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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
不吹不黑,講講王者榮耀和它的六周年
2021-11-10 11:14:33

01 王者榮耀已經(jīng)六年了

這是歷史上生命力最旺盛的移動(dòng)游戲。
 
王者剛出來的時(shí)候還是叫《英雄戰(zhàn)跡》,后面經(jīng)歷二度改名才正式稱為《王者榮耀》,那時(shí)渾身上下都是LOL的影子。當(dāng)我還沉浸與舍友通宵LOL的時(shí)候,就有人跟我安利了這個(gè)游戲:有款類似LOL游戲的手游,要不要一起來玩一下。
 
是不是有點(diǎn)像英雄聯(lián)盟剛上線的時(shí)候,當(dāng)時(shí)LOL的游戲設(shè)計(jì)師也承認(rèn)借鑒了dota游戲,在LOL在國(guó)內(nèi)剛開始宣傳的時(shí)候,也是打著Dota類游戲的稱號(hào)。不過LOL的創(chuàng)始人之一原本也是Dota的地圖作者。這里有很長(zhǎng)一段故事,有機(jī)會(huì)再講。不過誰能想到后來者英雄聯(lián)盟竟真正開創(chuàng)了“電子競(jìng)技的黃金時(shí)代”。
 
回到王者榮耀這邊,通過背靠傳記人物,借鑒LOL的競(jìng)技規(guī)則及技能機(jī)制,讓玩家們很快就產(chǎn)生了熟悉感。玩家的第一次體驗(yàn)相當(dāng)重要,這包括對(duì)游戲機(jī)制的理解摸索,游戲背景及角色的認(rèn)知,上手難度,擊殺成就感,平衡體驗(yàn)等,這些因素將極大的影響玩家的留存,這也是王者能快速搶占MOBA市場(chǎng)的重要原因之一。
 
今年是王者榮耀的六周年,在剛剛舉辦完的周年慶上,節(jié)目排得滿滿當(dāng)當(dāng),除了常規(guī)的新品和影視動(dòng)漫劇發(fā)布,其實(shí)能看到更多的是王者在復(fù)興傳統(tǒng)文化上付出的努力,傳統(tǒng)曲藝,器樂,繪畫,棋藝,名著,民族風(fēng)俗等經(jīng)典中國(guó)元素在這次周年慶上表現(xiàn)力十足,讓人眼前一亮。
 
大家可能不知道復(fù)興傳統(tǒng)文化這件事代表著什么,簡(jiǎn)單這么說,小到趕走貧困,大到民族自信團(tuán)結(jié),近到國(guó)家成長(zhǎng)教育,遠(yuǎn)到國(guó)家文化輸出。如果說這次六周年想要表達(dá)什么,那就是王者榮耀不只是一款游戲,它更不是“精神鴉片”。
 
都說國(guó)產(chǎn)文化要對(duì)外輸出,除了熟知的影視文化領(lǐng)域外,游戲文化也是很好的輸出途徑, 為什么會(huì)出現(xiàn)類似“波蘭蠢驢”,“一個(gè)被游戲耽誤的電影公司”,“洛圣都五星好市民”這些在國(guó)內(nèi)游戲圈著名的梗,這就是別國(guó)的游戲文化對(duì)我們輸出的結(jié)果,也就造成了我們的認(rèn)知。當(dāng)然,對(duì)王者來說,目前階段還是任重而道遠(yuǎn)。

02 不只是明面上的困難

做過Campaign的人都知道,多部門多團(tuán)隊(duì)的參與,每一個(gè)環(huán)節(jié)都是牽一發(fā)而動(dòng)全身,更別說王者六周年這樣規(guī)模的項(xiàng)目,線下部分需要管理的包括舞美設(shè)計(jì),流程環(huán)節(jié)訂制,明星邀請(qǐng),從服化道到直播上所能看到音視效等各個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié);線上部分包括傳播規(guī)劃,稿件編寫,KOL、渠道選擇,熱度營(yíng)造等,當(dāng)然中間也包括不斷的說服老板們。
 
但對(duì)于每一個(gè)Campaign來說,這都是一個(gè)必經(jīng)之路,沒有項(xiàng)目能完成得簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單。所以在這次六周年項(xiàng)目上,更實(shí)在的難題其實(shí)是在最近各種負(fù)面輿論的情況下,表現(xiàn)形式該如何選擇?要傳達(dá)出去的聲音該是什么?以及對(duì)傳播熱度上是有量放量還是該有所克制,這個(gè)簡(jiǎn)單一點(diǎn)來說就是要不要上熱搜,要上幾次。
 
