在這個手機(jī)為王的讀圖時代，人們的閱讀習(xí)慣日趨碎片化，普遍喜歡篇幅短小、風(fēng)格輕松的內(nèi)容。這個時候，如果你還想讓他們有耐心讀完一條內(nèi)容較長的廣告，尤其是長文案，就變得很困難了。

但是，長文案的存在，又有它獨到的價值。

文案的字?jǐn)?shù)多，就可以傳遞更多、更有說服力的廣告信息，為受眾提供一個完整的思維過程。

同時，通過文字的渲染，更有利于將受眾引向廣告所要營造的氛圍。

對于很多復(fù)雜的新技術(shù)、陌生專有名詞的解讀、以及那些有待深度解析的賣點，都需要篇幅較長的文案來擔(dān)當(dāng)重任。

今天，我們在微信公眾號中所看到的很多品牌主題的推文，其實就是平面媒體時代的長文案換了個樣子而已。

因此，那些經(jīng)典的文案技巧，也可以換種方式為我們所用。 關(guān)于長文案，有個最重要的觀點就是——文案的可讀性，不在于字?jǐn)?shù)，而在于結(jié)構(gòu)。

當(dāng)你建立起一個合理的結(jié)構(gòu)，自然就能引導(dǎo)讀者的視線，聽從你的調(diào)遣。

本文，介紹一下我最常用的八個長文案寫作技巧。在我長期的創(chuàng)作過程中，它們都得到過成功的驗證。

1）一鍵分段，化繁為簡

2）小標(biāo)題，是個好東西

3） “短”的力量

4）適當(dāng)重復(fù)，制造節(jié)奏感

5）次要信息靠邊站

6）巧用過渡性詞語

7）少用形容詞

8）像設(shè)計師一樣去思考

尤其是第一個 “分段法”，我一直用它來優(yōu)化我的文案。但不知道為什么，這么簡單、三秒鐘就能上手的辦法，居然很多文案從來都沒用過！

是不是太簡單了，大家反而忽視呢？

01

一鍵分段，化繁為簡

你有沒有和我同樣的感覺：拿到一篇文稿時，如果里面的字?jǐn)?shù)特別多，又都是一大段一大段的，黑壓壓的一堆，看著眼睛都累，也不管它的內(nèi)容怎么樣了，心里先打起了退堂鼓。

其實，對文案寫作者來講，如果碰到這種情況，只要一個簡單的操作，就能快速優(yōu)化——

你可以從文中選幾個比較明顯的分界點，試著按下回車鍵，將全文分切成幾個段落，甚至是按句子、按詞去切分。

然后就會發(fā)現(xiàn)，這個小小的切分動作，能讓你的文案內(nèi)容更容易被讀者吸收，還能形成一種獨有的風(fēng)格。

另外，原先文案里存在的一些語病、紕漏等問題，也更容易顯現(xiàn)出來，便于修改。

在這方面的探索與創(chuàng)新，武俠大師古龍，可謂是文案的楷模。這段《多情劍客無情劍》里的對話，不知道大家有沒有印象：

古龍《多情劍客無情劍》

你來了。我來了。
你畢竟還是來了。
我畢竟還是來了。
你本不該來的。
可我已經(jīng)來了。
你來干什么。
我來殺人。
殺什么人？殺該殺的人。
什么人該殺？你該殺。

