作者 | 楊佩汶

2020 年，「全棉時(shí)代」的母公司「穩(wěn)健醫(yī)療」完成了 IPO 上市。它的招股書(shū)中曾披露： 

 穩(wěn)健醫(yī)療 2019 年?duì)I收 45.1 億，其中健康生活消費(fèi)品占比最大，達(dá) 67.18%。 

從數(shù)據(jù)中可以看出，全棉時(shí)代作為穩(wěn)健醫(yī)療旗下的消費(fèi)品牌，一直占據(jù)著非常重要的位置。

而在最新公布的 2021 年半年財(cái)報(bào)里，也公示了全棉時(shí)代在不同渠道的營(yíng)收和增長(zhǎng)變化。其中，線上渠道里，官網(wǎng)、小程序和 App 等自有平臺(tái)渠道的營(yíng)收增幅最快：

2021 年上半年收入相比于 2019 年上半年增長(zhǎng) 887.17%，相比于 2020 年上半年增長(zhǎng)了 34.99%。

2021 年上半年官網(wǎng)、小程序和 App 等自有平臺(tái)渠道增速相較于去年同期是第三方電商平臺(tái)的 5.8 倍。

截至 2020 年底，全棉時(shí)代私域會(huì)員數(shù)量為 1276 萬(wàn)人，小程序在 2019 年 10 月上線后，一年內(nèi)累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá) 400 多萬(wàn)。

騰訊倍增行動(dòng)期間，全棉時(shí)代小程序 6 月 GMV 環(huán)比提升 65%， 轉(zhuǎn)化率提升 55.8%，取得了亮眼的成績(jī)。

為何全棉時(shí)代在私域上可以做到有效增長(zhǎng)？

品牌采取了什么樣的模式、在運(yùn)營(yíng)上有沒(méi)有特別玩法？

這背后是基于什么樣的思考呢？

帶著這些問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)研究社采訪到了全棉時(shí)代官方商城事業(yè)部總監(jiān)@夏理想，和我們聊聊全棉時(shí)代在私域運(yùn)營(yíng)的那些事。

01全棉時(shí)代私域：“三通”模式，多觸點(diǎn)布局

通過(guò)采訪，運(yùn)營(yíng)社了解到，全棉時(shí)代在私域布局上提出了“三通”模式、多觸點(diǎn)布局。

如何理解這個(gè)“三通”模式呢？

 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將微信生態(tài)的三個(gè)核心觸點(diǎn)（公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信）打通，同時(shí)，將線上和線下的門(mén)店進(jìn)行融合。

具體是哪三通呢？

第一，小程序的用戶要跟公眾號(hào)的用戶做互通。

第二，公眾號(hào)的用戶要跟社群的用戶做互通。

第三，線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)和線上社群的用戶做互通。

談及為何要采取“三通”模式，夏理想告訴運(yùn)營(yíng)社，這都是基于對(duì)私域生態(tài)的思考，以及全棉時(shí)代過(guò)去十多年發(fā)展的歷史因素決定的：

“2009 年全棉時(shí)代從線下門(mén)店開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，之后到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有了電商平臺(tái)，到 2015 年開(kāi)始成立了一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)部，建立自己的微商城、App等。

在微信生態(tài)里，我們最早布局的觸點(diǎn)是「公眾號(hào)」，現(xiàn)在已經(jīng)在公眾號(hào)上積累了好幾百萬(wàn)用戶。除此之外，品牌自營(yíng)的微信群上也積累了一大批用戶。

因此，無(wú)論在公眾號(hào)，還是社群，全棉時(shí)代都積累了幾十上百萬(wàn)的用戶。”

問(wèn)及為何在 2019 年就將小程序和公眾號(hào)、社群做了連接，夏理想認(rèn)為，小程序本身是無(wú)法自帶流量的，要想使得小程序的轉(zhuǎn)化或者說(shuō) GMV 提升，就需要從私域生態(tài)的其他觸點(diǎn)為其導(dǎo)流。