引用故事:今年8月份,經(jīng)濟(jì)參考報(bào)發(fā)文《“精神鴉片”竟長(zhǎng)成數(shù)千億產(chǎn)業(yè)》,似曾相識(shí)的文筆,猶憶20年前把游戲比喻成電子海洛因的那篇文章,雖然很快就換了標(biāo)題,但還是掀起了不小的輿論浪潮,尤其文章里點(diǎn)特別點(diǎn)名了《王者榮耀》。這波輿論簡(jiǎn)單來說有三波人,媒體們當(dāng)然還是一如既往的推波助瀾,父母?jìng)儎t在痛訴游戲在殘害他們的孩子,只有具備發(fā)聲條件的玩家們?cè)诤葱l(wèi)自己的游戲權(quán)力。
 
自古以來,有兩類故事總能引起眾人的狂歡且永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí),那就是巨人的隕落及平民的崛起。
 
在這種輿論環(huán)境下,走錯(cuò)一步或者走前一步都很有可能成為被發(fā)酵成為話柄。這次周年慶在明星KOL選擇上,李現(xiàn),鄧紫棋,周深,沈騰,張信哲等都到了現(xiàn)場(chǎng),易烊千璽估計(jì)因?yàn)闄n期原因所以只在微博上助力熱度,這些都是經(jīng)過業(yè)界認(rèn)證的“健康藝人”,也包括奧運(yùn)選手如蘇炳添,孫一文,傳統(tǒng)文化踐行人如趙聰,凌云,古力。
 
除了體現(xiàn)品牌跨界外就是一個(gè)字“穩(wěn)”。頂流保熱度,奧運(yùn)選手穩(wěn)風(fēng)評(píng),傳統(tǒng)藝人展現(xiàn)文化傳承。請(qǐng)出這種陣容,靠的都是白花花的銀子,就拿李現(xiàn)來說,就出場(chǎng)費(fèi)加微博推廣一次就是7位數(shù)水平,不過很難評(píng)定說錢花得值不值,因?yàn)闆]有轉(zhuǎn)化KPI。畢竟業(yè)界第一國(guó)民游戲,牌面得夠,出手不能寒磣,錢那都不是事。果然做市場(chǎng)還得去能賺錢敢花錢的部門,否則就是畏畏縮縮不僅出不了成績(jī)還容易頂鍋。
 
在六周年內(nèi)容表現(xiàn)上,可以看出來王者只有一個(gè)核心點(diǎn),就是將游戲內(nèi)容與傳統(tǒng)文化做深度捆綁,這點(diǎn)確實(shí)做得無可厚非。《遇見敦煌》是我印象最深刻的一個(gè)節(jié)目,自2018年王者就開始與敦煌合作,類似這種事情王者一直在做,一開始的嘗試到后面的持續(xù)耕耘,已經(jīng)變成一種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。老實(shí)說我對(duì)敦煌的認(rèn)知竟然是從王者開始的,我一直想去敦煌旅行一次,希望后面有機(jī)會(huì)。不過該吐槽還是得吐槽,李現(xiàn)與聲優(yōu)搭配演出那段,在我看來屬實(shí)有點(diǎn)尬。

03 一份好的答卷?

關(guān)于如何衡量品牌活動(dòng)的KPI,這個(gè)一直是行內(nèi)人關(guān)心而又沒辦法給出很好答案的問題。品牌形象的傳播,用戶心智的改變,這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。但作為一個(gè)周年慶項(xiàng)目,也許可以通過播放量和輿論熱度這些數(shù)據(jù)可窺一斑。
 
10月30日當(dāng)晚,同期的熱門直播節(jié)目有《英雄聯(lián)盟四強(qiáng)賽EDG VS GEN》,以及《我的音樂你聽嗎》這兩檔,當(dāng)晚我在B站大概8點(diǎn)半時(shí)對(duì)比了下這幾個(gè)直播節(jié)目的熱度,英雄聯(lián)盟6000萬熱度,我的音樂7000萬熱度,王者榮耀230萬熱度,從直播熱度上來說確實(shí)不在一個(gè)檔次。但畢竟性質(zhì)不一樣,一個(gè)是年度電競(jìng)賽事,一個(gè)是音樂綜藝節(jié)目,所以直接做比較可能有失偏頗。
 
不過從11月6日的數(shù)據(jù)來看,B站上共創(chuàng)之夜的播放量已經(jīng)超到550萬,還在持續(xù)上漲中,這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)還是蠻驚人的,拿來對(duì)標(biāo)的目前來看也只有原神的音樂會(huì)(310萬播放量)以及明日方舟音律聯(lián)覺專場(chǎng)演出(1170萬播放量),有人可能說播放量可以造假,這個(gè)確實(shí)沒錯(cuò),網(wǎng)絡(luò)上什么數(shù)據(jù)都能造假,但理論上來說可能性不高,畢竟B站播放量不是唯一的考核數(shù)據(jù),品牌活動(dòng)能包裝的產(chǎn)出大有空間。
 