這是殺手與對手之間的一次對話，簡單的文字，被古龍這么一排列組合，竟透出了十足的緊張感，猶如置身于殺氣凌人的現(xiàn)場。

這種文風(fēng)，讓古龍的武俠美學(xué)和其他作家拉開了差距，表達(dá)出不一般的人生見解境界。

建議我們的文案人，可以學(xué)習(xí)一下古龍，嘗試用簡單的文字組合出更豐富的內(nèi)涵。

在手機(jī)屏幕上，這種按句子來分段的方法，可以快速提高文案的可讀性。

這三篇微信文章的版式，不約而同地都用了這招：一句一行，居中排列，語氣自帶節(jié)奏感，閱讀體驗更順暢。

02

小標(biāo)題，是個好東西

一般人看到一大段文字，都會失去閱讀的興趣，所以在長文案寫作中，第一步就是用回車鍵來切分段落。

第二步，就是學(xué)會用 “小標(biāo)題” 來串聯(lián)上下文，這不僅可以起到歸納總結(jié)的作用，也可以讓文案更加連貫，提高閱讀率。

小標(biāo)題的創(chuàng)作方法，可以從段落大意中去提煉，以便那些懶得閱讀全文的人以最快的速度知道接下來要說什么。

也可以拋出一個問題，列舉出一些驚人的數(shù)據(jù)，來吸引讀者讀下去。 另外如果正文過于沉悶，也可以在小標(biāo)題中使用一些網(wǎng)絡(luò)流行用語，來調(diào)解文章氣氛。

如果你實在沒時間，哪怕從下文中提煉出一句話，放在兩段文字中間，都好過沒有。

案例

ShanghaiWOW公眾號文章

ShanghaiWOW這篇介紹日本餐廳的文章，信息量很大，但是作者把一些句子單獨拎出來，放大加粗，有一些是疑問句，有一些是對話，也有一些是自白。

有了這些停頓以后，再讀這篇長文章就不會很累，而且能夠通過這些句子，大概了解接下來的一段要講的是什么。

小標(biāo)題

“懷著一顆款待之心制作料理”
“因為是左撇子，師傅差點拒絕收我為徒”
“連一口白飯都是人間至味”
“餐廳為什么叫SHARI？”

一般來講，在手機(jī)上發(fā)表的文案，它的段落切分，需要比傳統(tǒng)的廣告版面更加講究。

因為手機(jī)屏幕的大小是有限的，如果在單屏界面上連一段文字都顯示不全的話，人們很可能會直接退出不看。 當(dāng)然了，你也可以用圖片把文字隔開，這樣也可以提升閱讀體驗。

03

短的力量

盡量用短句、短詞來表達(dá)你的意思。

我們在寫長文案的時候，會不自覺寫出長句來，但是長句既不好讀，又容易出現(xiàn)語病。 如果你是個文案的初學(xué)者，你不妨嘗試我剛才講的古龍的 “一句一行” 的形式，這種形式在手機(jī)上的顯示效果也比較清爽。

更重要的是，有些時候短句會讓你的文案顯得更有力量。

案例

1、櫻花畫報《如何假裝成一個好媽媽？》

櫻桃畫報公眾號曾經(jīng)有一篇爆款文章，叫《如何假裝成一個好媽媽？》。

它里面的文字節(jié)奏和圖片的配合，就把這種短促的力度把握得很好。而且它并不局限在一個短句或詞組，有時候一個字也可以獨成一段。

有問有答，讓人感到一種無縫銜接，讀起來一氣呵成。

2、特侖蘇牛奶 “地球上沒有人比她過得好”

特侖蘇的牛奶廣告善于另辟蹊徑，用擬人化的語言為自家牧場的奶?！爱嫛绷艘环は?。從頭至尾沒提到過 “奶?！?二字，卻用短句描繪出它們“每天躺著聽音樂”、“吃進(jìn)口食材”、“享受私人醫(yī)生照顧”的優(yōu)渥生活環(huán)境，而且也加強(qiáng)了娓娓道來的敘事感。

