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自從2012年泰國紅牛的創(chuàng)始人逝世之后，國內(nèi)的能量飲料市場就一直暗流涌動——幾乎同一時間，娃哈哈和達(dá)利園都推出自家的能量飲料，試圖在變動的風(fēng)口中分一杯羹。
而2015年的紅牛商標(biāo)爭奪案，更是直接將這個市場的戰(zhàn)爭推入白熱化狀態(tài)。
時至今日，我們已能看到5家公司生產(chǎn)的各種紅牛...當(dāng)然還有東鵬、樂虎、啟力、魔爪、體質(zhì)能量、卡拉寶、豹發(fā)力、愛洛、安利XS等其他能量飲料。
不知是否是華彬集團(tuán)（以下以“中國紅?！贝Q）早就預(yù)料到商標(biāo)案的敗訴結(jié)果，從2017年開始，中國紅牛對“紅?！边@個品牌就不那么上心了——決定用兩條腿走路：一邊盡力維持中國紅牛的市場份額，另一邊則推出新品戰(zhàn)馬。
作為中國紅牛的親兒子，戰(zhàn)馬其實(shí)承擔(dān)著相當(dāng)?shù)呢?zé)任與期望。
從它最開始上市，中國紅牛就一直采用“以牛扶馬”的策略——不管是買紅牛送戰(zhàn)馬、買戰(zhàn)馬加1元送紅牛、戰(zhàn)馬買1送1的促銷活動，還是直接要求紅牛經(jīng)銷商必須進(jìn)貨戰(zhàn)馬的渠道手段...就連戰(zhàn)馬的廣告語也是原封不動借用紅牛的“你的能量超乎你想象”。
而從銷售數(shù)據(jù)來看，2019年中國紅牛的銷售額為223億，戰(zhàn)馬為13億。
雖然這個成績也能擠進(jìn)能量飲料市場前6，進(jìn)入第2梯隊(duì)，但其中的“水分”其實(shí)是可想而知的——之前中國紅牛可是動用1億多罐紅牛用于戰(zhàn)馬的促銷，并傳言經(jīng)銷商必須每年購買1萬箱戰(zhàn)馬才能繼續(xù)進(jìn)貨紅牛，包括今年的戰(zhàn)馬依然在大規(guī)模采用“利益誘導(dǎo)”的方式進(jìn)行促銷。
相比之下，只比戰(zhàn)馬早推2年的廣東地方品牌東鵬特飲，卻已在2019年做到戰(zhàn)馬4倍的銷售額，同期樂虎也有它的2倍之多。
俗話說虎父無犬子，那從小就含著金湯匙的紅牛親兒子，為何市場表現(xiàn)卻一點(diǎn)也不牛呢？
雖然是親兒子，但戰(zhàn)馬有著跟紅牛不一樣的品牌定位。而不是像加多寶和王老吉，完完全全一模一樣。
戰(zhàn)馬一直想從更年輕的消費(fèi)群體中撕開一道口子。
資料來自《戰(zhàn)馬品牌策略方案》
其實(shí)這是個比較聰明的策略，一方面盡量減小了對紅牛業(yè)務(wù)的影響，另一方面也相當(dāng)于開發(fā)了新市場。當(dāng)然，最主要的原因應(yīng)該是：所有人都知道戰(zhàn)馬不可能在原有的市場取代紅牛...
那戰(zhàn)馬是如何針對更年輕的消費(fèi)群體呢？
除了更時尚、更年輕化的品牌和包裝設(shè)計，最重要的就是它一直堅持贊助各種電競活動，就像紅牛一直堅持贊助各種體育活動一樣。
電競活動，其實(shí)就是專屬年輕人的體育活動，并且很多人玩游戲的時候確實(shí)也需要能量飲料，所以這個舉措還是十分值得稱贊的。
另外，從今年開始，戰(zhàn)馬也換掉了之前跟紅牛一樣的廣告語，啟用了全新的——有能量，放馬來。
意圖用更年輕化的表達(dá)方式，去傳遞“能量”的主題，以此來體現(xiàn)品牌年輕化的特征。
為什么各方資源都很完備的戰(zhàn)馬依然火不起來呢？
其實(shí)歸根結(jié)底就是一個原因：沒解決同質(zhì)化問題。
無論是紅牛、戰(zhàn)馬、東鵬、樂虎，還有其他一些能量飲料，從產(chǎn)品上來看都差不太多，都屬于維生素功能飲料，口感的區(qū)別也沒特別大。
為什么東鵬和樂虎能成功殺開一條口子？
這里的關(guān)鍵在于價格——東鵬和樂虎的價格基本只有紅牛的一半，產(chǎn)品雖然同質(zhì)化，但市場其實(shí)不一樣的。而戰(zhàn)馬的價格卻跟紅牛差不太多，是典型的同質(zhì)化競爭。
再加上之前戰(zhàn)馬一直采用紅牛的廣告語，所以被很多消費(fèi)者誤認(rèn)為是“山寨紅牛”，而同樣被認(rèn)為是“山寨”的東鵬和樂虎，價格卻實(shí)惠得多...就這樣兩邊一比較，既不正宗，價格又貴，戰(zhàn)馬自然不容易被接受。
當(dāng)然，這里并不是說假如戰(zhàn)馬沒用那個廣告語，情況就會好得多。事實(shí)上，用不用那個廣告語都會被認(rèn)為是山寨，只是程度上略有不同而已。（順便吐個槽：同樣是抄廣告語，東鵬就有水平得多，抄了條好的——累了困了喝東鵬特飲）
那戰(zhàn)馬現(xiàn)在的廣告語（有能量，放馬來）又如何呢？
首先，它還是沒解決同質(zhì)化的問題。
一提到“能量”，絕大多數(shù)人還是會首先想到紅牛，雖然“放馬來”表現(xiàn)得像年輕人的口吻，但并不能說明這就是一款年輕人的能量飲料，指示性太弱，約等于沒說。
千萬別把受眾想象成正在研究文案的福爾摩斯——擁有極強(qiáng)的推理和聯(lián)想能力。事實(shí)上，他可能剛睡醒，看到廣告牌上寫的什么就記得什么，不會有那么多思考...
