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繼上次將logo圖中的杯子換成瓶子后，最近，喜茶又因?yàn)閘ogo火出圈了。
起因是一位網(wǎng)友趣味心大發(fā)，為喜茶logo中的大頭補(bǔ)上了全身照，并畫(huà)上了可可愛(ài)愛(ài)的小肚腩。這不畫(huà)不要緊，一畫(huà)正好戳中了奶茶一族的痛處，天天嚷嚷著要減肥，一天不喝奶茶又渾身難受，這小肚子是在內(nèi)涵誰(shuí)呢！
喜茶全身圖與原logo對(duì)比
網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論區(qū)熱議：“終于知道喜茶為什么不放全身照了！”，“畫(huà)得很好，下次別畫(huà)了”，“@喜茶 ？給我一個(gè)解釋?zhuān)瑸槭裁辞址肝倚は駲?quán)”，一舉將#喜茶logo全身圖#送上了熱搜。
喜茶全身圖微博評(píng)論區(qū)
這下官方可坐不住了，親自下場(chǎng)辟謠，放出了全身照，相比于肚腩照，正邊喝奶茶邊碼字的TOP君覺(jué)得，還是這個(gè)看起來(lái)禮貌多了。
喜茶官方微博
此外，為了調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，喜茶還專(zhuān)門(mén)發(fā)起了下半身創(chuàng)作活動(dòng)，為點(diǎn)贊前10名送上儲(chǔ)值卡。
喜茶官方微博
“滿(mǎn)腹創(chuàng)作才華”的網(wǎng)友們可算是有了用武之地，在原logo的基礎(chǔ)上大開(kāi)腦洞，結(jié)合生活場(chǎng)景，展開(kāi)了天馬行空的想象：邊喝奶茶邊遛狗、喝奶茶不忘健身、游戲必備零食伴侶、回到古代喝奶茶……這個(gè)原本平平無(wú)奇的logo可算是被大家整活了。
網(wǎng)友改造圖
最終，這場(chǎng)由網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)出，官方親自下場(chǎng)的活動(dòng)收獲了4.1億閱讀量和3.9億討論量，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一些高額推廣活動(dòng)，可以說(shuō)是以低成本換取高曝光的一次成功營(yíng)銷(xiāo)。
其實(shí)，這一現(xiàn)象在近年來(lái)看早已不算罕見(jiàn)。
隨著以95、00后為代表的年輕群體所占人口比重不斷增高，Z世代逐漸成為了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。他們從小生活在電視和互聯(lián)網(wǎng)之中，吸收了更多來(lái)自外界的信息，相較于中老年一代，Z世代更加個(gè)性鮮明，喜好獨(dú)特，有自己的主見(jiàn)。因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，以往被動(dòng)填鴨式的廣告已經(jīng)無(wú)法真正滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者個(gè)性化的心理需求，只有真正洞察消費(fèi)者特性，與消費(fèi)者玩在一起，才能更好地把握Z(yǔ)世代消費(fèi)者的內(nèi)心。
也就是說(shuō)，用戶(hù)共創(chuàng)時(shí)代正在來(lái)臨。
在TOP君看來(lái)，用戶(hù)共創(chuàng)大致可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是品牌與用戶(hù)之間的產(chǎn)品共創(chuàng)，另一類(lèi)就是以喜茶為例的UGC品牌內(nèi)容共創(chuàng)。
說(shuō)到品牌與用戶(hù)之間的產(chǎn)品共創(chuàng)，白酒品牌江小白大家一定不陌生。2018年初，“雪碧混江小白”的喝法在抖音、微博等各大社交平臺(tái)意外走紅，網(wǎng)友們紛紛po出自制雪碧江小白的照片視頻，并給這杯混搭酒起了個(gè)好聽(tīng)的名字——情人的眼淚。一時(shí)間，話(huà)題熱度暴漲，相關(guān)視頻在平臺(tái)上共收獲了數(shù)千萬(wàn)次播放，有網(wǎng)友甚至跑到官方微博下面留言求出聯(lián)名。
