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作者｜李新笛
不到半年，小紅書的估值翻了一倍。
11月8日，據(jù)36氪報(bào)道，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美元，由淡馬錫、騰訊、阿里領(lǐng)投。而今年8月，《財(cái)經(jīng)》曾報(bào)道小紅書估值100億美元。
200億美元估值是什么概念？按11月8日的收盤價(jià)計(jì)算，知乎的市值為49.55億美元，微博的市值為100.18億美元，B站的市值為297.23億美元。在內(nèi)容和社區(qū)領(lǐng)域，投資方對(duì)小紅書的定位顯然是第一梯隊(duì)。
給出如此估值，折射的是老股東對(duì)小紅書增長的認(rèn)可和未來的信心，關(guān)于它的社區(qū)價(jià)值、年輕用戶基本盤和作為“消費(fèi)決策入口”帶來的商業(yè)潛力。
回顧小紅書近年的發(fā)展，“破圈”是關(guān)鍵詞。無論是內(nèi)容品類，還是用戶構(gòu)成。
2013年，小紅書從海淘好物分享平臺(tái)起家，“種草”社區(qū)的調(diào)性由此定下；2017年，小紅書邀請(qǐng)范冰冰、林允等明星入駐，實(shí)現(xiàn)快速增長；此后，小紅書的社區(qū)內(nèi)容又拓展到了包括吃喝玩樂在內(nèi)的“泛生活”領(lǐng)域。
目前，小紅書的社區(qū)內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長超150%。其中，體育賽事方面內(nèi)容同比增長率超過1100%，民宿、科技數(shù)碼同比增長率則超過500%，美食類筆記發(fā)布量則同比增長超過230%。
很長一段時(shí)間里，小紅書被認(rèn)為是女性為主的社區(qū)，如今男性用戶比例提高，是小紅書“破圈”的例證，其現(xiàn)有用戶中男女比例達(dá)到3:7。極光大數(shù)據(jù)顯示，2021年小紅書新用戶中的男性用戶增速已經(jīng)達(dá)到了42%。
Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來，小紅書的MAU和DAU一路走高，今年8月份其MAU已經(jīng)超過1.3億，DAU則超過4500萬，同比增長均超過70%。群體畫像上，小紅書的用戶普遍年輕，70%用戶是90后；消費(fèi)能力高，60%以上來自一二線城市。
小紅書不再小眾，而是一個(gè)用戶數(shù)可觀、綜合性的內(nèi)容社區(qū)。這是小紅書的立足之本，也是小紅書有意為之的結(jié)果：
為吸引、激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，小紅書推出了一系列賦能創(chuàng)作者的舉措，包括2019年推出“123計(jì)劃”幫助創(chuàng)作者個(gè)人商業(yè)化；2020年1月上線創(chuàng)作者中心來幫助創(chuàng)作者提高創(chuàng)作效率；在4月開始對(duì)視頻和直播進(jìn)行流量傾斜，并強(qiáng)調(diào)對(duì)泛知識(shí)類、泛娛樂類、以及垂直領(lǐng)域創(chuàng)作的支持；
為了維護(hù)社區(qū)良好氛圍，小紅書在今年4月上線《社區(qū)公約》，從分享、互動(dòng)兩個(gè)方向?qū)τ脩舻纳鐓^(qū)行為規(guī)范做出了約定，并強(qiáng)調(diào)對(duì)“炫富炒作”的判斷和懲罰標(biāo)準(zhǔn)。
一系列動(dòng)作和數(shù)據(jù)都指向小紅書積極破圈，并長期投入精力去維護(hù)社區(qū)生態(tài)和調(diào)性。作為社區(qū)的小紅書既積極又克制，它不是“小而美”，也不只追求數(shù)據(jù)上的增長——社區(qū)里的用戶是有溫度的人，而不是冷冰冰的“量”；社區(qū)里的內(nèi)容是有用的，互動(dòng)是友善的，而不是制造爭端，幫平臺(tái)推高數(shù)據(jù)的工具。
基于對(duì)社區(qū)用戶和真實(shí)分享的尊重，在追逐增長的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，小紅書的生態(tài)不可替代。即使是一個(gè)僅有幾百粉絲的博主，其真實(shí)分享的內(nèi)容也會(huì)成為重要的消費(fèi)決策參考，“種草經(jīng)濟(jì)”得以成立。
而良好的社區(qū)生態(tài)價(jià)值不可估量，也必然吸引淘金者。品牌愿意在小紅書上深耕經(jīng)營，而不僅僅是買量投放，在小紅書上掀起的新消費(fèi)浪潮已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。
2020年，完美日記母公司逸仙電商在紐交所上市，作為“小紅書新品牌第一股”，小紅書的社區(qū)生態(tài)之于新消費(fèi)品牌的意義備受關(guān)注。
完美日記將小紅書作為營銷陣地始于2018年，依靠內(nèi)容種草，完美日記迅速在外資品牌林立的環(huán)境里打開局面。上市時(shí)，完美日記在小紅書積累了200萬粉絲，獲贊與收藏超350萬，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)近30萬篇。這種效應(yīng)外溢到電商平臺(tái)，帶動(dòng)了完美日記銷售額的增長。
復(fù)盤完美日記入駐小紅書后的動(dòng)作，可以看出它重視小紅書的原因：傳統(tǒng)的渠道為王打法不再奏效，新一代消費(fèi)者需要能打動(dòng)他們的內(nèi)容。麥肯錫發(fā)布的《中國消費(fèi)者報(bào)告2021》也印證了這種邏輯：利用社交媒體和中國蓬勃發(fā)展的“粉絲經(jīng)濟(jì)”來提升品牌形象和知名度，對(duì)現(xiàn)有品牌認(rèn)知度較低或不具備現(xiàn)成營銷矩陣的較新品牌來說，是最有效的策略。
