在過去20年的高速發(fā)展中，美容美發(fā)產(chǎn)業(yè)的終端誕生了永琪、文峰、富源、星客多、菩葉等一系列連鎖品牌，同時也涌現(xiàn)出眾多各具特色的單體店。

當眾多從業(yè)者將注意力聚焦到一二線市場和Z世代年輕用戶時，一家總部在合肥的連鎖品牌——安之酸，卻將目標聚焦在三四五線的下沉市場，鎖定在40歲以上用戶。

短短幾年時間，這家專注于下沉市場中老年用戶染發(fā)護發(fā)需求的連鎖品牌，全國門店總數(shù)已達1800多家。按照創(chuàng)始人孫毅的計劃，未來幾年，全國門店將開到5000家甚至10000家。

雖然安之酸目前年銷售額只有2億多元，但它的高速成長給了眾多資本方巨大的想象空間。

一位投資人這樣評價安之酸：“安之酸這家公司有幾個很有意思的地方。第一，創(chuàng)業(yè)團隊思路非常清晰。第二，企業(yè)優(yōu)勢非常明顯。第三，服務的市場和人群聽起來不那么性感，但恰恰是這種聽起來不太性感的市場，最容易掙大錢。第四，這家企業(yè)要發(fā)展到1萬家店，幾乎看不到任何阻礙。真到了1萬家店，無論是店面的直接銷售，還是基于巨大客群的商業(yè)創(chuàng)新，想象空間都太大了?！?/p>

帶著好奇，我們前往合肥，深入安之酸，希望探究幾個問題。

核心問題1：三四五線下沉市場40歲以上人群的染發(fā)護發(fā)需求，真能成就大生意嗎？

核心問題2：安之酸是如何一步步從0到1發(fā)展起來的？什么樣的人，在什么樣的背景下，基于什么樣的要素，做出這樣的發(fā)展決策？

核心問題3：在這樣一家快速成長的中等規(guī)模民營企業(yè)身上，能看到哪些普適性的經(jīng)營理念？又有哪些獨具特色的經(jīng)營思想？

核心問題4：如何從一個掙錢的小生意變成一家值錢的好公司，是眾多中等規(guī)模民營企業(yè)特別關(guān)心的問題。對于安之酸創(chuàng)始人孫毅來說，安之酸成為一家值錢的好公司的主要障礙是什么？他如何破解？

好產(chǎn)品永遠是好生意的第一要素 

2006年4月，中央電視臺《每周質(zhì)量報告》報道，市場上絕大部分化學染發(fā)劑含有對二苯胺等致癌物，長期使用，易導致各種疾病。

報道一出，整個中國染發(fā)市場雪崩式坍塌。一直從事藥品和保健品代理生意的孫毅敏銳地意識到，一個大機會就在眼前。

“染發(fā)是個典型的剛性需求，它不會因為央視的報道而消失。如果能有一款安全、無害且符合國家標準的植物染發(fā)劑，一定會把嚇走的用戶重新拉回來。”孫毅回憶說。

在充分考察當時各類植物染發(fā)產(chǎn)品后，孫毅找到一款符合基本要求的初代產(chǎn)品。聘請專家進行改良和升級后，安之酸的第一代植物染發(fā)產(chǎn)品上市。

事實上，在產(chǎn)品上市前的一年中，團隊的資金已經(jīng)消耗得差不多了，大家都期待通過這一批產(chǎn)品的熱銷回籠資金，緩解團隊的燃眉之急。

沒想到的是，產(chǎn)品上市不久，用戶紛紛反映，產(chǎn)品著色不好，染發(fā)效果不理想。染發(fā)效果和產(chǎn)品安全，就像一個蹺蹺板，如果追求百分百的安全成分，染發(fā)效果就無法保障，但是如果只講染發(fā)效果，不顧成分，最終也會被市場和用戶拋棄。

孫毅忍痛決定，將價值超過100萬元的初代產(chǎn)品全部銷毀。

“如果這批產(chǎn)品真的全部賣出去了，我以后不管做什么，都沒人信了。公司可以不賺錢，甚至這個生意可以關(guān)門，但是人的信譽不能丟。只要信譽還在，我們就還有機會?！?/p>

