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運(yùn)營4大底層能力之三:如何做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營?
2021-10-26 09:56:52

運(yùn)營4大底層能力系列:

《做運(yùn)營不掌握這4種能力,學(xué)再多的方法論也沒用!》

《運(yùn)營4大底層能力之一:如何進(jìn)行系統(tǒng)化思考?》

《運(yùn)營4大底層能力之二:如何找到運(yùn)營的節(jié)奏感?》

今天做第三篇分享:

《運(yùn)營4大底層能力之三:如何做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營?》


目前市面上已經(jīng)有很多寫運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的文章,無論是從專業(yè)性、技巧和方法層面,都已經(jīng)比較詳細(xì)了,但多數(shù)都是從“術(shù)”的層面的分享。本篇文章則會(huì)從整體視角下,緊貼業(yè)務(wù)邏輯、流程和思維層面來進(jìn)行相應(yīng)的分享。

做運(yùn)營數(shù)據(jù)分析并不難,我相信很多人都能夠看懂業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),看得懂?dāng)?shù)據(jù)分析報(bào)告,也能夠掌握基本的數(shù)據(jù)分析技能,但是很多運(yùn)營缺乏的是:數(shù)據(jù)分析的思維、意識(shí)和習(xí)慣

對(duì)于運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析,我們需要建立幾個(gè)視角:

1、宏觀視角:以特定的結(jié)構(gòu)和思路建立整體的數(shù)據(jù)認(rèn)知

2、業(yè)務(wù)視角:基于業(yè)務(wù)邏輯和流程下的數(shù)據(jù)分析

3、思維視角:基于數(shù)據(jù),跳出單純的對(duì)事的分析,想清楚why和what

4、自身視角:養(yǎng)成特定的數(shù)據(jù)分析習(xí)慣,培養(yǎng)數(shù)據(jù)的敏感度


01

建立數(shù)據(jù)的整體認(rèn)知,最好的辦法就是通過結(jié)構(gòu)化思維進(jìn)行數(shù)據(jù)維度和指標(biāo)的梳理。

正如用戶畫像的思路,可以分為顯性畫像和隱性畫像兩個(gè)方面;對(duì)于數(shù)據(jù)也可以用類似的角度分維度和指標(biāo)兩大類:

維度是指事物或者現(xiàn)象的某種特征,以及范圍限定,如性別、地區(qū)、時(shí)間等都是維度

指標(biāo)又稱參數(shù),也叫參變量,是一個(gè)變量,用于衡量事物發(fā)展程度,程度是好還是壞,需要通過不同維度來進(jìn)行對(duì)比。


維度一般包含:


時(shí)間:日、周、月、年,以及自定義時(shí)間段

地域:全球、全國、省、市、區(qū)/縣,以及自定義的地理范圍

年齡:不同年齡段

終端:移動(dòng)端(安卓端、iOS端、平板)、PC端、電視端等

性別:男、女

年級(jí):幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、高中、大學(xué)、研究生、在職 ,或者少兒、K12、成人

其他特征及范圍限定


指標(biāo)一般包含:

行為指標(biāo):注冊(cè)量、PV、UV、VV、UID、留存率、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、收藏量等

業(yè)務(wù)指標(biāo):GMV、用戶價(jià)值、訂單量、轉(zhuǎn)化率等


運(yùn)營常用數(shù)據(jù)都是基于維度和指標(biāo)之間的組合,形成的特定范圍下的數(shù)據(jù)。比如在衡量投放線索質(zhì)量時(shí)候,會(huì)看用戶價(jià)值數(shù)據(jù),從維度和指標(biāo)上會(huì)出現(xiàn)1日、3日、7日、15日、30日用戶價(jià)值,當(dāng)然根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要會(huì)去自定義統(tǒng)計(jì)的時(shí)間維度周期。

對(duì)于整體數(shù)據(jù)的認(rèn)知,我們也可以從宏觀數(shù)據(jù)、中觀數(shù)據(jù)、微觀數(shù)據(jù)進(jìn)行拆分,具體如下:

數(shù)據(jù)分析.jpg

同樣我們也可以從:基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來去梳理和了解我們業(yè)務(wù)中要用到的所有數(shù)據(jù)。

至于我們?cè)趯?shí)際運(yùn)營過程中需要考慮哪些數(shù)據(jù)體系,則是需要結(jié)合業(yè)務(wù)的實(shí)際情況來進(jìn)行考慮,主要受我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)流程、運(yùn)營模式及在實(shí)際落地過程中的過程指標(biāo)影響。


02

數(shù)據(jù)分析需要基于特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)和流程來進(jìn)行,與業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián),數(shù)據(jù)直接指導(dǎo)業(yè)務(wù)行為和關(guān)鍵需求,整個(gè)業(yè)務(wù)如果要清晰、有節(jié)奏的落地和管控,需要建立清晰的數(shù)據(jù)體系和過程指標(biāo)。