另外，即使不考慮同質(zhì)化問題，就是想瓜分紅牛原有的市場，這句話仍不如把“累了困了喝XX”再抄一遍...至少后者提供了明確的購買理由和行動指令。
當(dāng)然，戰(zhàn)馬最大的問題其實(shí)是產(chǎn)品層面——依然在用做保健食品的思維做飲料，無法支撐它年輕化的定位。
其實(shí)“年輕人的能量飲料”是個很好的方向。
畢竟，整個能量飲料市場已被紅牛單品統(tǒng)治了20多年，而隨著消費(fèi)觀念的升級與轉(zhuǎn)變，很多細(xì)分的需求都還沒被滿足。
不過，這并不是靠改改廣告語就能達(dá)成的目標(biāo)。
戰(zhàn)馬的飲料，無論是品類還是口感，跟（常規(guī)版的）紅牛等維生素飲料都差不太多，這既是產(chǎn)品事實(shí)，也是用戶認(rèn)知。關(guān)于這一點(diǎn)，我們從美食博主的評測和網(wǎng)購用戶的評價都能看出來。
但這是“年輕人的能量飲料”該有的樣子嗎？
要做年輕人生意，就要懂年輕人需求。
如果說紅牛是“全齡段”能量飲品，那專屬年輕人的戰(zhàn)馬就應(yīng)該比紅牛更刺激，更提神。
不是說一定要加很多很多倍的牛磺酸或咖啡因，其實(shí)直接借（fu）鑒（zhi）奧地利紅牛就夠了——加二氧化碳，口感更刺激，入口就提神。
喝過奧地利紅牛的應(yīng)該都知道，那是全身的細(xì)胞瞬間就被激活的感覺——就像一股酸勁兒被二氧化碳帶進(jìn)每一個毛孔，然后忍不住想打個擺子。
（插一段：最開始把紅牛引進(jìn)奧地利的人真是天才——不僅給紅牛加了氣，使之更像飲料而不是保健品，還開創(chuàng)了贊助體育活動的營銷模式。中國紅牛不僅借鑒了奧地利紅牛的營銷模式，更是直接享受了奧地利紅牛的全球品牌成果，但在產(chǎn)品上卻延續(xù)了泰國紅牛做保健食品的思路...）
然而，現(xiàn)有的戰(zhàn)馬卻走了完全相反的路子——不管是?；撬徇€是**，它的含量都是所有紅牛系飲料中最低的，包括口感也最清淡，不知道的還以為它在做一款養(yǎng)生飲料...
這就明顯走偏了。
為什么一定要更刺激？能不能是更健康，更低糖，更養(yǎng)生？
其實(shí)沒必要，年輕就要造！那些坐在電競椅上、站在演唱會里的年輕人，需要的就是一款立馬能見效的飲料。
至于健康和養(yǎng)生，不是說年輕人沒這個需求，而是這些是其他品牌更該做的事。
既然是戰(zhàn)馬，盡情戰(zhàn)就完了。
所以在廣告上，戰(zhàn)馬也應(yīng)該明確自己立馬就能提神的特點(diǎn)，并結(jié)合戰(zhàn)馬的“戰(zhàn)”字，將“能量”用“戰(zhàn)斗力”來表達(dá)，比如這樣：
喝戰(zhàn)馬，馬上提高戰(zhàn)斗力！
喝戰(zhàn)馬，戰(zhàn)斗力，馬上來！
當(dāng)然了，既然從電競?cè)胧?，那線上線下相結(jié)合的數(shù)字玩法就更多了，這里不展開講。
總之，年輕人的能量飲料一定要方方面面突出刺激，釋放年輕本性。（據(jù)說戰(zhàn)馬正在開發(fā)新品，希望這次能搞對方向）
也許你會認(rèn)為：以上的想法（更年輕=更刺激）都太想當(dāng)然了。
但事實(shí)上，想當(dāng)然就能成立的想法，在營銷上才更可能成功。（想當(dāng)然=順應(yīng)認(rèn)知）
就像之前接觸過的一個牦牛奶商家，為了打出品牌的高營養(yǎng)價值，硬要做幼兒奶，理由是幼兒奶賣的上高價。
但兩年多過去了，市場根本就不接受。
其實(shí)道理很簡單：在沒有斥巨資教育市場的情況下，沒人會認(rèn)為牦牛奶是更適合幼兒喝的奶——想一想牦牛，多大多粗啊，我家小寶貝怎么能喝這么糙的東西呢？
牦牛奶要想賣個好價錢，最好是做“老人奶”——牦牛壯骨粉都聽過吧？對老人身體好，那牦牛奶是不是也對老人身體好呢？是個人都會這樣想當(dāng)然的認(rèn)為...
至于給幼兒喝的奶，更好的品類其實(shí)是羊奶——羊跟牛比，體型更小，羊毛更細(xì)，所以它的奶分子也更小，更容易被寶寶吸收——這也非常想當(dāng)然。
當(dāng)然了，最會利用想當(dāng)然的，還是要數(shù)六個核桃——它僅僅是商標(biāo)名叫六個核桃，并沒有真的用了六個核桃；它從未說過核桃可以補(bǔ)腦，也從未說過自己的產(chǎn)品可以補(bǔ)腦...
但每個人都記得：經(jīng)常用腦，多喝六個核桃！
-END-
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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