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作者 | 云飛揚

“當(dāng)李佳琦拿起鑼，我就知道花錢的時候到了?！?br/>

時間撥回到10月20日。

20點一到，李佳琦直播間就舉起了“琦天大省，幫你省錢又省心”的橫幅，還搬出了去年讓所有女生提神醒腦的戰(zhàn)鑼，準(zhǔn)備讓所有女生和女生的男朋友們都能“滿載而歸”。

在李佳琦的種草下，有的粉絲高呼讓媽媽把生活費打到李佳琦卡上，有的粉絲種草了李佳琦小課堂的小黑板，有的粉絲則表示看直播時重溫了考試般的緊張刺激。

而在薇婭直播間，預(yù)售一開始，薇婭老公董海峰就送出一萬個百元紅包，掀起了第一個小高潮。

當(dāng)晚，薇婭共計講解超過400個產(chǎn)品，語速比平時幾乎快了一倍，話題#薇婭是開了2倍速嗎#也在昨天登上了微博熱搜，話題閱讀量超3億。

根據(jù)淘寶直播回放數(shù)據(jù)，李佳琦、薇婭的直播觀看人次分別為2.49億、2.39億，據(jù)“紅人點集”數(shù)據(jù)統(tǒng)計，20日晚李佳琦直播的累計交易額超106億元，薇婭則超82.53億元，合計銷售額超189億元。

新榜從相關(guān)知情人士了解到，上述盛傳的直播數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，不過兩位超頭部主播的帶貨勢能顯然不可小覷，在今年雙11依然保持著絕對領(lǐng)先。

此外，抖音、快手主播們也成績不俗，據(jù)新抖數(shù)據(jù)、新快數(shù)據(jù) 統(tǒng)計，10月20日“賈乃亮”在抖音累計帶貨超11小時，預(yù)估銷售額1.09億元；“蛋蛋”在快手累計帶貨超14小時，預(yù)估銷售額5.78億元。

單日破億，成為各平臺頭部主播雙11的基本操作。

而從社交反饋來看，昨天上午10點，在雙11預(yù)售開啟14個小時后，#薇婭是開了2倍速嗎#、#看李佳琦直播比考試緊張#等超過14個話題相繼登上微博熱搜，累計閱讀超24億（21日10點數(shù)據(jù)），同時貢獻了“薇機四伏琦虎難下”這個年度熱詞預(yù)備役。

伴著主播一聲聲的買買買，雙11這場流量大逃殺，終于開始了。

從提前預(yù)售到Excel表格，今年的主播卷瘋了

主播們的直播間雖然很熱鬧，但如果轉(zhuǎn)換視角，就會發(fā)現(xiàn)，今年雙11也在發(fā)生著一些奇妙的變化。

1. 預(yù)售內(nèi)卷

今年，天貓首次打破了過去10年的游戲規(guī)則，把預(yù)售時間從凌晨12點提前至晚上20點。緊隨其后，京東、抖音、快手也紛紛將預(yù)售提前至20點。

或許是平臺們做了太好的“示范”，主播們也紛紛開啟搶跑內(nèi)卷。

以淘寶為例，中午12點，雪梨率先開播，要為雙11預(yù)售暖場8小時。可能是感受到了壓力，官宣開播時間均為16點的李佳琦、薇婭也在14點之后相繼出現(xiàn)在了各自的直播間內(nèi)，緊隨其后，烈兒寶貝等主播也紛紛開播。

從最初的1天，拉長到后來的20天，到現(xiàn)在主播們連幾個小時都要爭搶，這實際上隱藏了主播們對流量的饑渴。不斷拉長時間，不斷爭搶更多流量，如果說最早的雙11考驗的是爆發(fā)力，那現(xiàn)在的雙11就成了一場越來越長的耐力賽。

一切為了流量。

2. 種草內(nèi)卷

與往年不同，不論是李佳琦、薇婭等頂流主播，還是大大小小的主播們，都不再強調(diào)“全網(wǎng)最低價”、“歷史最低價”這樣的噱頭標(biāo)簽。這既是因為品牌們可能燒不動了，也是因為在經(jīng)過直播近兩年的低價教育后，不少消費者開始對低價脫敏。

為了能把消費者吸引進直播間，主播們也紛紛使出了各種“小心機”。

早在9月底，李佳琦就上線了綜藝《所有女生的offer》，一邊和品牌方們斗智斗勇，一邊為雙11提前種草。預(yù)售前10天，《李佳琦小課堂》也正式開課，李佳琦開始上陣幫粉絲們梳理雙11攻略。

等到了預(yù)售前3天，包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的主播們開始化身Excel大師，手把手教導(dǎo)粉絲們?nèi)绾坞p11“剁手”。

從直播順序到面膜攻略、美妝攻略，從贈品信息到優(yōu)惠價格、到手價格，條目清晰、數(shù)據(jù)詳實，可以說是非常嚴(yán)謹(jǐn)了。

觀察各大主播的微博、公眾號等社交媒體也可以發(fā)現(xiàn)，主播們基本是無孔不入，把種草做到了極致。

一切為了賣貨。

3. 平臺內(nèi)卷

除了主播之外，平臺的內(nèi)卷同樣不可小覷。

淘寶方面，不僅首次上線分享購物車功能，還推出了會員回購?fù)娣?；快手方面?0月20日起開啟“116品質(zhì)購物節(jié)”，并拿出了3倍流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利；抖音方面，10月27日起將開啟“雙11好物節(jié)”，目前話題“抖音雙11好物節(jié)”抖音站內(nèi)播放超2.2億。

