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互聯(lián)網(wǎng)推動了文化娛樂行業(yè)的快速發(fā)展。
基于App Growing 統(tǒng)計的全網(wǎng)App推廣數(shù)據(jù)，將應(yīng)用分為兩大類型：生活服務(wù)與文化娛樂。
在2021年9-10月（9.01-10.31）全行業(yè)App推廣TOP50中，有17款文化娛樂App上榜。
那么文化娛樂App都通過哪些渠道獲客？在廣告創(chuàng)意上有哪些巧思？增長突出的App有哪些推廣策略可參考呢？
1-1 2021年1-10月份，社交App的廣告投放量增長近五倍
社交類App的廣告投放數(shù)在整體上呈現(xiàn)波動上升的趨勢，并在9月份達(dá)到頂峰，廣告投放數(shù)超74w。在投App數(shù)也呈緩慢上升趨勢。
在社交類App的重點(diǎn)投放平臺中，依舊是巨量引擎、騰訊廣告、網(wǎng)易易效排名前三。
橫屏視頻廣告是社交App的主要投放形式，占比達(dá)83.82%，其次是圖片廣告。社交廣告主還是傾向于選擇內(nèi)容載體大的視頻廣告形式。
1-2 社交App重點(diǎn)廣告主及推廣策略解析
雖然越來越多的青年熱衷于“單身主義”，但“戀愛交友”一直是熱門話題。在2021年9-10月份社交App推廣排行TOP10中，愛聊奪回榜首，珍愛網(wǎng)在其后緊追不舍。
重點(diǎn)觀察老牌社交App珍愛網(wǎng)，從數(shù)據(jù)上看，在9-10月份，其App下載量一直維持在一定的水平范圍內(nèi)，廣告投放量在10月上旬有稍微增長。
珍愛網(wǎng)App的廣告投放平臺較為分散，網(wǎng)易易效、騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流都是重點(diǎn)投放平臺。在廣告投放形式上，圖片廣告占比51.14%。廣告文案高頻詞集中于“相親群”“單身”“優(yōu)質(zhì)”等目的性明確的詞語。
1）情侶活動類套路
拍攝場景：線下相親活動現(xiàn)場/情侶相處的照片
人 物：多位單身人士/一對情侶
營銷賣點(diǎn)：參加情侶活動真的可以快速配對成功
通常以七天情侶挑戰(zhàn)、同城相親會等活動為背景，展示單身人士配對成功的案例，或者展示活動的各種情侶組隊環(huán)節(jié)和男女互動的細(xì)節(jié)，凸顯活動真實有效、參加即可脫單的賣點(diǎn)。
①開頭以多場景切換的形式快速介紹活動環(huán)節(jié)，之后銜接對成功配對情侶的采訪。
②在此類套路基礎(chǔ)上從“體驗者“”記者暗訪”的角度展示產(chǎn)品信息，印證網(wǎng)絡(luò)博主的種草推薦。
2）征友類套路
拍攝場景：個人生活、工作場景
人 物：單人（口播）/多人（情景對話）
營銷賣點(diǎn)：這里有許多“高質(zhì)量人類”出沒
征友類套路是社交App廣告中最常見的套路，其中大多以單人口播或者多個人物信息卡片的形式展示個人信息，主打“App上有眾多優(yōu)質(zhì)單身人士”的賣點(diǎn)。
①多方面展示人物自身條件的優(yōu)異，吸引用戶關(guān)注，接著表明對對方要求不高，對單身人士特別是離異人士有較大吸引力。
②以拍攝征友視頻的形式進(jìn)行人物介紹，讓人以為是單人口播，但后面好友無意中入境互動，對人物進(jìn)行信息補(bǔ)充，氛圍融洽，傳遞該App上人物信息是真實高質(zhì)的信號。
3）話題討論類套路