于是在2019年，江小白順勢(shì)和雪碧來(lái)了場(chǎng)聯(lián)名，這波聯(lián)名，將用戶(hù)從消費(fèi)者的角色轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)者角色，無(wú)形中拉近了與用戶(hù)的距離，提升了品牌好感度。
江小白×雪碧聯(lián)名產(chǎn)品
除此之外，產(chǎn)品共創(chuàng)的另一種新形式可見(jiàn)于近年來(lái)異軍突起的一個(gè)概念“C2M（用戶(hù)直連制造）”。
C2M，又被稱(chēng)為短路經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者直達(dá)工廠，工廠根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求訂單直接進(jìn)行設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、制造，使產(chǎn)品以低廉的價(jià)格售出給消費(fèi)者。
或許說(shuō)到這里，你還不太理解，那么淘寶特價(jià)版（以下簡(jiǎn)稱(chēng)淘特）你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)。淘特就是阿里巴巴根據(jù)“C2M”戰(zhàn)略打造出的一款應(yīng)用，其內(nèi)部銷(xiāo)售的商品大多直接來(lái)自于制造商，承接淘寶平臺(tái)大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，工廠采用反向定制策略，只生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品類(lèi)型、款式和數(shù)量，一方面有利于快速消解庫(kù)存，另一方面也滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。
2020年疫情期間，廣東肇慶的一家工廠通過(guò)淘寶C2M的智能數(shù)據(jù)中臺(tái)發(fā)現(xiàn)了噴霧酒精銷(xiāo)量快速上升，于是決定復(fù)工轉(zhuǎn)而生產(chǎn)噴霧酒精，完成了快速研發(fā)和上市，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。
而以喜茶為例的UGC品牌內(nèi)容共創(chuàng)則不限于產(chǎn)品，更多涉及的是品牌營(yíng)銷(xiāo)層面。TOP君認(rèn)為，UGC內(nèi)容共創(chuàng)需要兩個(gè)基本要素，一個(gè)是模因（meme），另一個(gè)則是促進(jìn)模因擴(kuò)散的平臺(tái)。
模因這個(gè)詞最初源自英國(guó)著名科學(xué)家理查德-道金斯所著的《自私的基因》，可將它理解為一種復(fù)制因子，具有遺傳性、變異性和選擇性，只有具備最基礎(chǔ)的模因，事物才能夠被模仿。
在喜茶事件中，喜茶品牌logo就是模因，由于其本身是簡(jiǎn)筆畫(huà)，簡(jiǎn)單易學(xué)，且知名度高，再加上品牌與大眾生活貼合的屬性，因此很容易成為天然的模因。
另外，由于模仿事件發(fā)生在大眾輿論最為集中的微博，關(guān)注度高且擴(kuò)散力強(qiáng)，因此，#喜茶logo全身圖#話(huà)題得以快速傳播并引發(fā)二輪高潮。
與此相似的案例在今年也有不少，#蜜雪冰城主題曲#堪稱(chēng)今年的營(yíng)銷(xiāo)大事件，其傳播路徑其實(shí)也基本遵循我們上文所述。
蜜雪冰城主題曲改編自鄉(xiāng)間民謠《oh Susanna》，其旋律本身就極具韻律感，改編后，一句“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”貫穿全曲，讓人聽(tīng)了以后不自覺(jué)哼唱，洗腦的效果讓這首歌很快就具備了成為模因的基礎(chǔ)。
