作者 | 豐之余

編輯 | 仵靜文

設(shè)計(jì) | 王浩南

網(wǎng)友每年都說理性消費(fèi)，但今年雙11 還是把淘寶服務(wù)器擠爆了。媒體每年都說阿里該焦慮了，但每年 GMV 都創(chuàng)新高。

上個(gè)月，做過阿芙精油、雕爺牛腩的@雕爺 發(fā)了一篇文章《李佳琦殺死雙11》（現(xiàn)在已刪稿），文章在業(yè)內(nèi)傳得很廣，到現(xiàn)在還能看到不少《XX 殺死雙11》的文章與之呼應(yīng)。

被主播輪番“教育”后，消費(fèi)者已經(jīng)不在乎五折了。

事實(shí)上，我認(rèn)同@雕爺 的結(jié)論，但不認(rèn)同他的論據(jù)。即便是以他的視角來看，所謂“李佳琦殺死雙11”、“拼多多殺死雙11”……本質(zhì)上都是一種顛倒因果的結(jié)論。

01 雙11 必然被“殺死”，或早或晚

在開始討論之前，我們首先需要同頻一個(gè)概念 ——

不論是@雕爺 還是本文，所討論的雙11 都是特指阿里的“天貓雙11 ”營(yíng)銷活動(dòng)，而不是泛化的全網(wǎng)大促節(jié)點(diǎn)。

所謂的“雙11 被不被殺死”，也指的是天貓雙11 的興衰存亡。

再回到正題。為什么雙11 每年都創(chuàng)新高，卻總有媒體寫《幾千億GMV，也掩不住雙11 背后的焦慮》一類的選題？

1）雙11 是轉(zhuǎn)移需求，還是創(chuàng)造了需求？

雙11 到底是做大了行業(yè)蛋糕，還是僅僅積壓了平時(shí)需求，然后在雙11 釋放？

這要分成兩個(gè)階段來看，第一個(gè)階段是做大蛋糕、創(chuàng)造需求。

咱們來看一些數(shù)據(jù)和歷史事件。

2009 年 3G 網(wǎng)絡(luò)牌照發(fā)給移動(dòng)聯(lián)通電信；

2010 年 iPhone4 開啟智能機(jī)時(shí)代；

2011 年手機(jī)淘寶上線開始運(yùn)行；

2012 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過 PC（PC 僅為3.8億）；

2013 年底，4G 開始推廣；

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》指出，2020年底手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量9.86億，占整體網(wǎng)民99.7%。

第二個(gè)是近十年手機(jī)購(gòu)物用戶規(guī)模以及使用率。

第三個(gè)是天貓雙11 近十年的銷售額和同期增長(zhǎng)率。

以上三份材料得到的結(jié)論分別是：

第一，過去 12 年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速發(fā)展，但 2020 年差不多達(dá)到 10 億規(guī)模，幾乎觸頂；

第二，2011 年到 2016 年手機(jī)購(gòu)物用戶飛速增加，以每年超過 10% 的速率增長(zhǎng)，隨后開始放緩；

第三，雙11 早期的快速增長(zhǎng)速率，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)是基本吻合的。

當(dāng)然，僅靠這些粗略數(shù)據(jù)，還不能充分論證「雙11」 和「網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模」之間的雙向促動(dòng)關(guān)系。

但作為親歷者，我是見過早期“雙11 的人傳人現(xiàn)象”的。比如和同學(xué)、朋友安利雙11 五折真的便宜；炫耀般地向父母輩分享網(wǎng)購(gòu)便宜省錢的經(jīng)歷……

所以，我們可以粗略地得出這個(gè)結(jié)論：

早期的天貓雙11 ，既囊括了原有的 PC端用戶，又拉了更多“非網(wǎng)購(gòu)用戶”進(jìn)來（靠著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及），可以說是「創(chuàng)造」或者說「激發(fā)」了一些需求。

但，隨著滲透率的提高，天貓雙11 的參與規(guī)模已經(jīng)逐步逼近人口天花板；同時(shí)，其競(jìng)品（京東、拼多多、蘇寧等）也在逐步成長(zhǎng)。

于是，雙11 開始從第一階段的“增長(zhǎng)紅利+創(chuàng)造需求+積壓平時(shí)需求”，過渡到第二階段的“瘋狂挖需求+積壓平時(shí)需求”。