從頭讀來，好像這真的是為一位奢華慵懶的貴婦所寫的詩，直到最后那一聲 “哞” 字，才揭開謎底，讓讀者感受到特侖蘇專屬奶源的特殊之處。

把事情說出來，再用文字去組織語言，這樣下筆也就不會那么困難了。

內(nèi)文

像她這種身份根，本，不，需，要，上，班。
別人為她工作，
還是穿制服的那種。

那她整天干什么？
躺著。

怎，么，舒，服，怎，么，來。
每天躺12小時以上，
可以說是宅女，骨灰級。
或者發(fā)呆，聽音樂，
從勃拉姆斯到燃燒我的卡路里。

為，她，采，購，食，材，的，航，班，
每個月從美國西海岸準(zhǔn)時起飛，
迎著太平洋的風(fēng)，
顛簸幾千公里，遠(yuǎn)勝楊貴妃的荔枝。

除了躺就是吃，
身體不會被掏空嗎？

她，的，私，家，醫(yī)，生，不，止，一，個。

更讓人嫉妒的是：
她胸圍驚人，
不戴美瞳眼睛也顯得很大。
畢，加，索，畫，過，她，不，止，一，次，
因為她慵懶迷人的氣質(zhì)，
不次于《亞威農(nóng)少女》。

她和黑白兩道都有關(guān)系。

條，件，優(yōu)，越，到，這，種，地，步，
自我很難不膨脹。
不顧服侍她的人的感受，
偶爾耍小脾氣也是有的，
每當(dāng)這時，
她會嬌滴滴地發(fā)出一聲：

哞······

04

適當(dāng)重復(fù)，制造節(jié)奏感

在通常情況下，一篇文案尤其是長文案中會包含多方面的信息，上面講的分段，是為了有條理地將長文案分割成各有側(cè)重的版塊。

但是單純以內(nèi)容來分段，有些時候并不能完全符合閱讀習(xí)慣，也不利于讓讀者集中注意力，所以這時候我們就需要關(guān)注到文字的節(jié)奏感。

案例

1、天下文化25周年慶 “我害怕閱讀的人”

這是臺灣出版公司天下文化25周年慶活動的文案，全文很長，而且是黑底白字，閱讀起來有一定困難。

但是它每段都是以 “我害怕閱讀的人” 作為開頭，持續(xù)用同一句話來強(qiáng)調(diào)這種恐懼，可以讓讀者一直保持在一個穩(wěn)定的情緒中。

且用同一句話反復(fù)說，既增強(qiáng)了文案的力量和節(jié)奏感，也保證了整段文風(fēng)案的統(tǒng)一性。

不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。當(dāng)他們閱讀時，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風(fēng)采。讓我明了，閱讀不只是知識，更是魔力。他們是懂美學(xué)的牛頓，懂人類學(xué)的凡·高，懂《孫子兵法》的甘地。血液里充滿答案，越來越少的問題能讓他們恐懼。彷佛站在巨人的肩牓上，習(xí)慣俯視一切。那自信從容，是這世上最好看的一張臉。

我害怕閱讀的人。因為他們很幸運(yùn)；當(dāng)眾人擁抱孤獨、或被寂寞擁抱時，他們的生命卻毫不封閉，不缺乏朋友的忠實、不缺少安慰者的溫柔，甚至連互相較勁的對手，都不至匱乏。他們一翻開書，有時會因心有靈犀，而大聲贊嘆，有時又會因立場不同而陷入激辨，有時會獲得勸導(dǎo)或慰藉。這一切毫無保留，又不帶條件，是帶親情的愛情，是熱戀中的友誼。一本一本的書，就像一節(jié)節(jié)的脊椎，穩(wěn)穩(wěn)地支持著閱讀的人。你看，書一打開，就成為一個擁抱的姿式。這一切，不正是我們畢生苦苦找尋的？

我害怕閱讀的人。他們總是不知足。有人說，女人學(xué)會閱讀，世界上才冒出婦女問題，也因為她們開始有了問題，女人更加讀書。就連愛因斯坦，這個世界上智者中的最聰明者，臨終前都曾說：“我看我自己，就像一個在海邊玩耍的孩子，找到一塊光滑的小石頭，就覺得開心。后來我才知道自己面對的，還有一片真理的大海，那沒有盡頭”。讀書人總是低頭看書，忙著澆灌自己的饑渴，他們讓自己是敞開的桶子，隨時準(zhǔn)備裝入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石頭，只為了無聊地打水漂而已。有個笑話這樣說：人每天早上起床，只要強(qiáng)迫自己吞一只蟾蜍，不管發(fā)生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠(yuǎn)不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經(jīng)是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經(jīng)歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，