拍攝場景：車內(nèi)/室內(nèi)
人 物：單人（口播）/多人（情景對話）
營銷賣點(diǎn)：該App能解決“單身”難題，大家都推薦
社交App廣告套路的話題討論主要集中在“單身人士越來越多”“催婚”“相親”等話題，由此延伸出“經(jīng)驗干貨分享”和“朋友互動討論”等形式的廣告，營造話題討論氛圍，弱化廣告既視感。
①以“單身女孩難找靠譜對象”為話題展開討論，提及“大家忙于工作，沒時間與精力交友”的社會現(xiàn)象并拋出“靠譜平臺少”的觀點(diǎn)，再通過身邊很多人用XX App襯托該App是個靠譜的平臺。
②以過來人的身份談“關(guān)于相親的幾個真相”的話題，在干貨分享上面用了較長篇幅，沒有廣告既視感，后面提及產(chǎn)品介紹的時候，會讓用戶習(xí)慣性地認(rèn)為這也是干貨的一部分，不會引起用戶的反感。
2-1 上半年投放強(qiáng)勢，下半年下降幅度較大
根據(jù)2021年1-10月小說閱讀App廣告投放趨勢來看，上半年投放強(qiáng)勢，在五月達(dá)到最高峰；下半年趨于冷淡，下滑幅度大。
在9-10月份的廣告投放中，小說閱讀App重點(diǎn)投放巨量引擎、騰訊廣告、網(wǎng)易易效和奇麟神算等平臺。
投放形式占比分布較為分散，以視頻廣告（47.60%）、圖片廣告（33.73%）和豎視頻廣告（12.81%）為主。
2-2 小說閱讀App重點(diǎn)廣告主及推廣策略解析
在2021年9-10月份小說閱讀App推廣榜TOP10中，番茄小說位居榜首，排名其后的七貓免費(fèi)小說、米讀極速版投放力度也很大。
2021年9-10月，番茄小說廣告投放量呈現(xiàn)波動狀態(tài)，同時App下載量從10月中旬開始基本穩(wěn)定在40000左右。
在推廣策略方面，番茄小說重點(diǎn)投放巨量引擎、騰訊廣告兩大平臺，分別占比46.86%和43.71%。投放形式以圖片（57.77%）為主。廣告文案高頻詞以”聽書“”妻子““離婚”等小說元素為主。
1）穿越逆襲類套路
拍攝場景：異世場景（穿越）/復(fù)古場景（重生）
人 物：多人/夫妻
通常是穿越成人設(shè)不好的人，悔悟后翻身打臉，憑借對未來的已知，脫貧致富，走向人生巔峰。
①穿回1983年，成為一個家暴男，出于愧疚和彌補(bǔ)心理，又掌握了未來金融財富密碼，下定決心“用3天時間讓一百塊變成7個億”，拯救離婚危機(jī)，引起用戶好奇心。
2）反轉(zhuǎn)打臉類套路
拍攝場景：無特定場景
人 物：多人（主角與反派 & 主角與親友）
圍繞著具有沖突性的小說劇情展開，通過打臉、反轉(zhuǎn)、懸疑等吸引用戶注意力。
①弱者開掛打臉劇情為主，男主擁有稀有異能但天賦極差，受到同學(xué)嘲諷與被虐時，無意中激發(fā)最強(qiáng)地攤系統(tǒng)，開掛復(fù)仇的爽文走向，強(qiáng)烈引起用戶對后續(xù)發(fā)展的好奇心。
②懸疑沖突劇情為主，開頭以“千萬別得罪木匠”的忠告引入，中間顧客出爾反爾，挑剔盒子式樣，試圖壓低工錢，激發(fā)兩人間的矛盾沖突。通過“工錢+剩余木料歸木匠”的老規(guī)矩、楠木滲血等，進(jìn)一步增加懸疑色彩，吸引用戶持續(xù)關(guān)注劇情發(fā)展。
3-1 8月短視頻App廣告投放出現(xiàn)小低谷
2021年1-10月短視頻App廣告投放呈現(xiàn)波動趨勢，在8月份時出現(xiàn)一個小低谷，推測與臨近開學(xué)季營銷熱度減退有關(guān)系。
短視頻App主要投放巨量引擎、騰訊廣告、網(wǎng)易易效等平臺。