當(dāng)然，第一階段和第二階段的“分界點(diǎn)”具體在哪是很難確定的，但也沒必要細(xì)究；因?yàn)?，無論你是否知道分界點(diǎn)到底在哪，只要看看這兩年電商平臺(tái)的獲客成本，就能很自然地認(rèn)同“現(xiàn)在雙11 已經(jīng)進(jìn)入第二階段”這一結(jié)論。

2）天貓雙11 在第二階段，會(huì)產(chǎn)生哪些問題？

在「第二階段」，天貓雙11 會(huì)從根子上消耗用戶對(duì)它的低價(jià)認(rèn)知，說白了就是「自掘墳?zāi)埂埂?/strong>

第二階段核心問題是“吃不到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利”了，用戶規(guī)模增長(zhǎng)困難。但對(duì)阿里來說，GMV 不能不漲啊。

用戶的需求：價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的商品

商家的需求：大量流量

平臺(tái)的需求：好看的GMV

所以，天貓只能通過運(yùn)營(yíng)“套路”，盡量實(shí)現(xiàn)三方的利益均衡。

具體來說，是哪些“套路”呢？

一是「價(jià)格歧視」（即價(jià)格差異，商品提供者在向不同的消費(fèi)者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在消費(fèi)者之間實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）。

為什么雙11 的玩法越來越復(fù)雜？本質(zhì)是做用戶分層。

就是讓「價(jià)格敏感型用戶」玩復(fù)雜的游戲，貢獻(xiàn)更多流量、同時(shí)掙更多優(yōu)惠；「不差錢的用戶」懶得玩游戲，就少拿點(diǎn)優(yōu)惠，最終實(shí)現(xiàn)——相同的東西賣給不同人的價(jià)格不一樣，“富人手里多賺錢，窮人手里少賺點(diǎn)錢”。

第二，通過增加“比較成本”，或者叫“搜索成本”，壓榨消費(fèi)者剩余。

比如一個(gè)商品，搜下來的標(biāo)價(jià)有5000，有4990，有4980，很容易比較出最優(yōu)選擇。

但，雙11 各店鋪可以疊加玩法，或是代金券，或是定金膨脹，或是階梯型返現(xiàn)，或是滿減，或是買三贈(zèng)一，或是第二件半價(jià)……五花八門，誰(shuí)也沒法輕易找出最便宜的解法。

我們來舉個(gè)例子。某樣商品的“平臺(tái)最低價(jià)”價(jià)為 4500 元，而用戶 A、B、C 能接受的最高價(jià)格分別是 4900、4700、4500 元。

A 可能隨便湊了下滿減，花了 4900 元就買了；B 多費(fèi)了點(diǎn)心思，花了 4700 元買了；C 費(fèi)盡心思找到最優(yōu)解，花了 4500 元買了。

這樣，平臺(tái)和商家就通過運(yùn)營(yíng)手段，多賺了 A、B 的消費(fèi)者剩余。

但，這樣做的后果就是前面說的，用戶對(duì)雙11 的“低價(jià)認(rèn)知”逐漸消失。近年來，也確實(shí)有越來越多類似的聲音：

從大廠的攻防博弈時(shí)間線上來看，拼多多更像是最大的那條外部“鯰魚”——倒逼阿里跟進(jìn)補(bǔ)貼，將“雙11”日?；?，最終的結(jié)果是一起消解了低價(jià)認(rèn)知：

2019 年 618 大促，拼多多開啟“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)，表示要讓“用戶每天都過雙11”；

2019 年雙11 淘寶直播橫空出世，當(dāng)天成交 200億，李佳琦出圈；

2019 年 12 月 11 日，聚劃算百億補(bǔ)貼上線，對(duì)標(biāo)拼多多百億補(bǔ)貼；

2020 年，李佳琦、薇婭的成交額頻繁以“震驚體”登榜熱搜，直播帶貨大火；

同年，淘寶直播人事大變動(dòng)，力推品牌店播；

淘特、京喜等特價(jià)版App 上線，低價(jià)大戰(zhàn)正式開始；

……

當(dāng)然，這最多算是雙11 被“殺死”的加速器。

根子上來說，如果把過去那種“全民狂歡購(gòu)物”稱為雙11 常態(tài)的話，那雙11 是必然會(huì)“死”的。被消失的用戶增長(zhǎng)紅利，被“自絕于人民”的價(jià)格歧視玩法殺死。