尤其是，還在閱讀的人。

2、《文案功夫》自序 “我相信笨功夫的力量”

如果你讀過我的《文案功夫》一書，就會發(fā)現(xiàn)，書中的自序，其實也用到了這個技巧。

在文中，介紹了我在四個不同從業(yè)階段（分別是：畢業(yè)求職、奧美工作、傳播語境、看家本領(lǐng)），對于媒體變遷與職業(yè)核心能力的切身感悟。

為了表達(dá)我的堅持與信念，序言主題 “我相信笨功夫的力量” 這句話，在四段文字的起首、以及全文最后一段反復(fù)出現(xiàn)，起到了強(qiáng)化的作用。

序言 （節(jié)選）

我相信笨功夫的力量。它可以讓我們坦然面對那些必須要經(jīng)過的磨礪。大學(xué)畢業(yè)時，我堅持用幾十封手寫的求職信，打動了多位國際4A的老板，獲得了北上廣的面試機(jī)會。我從月薪一千五的見習(xí)文案起步，一直做到創(chuàng)意總監(jiān)，后來又去大學(xué)教書，辦了公司、學(xué)院，甚至還有電臺。一路起伏，雖然被外界稱為“金牌文案”，但我其實更愿意把自己稱作“雜牌文案”。不放過每一次值得嘗試的機(jī)會，讓我這個平凡的廣告人，收獲了不一樣的人生。

我相信笨功夫的力量。在奧美、盛世長城這樣的公司里，我有幸與廣告界的傳奇大佬、各國高手一起共事，我知道，只有多出幾倍的付出，才能跟上他們的節(jié)奏以及對專業(yè)品質(zhì)的苛求。下班后我通常都會逗留在公司的資料室，從當(dāng)時罕見的外文創(chuàng)意雜志（Shots、Archive、US AD Review、Copy Book等）中，找出那些犀利而又雋永的文案，然后一筆一劃、逐字逐句地摘錄在我的小本子里。多年之后，我創(chuàng)建了自己的公眾號“創(chuàng)意漸瘋”、編寫了熱銷教材《文案不哭》，其靈感，正是得益于這段經(jīng)歷。如今，回望那些苦行僧般的日子、那些因創(chuàng)意而閃亮的夜晚，它們就像大海中的燈塔，讓我得以在迷霧中辨明自己的航向。

我相信笨功夫的力量。有人說，這是個全民創(chuàng)意的時代，大家都活躍在社交媒體里：手機(jī)里，都是民間神文案；各種全球大獎，戛納、紐約、金鉛筆，第一時間就能看到，而且統(tǒng)統(tǒng)免費(fèi)。廣告好像不再是個專業(yè)了。果真如此嗎？唾手可得的資訊，卻并沒有讓我們的創(chuàng)作變得更容易；碎片化的傳播語境，讓廣告的保鮮期變得更短。作為創(chuàng)意人，不能只關(guān)注熱點，而是需要發(fā)掘更清晰的品牌理念，去締結(jié)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。這種能力，不是一朝一夕就能達(dá)成的。

我相信笨功夫的力量。要想在一個行業(yè)扎根，總得有幾樣看家本領(lǐng)，掌握一些“不管環(huán)境怎么變化，都不會過時，都不怕找不到工作”的技能。從麥迪遜時代的廣告，到現(xiàn)在的社交媒體、超級IP、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，雖然傳播的手段已變，但是能夠打動人心的內(nèi)容，其實沒太大變化。很多新人最需要提高的，并不是嘴上掛著多少個新名詞，反而是應(yīng)該沉下心來，去觀察和理解人性，學(xué)習(xí)成功品牌的規(guī)律，找到自己的興趣與所長，循序精進(jìn)。