我們以直播電商為例,目標(biāo)是GMV,基于GMV影響因素和業(yè)務(wù)流程,拆解公式如下:

直播電商公式.png

GMV的高低是受到:流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)三個(gè)關(guān)鍵因素影響,流量則又受到直播間曝光(PV)、直播間CTR、商品的曝光率、商品的點(diǎn)擊率影響。

基于上面的業(yè)務(wù)拆解公式,直播電商的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)便形成了固定的分析體系和思路。GMV增長的核心思路就是提升和優(yōu)化公式環(huán)節(jié)上的指標(biāo),結(jié)合各環(huán)節(jié)優(yōu)化目標(biāo)和提升空間,進(jìn)行指標(biāo)的持續(xù)優(yōu)化,每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的指標(biāo)提升方法和技巧,就是具體的運(yùn)營行為和動(dòng)作。

當(dāng)然并不是所有的指標(biāo)同時(shí)進(jìn)行優(yōu)化和提升,因?yàn)榫Α①Y源和時(shí)間不允許,這個(gè)時(shí)候需要找到側(cè)重點(diǎn),也是階段性業(yè)務(wù)重點(diǎn),確定的依據(jù):指標(biāo)提升空間和性價(jià)比(或投入產(chǎn)出比)。

詳細(xì)的思路可以參考《運(yùn)營4大底層能力之一:1篇文章教你如何系統(tǒng)化思考?》中第2部分內(nèi)容。

我們?cè)僖栽诰€教育項(xiàng)目為例,GMV是受到線索量和線索價(jià)值影響,即GMV=線索量*線索價(jià)值,具體業(yè)務(wù)拆解公式如下:

在線教育項(xiàng)目公式拆解.png

基于以上公式我們可以拆分出詳細(xì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系:

公開課數(shù)據(jù)指標(biāo)體系.png

日常數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和記錄維度可以按照如下形式:

當(dāng)建立起固定的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系后,每期直播就可以重復(fù)性的進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,以及針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行不斷的優(yōu)化和打磨提升。

我們?cè)僖阅硞€(gè)非常具體的活動(dòng)為例:比如我們要做一個(gè)新課首發(fā)活動(dòng),固定時(shí)間點(diǎn)開售搶購,目標(biāo)是活動(dòng)營收,在開售開始前采用預(yù)約報(bào)名的形式。那么對(duì)于這場活動(dòng)的成果與否,核心是要做好過程數(shù)據(jù)的管理,具體模型如下:

課程活動(dòng)的數(shù)據(jù)流程.png

從活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控的角度,課程搶購預(yù)約人數(shù)可以設(shè)置一個(gè)上浮動(dòng)值,比如過程指標(biāo)的預(yù)約人數(shù)可以定為1800人或者更高,活動(dòng)預(yù)熱宣傳階段則以這個(gè)過程指標(biāo)作為核心指標(biāo)去促進(jìn)。因?yàn)檎n程購買預(yù)約人數(shù)是跟詳情頁曝光(UV)和UV到預(yù)約報(bào)名的轉(zhuǎn)化率有關(guān)。要想提升預(yù)約人數(shù)有兩個(gè)方向思路要么提升課程曝光,要么提升預(yù)約轉(zhuǎn)化率。

提升曝光(UV)則以增加曝光渠道、推廣資源和傳播玩法來進(jìn)行,核心是確保渠道質(zhì)量、玩法和創(chuàng)意,其次建立用戶對(duì)本次活動(dòng)的關(guān)注度和認(rèn)知度

而提升預(yù)約報(bào)名的轉(zhuǎn)化率則從課程價(jià)值點(diǎn)傳達(dá)(如詳情頁和活動(dòng)頁的包裝和介紹,社群宣傳,銷售的跟進(jìn)介紹),課程價(jià)格、福利階梯設(shè)計(jì)和搶購群內(nèi)氛圍營造來進(jìn)行刺激。

當(dāng)然這個(gè)是從本次活動(dòng)管控角度,來確?;顒?dòng)目標(biāo)達(dá)成以及保證活動(dòng)過程指標(biāo)管控節(jié)奏,而從本質(zhì)上,對(duì)于活動(dòng)成功與否關(guān)鍵是要看項(xiàng)目在日常的運(yùn)營積累,需求強(qiáng)烈程度及需求節(jié)點(diǎn),比如內(nèi)容本身打磨、需求和活動(dòng)策略設(shè)計(jì)。


03

運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的門檻不在技巧和工具使用,而在于思維、意識(shí)和習(xí)慣。對(duì)于數(shù)據(jù)分析,需要我們找到一個(gè)特定思維分析模型。