02 天貓雙11 ，其實(shí)是淘寶“主動(dòng)殺死”的

回到開頭我的觀點(diǎn)——所謂“李佳琦（直播電商的代表）、拼多多殺死雙11，是顛倒了因果的”。

上面已經(jīng)論述了，天貓雙11 被殺死的“根本原因”不在拼多多。

為什么這么說呢？這里我想問大家一個(gè)問題：

1）淘寶早知道雙11 “不瘋狂”才是常態(tài)

雙十一是一個(gè)里程碑式的存在，我現(xiàn)在還記得，2010年雙十一當(dāng)天銷售額超過了香港當(dāng)天的零售總額，給傳統(tǒng)商業(yè)人帶來的震撼……啥？什么是電商？悄**成氣候了嗎？我要不要去淘寶開個(gè)店？

而 2012 年雙十一那天 191 億這個(gè)大衛(wèi)星一放，幾乎所有商業(yè)人士都不再懷疑，電商大勢(shì)已成，只有你擁抱姿勢(shì)的區(qū)別，而不再探討是否需要參與其中了。

李佳琦、薇婭都是從 16 年就開始做淘寶導(dǎo)購(gòu)的。為啥偏偏等到 2019 年前后，才全網(wǎng)爆火？是因?yàn)?strong>趕上了淘寶的資源和流量?jī)A斜。

這一時(shí)期，剛好也是天貓雙11 開始做兩波預(yù)售，雙11 的“全年最低價(jià)感”越來越弱的時(shí)候。

如果你把“淘寶發(fā)力直播”，和“雙11 不再全年最低價(jià)”聯(lián)系起來，也許能感覺到 —— 雙11 的“低價(jià)認(rèn)知”越來越弱，但淘寶直播的“低價(jià)認(rèn)知”幾乎在同一時(shí)間建立了起來。

當(dāng)然，“淘寶直播里有全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)認(rèn)知，也是逐步建立起來的。運(yùn)營(yíng)社算是比較早關(guān)注到李佳琦的了，早在 19 年年初，運(yùn)營(yíng)社就寫過“口紅一哥帶貨的秘密”。

不止運(yùn)營(yíng)社，這一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)上大部分文章的關(guān)注點(diǎn)，也都集中在“魔性帶貨”、“帶貨干貨套路”上，而不是“便宜”“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”上。

那個(gè)時(shí)候的淘寶直播和現(xiàn)在的淘寶直播，甚至都不是一個(gè)物種：19 年前后，直播拼的是“賣貨技術(shù)”；現(xiàn)在的直播電商，拼的是“供應(yīng)鏈”。

所以李佳琦、薇婭的“全網(wǎng)低價(jià)”，一定是在阿里默許下進(jìn)行的。

當(dāng)時(shí)代紅利消失，熱情終歸是要回落的；沒有東西可以永遠(yuǎn)保持增長(zhǎng)，這是事物發(fā)展的客觀規(guī)律。

2）淘寶直播很可能就是“新雙11 ”的最佳選擇

① 天貓雙11 的核心資產(chǎn)：核心用戶和高認(rèn)可度品牌

天貓雙11 的核心資產(chǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是眾多高質(zhì)量品牌旗艦店。

所謂的雙11 ，其實(shí)就是“品牌的雙11 ”。

想想大家過雙11 的典型心態(tài)是不是——快到雙11 了，再等等，到時(shí)候便宜。每年賣得最爆的也是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、阿迪這種“標(biāo)品”。

非品牌的日用類產(chǎn)品，還用等到雙11 再買？只有高端品牌貨才值得積壓需求，然后集中爆發(fā)。

另一個(gè)是常年淘寶剁手的核心用戶。

這些核心用戶，就是活躍在李佳琦、薇婭以及各大品牌直播間的觀眾。（而不是喊著「理性消費(fèi)」的廣大網(wǎng)友）

如果天貓雙11 想繼續(xù)玩下去，就得抓住「核心用戶」和「高市場(chǎng)認(rèn)可度品牌」。

為什么這么說呢？我們來看幾個(gè)數(shù)據(jù)：

第一組是主流電商平臺(tái)之間的「用戶重合率」。

主流電商平臺(tái)用戶重合率和獨(dú)占率  數(shù)據(jù)來源：東吳證券、36氪整理

從這組數(shù)據(jù)中我們可以看到，各家平臺(tái)之間互相滲透是不可逆的大勢(shì)（政策導(dǎo)向+電商格局穩(wěn)定）。

這意味著，越來越多的用戶在貨比三家，越來越多的商家多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。用戶的選擇越來越多， high 點(diǎn)越來越高，輕需求用戶的轉(zhuǎn)化也越來越難。