另外，該主題曲發(fā)布在B站平臺(tái)蜜雪冰城官方號(hào)中，作為著名的“鬼畜重災(zāi)區(qū)”，《蜜雪冰城甜蜜蜜》為B站UP主們提供了創(chuàng)作的天然土壤，一時(shí)間，除了中英文版本，德語(yǔ)版、俄語(yǔ)版、法語(yǔ)版等多國(guó)語(yǔ)言版本紛紛涌現(xiàn)，甚至有網(wǎng)友別出心裁創(chuàng)作出了古漢語(yǔ)版、猛男版、京劇版……這波“自黑帶起聯(lián)動(dòng)黑”，很快助力主題曲出圈，截至目前，主題曲已經(jīng)收獲了千萬(wàn)播放量。更顯著的效果是，原本很多沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)蜜雪冰城的消費(fèi)者們受到鼓動(dòng)，紛紛趕去線(xiàn)下消費(fèi)，蜜雪冰城的消費(fèi)受眾數(shù)量也因此呈現(xiàn)出肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)。
蜜雪冰城b站相關(guān)視頻
這些UGC內(nèi)容共創(chuàng)呈現(xiàn)出以用戶(hù)創(chuàng)作為主體的特點(diǎn)，無(wú)論是講故事、p圖還是改編神曲，品牌和用戶(hù)充分玩在一起，貼合了當(dāng)下年輕人求新求異的消費(fèi)心理，自然收割了一波品牌好感度，塑造了良好的品牌形象。
品牌與用戶(hù)內(nèi)容共創(chuàng)，固然是可以快速拉近品牌用戶(hù)之間距離的手段，但是如何才能將它用好，結(jié)合上文來(lái)看，我們需要注意以下幾點(diǎn)：
第一是洞察受眾特性，判斷用戶(hù)真實(shí)需求。品牌在進(jìn)行用戶(hù)共創(chuàng)的時(shí)候，首先要找準(zhǔn)自己的受眾，有針對(duì)性地根據(jù)受眾特點(diǎn)和品牌屬性規(guī)劃活動(dòng)，將槍瞄準(zhǔn)在正確的靶子上。
第二就是用戶(hù)共創(chuàng)需要讓受眾有充分的參與感和娛樂(lè)感，在這點(diǎn)上，網(wǎng)易云音樂(lè)就為品牌做了很好的示范。以“音樂(lè)社交”出圈的網(wǎng)易云音樂(lè)很早就上線(xiàn)了創(chuàng)建歌單、樂(lè)評(píng)等功能，在樂(lè)評(píng)功能的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂(lè)還推出了點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制和精彩評(píng)論置頂功能，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被一眼看見(jiàn)，對(duì)用戶(hù)創(chuàng)作起到了激勵(lì)和引導(dǎo)作用，這些內(nèi)容使網(wǎng)易云音樂(lè)形成了良好的音樂(lè)社交氛圍，帶動(dòng)更多人參與互動(dòng)，“云村”之稱(chēng)也由此而來(lái)。
另外，良好的參與感的前提就是用戶(hù)參與門(mén)檻不能過(guò)高，例如今年4月份湯達(dá)人上線(xiàn)的一支未完成廣告片，本意是讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，一起完成廣告的后期制作，然而卻忽略了受眾的技能專(zhuān)業(yè)性，讓很多有心的人也望而卻步。
第三就是選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行引導(dǎo)，為營(yíng)銷(xiāo)埋下可供傳播的種子。這里所說(shuō)的平臺(tái)多指微博、抖音、微信等用戶(hù)體量較大，易于話(huà)題擴(kuò)散的平臺(tái)，正如上文中的喜茶、蜜雪冰城案例，正是由于平臺(tái)的推波助瀾，才讓更多人關(guān)注到了話(huà)題，從而促進(jìn)品牌出圈。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系早已從單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗p向溝通，正如著名廣告人大衛(wèi)奧格威所說(shuō)，“品牌歸根到底還是消費(fèi)者的品牌”。當(dāng)消費(fèi)者的想法被接納和采用，形成一種良好的參與氛圍，這種互動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)方式就能在很大程度上助力品牌傳播與品牌形象的構(gòu)建。用戶(hù)共創(chuàng)正當(dāng)時(shí)，品牌如何用好這張牌，還是一門(mén)值得探索的學(xué)問(wèn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)