編輯｜斯問(wèn)

如何站在品牌數(shù)智化經(jīng)營(yíng)生意視角，實(shí)現(xiàn)明星種草品效合一，帶動(dòng)生意成交爆發(fā)和消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀等多重經(jīng)營(yíng)目標(biāo)？

天貓官方爆款清單在今年雙11給出了最新答案：把明星短視頻種草與品牌商家數(shù)智化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合，通過(guò)聯(lián)合阿里媽媽，打造“粉絲人群洞察-高效能內(nèi)容創(chuàng)新-全域精準(zhǔn)種草-高粘人群沉淀”明星全域數(shù)智化營(yíng)銷打法，把明星種草圈層效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)通過(guò)深鏈經(jīng)營(yíng)Deeplink方法論，讓明星種草品效合一顯性化，成為品牌商家在淘系實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全域經(jīng)營(yíng)和貨品全生命周期經(jīng)營(yíng)雙重目標(biāo)的重要一環(huán)。

從最新披露相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，在雙11期間，天貓官方爆款清單基于明星短視頻品效合一創(chuàng)新，為重點(diǎn)合作品牌平均單品牌貢獻(xiàn)客群7000萬(wàn)，貢獻(xiàn)成交過(guò)億、過(guò)千萬(wàn)的爆款單品繼續(xù)集體爆發(fā)，成為今年雙11品牌押寶增長(zhǎng)利器之一。

01 

明星短視頻品效合一

成就品牌雙11全域種草，淘系成交

今年這個(gè)雙11，來(lái)得比往年更早一些。

超長(zhǎng)內(nèi)容種草期，成了今年天貓雙11的重要標(biāo)簽。幾乎從預(yù)售的前一個(gè)月開(kāi)始，就產(chǎn)生了一系列圍繞雙11而生的種草內(nèi)容，不管是逛逛推出種草機(jī)，還是明星短視頻種草，都是在用內(nèi)容為大促蓄力。

在天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)看來(lái)，力推明星短視頻等內(nèi)容種草的背后，其實(shí)跟隨天貓雙11大促邏輯的變化而來(lái)。雙11的價(jià)值，依然是品牌在公私全域經(jīng)營(yíng)的集中爆發(fā)和實(shí)戰(zhàn)演練。在許多品牌看來(lái)，包括雙11在內(nèi)的大促依然是推動(dòng)年度生意增長(zhǎng)、消費(fèi)者拉新、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的峰值節(jié)點(diǎn)，也是對(duì)品牌在淘系長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)策略的一次綜合校驗(yàn)，在這之前如何能夠高效、精準(zhǔn)的內(nèi)容種草，成了決定大促生意表現(xiàn)，消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀等數(shù)智化經(jīng)營(yíng)啟始最重要一環(huán)。

商家經(jīng)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變，不斷推動(dòng)著平臺(tái)業(yè)務(wù)的升級(jí)。今年4月，張柏芝官宣為“張百知”，成為“天貓官方情爆官”，這一消息還曾登上微博熱搜，也掀開(kāi)了天貓爆款清單重倉(cāng)全明星短視頻種草帶貨的商業(yè)化大幕。

天貓爆款清單這項(xiàng)業(yè)務(wù)，最初從雙11大促官方爆款導(dǎo)購(gòu)發(fā)布，先后多次創(chuàng)新升級(jí)為日常高頻明星內(nèi)容種草發(fā)布蓄水、包括618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)集中爆發(fā)。一方面，基于手淘的人貨場(chǎng)，形成公域（會(huì)場(chǎng)+長(zhǎng)視頻）到私域（天貓官方旗艦店二樓+商品詳情頁(yè)短視頻）的商業(yè)閉環(huán)；另一方面，通過(guò)把明星短視頻種草內(nèi)容和商家在阿里巴巴實(shí)現(xiàn)數(shù)智化經(jīng)營(yíng)思路相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)明星、達(dá)人、品牌、微博、天貓以及阿里媽媽等多方生態(tài)共贏。

和以往大促期間動(dòng)輒上百位明星為品牌和平臺(tái)品宣站臺(tái)不同，與天貓官方爆款清單合作，秦海璐、張柏芝、喬欣等明星都化身“爆款情爆官”，她們同時(shí)作為明星以及消費(fèi)者，基于自己在真實(shí)的生活場(chǎng)景中購(gòu)買使用體驗(yàn)來(lái)推薦商品，從美妝保健品、耳機(jī)再到洗衣凝珠，一個(gè)個(gè)短視頻推薦商品幾乎涵蓋了日常生活的方方面面。

這是天貓官方爆款清單在今年雙11啟動(dòng)迭代新的模式：不再局限于excel“清單”形式的束縛，從原先單一的圖文表達(dá)，轉(zhuǎn)變?yōu)槌两降亩桃曨l表達(dá)，明星不再只是品牌的“代言人”，而是化身為每一款種草產(chǎn)品實(shí)際使用者和體驗(yàn)者，向她的粉絲以及其他消費(fèi)者以自身體驗(yàn)來(lái)分享好用的產(chǎn)品，成為品牌在淘系實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)，圍繞內(nèi)容種草這一環(huán)實(shí)現(xiàn)全域種草，淘內(nèi)成交品效合一的關(guān)鍵。

