很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
還有2天，天貓雙11就要拉開(kāi)預(yù)售大幕。
今天，天貓雙11保留節(jié)目——貓頭聯(lián)合海報(bào)正式出街，大叔先做個(gè)快速拆解。
天貓雙11早已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物節(jié)，每一年的主題都尤其重要，因?yàn)樗砹颂熵垖?duì)用戶和社會(huì)情緒的洞察。以最近兩年為例。
2019年的主題是“愿望11實(shí)現(xiàn)”，天貓想借此傳達(dá)雙11的意義不止是囤貨、“薅羊毛”，更大的樂(lè)趣在于享受實(shí)現(xiàn)生活愿望的快樂(lè)。
2020年的主題是“1起挺你，盡情生活”，這是在去年全民最需要正能量鼓舞的時(shí)候，天貓通過(guò)“挺你”的有力主題，鼓勵(lì)了許多熱愛(ài)生活的人，傳遞快樂(lè)的正能量。
2021年，天貓雙11將主題定為“美好生活共同向往”，則是洞察到了全民追求“美好”的社會(huì)情緒，通過(guò)這個(gè)主題表達(dá)了天貓始終與大家站在一起，共同向往美好生活、幫助大家實(shí)現(xiàn)美好生活的決心。
主題定了，從創(chuàng)意營(yíng)銷的視角看，天貓其實(shí)面臨2個(gè)難點(diǎn)：
難點(diǎn)1：天貓雙十一已經(jīng)走過(guò)13年，如何在貓頭營(yíng)銷上繼續(xù)突破和創(chuàng)新？
難點(diǎn)2：“美好生活”這個(gè)主題已經(jīng)有很多品牌在提了，天貓雙11又如何創(chuàng)新呢？
隨著“雙11美好生活樂(lè)園”的概念今天被正式官宣，答案揭曉：天貓用“樂(lè)園”將“美好生活”具象化。
也就是大叔標(biāo)題提到的事，但大家別誤會(huì)，這個(gè)樂(lè)園是線上虛擬的，而非像環(huán)球影城那樣，有威震天陪你斗嘴。
但只要了解了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“雙11美好生活樂(lè)園”里面也是精彩紛呈。
從今年的貓頭海報(bào)來(lái)看，新品牌、老字號(hào)、國(guó)貨品牌，甚至還有博物館文創(chuàng)品牌都加入了，品類豐富、風(fēng)格各有千秋，每家都承擔(dān)了一個(gè)“樂(lè)園項(xiàng)目”的運(yùn)營(yíng)。
比如元?dú)馍志驮凇半p11美好生活樂(lè)園”建了一個(gè)“元?dú)鈲u”，用戶可以在島上冒險(xiǎn)的同時(shí)，好好“補(bǔ)給”能量。
泡泡瑪特則承包了“樂(lè)園”最火爆的項(xiàng)目——云霄飛車。
北京冬奧會(huì)臨近，北面就在樂(lè)園里開(kāi)了一個(gè)滑雪場(chǎng)。
大疆則把復(fù)古的投幣式游戲街機(jī)搬了出來(lái)。
三星堆把鎮(zhèn)館之寶都拿了出來(lái)，辦了一個(gè)展覽。
如果你玩累了呢，可以吃一碗拉面說(shuō)或者一份灣仔碼頭，喝著冰可樂(lè)躺在海邊的無(wú)邊游泳池，也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
作為每年天貓雙11的傳統(tǒng)保留節(jié)目，今年的貓頭營(yíng)銷又見(jiàn)創(chuàng)新，這次的海報(bào)涵蓋了更多新品牌、老字號(hào)、博物館品牌，可謂新老品牌“夢(mèng)幻同臺(tái)”。每一張聯(lián)合海報(bào)都非常有質(zhì)感，展示品牌理念的同時(shí)，又從各自品牌屬性出發(fā)去進(jìn)一步具象化了“美好生活”。
天貓官方還舉辦了“全民找貓貓”的UGC互動(dòng)。大叔猜測(cè)這個(gè)梗興許是起源于“全民**”，天貓發(fā)揮了年輕人喜愛(ài)的“反向營(yíng)銷”思維，再次把貓頭營(yíng)銷植入社交媒體。
從集福到錦鯉，再到全民找貓貓的互動(dòng)，天貓總是會(huì)找到一個(gè)可以激發(fā)全民參與的互動(dòng)方式，做好社交媒體的裂變擴(kuò)散。
那么問(wèn)題來(lái)了，天貓今年在雙11預(yù)熱階段的營(yíng)銷手段，有什么創(chuàng)新之處呢？大叔認(rèn)為有三：
上文其實(shí)也提到了，今年的貓頭營(yíng)銷與往年比，既有傳承，又有創(chuàng)新。在傳承上，貓頭短視頻和海報(bào)的品質(zhì)感很高，且一年比一年的參與者更多。在創(chuàng)新上，天貓?zhí)岢鲂轮黝}——“美好生活共同向往”，并圍繞主題打造了別出心裁的“雙11美好生活樂(lè)園”概念，讓貓頭創(chuàng)意更具整體感。
