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作者|沐九九
在清一色的洗面奶中間，出現(xiàn)了不一樣的聲音：光頭也需要專業(yè)產(chǎn)品護(hù)理，頭皮護(hù)理液這些東西也一樣不能少。當(dāng)然，除非你能像葛老頭那樣锃亮。
作為護(hù)發(fā)難題的最后底線，“光頭養(yǎng)發(fā)”對飽受頭發(fā)困擾的少女而言，一直是期待且慫的存在。因為女孩子養(yǎng)發(fā)，真的太難了！
有網(wǎng)友曾總結(jié)當(dāng)代女生洗頭有多復(fù)雜：
第一步，頭皮按摩膏按摩頭皮；第二步，洗發(fā)水洗頭；第三步，換一種洗發(fā)水洗頭；第四步，用護(hù)發(fā)素護(hù)發(fā)；第五步，擦干后使用精華液；第六步，使用頭發(fā)香薰噴霧；第七步，吹干。
且不論這套流程下來耗時多久，但這七步大法完成，宛如經(jīng)受“七宗罪”倒是真的。畢竟每一個環(huán)節(jié)，都可能面臨掉發(fā)的慘痛遭遇！
震驚之余，讓人疑惑的是，從前一包洗發(fā)水就能搞定的事，怎么越洗越復(fù)雜了？
其實早在30幾年前，就已經(jīng)有人熱衷于讓洗頭更復(fù)雜。
上世紀(jì)80年代，國人洗頭習(xí)慣使用肥皂甚至是洗衣粉，稍微落后一點的可能是自制皂角。對于他們而言，不論是皂角、肥皂還是洗發(fā)水，只要最后能把頭發(fā)洗干凈就行。
彼時，“洗得干凈”便是消費者對洗發(fā)產(chǎn)品的最高贊譽。
可這群執(zhí)著于“洗干凈就行”的消費者，偏偏拜倒在了洗發(fā)水的腳下。
1985年，在上海閔行區(qū)的一條小馬路邊上，靠著兩三元一瓶的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，蜂花在上海成功出圈。
雖然僅200ml/瓶，但蜂花的出現(xiàn)，無疑驚艷了整個時代。自蜂花上市，上海市場風(fēng)靡一時，甚至達(dá)到一瓶難求的地步。
彼時，蜂花用自己的品牌故事告訴上海人：頭發(fā)是需要保護(hù)的，而真正一款好的洗發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)該不僅能清潔，還能保護(hù)頭發(fā)。
成效顯著，自此，上海人愛上了蜂花，也愛上了洗發(fā)水。
不過有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，蜂花在當(dāng)時的消費群體主要為上海中產(chǎn)階級市民以及江浙一帶的百姓，而在蜂花還未深入的下線或偏遠(yuǎn)城市，那里的人們?nèi)耘f在用皂角清潔著頭發(fā)。
毫無疑問，上海人護(hù)發(fā)是由蜂花教會的。蜂花熱衷于向消費者傳遞護(hù)發(fā)理念，執(zhí)著于給他們養(yǎng)成好的護(hù)發(fā)習(xí)慣。
這和今天的品牌運營邏輯有些類似。
小紅書總監(jiān)卜明就曾在一次活動中表示，小紅書用戶是喜歡被養(yǎng)成的。為此，他特意把蘭蔻小黑瓶作為一次成功的營銷案例。
作為一款護(hù)膚產(chǎn)品，蘭蔻小黑瓶上市便主打修復(fù)。然而面向市場推廣的過程中，他們逐漸發(fā)現(xiàn)“修復(fù)”這一賣點很難刺激到消費者需求。用戶更多是在皮膚出現(xiàn)問題后，才后知后覺意識到修復(fù)問題。
為此，品牌從用戶熬夜等生活習(xí)慣入手，讓消費者意識到皮膚修復(fù)的重要性，最終實現(xiàn)品牌養(yǎng)成。
果然，在調(diào)整營銷邏輯后，小黑瓶也一度成為小紅書站內(nèi)好評度最高的精華產(chǎn)品。
對此，卜明特意強調(diào)，在新消費浪潮下，品牌養(yǎng)成對一個品牌的關(guān)鍵作用。然而事實是，品牌養(yǎng)成絕不僅僅止于新消費。