在此情況下，全棉時(shí)代的公眾號(hào)和社群，因其龐大用戶流量，自然而然就成了為小程序?qū)Я鞯淖詈糜|點(diǎn)。

于是，就有了將社群、公眾號(hào)和小程序相互打通的模式，也就是前兩通。

同時(shí)，疫情也“催化”了全棉時(shí)代線上流量和線下流量的融合。夏理想介紹，“在還沒(méi)有使用企業(yè)微信前，全棉時(shí)代是在個(gè)人微信上做社群運(yùn)營(yíng)。

那時(shí)候企業(yè)微信也沒(méi)有現(xiàn)在這么開(kāi)放，沒(méi)有像個(gè)人微信一樣可以有“群、朋友圈”等功能，可以說(shuō)是存在一定限制的。

所以，最開(kāi)始我們對(duì)企業(yè)微信持觀望態(tài)度，但后來(lái)疫情之后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信正在逐步開(kāi)放。

再加上，疫情期間大部分用戶不會(huì)去到線下門(mén)店消費(fèi)，這也促使我們要加快線上線下融合的過(guò)程?！?/p>

基于這種考慮，在 2020 年疫情爆發(fā)后，全棉時(shí)代決定快速打通線下導(dǎo)購(gòu)和線上社群，花了近半年時(shí)間，完成了將大批線下用戶沉淀到企業(yè)微信的轉(zhuǎn)變。

不過(guò)，私域發(fā)展到現(xiàn)在，各個(gè)商家都在發(fā)力，小程序、企業(yè)微信、公眾號(hào)幾乎成為了商家的標(biāo)配，零售商家也都在陸陸續(xù)續(xù)將線上線下打通融合。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，全棉時(shí)代是靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)“倍增”的呢？

夏理想分享道，在轉(zhuǎn)變期間，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)也為全棉時(shí)代助力賦能，用「四力」模型框架（商品力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、組織力）對(duì)私域生態(tài)做診斷和建議。

“當(dāng)產(chǎn)品力、商品力搭建好后，之后能真正承接好用戶的是「精細(xì)化運(yùn)營(yíng)」能力。因此全棉時(shí)代在獲客、留存、轉(zhuǎn)化的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上，都做到了深耕細(xì)作。”

02獲客：關(guān)注搜一搜觸點(diǎn)

在私域獲客策略上，全棉時(shí)代主要放在了「線上拉新」和「線下導(dǎo)購(gòu)喚醒激活」兩種維度。

針對(duì)于「線上拉新」，全棉時(shí)代又采取了以下幾種方法。

第一，在「搜一搜」觸點(diǎn)展現(xiàn)新人專享福利。

 用戶可以在「搜一搜」主動(dòng)搜索“全棉時(shí)代”，找到公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等入口。

同時(shí)搜索結(jié)果展現(xiàn)了「新人專屬福利」——新用戶 0.1 元領(lǐng)價(jià)值 57 元的棉品禮包。

以此作為“鉤子”，快速吸引用戶的注意力，促成第一次購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶盡快感受到品牌的 Aha Moment。

第二，小程序邀請(qǐng)有禮，社群轉(zhuǎn)發(fā)。

用戶可以在小程序頁(yè)面領(lǐng)取不同的「邀請(qǐng)任務(wù)」，在規(guī)定的時(shí)間里完成任務(wù)所需要邀請(qǐng)的人數(shù)（ 3人/ 5 人/ 12 人/ 20 人/ 30 人），即可獲得相應(yīng)禮品，被邀請(qǐng)的好友也可獲得價(jià)值 200 元的現(xiàn)金禮券。

小程序頁(yè)面可以轉(zhuǎn)發(fā)到各類社群，在社群做裂變。

第三，限時(shí) 0 元購(gòu)，會(huì)員禮品免費(fèi)送。

 全棉時(shí)代會(huì)在公眾號(hào)上發(fā)布信息，比如，免費(fèi)發(fā)送 10 萬(wàn)份棉品禮包，促進(jìn)新用戶注冊(cè)會(huì)員并下單。