在總結(jié)經(jīng)驗、反復測試的基礎(chǔ)上，他們調(diào)整產(chǎn)品配方，重新上市。這一次，安之酸的產(chǎn)品大受歡迎。

“好產(chǎn)品永遠是好生意的第一要素。我一直相信，只要你能解決自己的問題，也一定能滿足別人的需求?！睂O毅說。

好生意永遠不是設計出來的 

安之酸植物染發(fā)劑在藥店上架后，用戶反饋非常好，銷量節(jié)節(jié)攀升，但新問題也隨之而來。孫毅說：“我們不斷接到顧客的電話，希望安之酸能開個門店，給大家集中染發(fā)。”

2009年，安之酸第一家售后服務店開業(yè)。這家面積只有30平方米的小店，開在一個寫字樓的八樓，一樓就是臨街藥店。

在孫毅的計劃里，染發(fā)服務完全免費，只要用戶肯上門，門店就可以通過其他服務來掙錢。

“在開第一家門店之前，我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，用戶除了染發(fā)之外，還有頭發(fā)護理需求。我們開發(fā)了一批護理類產(chǎn)品，想通過這個門店來試試水?！?/p>

門店開業(yè)后，顧客絡繹不絕，但是門店的營收并不好，月月虧損。開店七個月后，只好關(guān)門大吉。這次不成功的門店探索，讓孫毅對門店經(jīng)營有了更深一步的理解。

首先，好產(chǎn)品不一定就能賣出去。在第一家門店的經(jīng)營過程中，孫毅充分驗證了之前的判斷，染發(fā)用戶中很大一批人確實有頭發(fā)護理需求。但是，他們的轉(zhuǎn)化率非常低。

其次，門店經(jīng)營和銷售是一項專業(yè)工作。第一家門店的店長和店員只擅長染發(fā)，不會經(jīng)營。門店模式?jīng)]問題，人是關(guān)鍵。

最后，第一家門店歇業(yè)后，用戶不斷來詢問，開得好好的，怎么關(guān)店了？什么時候再開？這讓孫毅意識到，門店的流量不是問題，關(guān)鍵是要把門店的贏利模型跑通。

好生意的關(guān)鍵之一： 效果要讓用戶看得見 

找到了問題的癥結(jié)所在，孫毅又重新開店。

這一次，門店開在了合肥壽春路上的臨街店面，離步行街很近。“不僅是售后服務，門店本身也應該成為銷售終端?！睂O毅說。

同時，他聘請了擅長門店運營的店長。而最重要的是，這一次解決了頭發(fā)護理生意的關(guān)鍵癥結(jié)。

染發(fā)產(chǎn)品效果很直觀，怎么讓護理產(chǎn)品的效果同樣直觀呢？孫毅在第二次開店時，引入了一個重要的頭發(fā)檢測設備。通過這個設備，顧客可以直觀地看到頭發(fā)和頭皮在護理前后的效果對比。

“就是這么一個并不復雜的設備，讓用戶真真切切感受到護理前后的差別，轉(zhuǎn)化率隨之大幅提升。”孫毅補充道。

相比染發(fā)項目，護理項目表現(xiàn)出“三高”——高客單價、高顧客忠誠度、高頻次。

安之酸頭發(fā)頭皮養(yǎng)護系列的每個項目費用在300~600元，尊享護理套餐甚至高達1288元。

“頭皮和頭發(fā)護理是信任門檻非常高的項目，顧客一旦信任某款護理產(chǎn)品，一般不會輕易更換。越是高端顧客，黏性和忠誠度越高。和染發(fā)產(chǎn)品相比，護理產(chǎn)品的使用頻次很高，顧客一個月會來做好幾次。”孫毅說。

李紅今年45歲，是山東東營勝利油田的會計，每月去安之酸東營門店2~3次。

“第一次在安之酸門店做免費檢測的時候，看到毛囊就像一汪泉水，咕嘟咕嘟有油冒出來，嚇了我一大跳。當天我就做了頭皮護理，真的能看到變化。頭皮清爽了，心里也舒坦了。從那以后，我定期來店里做護理，就當洗頭唄?！崩罴t說。

隨著護理服務的需求量越來越大，安之酸陸續(xù)開發(fā)出姜系列、葉綠素系列、蘆薈系列等頭發(fā)護理產(chǎn)品。可視化的服務、不斷推出的新產(chǎn)品，使得護理項目成了安之酸門店的核心收入。

