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說起產(chǎn)品運營,其主要工作不外乎用戶的拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。一起聊聊不同角色分工可通過什么方式拉新,具體怎么實現(xiàn)用戶拉新。本章從三個維度拆解,看看不同崗位的人分別采用什么策略。
產(chǎn)品策略指產(chǎn)品部通過新產(chǎn)品功能或新產(chǎn)品開發(fā)方式,實現(xiàn)用戶拉新作用。常見的產(chǎn)品拉新策略有4種。
由企業(yè)發(fā)放邀請碼、內(nèi)測碼,邀請碼的數(shù)量不多,優(yōu)先發(fā)給種子用戶,并通過種子用戶的社交熟人圈去擴散,吸引第一波目標(biāo)用戶。邀請碼一般免費領(lǐng)取(當(dāng)然也存在黃牛黨為了自身利益惡意炒碼的行為),有邀請碼才能購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品。邀請碼的方式看似給產(chǎn)品傳播設(shè)置較高的準(zhǔn)入門檻,但通過高門檻獲得的用戶往往比較優(yōu)質(zhì),后續(xù)能對內(nèi)容進行二次傳播甚至三次傳播,整個產(chǎn)品傳播實現(xiàn)裂變式增長。
小米手機首批核心用戶也通過F碼傳播。F碼既增加產(chǎn)品的稀缺性,同時通過發(fā)放限量F碼控制手機供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本,所以小米手機生產(chǎn)一般不會出現(xiàn)產(chǎn)品積壓,生產(chǎn)資金周轉(zhuǎn)困難等情況。拉新的精髓之一在于控成本,如果你的產(chǎn)品也存在資金周轉(zhuǎn)困難情況,建議使用邀請碼方式進行拉新裂變。
產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力,是連接企業(yè)與用戶之間溝通的橋梁。好的產(chǎn)品+好的用戶口碑=爆品,所以一款產(chǎn)品能被用戶口碑傳播,是每個產(chǎn)品經(jīng)理最希望看到的現(xiàn)象。證明產(chǎn)品不但做得好備受用戶喜歡,而且能解決用戶需求且用戶愿意使用,最重要產(chǎn)品可通過用戶口口相傳的方式不斷拓寬外圍圈,還節(jié)省了市場推廣費用和運營推廣費用。
新手福利針對從未使用過或從未注冊過產(chǎn)品的新用戶發(fā)放的特定福利,以達成企業(yè)獲客目標(biāo)。新手福利展示形式多樣,有開屏頁領(lǐng)取、彈框式領(lǐng)取、活動頁領(lǐng)取、新手任務(wù)領(lǐng)取等。隨著獲客成本的增加,新手福利的成本從最初的幾塊錢漲到幾百塊不止,新用戶獲取越來越艱難,幾近行業(yè)天花板。
從一線城市到四五線城市,很多企業(yè)開啟了搶灘式的獲客戰(zhàn)略。從農(nóng)村包圍城市,或通過城市下沉到農(nóng)村;從國內(nèi)市場走向世界,或是從海外市場進軍國內(nèi)市場,是大部分企業(yè)常用的幾種搶灘模式。
激勵型拉新是最近幾年很火的拉新方式,如邀請好友得賞金,邀請好友賺紅包等都屬于激勵型拉新方式。
激勵型拉新方式的底層邏輯就是企業(yè)將原本計劃用于投放廣告的運營推廣成本,直接發(fā)給用戶(少了廣告中間商賺差價環(huán)節(jié)),在運營成本一樣的情況下通過給用戶發(fā)放激勵獎勵實現(xiàn)新用戶的高速增長。不過,激勵型拉新方式拉回來的用戶容易存在薅羊毛用戶,假如哪一天平臺撤銷激勵獎勵,羊毛黨用戶大概率會立即停止持續(xù)拉新動作,已留存的用戶其流失風(fēng)險也高。這是賞金獎勵拉新方式最大的弊端,除非有充裕的運營費用支撐否則慎用(該拉新方式著實燒錢)。
市場策略指市場部或銷售部通過投放買量、換量、市場活動等方式達成拉新指標(biāo)。