大叔為什么要重點(diǎn)說(shuō)貓頭營(yíng)銷，是因?yàn)樨堫^是天貓雙11一個(gè)極具符號(hào)化的icon，日積月累起來(lái)的品牌資產(chǎn)，讓消費(fèi)者一看到這個(gè)貓頭就能想到天貓雙11。
更關(guān)鍵的是，正是因?yàn)樨堫^以線條形式展示，所以其包容性和拓展性就極強(qiáng)，給了參與聯(lián)合營(yíng)銷的品牌以充分的施展空間。
天貓?jiān)谪堫^營(yíng)銷上的傳承和創(chuàng)新，給所有平臺(tái)型企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)很好的案例參考。
主題表達(dá)是考驗(yàn)所有線上營(yíng)銷案例的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。天貓用“雙11美好生活樂(lè)園”將“美好生活”這個(gè)主題做了具象化闡釋后，不僅把概念主題較好落地，更是激發(fā)了用戶的向往感和參與感，讓品牌心智得以被更深刻地傳遞出去。
還是舉元?dú)馍值睦?。去年天貓雙11，元?dú)馍值暮?bào)也是貓頭，很有日本動(dòng)漫的森林感畫風(fēng)，但在主題突出上并不那么強(qiáng)烈。相比之下，今年的元?dú)鈲u，不僅在表達(dá)主題上與天貓實(shí)現(xiàn)了一致性，還保持了元?dú)馍痔赜械钠放普{(diào)性。
(左圖為2020，右圖為2021)
最大的區(qū)別是，去年的海報(bào)更偏概念感，今年的海報(bào)則在“雙11美好生活樂(lè)園”的概念下，非常具象化，大家看完之后，可能會(huì)說(shuō)：“哦，原來(lái)美好生活是這個(gè)樣子的。”
在新消費(fèi)時(shí)代，一股強(qiáng)勁的國(guó)潮消費(fèi)浪潮成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。而天貓，作為全國(guó)最大的消費(fèi)平臺(tái)和品牌聚集平臺(tái)，除培育了一大批新消費(fèi)品牌之外，其實(shí)天貓?jiān)诜龀掷献痔?hào)上也不遺余力。據(jù)大叔了解，今年天貓還專門啟動(dòng)了“老字號(hào)拓新”計(jì)劃，5年內(nèi)持續(xù)投入10億，助力老字號(hào)品牌擁抱Z世代。
在當(dāng)前Z世代日漸成為消費(fèi)主力的情況下，許多老字號(hào)、新國(guó)貨品牌更需要提升品牌年輕力，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的玩法，以更年輕化的姿態(tài)擁抱新消費(fèi)浪潮。而借助天貓平臺(tái)，可以更好地了解到年輕客群的消費(fèi)需求和偏好，同時(shí)也可以通過(guò)業(yè)務(wù)賦能，讓品牌煥發(fā)更大的活力。
基于此背景，今年天貓雙11，新品牌、老字號(hào)、國(guó)貨品牌、博物館文創(chuàng)品牌“夢(mèng)幻同臺(tái)”，天貓通過(guò)藍(lán)V營(yíng)銷將這些品牌鏈接在一起，呈現(xiàn)出品牌大聯(lián)歡的感覺(jué)。
雖然，藍(lán)V營(yíng)銷已經(jīng)不是什么新手段，但并不代表這個(gè)手段不好。天貓雙11利用平臺(tái)資源，將這個(gè)節(jié)點(diǎn)打造為藍(lán)V營(yíng)銷最佳的傳播渠道，大叔認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)藍(lán)V的粉絲活躍度其實(shí)并不比媒體差，前提是要在品質(zhì)感、主題表達(dá)和雙品牌融合度等方面把控好。而天貓，在這方面一直都展現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
綜上，大叔認(rèn)為，“雙11美好生活樂(lè)園”作為天貓雙11營(yíng)銷戰(zhàn)的“第一槍”，十分具象化地把“美好生活共同向往”這個(gè)“概念”落地。
對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)于平臺(tái)型品牌來(lái)說(shuō)，主題具象化是一個(gè)可以復(fù)制的營(yíng)銷套路，成為了行業(yè)很好的案例標(biāo)桿。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，天貓雙11在用戶心中早已不再是簡(jiǎn)單的一個(gè)傳統(tǒng)促銷日，更是成為了廣大消費(fèi)者表達(dá)愿望、實(shí)現(xiàn)美好生活的全民狂歡節(jié)。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)