05

次要信息靠邊站

在寫長文案的時候，可以考慮把一些非重點文字放在備注、隨文或者圖片說明里去，也可以用括號“（）”來起到一個類似于畫外音的作用。

這樣既不會影響閱讀時整體的語氣和順暢的感覺，還能夠讓你的文字顯得老練又很周全。

這種寫作技巧，在社交媒體的文案中也很常見，利用在文字旁的括號中加拼音的方式，來描寫一些跟字面意思相反的內(nèi)心獨白，會讓文案變得更加有趣。

案例

“金牌馬爹利干邑”

原文節(jié)選

左邊這是顆完美的葡萄。要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。

換個說法：法國每年采收的的上百億顆葡萄中，只有極小一部分能用來制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1顆才能釀造馬爹利。（你大概開始能夠欣賞某種對品質(zhì)近乎著魔的關(guān)切了吧）

在這則金牌馬爹利干邑的長文案里，在段落的結(jié)尾處，用一個括號增加了一句話，提到——“你大概開始能夠欣賞某種對品質(zhì)近乎著魔的關(guān)切了吧”。

這句結(jié)尾絕不是多余的，它生動地體現(xiàn)出洋酒品牌的性格，似乎是一位成功的商人在剛剛吹噓完產(chǎn)品的獨到優(yōu)勢之后，又擔(dān)心會讓讀者半信半疑，以為自己在夸夸其談，所以，又適時地自我調(diào)侃一下。

這句文案，既是對前面數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，也是另一種肯定自己的方式。廣告的原文很長，限于本書篇幅只選取了一段，大家有興趣的話可在網(wǎng)上自行搜索。

06

巧用過渡性詞語

在寫文案時，可能會碰到這樣的情況：兩句話或者兩段文字之間明明有聯(lián)系，但讀起來卻總是感覺很生硬。

這時候，就需要使用過渡性詞語。通過它們起到承上啟下的作用，可以讓你的文案讀起來更加流暢、自然。

大家可以多積累一些這樣的過渡詞，比如：“當(dāng)然”、“在XX方面”、“更重要的是”、“也”、“更何況”、“值得一提的是”、“令人驚訝的是”、“試想一下”等等。

如果你能熟練地運(yùn)用它們，那就會讓人感覺到你的文案有種恰到好處的老練。

我們可以通過下面兩則例子，來感受下過渡性詞語的妙處：

無過渡詞：

香水對女人有多重要？女人用香水，可以更加性感和自信，愛美之心人皆有之，美好心情從香水開始。

有過渡詞：

香水對女人有多重要？試想一下，一襲紅裙的美人款款向你走來，還沒看清面容，就聞到她身上的致命芬香，其實，你也可以擁有屬于自己的香氣，更重要的是，比起取悅他人，你更能取悅自己。

兩段文字的區(qū)別在于，第二段因為加入了過渡詞，語氣的節(jié)奏更慢，也更優(yōu)雅，讓人有閑情逸致去細(xì)細(xì)品味和欣賞香水的魅力。

07

少用形容詞

大家都知道，有一種文案叫做 “自嗨型” 文案，通篇都是華麗的辭藻、復(fù)雜的修辭，不但無法講清楚廣告的重點，還會顯得華而不實。

這種文風(fēng)在地產(chǎn)類廣告中尤其普遍。

讀者最需要的永遠(yuǎn)是資訊，你要提供給他們?nèi)菀赘兄?、理解，并且?zhǔn)確的信息，而不是過多的形容。

有時候，動詞或名詞的效果，反而比形容詞要好得多。

案例

對比文案

1）這個房子很夢幻
這個房子，就像皇帝的宮殿一樣

2）這個游戲機(jī)很小巧
這個游戲機(jī)，就和名片一樣小

3）一只2.1千克的超輕行李箱
一只行李箱，等于4瓶礦泉水

4）絲毫不差的精準(zhǔn)
喝杯水都能感受的精準(zhǔn)