再看一下百度及微信指數(shù)


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可以看到臨近六周年慶相關(guān)的文章和搜索關(guān)注熱度也提了上來。


這樣也許看得不明顯,找個(gè)游戲熱門詞對(duì)比一下。

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可以看出來在熱度營(yíng)造方面還是下了不少功夫。這樣看六周年慶在傳播上似乎已經(jīng)做得很好了對(duì)吧,但我在想是不是還有優(yōu)化空間。我就以站著說話不腰疼以并以過分批判的角度來談?wù)勎业目捶ā?/section>
 
傳播規(guī)劃中,簡(jiǎn)單來說分別是前期預(yù)熱,中期蓄勢(shì)而發(fā),后期則是輿情監(jiān)測(cè)及對(duì)內(nèi)容包裝以便進(jìn)行二次傳播持續(xù)發(fā)酵。前中期的量該鋪就鋪,該做的內(nèi)容就做,該買的KOL就買,其中微博作為聲量傳播的主陣地,就通過明星造勢(shì),閱讀量達(dá)到了5個(gè)億,討論量上百萬,數(shù)據(jù)確實(shí)驚人。
 
在后期這塊,我能看到的還是老傳播三板斧,所謂三板斧就是利用社媒官媒自媒各自發(fā)聲,社媒建話題例如知乎話題“如何看待共創(chuàng)之夜?”;官媒通稿講如何帶動(dòng)國(guó)家文化發(fā)展如新華網(wǎng)報(bào)道的“數(shù)字時(shí)代新傳承;自媒體則是跟風(fēng)發(fā)帖發(fā)文,比如回答下知乎問題,發(fā)個(gè)視頻。特別是知乎的軟文回答,就差沒把括號(hào)刪掉了,我看的時(shí)候滿腦都是一個(gè)問題:這篇回答給了多少錢?。
 
有些Campaign戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng),到了活動(dòng)結(jié)束需要進(jìn)行后期傳播執(zhí)行的時(shí)候,往往熱情都消失殆盡了,又或者說后期傳播這塊不是傳播重點(diǎn)KPI,可以理解。

就周年慶整個(gè)飽滿的表現(xiàn)內(nèi)容來看,我在思考是不是還可以繼續(xù)延展做包裝,舉個(gè)例子,大家對(duì)公孫離那段AR節(jié)目表演熱度還挺高的,是不是可以乘勝追擊把熱度再延續(xù)一下,講講公孫離背后的故事,或者組織KOL發(fā)起個(gè)公孫離舞蹈動(dòng)作挑戰(zhàn)。再舉個(gè)例子,王者既然要講游戲與傳統(tǒng)文化的深度結(jié)合,現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)的傳統(tǒng)藝人是不是可以再講講與王者的故事,是怎么樣一個(gè)結(jié)合過程,中間產(chǎn)生了什么樣的火花,體現(xiàn)王者在文化傳承這塊做了哪些工作。
 

再說兩件事情,分別發(fā)生在六周年慶前后。


一個(gè)是六周年宣發(fā)素材涉嫌抄襲原神地圖場(chǎng)景,這個(gè)已經(jīng)是事實(shí)性錯(cuò)誤,經(jīng)查驗(yàn)確實(shí)是供應(yīng)商的制作出現(xiàn)問題,只能說宣發(fā)內(nèi)容的審核確實(shí)應(yīng)該再重點(diǎn)把關(guān)一下。

(下圖為制作CP道歉聲明)

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第二件事則是在B站引起熱議的王者IP新游《王者榮耀·世界》的公開實(shí)錄畫面,圍繞“實(shí)錄“這個(gè)字眼B站小伙伴們?cè)谫|(zhì)疑游戲內(nèi)容的真實(shí)性,期間合作供應(yīng)商”艾爾平方“還添了點(diǎn)柴火,重點(diǎn)這位合作伙伴主要業(yè)務(wù)還是動(dòng)畫制作,《鎮(zhèn)魂街第二季》就是他們負(fù)責(zé)制作的。
 
“實(shí)錄“這個(gè)字眼確實(shí)容易引起歧義,實(shí)際上確實(shí)不等于實(shí)機(jī),可以理解成就是CG動(dòng)畫+部分實(shí)機(jī)畫面,又或者是全預(yù)渲染動(dòng)畫。在游戲視頻上還能看到一行隱藏得很深的說明”開發(fā)中畫面,不代表最終品質(zhì)“,這句話就像萬能的”最終解釋權(quán)歸廠商所有“。但我相信大多數(shù)玩家還是持觀望狀態(tài),這時(shí)候成品能做出怎樣就非常關(guān)鍵了,你可以把玩家期待拉高,但最終是要買單的還是自己,參考《賽博朋克2077》。
 
這兩件事引發(fā)了不少輿論熱度,有人說這波王者榮耀在第五層,再次贏得了關(guān)注和熱度。但公關(guān)傳播都是故意行為,不會(huì)有因禍得福。為了熱度不擇手段甚至犧牲品牌形象這種事,不會(huì)是一個(gè)正常企業(yè)能做出來的事情,更別說現(xiàn)在站在輿論風(fēng)口的鵝廠。

04  王者榮耀要涼了嗎?