短視頻App重點(diǎn)投放視頻廣告，占比高達(dá)57.44%，其次為占比30.10%的圖片廣告。
3-2 短視頻App重點(diǎn)廣告主及推廣策略解析
快手極速版、抖音極速版、抖音和西瓜視頻成為9-10月份四大重點(diǎn)短視頻App廣告主，投放力度都很強(qiáng)勢。
抖音App在廣告投放數(shù)和App下載量兩方面表現(xiàn)都較為穩(wěn)定，趨勢波動不明顯。
抖音App重點(diǎn)投放平臺是巨量引擎、網(wǎng)易易效和騰訊廣告，分別占比43.78%、26.69%和22.83%。投放形式以圖片廣告為主，占比超五成。
1）懷舊抒情類套路
拍攝場景：課室/復(fù)古色調(diào)的場面
人 物：夫妻/情侶
營銷賣點(diǎn)：用懷舊老歌回憶青春
文藝抒情句子引入劇情，用獨(dú)白方式配合精美畫面，營造溫馨氛圍感，引發(fā)用戶共鳴。
①視頻開頭以“曾經(jīng)一起和你聽這首歌的人現(xiàn)在還在嗎？”一句話引入，老奶奶回憶與老伴相知、相戀、鬧矛盾的過程，甜蜜溫馨的畫面和抒情的文案引起用戶的情感共鳴，順勢引入產(chǎn)品擁有更多青春懷舊老歌的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)用戶下載試用。
2）連續(xù)反轉(zhuǎn)類套路
拍攝場景：街邊
人 物：追求者與被追求者
營銷賣點(diǎn)：玩游戲可以緩解壓力
通過反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，打破常規(guī)，加上搞笑幽默的行為，豐富劇情內(nèi)容。
①拍攝方式比較特別，在兩人對話中，從禮物到前男友，前后不同停頓點(diǎn)意思大不相同，劇情不斷的反轉(zhuǎn)讓男生把禮物來回扔掉與撿起來的行為，極具搞笑幽默和戲劇性效果，最后以生活糟心事太多為由，引出產(chǎn)品有眾多小游戲解壓的信息，引導(dǎo)下載。
3）反常消費(fèi)觀類套路
拍攝場景：攝影棚（簡單環(huán)境突出人物主體）
營銷賣點(diǎn)：產(chǎn)品資源多、免費(fèi)觀看
通常體現(xiàn)在女生愿意花錢買衣服、喝奶茶等，對比卻不愿意花錢買相對價格低的郵費(fèi)、買視頻會員等的行為。
①把當(dāng)下女生日常消費(fèi)行為擬人化，寧愿高價做頭發(fā)、做美甲、喝奶茶，活的精致，卻不愿意花9.9買視頻會員，再自然的引入產(chǎn)品影視資源豐富、無廣告、免費(fèi)觀看等產(chǎn)品賣點(diǎn)，刺激用戶下載。
4）干貨科普類套路
拍攝場景：教室/室內(nèi)場景
人 物：單人（口播）
營銷賣點(diǎn)：下載產(chǎn)品了解更多知識
以科普形式包裝成干貨視頻，用戶獲得生活技能類知識，在激發(fā)求知欲同時引導(dǎo)用戶下載產(chǎn)品。
①視頻從人們對“放進(jìn)冰箱就能永久保存”的錯誤觀念引入，講述不當(dāng)保存食物的危害，引出常見食物的儲藏時間，科普后順勢引出產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶下載了解更多小知識。
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以上是App Growing對社交、小說閱讀、短視頻App的廣告情報分析。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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