在采訪中，夏理想也提到在拉新中遇到的難題，特別是安全問(wèn)題。

例如，全棉時(shí)代的公眾號(hào)會(huì)經(jīng)常做一些比如“邀請(qǐng)有禮”的拉新裂變活動(dòng)，但 10 萬(wàn)份的禮包在發(fā)放出去幾分鐘后就沒(méi)了。  

 “這顯然是不正常的。于是在騰訊智慧零售的牽線下，全棉時(shí)代和騰訊安全團(tuán)隊(duì)對(duì)接，在之后上線新活動(dòng)前，快速上線了整個(gè)風(fēng)控體系?！?/p>

夏理想分析：“這個(gè)動(dòng)作做完以后，無(wú)論是在拉新、裂變還是別的游戲玩法，我們可以抵擋 10% - 20% 的風(fēng)險(xiǎn)用戶，讓拉新過(guò)來(lái)的用戶都是真正的用戶，從而保證了安全?！?br/>

至于線下的拉新方式，則是以導(dǎo)購(gòu)為觸點(diǎn)，導(dǎo)到企業(yè)微信上，進(jìn)行「喚醒和激活」。具體做法上，夏理想提到：

“過(guò)去全棉時(shí)代有自己的“自營(yíng)社群”（個(gè)人微信運(yùn)營(yíng)的社群），積累了很大一批用戶。

所以我們做的第一步，就是是把過(guò)去已經(jīng)沉睡的會(huì)員（幾百萬(wàn)用戶），通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、自營(yíng)社群轉(zhuǎn)化到企業(yè)微信，對(duì)這些用戶進(jìn)行喚醒和激活。

在這個(gè)過(guò)程中，也會(huì)針對(duì)導(dǎo)購(gòu)做一些激勵(lì)的手法與刺激方案?！?/p>

03留存：多觸點(diǎn)齊發(fā)力，注重內(nèi)容沉淀

留存階段，全棉時(shí)代會(huì)在公眾號(hào)、小程序和社群觸點(diǎn)，對(duì)用戶進(jìn)行深度鏈接。

在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上，全棉時(shí)代會(huì)通過(guò)精細(xì)化「內(nèi)容」和「互動(dòng)福利」的方式，來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的積極性。

夏理想告訴運(yùn)營(yíng)社，全棉時(shí)代有很大一批用戶是母嬰群體。為了滿足這部分用戶的內(nèi)容需求，公眾號(hào)會(huì)有「健康育兒」知識(shí)科普類的專欄，也會(huì)針對(duì)于「寶媽」群體，借社交平臺(tái)的 UGC 內(nèi)容進(jìn)行推薦，以此滿足用戶需求的產(chǎn)品。

例如，推文會(huì)有一些小紅書(shū)博主對(duì)“棉柔巾”的使用體驗(yàn)、好評(píng)分享等，由此來(lái)達(dá)到寶媽們互相分享好物的效果。

在推文末，全棉時(shí)代還會(huì)發(fā)起相關(guān)話題討論，發(fā)送互動(dòng)福利，提升用戶參與度。

在社群運(yùn)營(yíng)上，全棉時(shí)代除了發(fā)放社群專屬福利、簽到送積分，以及轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)、小程序內(nèi)容以外，還會(huì)圍繞“健康類”的話題，做一些知識(shí)分享和話題互動(dòng)。

比如，秋冬季節(jié)快到了，全棉時(shí)代就在社群開(kāi)展了“保暖衣問(wèn)答大賽”，通過(guò)用戶答題的方式，傳播服飾材質(zhì)、清洗方式等知識(shí)，并送上活動(dòng)獎(jiǎng)品。這種“有效互動(dòng)”，對(duì)于提升用戶粘性有非常不錯(cuò)的效果。