以合肥壽春路上的首家安之酸街邊店為例，這個店面只有40平方米，但每年僅護理項目的營業(yè)額就超過90萬元。

“這家店會員超過1000人，其中定期做護理項目的人占30%~40%，他們每人月均護理消費超過300元，一年下來，護理收入輕松超過90萬元。另外，這家店的染發(fā)項目，每年也能做到30多萬元?！睂O毅說。

好生意的關(guān)鍵之二：定位準確 

“我們的競爭對手是三四五線城市各式各樣的社區(qū)理發(fā)店。”孫毅說。

傳統(tǒng)社區(qū)理發(fā)店主要有三類核心業(yè)務——理發(fā)、染發(fā)和燙發(fā)，其中理發(fā)是引流項目，染發(fā)和燙發(fā)是贏利項目。安之酸將傳統(tǒng)理發(fā)店用于贏利的染發(fā)生意，以低價方式變成引流項目，通過護發(fā)業(yè)務來贏利。

安之酸門店的染發(fā)項目，經(jīng)過反復設計和打磨，形成了自己的鮮明特色。

特色1：只服務有白發(fā)遮掩和白發(fā)染黑需求的用戶。

“我們不做漂染、挑染，那是另外一門生意?！睂O毅說，“我們越聚焦，產(chǎn)品和服務就越標準化，復制難度就越低。安之酸的染發(fā)標準統(tǒng)一，只有遮蓋白發(fā)的8種顏色選擇?！?/p>

特色2：價格透明且實惠，沒有染發(fā)服務費。

每一盒染發(fā)劑明碼標價，用戶用幾盒就買幾盒，用不完，就放在店里，下次來再用。

以低價體驗的方式，迅速打開市場，是競爭的不二法門。在安之酸的產(chǎn)品體系里，第一次的體驗價永遠是9.9元、19.9元、39.9元這樣的低價。

2009年，一二線城市的美容美發(fā)行業(yè)已經(jīng)相當成熟且規(guī)范，無論是產(chǎn)品還是服務，一二線城市用戶的選擇面要廣得多。

而在面積更大、人口更多的低線城市，美容美發(fā)行業(yè)秩序混亂，主要表現(xiàn)為：價格混亂，而且極不透明；產(chǎn)品混亂，各種不符合國家標準和規(guī)范的產(chǎn)品大行其道；服務不專業(yè)，用戶體驗極差；高端美發(fā)店少，普通用戶根本無法觸及。

安之酸通過標準化的服務、安全的產(chǎn)品、舒適的環(huán)境、透明的價格，和三四五線原有服務體系形成區(qū)隔，迅速占領(lǐng)市場。

好生意的關(guān)鍵之三： 清晰的業(yè)務模型 

在安之酸全國1800多家門店中，一半左右是夫妻店、姐妹店或兄弟店。這種小規(guī)模門店，在安之酸的體系中，被稱為合格店。一家典型的合格店，年營業(yè)額在30萬元左右，凈利潤約20萬元。

“這個收入水平，在三四五線城市，是有吸引力的。但是，在一二線城市，就行不通。這是我們沒有大規(guī)模進入一二線城市的主要原因?！卑仓徇\營督導楊光說。

李維維是山東東營的安之酸加盟商，之前從事過服裝、化妝品等行業(yè)的銷售工作，2020年5月成為安之酸的加盟商。

“我對這個行業(yè)非常有信心?！崩罹S維說，“我們東營地處油田和鹽堿地，人們比較重視頭發(fā)護理，白發(fā)人群的需求就更別說了。做這個生意，至少大方向沒有錯?！?/p>

李維維的第一家店位于東營市一條主要商業(yè)街上，門店面積約80平方米，有四五名員工，平均年齡在40歲以上。李維維說，她的這種店，在安之酸的體系中，被稱為標準店。

目前，李維維的店里，日均客流量20~30人，顧客年齡最小3歲，最大70歲，會員年均消費3000元。

“我們店里也有高端客人?！崩罹S維**的“高端客人”是一家上市公司的高管，每個月在店里消費5000~6000元，主要做頭發(fā)及頭皮護理。

當顧客第一次走進李維維的門店時，他會迎來價格9.9元的染發(fā)服務。在染發(fā)之前，店員會給他做一次全面的頭發(fā)及頭皮檢測，讓他了解自己的頭發(fā)和頭皮狀況。

