機(jī)。
下面是我們做的一張圖，展現(xiàn)向元宇宙發(fā)展品牌資產(chǎn)的過程：
IP化是NFT的起點(diǎn)，在數(shù)字虛擬世界里，IP可以完全轉(zhuǎn)化為NFT數(shù)字資產(chǎn)，打通虛擬和現(xiàn)實(shí)世界的價(jià)值，最終，元宇宙是虛擬+現(xiàn)實(shí)世界的總和，品牌在其中積累數(shù)字資產(chǎn)，形成自己的子宇宙。
回到現(xiàn)在和當(dāng)下，數(shù)字藏品/NFT既可以做營(yíng)銷，又可以做品牌文化建設(shè)。
一方面，通過數(shù)字藏品加深與消費(fèi)者、員工的聯(lián)系；另一方面，又將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)，初建品牌的元宇宙。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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