廣告投放是很多公司/產(chǎn)品用戶拉新常用的手段。常見的廣告投放形式有SEM、廣點通、粉絲通、付費軟文、戶外廣告、電視廣告、電梯廣告、貼片廣告等。像春晚這類大型電視廣告,多少大型企業(yè)擠破頭都想購買。然而,隨著廣告競價排名方式讓廣告拉新成本增加,加之用戶不容易受廣告欺騙,故通過廣告拉新獲取到的用戶,其用戶質(zhì)量也逐步下降。
所謂捆綁,如字面意思強行組CP捆綁售賣,買一送一。渠道捆綁合作大公司比較常用,新產(chǎn)品可捆綁表現(xiàn)不錯的明星產(chǎn)品,老帶新將一部分用戶導(dǎo)流過來。小公司亦可嘗試花錢跟大渠道捆綁合作(需考慮投入產(chǎn)出比)。
PC端常見渠道捆綁,在下載完一個應(yīng)用時,稍不注意沒勾選掉其他推薦應(yīng)用時,會發(fā)現(xiàn)被強行安裝了其他捆綁應(yīng)用(國家大力譴責(zé)制止這種捆綁行為,各大app才有所克制)。移動APP更常見的是聯(lián)名款合作,比如京東&愛奇藝卡捆綁銷售,那么當(dāng)你購買了聯(lián)名卡時,意味著你大概率會同時下載京東或愛奇藝APP,同時注冊成為他們的用戶,后續(xù)還會大概率成為兩大平臺的付費轉(zhuǎn)化用戶。
線下活動適用于一些需要用戶現(xiàn)場試用的產(chǎn)品,比如化妝品、食品、鞋子等,互聯(lián)網(wǎng)線上產(chǎn)品一般比較少做線下拉新活動,除非是有強品牌推廣需求時會做線下活動。當(dāng)然為了降低推廣成本,不少企業(yè)在做品牌推廣活動時,順便也做拉新活動。比如現(xiàn)場讓用戶關(guān)注公眾號、下載APP、注冊新用戶等,根據(jù)經(jīng)驗互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往在線下活動拉新的用戶,流失率高(基本70%以上用戶會當(dāng)天流失掉),建議負責(zé)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品拉新的小伙伴慎用此策略。
APP換量方式很常見也很必要。對很多推廣經(jīng)費有限的小公司而言,與其他企業(yè)免費換量是最劃算的方式,可免費將對方的用戶導(dǎo)到自家渠道來。但是APP免費換量可遇不可求,有點類似最初的物物交換。參與市場交換的企業(yè)除非遇到雙方合適(需要)的產(chǎn)品(物件),才會免費換量。特別是剛?cè)律暇€的產(chǎn)品,由于用戶基數(shù)太少,本身就很難找到合適的換量合作,往往找到了也因為用戶量級小導(dǎo)致前期沒有過多公司愿意與之合作。
因為換量難度大,成功概率小,因此免費換量的企業(yè)越來越少,大都采用買量形式。
運營策略指運營部通過推廣、活動策劃等常見方式達成指標(biāo)。
應(yīng)用商店是用戶“購買(下載)”APP 的集合地,所以各大企業(yè)都會將自家APP上架到應(yīng)用商店供用戶下載。應(yīng)用商店有海量APP產(chǎn)品,每天數(shù)不清的產(chǎn)品上新,有限的產(chǎn)品推廣位置無法滿足所有企業(yè)的需求。因此應(yīng)用商店也有付費推廣(ASO),在商店平臺投放廣告,圈定企業(yè)想要的精準(zhǔn)用戶進行付費推廣。
裂變屬于活動營銷的一種方式。目標(biāo)是通過策劃創(chuàng)意活動引發(fā)用戶自主傳播分享活動,達成最終的活動指標(biāo)。裂變最大的好處在于進入增長黑客模型后,隨著用戶的增長,單個獲客成本不斷下降。目前常見的經(jīng)典的活動裂變玩法有砍價、幫拆紅包、合種水果、集福(集字卡)、領(lǐng)卡等。
推送最容易觸達用戶,且時效性高??赏ㄟ^用戶運營、精細化推薦、用戶洞察等常見運營策略,將合乎用戶訴求的新產(chǎn)品推送給用戶(全量推送策略要慎用)。精細化運營做得好,既保證用戶體驗,又保證商業(yè)化發(fā)展,二者平衡可持續(xù)發(fā)展。
用戶拉新方式日新月異,層出不窮,不同部門可YY出很多新玩法,但不管什么職能部門,最重要的是各部門最好能聯(lián)合拉新,切忌各干各的這樣拉新沒法產(chǎn)生聚合效應(yīng),最終造成資源浪費。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)