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【HMW分析法】運(yùn)營(yíng)思路拆解,手把手教你制定產(chǎn)品拉新引流策略
2021-10-26 16:21:40

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到下半場(chǎng),流量采買價(jià)格昂貴,企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)費(fèi)用緊缺且有限,如何給產(chǎn)品拉新引流,成為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人的一大難題。本篇通過(guò)實(shí)際案例來(lái)拆解,產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人可以怎樣給產(chǎn)品引流拉新?

【案例】

你現(xiàn)在是某電視臺(tái)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),目前公司旗下已經(jīng)有1款成熟的新聞資訊類產(chǎn)品。最近公司又研發(fā)出一款新的報(bào)料APP,需要你要給這款A(yù)PP制定拉新引流策略,運(yùn)營(yíng)預(yù)算只有10000元,希望你能給APP帶來(lái)50000個(gè)用戶增長(zhǎng)數(shù),請(qǐng)制定行動(dòng)措施?

小伙伴可以先花10分鐘時(shí)間自我思考,如果你是該項(xiàng)目運(yùn)營(yíng),你會(huì)怎么做?

在之前的推文《產(chǎn)品用戶拉新,分享10個(gè)實(shí)用策略》中,卡卡有分享過(guò)一些行業(yè)常用的產(chǎn)品拉新方式。然而我們也知道,受公司實(shí)際情況和產(chǎn)品形態(tài)影響,這些實(shí)用的策略并不100%適用于所有產(chǎn)品。授人以魚不如授人以漁,本篇將利用HMW分析法,給大家分享卡卡日常制定產(chǎn)品引流策略的全思路。

 

一、什么是HMW分析法

也許你第一次聽(tīng)說(shuō)HMW這個(gè)專業(yè)名詞,什么是HMW呢?HMW即How might we,它是處理產(chǎn)品需求的一種行之有效的分析方法。

How:表示我們假設(shè)問(wèn)題是可以解決的,只是我們尚不知道該如何解決

Might:表示目前討論的想法不用太完美,問(wèn)題可以有無(wú)數(shù)的解法,指出大概有哪些方向和思路即可

We:強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的重要性,不是單一成員的努力就可以解決問(wèn)題,而是需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量才可以解決這個(gè)問(wèn)題

 

二、如何應(yīng)用HMW分析法,給產(chǎn)品引流?

我日常最喜歡用HMW里的五個(gè)分解問(wèn)題的方法——分別包括積極、轉(zhuǎn)移、否定、拆解、腦洞。 

積極:即我們可以通過(guò)做哪些事情,讓用戶自己來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題

轉(zhuǎn)移:如何通過(guò)讓其他人解決這個(gè)問(wèn)題,從而解決用戶這個(gè)問(wèn)題

否定:如何讓用戶放棄這個(gè)想法

拆解:把很大的問(wèn)題拆解成2-3步

腦洞:發(fā)揮自己天馬行空的想法,先不管方案是否可落地,先大膽假設(shè)

回到開(kāi)篇案例,如何利用上述5個(gè)分解問(wèn)題的方法,制定適合公司的引流方案?

首先大家要先認(rèn)真審題,抓住題目中的核心關(guān)鍵詞。案例中提到幾個(gè)重要關(guān)鍵詞,電視臺(tái)、成熟的新聞資訊類產(chǎn)品、新產(chǎn)品、預(yù)算、目標(biāo)。這些關(guān)鍵詞透露著其他重要信息——傳統(tǒng)行業(yè)、電視投放、抱大腿、預(yù)算有限(0.2毛錢一個(gè)用戶)。這些信息拼湊起來(lái),也許你已經(jīng)想到一些解決方法,先記下來(lái)。 

第二點(diǎn)要搞清楚自己的目標(biāo)用戶是誰(shuí),目標(biāo)用戶是后續(xù)產(chǎn)品引流中重要的一環(huán)。選擇錯(cuò)的用戶推廣方向,后面方案做得再好終究還是錯(cuò)的。方向比方案更重要!