如果你現(xiàn)在需要形容一幢金碧輝煌的建筑，你說 “這個房子很夢幻”，盡管聽上去很浪漫，但其實沒多少人能真正聽懂你在說什么。

因為每個人對于夢幻的理解都不同，這個形容給了他們太過寬泛的想象空間。

但如果你能換種說法，使用名詞，將它比喻成皇帝的宮殿，那么聽眾的腦海中就會對它的外觀有一個初步的概念。 如果你想表達(dá)一個游戲機(jī)很袖珍，那你可以去找一個公認(rèn)的、比較小巧的物體來作類比。

比如名片，這樣的話，讀者也就對它的體型有了一個直觀的了解。

如果你要介紹的是一款超輕行李箱（只有2.1千克），就算你把具體數(shù)字?jǐn)[在用戶面前，他們還是對這個概念很模糊。

但是，如果你能做一個換算，2.1千克大約相當(dāng)于4瓶礦泉水的重量，于是把文案“翻譯”成“一個行李箱的重量=4瓶礦泉水的重量”，這就能讓用戶感同身受。 小米體重秤，曾經(jīng)用過一句口號：“喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”。

如果單單用“精準(zhǔn)”這個形容詞，就無法直接引起用戶的共鳴，所以它補(bǔ)充了“喝杯水”這個具體的概念。

這句話的出處，恰恰是女生們在生活中的口頭禪“喝口水都會胖”?，F(xiàn)在喝杯水，都能測出差異來了，女生們馬上就有了代入感。

08

像設(shè)計師一樣去思考

如果以上說的七條，你都已經(jīng)用過了，那么可以暫時放下文字，換上設(shè)計師的腦子來想想，能不能用圖片化的思維，讓你的文案更易讀。

你可以嘗試?yán)寐?、表情包、照片等方式和文字相結(jié)合，甚至用圖片來替代部分文案，以達(dá)到精簡的效果。

作為一個文案（或編輯），很有必要像設(shè)計師一樣去思考，讓內(nèi)容以最佳效果去呈現(xiàn)。

這里，我提供一些具體的建議：

1）背景色選用單色調(diào)，系統(tǒng)默認(rèn)為宜；

2）段首無須空兩格，很多人受到書面排版的思維定勢影響，忽略了一個關(guān)鍵因素：手機(jī)屏幕大小有限，一行里本來就受到字?jǐn)?shù)限制，再空出兩格來，反而顯得頁面凌亂，看起來參差不齊，影響美觀；

3）文字較多的時候，我們可以在每一段之間多空兩行，版式會顯得比較整潔；

4）字體和顏色不要設(shè)置太多，一個微信公眾號里的有些格式最好是固定的；

5）發(fā)布前多看幾次預(yù)覽版，把錯別字、標(biāo)點、圖注等這些容易被忽略的細(xì)節(jié)都檢查清楚為止。

案例

公眾號訪談類文案

這是一篇我的個人專訪，文章內(nèi)容比較長。這種情況下，如果只用純文字來呈現(xiàn)，如下圖，內(nèi)容就會顯得很枯燥，很容易讓人失去看下去的興趣。

所以，可以適當(dāng)插入一些圖片，比如被訪者以前的作品、個人經(jīng)歷照片、所讀過的一些書等等，采用 “字+圖” 的版式，還可以“將重點句子加粗”、“用黃底來凸顯互動文字”，這些都可以成為活躍版面的要素。

好了，讀完這八個長文案寫作技巧，希望你以后在寫長文案的時候，能夠鎮(zhèn)定自若。

利用這8個技巧，優(yōu)化你的文案，讓讀者對文章產(chǎn)生興趣的同時，也能快速地領(lǐng)會文案的主旨。

-END-