在小程序運(yùn)營(yíng)上，全棉時(shí)代通過(guò)打造「內(nèi)容社區(qū)」，滿足了用戶（特別是寶媽）希望分享和交流的需求，從而提高了用戶的留存率。

在今年，全棉時(shí)代在小程序新上線了一個(gè)「社區(qū)」頁(yè)面，用戶可以在里面分享好物、母嬰知識(shí)、穿搭等內(nèi)容，共有“健康育兒、“好棉圈”、“女人圈”和直播四大板塊。

還會(huì)在個(gè)人中心里設(shè)置相關(guān)成長(zhǎng)任務(wù)贏得“棉力值”，激勵(lì)用戶在內(nèi)容社區(qū)分享，培養(yǎng)品牌自己的 KOL、KOC。 

談及做內(nèi)容社區(qū)的目的，夏理想表示：

“整個(gè)部門(mén)除了承擔(dān)生意增長(zhǎng)外，非常大的核心使命是傳遞品牌的價(jià)值、理念。我們會(huì)思考私域的定位是什么？為什么用戶要來(lái)小程序消費(fèi)，而不是第三方平臺(tái)的電商平臺(tái)。

我們團(tuán)隊(duì)希望打造一個(gè)具有全棉時(shí)代特色和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)，給用戶來(lái)這里購(gòu)買(mǎi)的理由，有好的購(gòu)物體驗(yàn)?；谶@種考慮，我們今年上線了「內(nèi)容社區(qū)」?！?/p>

在留存環(huán)節(jié)另一個(gè)重點(diǎn)玩法，是在小程序里開(kāi)啟了“種棉花”的小游戲，類似于螞蟻森林“種樹(shù)”的玩法。

用戶可以通過(guò)完成任務(wù)換取水滴、給棉花澆水，來(lái)兌換棉簽、酒精消毒片、棉柔巾等產(chǎn)品。這就使得用戶要每天登陸小程序進(jìn)行澆水動(dòng)作，無(wú)形之中提升了用戶對(duì)于品牌的粘性。

除了品牌自身在不同觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作之外，全棉時(shí)代也借助了「珠璣、騰訊有數(shù)」等工具，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

比如，騰訊珠璣提供了兩個(gè)重要的能力，一是可以通過(guò)洞察用戶，做用戶分層。

二是，珠璣可以告訴品牌用什么樣的內(nèi)容觸達(dá)不同的用戶。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，騰訊智慧零售和珠璣兩邊團(tuán)隊(duì)都有共創(chuàng)，為品牌提供支持。比如，在什么時(shí)間點(diǎn)、什么標(biāo)題、什么文案和利益點(diǎn)設(shè)計(jì)，向用戶做傳遞。

另外，通過(guò)「珠璣」和「騰訊有數(shù)」，當(dāng)信息發(fā)送出去后，可以實(shí)現(xiàn)全棉全鏈路追蹤用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效果。當(dāng)檢測(cè)到用戶數(shù)據(jù)后，又可以對(duì)用戶做第二次、第三次觸達(dá)的精準(zhǔn)觸達(dá)。

這些工具都幫助全棉時(shí)代更加精準(zhǔn)地做好用戶運(yùn)營(yíng)，提升了留存率。

04轉(zhuǎn)化：別出心裁地品牌自播

在私域生態(tài)里，全棉時(shí)代的轉(zhuǎn)化主要是靠小程序商城完成的。在小程序這個(gè)觸點(diǎn),“直播”也是品牌私域運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重大亮點(diǎn)。

在直播運(yùn)營(yíng)上，全棉時(shí)代不僅會(huì)進(jìn)行一些常規(guī)操作，如每日定時(shí)直播，并在社群公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)熱、引導(dǎo)用戶預(yù)約直播等；在直播內(nèi)容上也有自己的巧思。