對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，“種草”是核心，擁有龐大多元的年輕消費(fèi)群體、和高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者的小紅書，能夠連接種草的兩端；而小紅書作為社區(qū)能夠自然而然形成一條關(guān)系鏈，在這條關(guān)系鏈里，號(hào)召力下移，每個(gè)人都可能認(rèn)可身邊的每個(gè)人，被他們感染，然后再驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策。
越來越多的新消費(fèi)品牌也意識(shí)到，口碑營銷的重要性。完美日記之外，在泡泡瑪特、元?dú)馍?、花西子、colorkey、谷雨、三頓半等新消費(fèi)品牌的崛起過程中，小紅書都扮演了不可或缺的角色。
Colorkey搭配運(yùn)用小紅書的圖文分享和視頻分享功能，其中口碑推廣以圖文形式為主，短視頻可以在短期內(nèi)帶動(dòng)銷量增長，而圖文內(nèi)容則有明顯長尾效應(yīng)，只要用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，相關(guān)的內(nèi)容就能持續(xù)長久地得到曝光。
2020年雙11，在小紅書深度內(nèi)容運(yùn)營的Colorkey，截至11月11日1點(diǎn)20分在天貓的累計(jì)銷售突破1億，同比上年增長400%；花西子天貓旗艦店銷售額達(dá)5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是上年同期的259%；三頓半、完美日記、Ubras等品牌累計(jì)成交額突破1億元。
新品牌崛起的同時(shí)，越來越多的傳統(tǒng)品牌意識(shí)到了小紅書的社區(qū)價(jià)值，并將廣告預(yù)算向其傾斜，這一舉動(dòng)明顯推動(dòng)小紅書了商業(yè)化增長。據(jù)36氪報(bào)道，小紅書今年的廣告營收有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)翻倍。
品牌的涌入是小紅書社區(qū)商業(yè)價(jià)值的集中體現(xiàn)，小紅書自身也在商業(yè)價(jià)值打造方面做出諸多引導(dǎo)：
在2020年7月的Will未來品牌大會(huì)上，小紅書提出了“未來品牌”的概念，并給予KOC、品牌提供百億流量扶持，推出各類商業(yè)化產(chǎn)品和工具。
今年8月，小紅書推出號(hào)店一體——帶來包括“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化，試圖進(jìn)一步吸引創(chuàng)作者和品牌入局，讓各方都能從良性社區(qū)生態(tài)中獲益。
隨著小紅書社區(qū)生態(tài)的不斷完善，越來越多品牌進(jìn)入小紅書，其社區(qū)的商業(yè)價(jià)值版圖已被掀開一角，但更多的可能性尚待發(fā)掘。
回到這次融資里最核心的問題，估值200億美金，小紅書到底值不值？
這要從資本市場的估值邏輯講起，投資方看的是未來，當(dāng)下階段的營收規(guī)模很重要，但更重要的是產(chǎn)品的商業(yè)模式是否能代表未來的發(fā)展趨勢，后續(xù)還有多少想象空間。
“社區(qū)”這一產(chǎn)品形態(tài)的價(jià)值在哪里？從華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧的觀點(diǎn)可以看出投資人對(duì)社區(qū)價(jià)值的認(rèn)可， “社區(qū)是唯一一個(gè)能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西，這是社區(qū)一個(gè)非常獨(dú)特的價(jià)值，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里你再也找不著這種東西?！?/p>
劉佳寧也因此認(rèn)為，“社區(qū)”代表未來：面向未來以00后為主流的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，社區(qū)具備滿足他們細(xì)分和圈層需求的能力，讓有共同的興趣愛好和文化屬性的人聚集在一起。
而在能代表未來的“社區(qū)”產(chǎn)品中，小紅書又是一個(gè)用戶價(jià)值高、內(nèi)容生態(tài)完善的稀缺標(biāo)的，受到資本青睞屬于意料之中。
按照行業(yè)通用的指標(biāo)來計(jì)算估值，200億美元屬于合理區(qū)間。目前，國內(nèi)市場與小紅書運(yùn)營邏輯、用戶群體類似的社區(qū)產(chǎn)品，是2018年在美股上市的B站。同樣以社區(qū)為核心，B站也有大量年輕用戶基本盤，以內(nèi)容創(chuàng)作者（UP主）制作優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容形成互動(dòng)來提高用戶粘性。
按照2020年的數(shù)據(jù)來估算，小紅書的市銷率為20倍，而B站市銷率為12.4倍。而在2021年，伴隨著社區(qū)的不斷破圈和新舊消費(fèi)品牌的涌入，小紅書的各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)均取得高速增長。例如，今年8月，小紅書的DAU和MAU增速均超過70%。
更重要的是，小紅書還讓外界看到了社區(qū)進(jìn)一步生長的可能?！皹?biāo)記生活”能容納更多內(nèi)容，還有更多長尾品類和人群可以滲透。不少用戶已經(jīng)把小紅書當(dāng)作生活中“百度”在使用，吃喝玩樂、校園職場、買房投資，幾乎跟生活有關(guān)的一切，都能在平臺(tái)上找到有用的信息。
相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的流量變現(xiàn)邏輯，小紅書承載的可能性顯然更多，這些可能性是更吸引人，更能代表未來的商業(yè)形態(tài)。小紅書克制、慢熱、晚熟，具備后勁，目前看來，無論是成長性、稀缺性，小紅書的價(jià)值在資本市場已經(jīng)得到進(jìn)一步驗(yàn)證。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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