此外，包括小紅書、拼多多、京東等選手也紛紛參戰(zhàn)，其中小紅書還專門上線了“ 11.11 狂歡購”活動，準(zhǔn)備發(fā)揮博主們的內(nèi)容優(yōu)勢，著重“比價”+“爆款推薦”。

不論是靠直播扛起興趣電商、信任電商大旗的抖音、快手，還是靠低價背刺的拼多多，都讓雙11變成了一場混戰(zhàn)。同時，造節(jié)像吃飯一樣簡單的主播們也讓雙11的節(jié)日屬性不再稀缺。

這直接導(dǎo)致的結(jié)果就是，雙11的流量分散了。雖然李佳琦、薇婭依然保持著斷層式的成績，但對于更大范圍的主播來說，就需要去全網(wǎng)爭奪流量了。

有人熱情參戰(zhàn)，有人瘋狂吐槽

還是回到老問題，今年雙11還能行嗎？值得參加嗎？這幾乎是每年大家都會問的問題，畢竟雙11已經(jīng)12歲了。

1. 消費者方面

20日晚，#淘寶崩了#登上微博熱搜第一，截至發(fā)稿前，#淘寶崩了#閱讀量超12億，討論近18萬，大家紛紛調(diào)侃參加了一個百億項目，“定金人”們的消費熱情可見一斑。

但另一方面，復(fù)雜的規(guī)則，一不小心就錯過的隱藏優(yōu)惠，也消耗著用戶的熱情。有人吐槽想買的要拼手速，不用拼手速的本來就不缺；有人則表示去年雙11囤的貨到現(xiàn)在還沒用完。

另外，直播間全年層出不窮的粉絲節(jié)、購物節(jié)也不斷消耗著用戶的錢包，讓人不禁擔(dān)憂尾款人們還有沒有尾款。

2. 品牌方面

“薇婭雙11期間的坑位費比平時要翻一番?！?/p>

某品牌直播渠道負(fù)責(zé)人在采訪中透露，雖然薇婭拋出了橄欖枝，但他們還是拒絕了。這既是因為主播價格太貴，也是因為品牌對雙11熱情不大，覺得“這就是平臺的一次收割”。

競爭太大，流量太貴，算下來不劃算，讓不少品牌即使參加，也只會把雙11當(dāng)成是普通活動。

但有人熱情不高，就有人**滿滿。

20日下午，雙11預(yù)售開啟前幾小時，冰泉創(chuàng)始人程英奇帶領(lǐng)全體員工舉辦了雙11啟動會。為了這次雙11，冰泉不僅為分別為淘寶、抖音、快手等平臺分別準(zhǔn)備了戰(zhàn)斗小組，還聯(lián)系了超1000位主播。

“每年雙11大家都在爭流量，**不可避免，但我的熱情勢不可擋”，程英奇說。

對于部分品牌來說，雙11正是證明自己的絕佳機會。

3. 主播方面

據(jù)新抖數(shù)據(jù)、新快數(shù)據(jù) 統(tǒng)計，當(dāng)天包括“賈乃亮”、“Host華少”、“l(fā)ovemimius游鹿鹿”、“羅永浩”、“蛋蛋”、“李宣卓（酒神）”、“雪寶”等主播相繼開播。

從淘寶到抖音，再到快手，主播們參戰(zhàn)雙11的熱情依舊不弱。但另一方面，主播們的困擾同樣不少。

此前，交個朋友創(chuàng)始人黃賀就在公開采訪中回應(yīng)：“很多人說雙11的時候薇婭銷量是多少，李佳琦是多少，老羅怎么才這么少，有一個內(nèi)部原因在的，我們沒有流量可以用?！?/p>

因為平臺會在雙11、618這樣的特殊節(jié)點會花費海量資金做流量投放，這極大拉高了主播獲取流量的成本和難度。

可以說，不論是消費者，還是品牌、主播，對于雙11的情緒都頗為復(fù)雜。

熱鬧過后，始終都在的雙11

整體來看，作為全年市場認(rèn)知度最高、流量最集中的一場大型營銷活動，雙11擁有著天然地位。即使有著這樣那樣的質(zhì)疑，但只要有主播、品牌能在這場流量大逃殺中勝出，就能得到證明自己市場地位的絕佳機會。

不進則退，不存在不參加的可能，這是不少主播、品牌的想法。

但另一方面，有著12年歷史的雙11可能也在失去最開始的性感。

流量貴，合算下來不一定賺錢；競爭大，花大力氣也不一定能刷個臉熟；選擇多，平臺在造節(jié)，主播在造節(jié)，雙11不再是唯一的選擇。

有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為：“雙十一的歷史使命已經(jīng)完成，再拼命刷紀(jì)錄沒有性價比了。”

但不論怎么說，在可預(yù)見的幾年內(nèi)，對雙11的質(zhì)疑會繼續(xù)，但每年的“剁手”也不會缺席。

今天是雙11第三天，在接下來的時間里，會有新的紀(jì)錄出現(xiàn)嗎？我們拭目以待。