比如，去年，全棉時(shí)代就以后端供應(yīng)鏈工廠為直播場(chǎng)地，開(kāi)設(shè)了一次“工廠直播”。

為什么會(huì)選擇在工廠進(jìn)行呢？

一方面，“工廠直銷”在大眾認(rèn)知里，就是“物美價(jià)廉”的體現(xiàn)，可以吸引用戶前來(lái)觀看。另一方面，也是為了展現(xiàn)全棉時(shí)代產(chǎn)品的“安全性、專業(yè)性”。

因?yàn)槿迺r(shí)代的母公司“穩(wěn)健醫(yī)療”具有專業(yè)的醫(yī)療背景，民用產(chǎn)品比如全棉柔巾、全棉濕巾都在穩(wěn)健醫(yī)療廠區(qū)的高標(biāo)準(zhǔn)凈化車間生產(chǎn)。當(dāng)用戶在觀看工廠直播間的直播時(shí)，會(huì)更具有真實(shí)感、覺(jué)得更加安全專業(yè)，從而加深對(duì)品牌的信任。

再比如，疫情期間，會(huì)有不少用戶擔(dān)心出行安全。

因此，全棉時(shí)代策劃了一場(chǎng)以“在飛機(jī)上如何做好自我防護(hù)”為題的直播，給用戶帶來(lái)相關(guān)科普。

并在直播中搭配售賣全棉時(shí)代的相關(guān)爆品，例如一次性浴巾、一次性內(nèi)褲、口罩、消毒濕巾等。直播當(dāng)天，小程序總在線次數(shù) 190 萬(wàn)，單場(chǎng) GMV 達(dá)到了 1058 萬(wàn)。

轉(zhuǎn)化層面上，全棉時(shí)代也借助騰訊有數(shù)、營(yíng)銷云工具，更加看清了品牌與用戶之間的關(guān)系。比如哪些是高價(jià)值用戶，這些用戶是誰(shuí)，想要什么，有什么愛(ài)好。

這些工具的使用，可以有效幫助品牌將低價(jià)值的用戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的用戶。

05全棉時(shí)代私域搭建背后的“快與慢”

在和負(fù)責(zé)人交流的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)社觀察到，全棉時(shí)代私域搭建背后，有著一種“快與慢”的思考。

快，指的是企業(yè)非常具有前瞻性，很早開(kāi)始布局私域。 

早期階段：「自上而下」進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，在單一觸點(diǎn)上建立私域雛形。

 在 2015 年，當(dāng)市場(chǎng)上還沒(méi)出現(xiàn)“私域”概念的時(shí)候，全棉時(shí)代創(chuàng)始人李建全從企業(yè)內(nèi)部單獨(dú)成立了一個(gè)事業(yè)部，開(kāi)始建立自己品牌的獨(dú)立資產(chǎn)，進(jìn)行“私域”探索。

18 年，騰訊高級(jí)副總裁林璟驊 Davis 曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：“智慧零售是一個(gè) CEO 工程?！?/strong>

言下之意，只有CEO發(fā)起“私域變革”，才能做好整體協(xié)調(diào)。

如果時(shí)間往回倒退 5~6 年，并不是所有品牌和商家都有魄力，在私域搭建過(guò)程中，先從組織架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整。這種「自上而下」建立私域的思維，在今天看來(lái)無(wú)疑是超前的。

在早期階段，全棉時(shí)代主要在個(gè)人微信上做社群運(yùn)營(yíng)，積累了早期大量的優(yōu)質(zhì)私域用戶。

私域 1.0 階段：進(jìn)行“在線化”轉(zhuǎn)型，搭建私域“三通”模式，積累私域基本盤(pán)。

 從 2018 年到 2020 年，兩年多的時(shí)間，全棉時(shí)代通過(guò)“三通”模式，完成了私域用戶的沉淀。公眾號(hào)觸點(diǎn)先行，小程序、企業(yè)微信隨后打通，在疫情期間，完成了線上線下的融合。