毫無疑問，蜂花開辟了國內(nèi)頭發(fā)洗護(hù)市場，這是那個時代的“品牌養(yǎng)成”。
這在現(xiàn)在的其它行業(yè)也有所體現(xiàn)，lululemon開辟瑜伽服裝賽道，ffit8靠著蛋白棒做到蛋白棒品類第一……這些搶占用戶第一心智的品牌，無非都在做著同一件事—品牌養(yǎng)成。
那么，品牌養(yǎng)成之后呢？緊接而來的是，lululemon迎來服裝巨頭布局瑜伽服，ffit8面臨新的代餐品牌搶奪蛋白棒市場。
如何講好品牌故事，還需要給品牌賦予新的內(nèi)涵，這就是品牌養(yǎng)成的意義。
刀法研究所曾談到：在中國消費品品牌中，有一類品牌是”錘子改進(jìn)型“，其產(chǎn)品邏輯便是先選賽道，再去研究競品，把競品的不足作為入場機會，將差異點放大到極致，再去抓渠道紅利、流量紅利，以此讓產(chǎn)品銷售額上漲。
不論是現(xiàn)在的lululemon、ffit8，還是曾經(jīng)的蜂花，都在各自的領(lǐng)域形成差異化，不斷突圍，以此來養(yǎng)成品牌。
可作為“錘子選手”的它們，同樣需要謹(jǐn)防后來的“錘子型選手”。1988年，廣州寶潔有限公司成立。此時“入侵”，寶潔顯然有容有易。
一方面是國內(nèi)頭發(fā)洗護(hù)市場已有先例，進(jìn)攻起來1比0容易得多，另一方面則是蜂花早已深入人心，要在此搶奪市場，顯然并不容易。
為此，針對當(dāng)時國內(nèi)頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品單一，主打清潔的現(xiàn)狀，寶潔進(jìn)入國內(nèi)的第一步便是：專攻去屑，主推海飛絲，打響國民知名度。
為此，海飛絲趁著當(dāng)時港片四大天王正火的時機，借助新穎包裝和鋪天蓋地的廣告攻勢，來抓住消費者心理：去屑，只選海飛絲。
作為主打去屑的產(chǎn)品，海飛絲也首次在國內(nèi)頭發(fā)洗護(hù)市場與其它品牌有了功能化細(xì)分的差異。在今天我們將這稱之為賽道細(xì)分。
當(dāng)然，海飛絲的成功，也給了不少品牌新的機會：于是在海飛絲去屑之外，霸王開始主攻防脫、奧妮布局烏黑，寶潔之后的新品牌飄柔和潘婷又在柔順和亮澤度上挖掘……細(xì)分賽道在被品牌們不斷挖掘的同時，洗發(fā)水的品類也越來越復(fù)雜。
直至后來，在細(xì)分賽道挖空心思的品牌們，又開始玩起了別的花樣。
2006年，寶潔在中國市場的銷售額達(dá)到200億元，而早早進(jìn)入國內(nèi)市場的聯(lián)合利華，此時銷售額僅50億元。為此，被甩在后面的聯(lián)合利華，憋出了大招。
根據(jù)《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》，自 1988 年國內(nèi)首次出現(xiàn)以海飛絲為代表的去屑產(chǎn)品以來，中國民眾的頭屑問題不但沒有降低，反而持續(xù)惡化，頭屑人群從原有的 70% 上升到了 83% 。
因此，2007年，去屑仍舊是當(dāng)時洗發(fā)水市場最重要的需求，占據(jù) 40% 的份額。為此，聯(lián)合利華推出”清揚“，并放下豪言：公司將憑借“清揚”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。
此時，國內(nèi)主打功效性細(xì)分的產(chǎn)品很多，專攻頭屑的品牌更是數(shù)不勝數(shù)，但頭發(fā)洗護(hù)賽道的性別區(qū)分還未顯現(xiàn)。為此，清揚除在去屑上強調(diào)產(chǎn)品的不同性質(zhì)，還把焦點放在性別細(xì)分上。
通過官宣C羅作為清揚去屑男款產(chǎn)品代言人，清揚從代言人上就直觀傳達(dá)給消費者一種感受：我的產(chǎn)品就是專為男性設(shè)計和服務(wù)的。