從數(shù)據(jù)分析操作層面,基本上是按照?qǐng)?zhí)行的先后流程來進(jìn)行,比如:

1、確定數(shù)據(jù)分析目標(biāo)

2、根據(jù)目標(biāo)影響因素,建立分析影響關(guān)系和模型

3、通過對(duì)比和可視化呈現(xiàn),如橫向、縱向或者與目標(biāo)值對(duì)比,數(shù)據(jù)透視

4、發(fā)現(xiàn)問題,從對(duì)比和透視中發(fā)現(xiàn)與預(yù)期不符的數(shù)據(jù)

5、分析問題,結(jié)合數(shù)據(jù)影響模型和業(yè)務(wù)分析出現(xiàn)問題的數(shù)據(jù)原因

6、解決問題,確定優(yōu)化目標(biāo),提出可行性的數(shù)據(jù)優(yōu)化提升方案驗(yàn)證方案,通過實(shí)際數(shù)據(jù)反饋來驗(yàn)證方案效果

7、分析優(yōu)化,循環(huán)解決

以上是比較常規(guī),也是大家習(xí)慣性的分析思路,從深度思考的角度,大家可以用3W的思考框架來進(jìn)行分析,即:

3W分析思路.png

數(shù)據(jù)分析常見誤區(qū)如下:

1、無對(duì)比:只給出絕對(duì)值,數(shù)據(jù)只有通過對(duì)比才能判斷效果,比如跟目標(biāo)對(duì)比,跟歷史對(duì)比(同比環(huán)比),跟競品對(duì)比,跟同類型項(xiàng)目對(duì)比。如大家在周報(bào)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)僅同步上周營收XX萬,增粉XX萬等絕對(duì)值,只呈現(xiàn)絕對(duì)值是無法體現(xiàn)數(shù)據(jù)效果

2、無結(jié)論:只做數(shù)字上的呈現(xiàn)、計(jì)算和對(duì)比等,但無實(shí)際的結(jié)論,比如按照第2部分提到的直播電商GMV拆解公式,對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)指標(biāo),轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)做出呈現(xiàn)和對(duì)比,但無具體的結(jié)論和分析

3、脫離業(yè)務(wù)本身:同一個(gè)數(shù)據(jù)原始表格,熟悉和理解業(yè)務(wù)的運(yùn)營和外行的人來分別進(jìn)行分析結(jié)論會(huì)有很大差別

4、無明確分析依據(jù),用主觀思路來做分析:比如A課程上周營收環(huán)比增長50%,很多人習(xí)慣性說是可能是做了XX動(dòng)作,或者簡單的說上周做了曝光和宣傳,至于曝光效果無數(shù)據(jù)支撐,實(shí)際上有可能曝光帶來的詳情頁UV提升有限,而在轉(zhuǎn)化率上有明顯提升。正如前面的分析思路,建立課程營收模型:課程營收=詳情頁UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià),如果是營收階段性出現(xiàn)明顯上漲,在價(jià)格不變的情況下,從表象上是詳情頁UV或者轉(zhuǎn)化率某一指標(biāo)或者兩個(gè)指標(biāo)都發(fā)生明顯變化,這個(gè)時(shí)候要看不同環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)變化情況,進(jìn)而分析發(fā)生變化的本質(zhì)原因(同一渠道在不同節(jié)點(diǎn)上曝光效果會(huì)有很大差異,課程的需求節(jié)點(diǎn)和開課時(shí)間也都會(huì)影響點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化),這個(gè)時(shí)候按照上述的3W思路可能會(huì)分析的更深入和精準(zhǔn)。


04

數(shù)據(jù)分析有一個(gè)隱藏的能力就是:敏感度。

不同的人對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度不同,主要表現(xiàn)在拿到原始數(shù)據(jù)后的第一反應(yīng),對(duì)數(shù)據(jù)敏感的人,即使對(duì)原始數(shù)據(jù)不做透視也能夠快速看出一些規(guī)律和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)問題,對(duì)數(shù)據(jù)分析和關(guān)注成為一種潛意識(shí)的習(xí)慣。而培養(yǎng)數(shù)據(jù)敏感度除了潛質(zhì)之外,更重要的是刻意訓(xùn)練。

比較有效的方法就是:每天堅(jiān)持看數(shù)據(jù),即每天至少30分鐘~1小時(shí)的時(shí)間去研究數(shù)據(jù),從不同維度和角度去分析,如當(dāng)期數(shù)據(jù)跟歷史數(shù)據(jù)對(duì)比,當(dāng)期數(shù)據(jù)跟同類型項(xiàng)目做對(duì)比等。只要堅(jiān)持半年到1年的時(shí)間可以有效提升對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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