私域 2.0階段：疫情后，全棉時(shí)代“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，進(jìn)入私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

 夏理想向運(yùn)營(yíng)社表示：

“在這一階段，公司聯(lián)合自己的 IT 研發(fā)部門(mén)，結(jié)合騰訊有數(shù)、營(yíng)銷等數(shù)字化工具，在用戶分層、數(shù)據(jù)追蹤、運(yùn)營(yíng)等方面，都做進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，全棉時(shí)代從最開(kāi)始的單一品類擴(kuò)展到了全棉品類、健康生活方式的轉(zhuǎn)變，因此實(shí)現(xiàn)了生意的增長(zhǎng)?！?/p>

通過(guò)負(fù)責(zé)人的分享，我們能看出全棉時(shí)代在私域從 0 到 1 的搭建過(guò)程中，幾乎都踩準(zhǔn)了重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，早早就入場(chǎng)私域，這種行動(dòng)力和前瞻力的角度來(lái)看，是“快速”的。 

但全棉時(shí)代在私域探索過(guò)程中，也有“慢”的一面。

 在夏理想看來(lái)，做私域不只是為了做生意增長(zhǎng)，而是希望通過(guò)這種方式維護(hù)品牌與用戶之間的關(guān)系，做更長(zhǎng)久的生意。

在聊到近來(lái)微信的新動(dòng)作：視頻號(hào)和企業(yè)微信徹底打通，當(dāng)運(yùn)營(yíng)社記者問(wèn)到未來(lái)有沒(méi)有進(jìn)一步在視頻號(hào)上的做轉(zhuǎn)化或者規(guī)劃，夏理想給出的回答是：先觀望一下，不著急：

“微信的產(chǎn)品我們跟得非常緊密，包括視頻號(hào)，我們今年也做了很多嘗試。從目前發(fā)展來(lái)看，視頻號(hào)可能還是傳遞品牌和價(jià)值的好陣地。

如果現(xiàn)階段非要把它定義成一個(gè)「消費(fèi)轉(zhuǎn)化」的賽道，我覺(jué)得好像時(shí)機(jī)還不成熟，看它未來(lái)怎么發(fā)展，或者進(jìn)化到什么程度，如何兼顧商業(yè)和情懷的問(wèn)題，這是一個(gè)哲學(xué)的問(wèn)題。

企業(yè)學(xué)著做生意的時(shí)候，不要慌，還是要先‘回歸’（到品牌與用戶本身）?！?/p>

06結(jié)語(yǔ)

 總結(jié)起來(lái)，全棉時(shí)代在私域取得的倍增成績(jī)，其實(shí)是得益于，在「四力模型」框架下的精耕細(xì)作： 

產(chǎn)品力：搭建“三通”模式，鏈接各個(gè)觸點(diǎn)及線上線下融合，承接好私域的流量。

商品力：從單一品類到全棉品類、健康生活方式的打造，滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的需求。

運(yùn)營(yíng)力：不僅從「獲客-留存-轉(zhuǎn)化」的各個(gè)方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)借助騰訊有數(shù)、營(yíng)銷云等工具，對(duì)數(shù)字化、智能化運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步深化，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力。

 組織力：自上而下組建私域團(tuán)隊(duì)，企業(yè)管理上具有前瞻性。

誠(chéng)然，全棉時(shí)代的私域打法有很多特性，也有眾多歷史因素，無(wú)法完全復(fù)制。但是，在運(yùn)營(yíng)玩法和產(chǎn)品搭建的底層邏輯上，我們是可以學(xué)習(xí)和參考的。

除了私域玩法，品牌或許也可以去進(jìn)一步思考，私域背后的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

正如夏理想所言：品牌做私域如果是為了把用戶吸到池子里面，一味做收割，其實(shí)錯(cuò)了，我們需要慢慢來(lái)。

“做生意，有時(shí)候快就是慢，慢就是快?！?/strong>

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