每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有生命周期,從引入期,成長(zhǎng)期,成熟期到衰退期,有人說王者用戶在不斷流失,所以現(xiàn)在是衰退期,君不見21年上半年王者收入15億美金,這樣穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)默F(xiàn)金牛產(chǎn)品怎么能說是衰退期呢?
 
王者現(xiàn)在最大的問題是什么?用網(wǎng)絡(luò)上大家常提的幾個(gè)觀點(diǎn)逐個(gè)講講。

① 針對(duì)游戲的政策是不是關(guān)鍵問題?

不是,只要游戲內(nèi)容健康相上,游戲發(fā)展再怎么火熱,都不會(huì)觸碰到國(guó)家的底線,并且理論上來說,游戲承擔(dān)著一定的維穩(wěn)作用,國(guó)人工作以外的空閑時(shí)間總得找地方消磨,如果不是游戲,那么就會(huì)是短視頻,或者是麻將。涉及到人口,教育,資本壟斷這種事才是國(guó)家底線。

國(guó)家需要發(fā)展,就需要各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)光發(fā)熱,2020年游戲產(chǎn)業(yè)達(dá)到了2700多億,這么大體量且逐步增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不會(huì)一刀砍,雖然控制版號(hào)確實(shí)是能看得見的事實(shí),但在控制版號(hào)這件事上或多或少也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)游戲出海進(jìn)程。

② 王者榮耀的弱世界觀是不是問題?

王者正在逐步創(chuàng)建原創(chuàng)人物,但大部分英雄人物都是歷史或傳記人物,就像一開始所說,好處就是容易打開玩家心智,壞處就是后期如果想要搭建世界觀是很難的,除了扯上科幻和平行世界設(shè)定沒有其他好的辦法,簡(jiǎn)單來說就是以前的走的捷徑后面都要還債。


但這個(gè)是不是關(guān)鍵問題?不是。

游戲可以不是藝術(shù)品,但它一定得是個(gè)商業(yè)品,從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度上王者已經(jīng)做得非常成功,老實(shí)說,世界觀這種東西到底有多少人在乎,很多人說LOL的世界觀設(shè)定做得很豐滿,但我敢說如果讓大部分人LOL玩家去講,他們只能喊出一句“德瑪西亞萬歲”。

當(dāng)然從游戲長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)來說,要做到成功IP化,世界觀是不能缺少的,需要講好故事,如果王者榮耀的世界觀無法支撐IP新游,那就讓IP新游去反哺王者榮耀,《王者榮耀·世界》也準(zhǔn)備做這樣的事。

③ 負(fù)面品牌形象是不是問題?

天下烏鴉一般黑,只是最胖的那只最容易引起關(guān)注罷了。


說到負(fù)面形象,它最大的壞處就是一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤,就容易被推上輿論的風(fēng)口浪尖,簡(jiǎn)單來說就是公關(guān)哭唧唧,媒體笑嘻嘻。但玩家的身體是很誠(chéng)實(shí)的,只要你真的做出一款好的游戲,一句“誤會(huì)解除”,該玩還是玩,該充還是充。只要流水依舊,則企業(yè)不倒。

④ 王者還能火多久?

這一點(diǎn)我倒認(rèn)為是關(guān)鍵問題。六歲的王者在游戲界來說已經(jīng)算是高齡老人了。

這么長(zhǎng)壽的游戲除了MOBA游戲的機(jī)制優(yōu)越性外,當(dāng)然還有背后千人團(tuán)隊(duì)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。這個(gè)DAU過億同時(shí)承載著企業(yè)流水重?fù)?dān)的游戲產(chǎn)品,如果沒落之后,還能有什么游戲產(chǎn)品來接班,來承載這龐大的流失用戶,這可能是目前已經(jīng)擺上臺(tái)面的問題。在今年六周年慶上,可以看到王者IP化工作準(zhǔn)備大展拳腳,兩款王者IP新游以及系列動(dòng)漫劇都在開發(fā)日程中。游戲生命力始終是有限的,但王者IP化產(chǎn)品是否能延續(xù)整個(gè)生命線,我們暫且拭目以待。
 
如果哪一天王者真停運(yùn)了,也許就成為了千禧一代們童年逝去的標(biāo)志。在后面的日子,我們來見證王者之路到底能走多遠(yuǎn)。

-END-

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    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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