由此，清揚在國內(nèi)洗護(hù)市場有了重新和寶潔battle的勇氣。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年中國洗發(fā)水市場份額前五的品牌分別是海飛絲、飄柔、潘婷、清揚和沙宣，份額分別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。
可見，清揚穩(wěn)穩(wěn)在國內(nèi)市場占領(lǐng)了一席之地。
總結(jié)來看，無論是功能細(xì)分，還是性別細(xì)分，都是品牌在營銷過程中帶給用戶的差異化理念，而這種被放大的差異化，便是品牌執(zhí)著的紅利點，也是在用戶消費過程中有意識體現(xiàn)的“被養(yǎng)成”！
這些“被養(yǎng)成”邏輯背后，除了品牌營銷策略，更深層次的原因在于消費者生活品質(zhì)的提高。越來越多的消費者，擁有更客觀的收入去提升他們更為細(xì)節(jié)性的體驗。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入在2000年之后駛?cè)朐鲩L快車道，而在2014年第二季度起，消費對于GDP 增長的貢獻(xiàn)率超過投資，此后便一直居高不下，成為拉動國民經(jīng)濟增長的主力。
消費時代的來臨，促使人們的消費意愿越來越強烈，這在近幾年的新消費時代越發(fā)明顯。
正如那句“每一種消費品都值得重做一遍”，曾經(jīng)洗發(fā)水“宮斗史”的故事，如今在新消費時代又重新上演，甚至愈演愈烈。
一方面是產(chǎn)品功能性細(xì)分。從最初的去屑防脫，到如今的抗衰老修護(hù)，國內(nèi)頭發(fā)洗護(hù)品牌正熱衷于將面部護(hù)膚概念引入頭發(fā)護(hù)理賽道。例如華熙生物就曾在推出的發(fā)膜中添加玻尿酸等面部護(hù)膚用品。
另一方面則是開始關(guān)注頭皮護(hù)理。
近幾年來，國內(nèi)洗護(hù)市場的增速已經(jīng)有所放緩，2018年增長僅1%，部分功效型產(chǎn)品甚至出現(xiàn)負(fù)增長。反觀頭皮護(hù)理這一細(xì)分品類，逆勢而上，增幅高達(dá)24%。
這和國內(nèi)消費市場現(xiàn)狀有關(guān)，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，99%的人受各種頭皮困擾，約35%的人群存在脫發(fā)少發(fā)、頭皮頭發(fā)油等問題，34%的人面臨頭屑頭癢，約20%的人群面臨頭發(fā)干枯受損易折斷等問題。同時，國內(nèi)有超2億的人群面臨脫發(fā)問題，且在持續(xù)增長中。
解決頭皮問題，對消費者迫在眉睫。
怎樣去抓住并養(yǎng)成這群新興消費人群，也成了品牌的難題。
不論是品牌強調(diào)的功能細(xì)分，還是致力于解決頭皮問題，其根源在于當(dāng)下消費者更愿意為產(chǎn)品成分買單。
CBNData發(fā)布的《2021年國民頭皮健康白皮書》顯示，在選購洗護(hù)產(chǎn)品的時候，消費者看重產(chǎn)品的功效和成分，且95后對于產(chǎn)品成分的消費人數(shù)占比呈上升趨勢。
成于消費者，敗于消費者。在談到品牌養(yǎng)成的過程中，我們同樣強調(diào)用戶價值，只有良好的用戶價值，才能養(yǎng)成品牌，這是一個雙向的過程。
為了吸引這群消費者，產(chǎn)品功能在不斷細(xì)分，成分也在不斷更迭。
但頭發(fā)，也是真的越洗越復(fù)雜了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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