在染發(fā)過程中，店員還會贈送一個最簡單的護理項目。服務結(jié)束后，店員會給顧客再做一次頭發(fā)和頭皮檢測，看看護理后的效果。

沒有華而不實的廣告宣傳，也沒有喋喋不休的反復宣講，店員只需要用服務體驗和真實且具象化的檢測數(shù)據(jù)，就能獲得大部分初次進店客人的信任，這是安之酸拓客的關(guān)鍵所在。

隨著客人逐漸增加，安之酸會員需要通過微信群預約的方式，提前一兩天發(fā)布預約申請，經(jīng)過門店審批后，才能在所預約的時間到達門店。如果客人遲到，需要重新預約。

在李維維的店里，每個店員平均每天服務6個客人，每個客人的平均服務時間為1.5~2.5小時。

好生意的關(guān)鍵之四： 扎扎實實做運營，打破唯快不破的執(zhí)念 

自2009年在合肥開出第一家直營店后的6年時間里，孫毅主要做了兩件事。

前三年，孫毅親自帶隊，不斷試錯，狠摳細節(jié)，將安之酸直營門店的商業(yè)模型完全跑通；后三年，一邊繼續(xù)打磨細節(jié)，一邊進行管理流程的標準化梳理，使門店運營全流程實現(xiàn)文字化、圖片化和影音化。

孫毅聘請了一位在加盟連鎖領(lǐng)域非常有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，由他來籌建招商加盟團隊。

安之酸招商加盟工作推進非常快，2015年4月立項，8月正式上線，截至當年底，全國就開出了近100家加盟店。到2017年下半年，安之酸門店數(shù)量已經(jīng)達到1200家。

看上去形勢一片大好，孫毅卻隱隱有些擔心。通過各種渠道，孫毅了解到，加盟商們對公司有各種各樣的抱怨，最主要集中在公司只管招商，招商后的培訓和輔導幾乎是句空話。

“這個團隊在招商加盟上，確實有一套行之有效的打法，這是優(yōu)點。但他們把全部精力都放在招商加盟，只管前端招商，不顧后端運營，這就很有問題了。”孫毅說，“我做安之酸加盟，是實實在在做生意，和加盟商一起賺錢，并不是想通過招商加盟來割韭菜?！?/p>

在這個問題上，那位職業(yè)經(jīng)理人有著完全不同的看法。在他看來，做生意總有成敗，再差的生意也有人能做好，再好的生意也有人會做爛。既然這樣，公司沒有必要把精力放在后期運營，就讓加盟商自己優(yōu)勝劣汰。

對此，孫毅非常不贊同：“一個好生意，并不見得就是快生意。只顧前端推廣，不管后期運營，短期看起來可能是快，但從長期來說，越往后做，問題越大，所有問題累加到最后集中爆發(fā)，就是企業(yè)崩盤的日子。”

在和負責招商的職業(yè)經(jīng)理人反復溝通半年后，雙方始終無法達成共識。2018年，孫毅決定，解散當時的招商加盟團隊，重建加盟商運營體系。隨后，一個由30多人組成、以培訓和督導為核心的加盟商運營體系快速建立起來。

安之酸現(xiàn)有的加盟商運營體系，將全國劃分成六大區(qū)域，每個區(qū)域配備一位運營督導，負責區(qū)域內(nèi)加盟商的培訓及經(jīng)營支持。所有新加盟商都要到安之酸合肥總部，參加為期七天六夜的經(jīng)營訓練營。

經(jīng)營訓練營結(jié)束后，安之酸還為所有新加盟商從開業(yè)當天起，提供為期60天的一對一線上培訓輔導。

王安安來自河北，于2021年初成為安之酸加盟商：“我們有個新加盟商群，我每天都會把經(jīng)營過程中遇到的各種問題，一股腦地全發(fā)到群里，公司的督導和運營總會第一時間回復我。除此之外，其他加盟商朋友也會給出他們的建議和意見。更重要的是，我還能看到別的加盟商提出的問題，好多問題我根本沒有想到，但對生意影響很大。”