以下是我用積極、轉(zhuǎn)移、否定、拆解、腦洞的方法來(lái)制定引流策略的整體思路: 

2.1積極方法

作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),可以做哪些事情,讓用戶愿意下載或愿意打開(kāi)報(bào)料APP?我們常說(shuō):“有錢使得鬼推磨”,給用戶好處,用戶當(dāng)下肯定愿意留存,但極有可能用戶轉(zhuǎn)身就將APP卸載了。因此除了給用戶好處,更重要的是要讓用戶打心里想用你的產(chǎn)品,你的產(chǎn)品也的確能解決用戶的痛點(diǎn)需求,這才是一款產(chǎn)品能讓用戶留存下來(lái)的關(guān)鍵。 

“人人都是媒體人”的時(shí)代,用戶在微博、朋友圈隨手一發(fā)的信息,都可能成為新聞熱點(diǎn)。自媒體平臺(tái)是用戶爆料的主戰(zhàn)場(chǎng),用戶為什么要使用專門的報(bào)料軟件?這需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)思考?想清楚這一點(diǎn),給用戶一個(gè)要使用它的理由,再對(duì)癥下藥制定引流鉤子。

 

2.2轉(zhuǎn)移方法

APP推廣從來(lái)不應(yīng)該只是一方的責(zé)任,應(yīng)該聯(lián)動(dòng)多方,實(shí)現(xiàn)互利共贏。電視臺(tái)的第三方可以有哪些?比如電視欄目、廣告商、供應(yīng)商、演員、創(chuàng)作者,都是臺(tái)里的重要資源,邀請(qǐng)合適的第三方參與。

2.3否定方法

用戶天生不喜歡被強(qiáng)制被壓迫,高明的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠讓用戶不得不使用,比如微信。因?yàn)槲⑿胚B接了你所有的關(guān)系網(wǎng),協(xié)同你所有的事項(xiàng),你一刻鐘不使用微信簡(jiǎn)直“寸步難行”,也沒(méi)有安全感。

但是報(bào)料APP不存在讓用戶非用不可的理由,加上它是一款基于傳統(tǒng)媒介衍生出來(lái)的“帶傳統(tǒng)色彩”的產(chǎn)品,受眾本身就不廣。作為項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人,你還有沒(méi)有招? 

在我看來(lái),這類特殊的傳統(tǒng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)在于,它擁有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所沒(méi)有的行政干預(yù)權(quán)力。當(dāng)然,這是一把雙刃劍,成也在此,敗也在此,關(guān)鍵在于你怎么利用。

2.4拆解方法

案例中提到,運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用只有10000元,拉新目標(biāo)是50000人,即平均一個(gè)用戶0.2元,在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,0.2元一個(gè)CPD的成本基本是不可實(shí)現(xiàn)的。這意味著,你需要找到一個(gè)能給你帶來(lái)大量新增用戶的免費(fèi)渠道,這樣的渠道是否存在? 

在電視臺(tái)這種企業(yè)里,存在這樣的渠道。

通過(guò)拆解的方法,我們輕松的將拉新策略拆分成2個(gè)方向——免費(fèi)渠道拉新、付費(fèi)渠道拉新。

2.5腦洞方法

腦洞的方法最簡(jiǎn)單,你盡管發(fā)揮你天馬行空的想象力進(jìn)行腦暴。 

比如怎么能讓用戶使用報(bào)料APP?用戶一天天的哪有那么多料可報(bào)?沒(méi)報(bào)料的時(shí)候用戶可以干嘛?什么類型的報(bào)料可以被采納?用戶的報(bào)料總是不被采納,是否會(huì)引起用戶憤怒感從而卸載APP?根據(jù)這些可能存在的場(chǎng)景,發(fā)揮你的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意。

我的腦洞想法是,報(bào)料被采用的內(nèi)容,根據(jù)事件大小程度會(huì)同步到各大電視新聞欄目平臺(tái),提升報(bào)料內(nèi)容的傳播廣度,如此增強(qiáng)用戶報(bào)料的興趣。 

但對(duì)絕大多數(shù)未被采用的報(bào)料內(nèi)容,是否可以采用類似“秘密社區(qū)”的方式,利用用戶的好奇心吸引用戶來(lái)圍觀。推廣時(shí)可打著“圍觀那些你不知道的報(bào)料秘密”噱頭。(當(dāng)然這就是一個(gè)天馬行空的想法,關(guān)于用戶隱私性這塊如何把控,紅專的APP是否能接受這么大尺度?都值得探究。) 

HMW中的積極、拆解、否定、轉(zhuǎn)移、腦洞五個(gè)實(shí)用拆解方式,你學(xué)會(huì)了嗎?

-END-

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卡卡的產(chǎn)品札記
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根據(jù)卡卡自身運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)產(chǎn)品的親身經(jīng)歷,總結(jié)出的第一手從0到1做產(chǎn)品的札記。在這里,你既能獲得產(chǎn)品方面的技能,也能學(xué)習(xí)到運(yùn)營(yíng)的知識(shí),實(shí)現(xiàn)從初級(jí)產(chǎn)品
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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