淘寶想像最早幾年那樣，隨隨便便就做到“全網(wǎng)狂歡”，更難了。

第二組是 36Kr 對(duì)商家的最新調(diào)研數(shù)據(jù)。從這組數(shù)據(jù)上來看，天貓?jiān)凇皫椭碳掖蛟炱放苿?shì)能”上的優(yōu)勢(shì)依舊明顯。

圖源：《智氪調(diào)研 |貓狗抖快逐鹿雙11 ，誰(shuí)是商家的心頭好？》

② 直播間可能是未來雙11 最合適的載體

最后大家拼終歸是要打“長(zhǎng)久戰(zhàn)”，拼競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一，從「留住核心用戶」層面來看，直播間有潛力。

其實(shí)，早期淘寶直播間很大的一個(gè)職責(zé)就是陪伴。用戶閑來無聊時(shí)，到直播間和關(guān)注的主播互動(dòng)互動(dòng)，順便體驗(yàn)下“逛街看商品”的樂趣。

這肯定是比冷冰冰的店鋪更好的留存手段。

36氪的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的用戶占有率和忠實(shí)用戶占有率均為行業(yè)最高，也證明淘寶直播對(duì)核心用戶的留存能力是可靠的。

圖源：《智氪調(diào)研 |貓狗抖快逐鹿雙11 ，誰(shuí)是商家的心頭好？》

靠著直播間，可以有效提高核心用戶們的粘性；同時(shí)，核心主播的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又能吸引到大部分輕度用戶。提升平臺(tái)日活，雙管齊下。

今年雙11 ，李佳琦直播間預(yù)售當(dāng)天累計(jì)有 2.5 億人看過，而李佳琦在淘寶直播的粉絲只有 5867.8w 人。也就是說，這次他的雙11 直播，肯定是吸引來了新用戶的。這是頭部主播的導(dǎo)流效應(yīng)。

第二，從「把握高市場(chǎng)認(rèn)可度品牌」上看，未來直播間重要性可能不亞于店鋪。

同樣的，直播間對(duì)品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播間的“可互動(dòng)性”是不必多說的，圖文詳情頁(yè)和實(shí)物直播的可信度也不在一個(gè)量級(jí)。

比如之前的鴻星爾克，網(wǎng)友覺得你夠意思，要花錢支持下你。是線下掃貨、淘寶店鋪下單爽，還是去直播間評(píng)論互動(dòng)，然后大家一起下單爽？

再進(jìn)一步，如果你想去品牌的直播間，你的第一反應(yīng)是去抖音？京東？快手？還是淘寶？

毫無疑問，淘寶吧。

天貓的品牌店鋪心智已經(jīng)深入人心了，直播間更符合現(xiàn)在網(wǎng)友的“可互動(dòng)店鋪”。

這還是基于現(xiàn)在的直播技術(shù)條件下，假如之后類似 5G、AR、VR……技術(shù)可商用，真的就可以在直播間“逛街”也未可知。

所以不妨大膽推測(cè)下，未來雙11 會(huì)變成和春節(jié)類似的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)俗節(jié)日——商家都在這一天做大促，用戶也抱著“屯年貨”的心態(tài)參與。

03 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，很多朋友還是會(huì)質(zhì)疑淘寶直播的馬太效應(yīng)過于嚴(yán)重，不夠健康。

這誰(shuí)都承認(rèn)。

但這就現(xiàn)在直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，有頭部才有生態(tài)。

沒有頭部主播就沒有示范效應(yīng)，逢年過節(jié)連個(gè)直播帶貨熱搜都沒有，你的用戶認(rèn)知又從哪里來呢？

所以，天貓雙11 和淘寶直播之間，可能不是“自制屠龍刀終結(jié)自己”的故事，而是“屠龍少年終成惡龍”的故事。

也許之后，阿里真的能靠著頭部李佳琦、薇婭去破圈掙熱度；靠品牌店播做基本盤，用旗艦店心智“廣積糧，緩稱王”也未可知。

-END-