針對加盟商的現(xiàn)狀，經(jīng)過反復摸索，安之酸的加盟商運營團隊提出了自己的“四會教學法”（會聽、會說、會做、會想）。

“運營工作是個細致活，有時，我們就得像老師一樣，拿根教鞭，跟在加盟商后頭，鞭策著他們前進。”運營督導楊光說。

邢麗珉今年35歲，是來自江蘇的加盟商?！凹用税仓岬臅r候，本想著一交上錢，咱也能當上老板，享享福。沒想到，剛一加盟，就被公司拉到合肥，昏天黑地，上了整整七天六夜的課。上完課，各回各家，心想著這回總算輕松了。沒承想，督導天天在群里發(fā)東西，一會發(fā)個文件，要我們每個人照著念一遍，然后背熟，拍個視頻，發(fā)到群里，督導滿意后，才算完事，一會又發(fā)個操作指南，要求我們看懂之后，照著做，再發(fā)視頻上傳。三天兩頭，沒個停的時候?！毙消愮胫v述道。

“那你覺得有用嗎？”我們問邢麗珉。

“怎么會沒用呢？”邢麗珉笑著說，“全靠督導拿根棍子追在屁股后面，否則我一輩子都學不了那么多東西。我雖然不愛念書，但也是愛面子的人。一天到晚被人盯著，多不好看。再說，真學會了，那還不是幫著自己掙錢？”

在強有力的運營體系支持下，安之酸加盟商的整體贏利水平始終保持在80%以上。

孫毅說：“我們還有很大的提升空間。運營工作的核心，就是督促和幫助加盟商用正確、高效的方法開店，簡而言之，就是用正確的方法重復做一件事情?！?/p>

如今，邢麗珉的加盟店已經(jīng)走上正軌。2021年，她先后為安之酸推薦了三位加盟商。

在2021年安之酸新加盟商大會上，作為老加盟商代表，邢麗珉面對新加盟商，喊出“聽話照做，必有收獲”的口號。這句話簡單實用，已經(jīng)成為安之酸加盟商培訓體系的主宣傳語。

未來的挑戰(zhàn) 

挑戰(zhàn)1：數(shù)字化轉(zhuǎn)型，道阻且長。

2016年以來，安之酸先后投入400多萬元，用于信息系統(tǒng)建設和規(guī)劃，從PC端的應用軟件，到手機App、小程序，但都沒有取得明顯成效。

“這是我目前最頭疼的一件事。我們?nèi)珖鴷T總數(shù)估計在200萬~300萬。整個會員體系這么龐大，而且都是付費用戶，用戶價值非常大?！睂O毅說。

挑戰(zhàn)2：加盟商共創(chuàng)體系有待完善。

目前，在安之酸的運營體系中，主要指導思想還是強調(diào)“公司講，加盟商學”。

如今，面對走過初創(chuàng)期的加盟商對業(yè)績增長的更高需求，這套方法就有點力不從心了。如何為成熟的加盟商不斷賦能，已經(jīng)成為運營團隊必須重點考慮的問題。

搭建加盟商共創(chuàng)體系，通過合理的機制設計，激發(fā)加盟商的創(chuàng)造力和想象力，讓身處一線的加盟商成為安之酸探索新業(yè)務和新方向的主體，這對習慣了宣教工作的運營團隊來說，是一個不小的挑戰(zhàn)，甚至有可能引發(fā)運營體系的一場新的“內(nèi)部革命”。

挑戰(zhàn)3：如何跟資本合作？

面對紛至沓來的資本，孫毅一直采取回避態(tài)度，其中的關(guān)鍵問題在于，對于如何跟資本合作，他還沒有想清楚。當然，換一個說法就是，至少到目前為止，還沒有哪家資本給出讓孫毅滿意的合作方案。

在中國人均GDP從1萬美元向2萬美元沖刺的過程中，國民的消費欲望和消費熱情將被徹底激活，任何一個領(lǐng)域的小需求，都有可能孕育出一門大生意。

孫毅和他的安之酸，不經(jīng)意間站到了時代的潮流上。時代的機遇，不僅僅屬于孫毅和安之酸，也屬于我們所有的普通人。

* 本內(nèi)容有刪節(jié)，全文《安之酸：在下沉市場破局》原載于《商業(yè)評論》雜志2021年10月號

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