明星站臺(tái)，幾乎是品牌經(jīng)久不衰的營(yíng)銷策略，但誰(shuí)都明白，這是一筆巨大的成本投入。但爆款清單的新模式，其實(shí)更像新的明星商業(yè)化引爆：一方面品牌可以通過(guò)更低成本試水的方式，驗(yàn)證明星與爆款之間的化學(xué)反應(yīng)的效果；另一方面，也將爆款內(nèi)容營(yíng)銷成為品牌全年可參與、貫穿品牌生命周期并持續(xù)制造爆點(diǎn)的營(yíng)銷手段。

很重要的一點(diǎn)在于，明星自帶的商業(yè)屬性和粉絲基礎(chǔ)，是KOL、主播等角色無(wú)法替代的價(jià)值，明星所帶來(lái)的話題穿透度，會(huì)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。比如在#爆美好的生活#的主題下，天貓和微**樂(lè)一起調(diào)動(dòng)了惠英紅、朗朗、蔡少芬、秦昊等1000多位知名藝人和美妝、數(shù)碼、母嬰等1800多個(gè)垂直領(lǐng)域KOL，跨圈層、從不同的視角參與分享種草內(nèi)容的生產(chǎn)。

截至目前，#爆美好的生活#在微博閱讀量已超過(guò)37億，討論超過(guò)1952萬(wàn)。

藝人、達(dá)人的全方位介入，形成了打通媒介投放+內(nèi)容種草組合式營(yíng)銷，在內(nèi)容破圈的過(guò)程中，品牌與明星博主之間還可以基于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，利用平臺(tái)的數(shù)字化能力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)公私域的雙向引流。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，爆款清單為品牌回流了1.43億內(nèi)容易感型消費(fèi)者資產(chǎn)，其中新客占比超90%，結(jié)合微博開(kāi)屏、熱點(diǎn)大視窗、粉絲通多資源點(diǎn)位同推，品牌曝光成本相比自投放降低50%。

02

內(nèi)容種草品效合一

可衡量、可沉淀、可經(jīng)營(yíng)成關(guān)鍵

實(shí)際上，爆款清單的演變史，就順應(yīng)著整個(gè)電商生意的邏輯變化：過(guò)去excel的清單模式，依然是“人找貨”的搜索邏輯，而當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)化“貨找人”成為主流模式之后，短視頻剛好是承接人、貨、場(chǎng)新關(guān)系的紐帶。

今年雙11的這場(chǎng)爆發(fā)，其實(shí)已經(jīng)是天貓明星爆款清單的2.0版本。新模式在手淘站內(nèi)打造商業(yè)閉環(huán)外，更突出明星短視頻種草品效合一這一商業(yè)模式的升級(jí)。一方面，品牌的內(nèi)容營(yíng)銷與生意路徑有效的結(jié)合，形成了可追蹤的數(shù)字化資產(chǎn)；另一方面，明星、品牌與平臺(tái)之間會(huì)不斷的在合作中碰撞出可沉淀可復(fù)用的一套方法論。

其實(shí)如今我們很難在社交媒體上看到，一個(gè)明星會(huì)從頭到尾穿同一個(gè)品牌的服裝，只用單一品牌的商品，這背后在于明星為不同品類和品牌交叉站臺(tái)，其實(shí)就是各種品牌與明星之間達(dá)成某種調(diào)性的契合，從而指向了站在明星背后的那群人。

OPPO品牌部負(fù)責(zé)人秦浩森表示，在選擇帶貨明星時(shí)，會(huì)考慮明星和產(chǎn)品本身是否有調(diào)性上的符合，人群上的符合以及口碑上的符合，以及能否通過(guò)短視頻，把明星背后的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的用戶。

在雙11前夕，OPPO選擇與喬欣合作，推薦OPPO Enco X無(wú)線降噪耳機(jī)。實(shí)際上，越來(lái)越多的硬核數(shù)碼產(chǎn)品都樂(lè)于與女明星合作，更多還是為了將數(shù)碼產(chǎn)品推向更多女性群體。

“短視頻是非常適合大促前蓄水、預(yù)熱的內(nèi)容形式?！碧熵埍钋鍐螛I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人兮靜提到，此前作為聚劃算明星直播負(fù)責(zé)人的她，非常清楚短視頻與直播在種草和轉(zhuǎn)化方面所帶來(lái)的差異化價(jià)值。

“一方面，短視頻可以形成信息的多渠道紛發(fā)，在不斷的分享過(guò)程中形成長(zhǎng)效的種草蓄水，并且可以實(shí)現(xiàn)信息的更準(zhǔn)確表達(dá)；另一方面，短視頻的制作成本更低，相比主播來(lái)說(shuō)，對(duì)明星的門檻更低，也更容易結(jié)合不同場(chǎng)景產(chǎn)出內(nèi)容?！辟忪o說(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，爆款清單全網(wǎng)短視頻播放量超2億，媒介曝光量超40億。

03

數(shù)智化沉淀新消費(fèi)者資產(chǎn)：

新粉絲、新人群、新客

爆款營(yíng)銷的背后，其實(shí)在于品牌對(duì)于爆款的訴求是什么。在兮靜看來(lái)，爆品其實(shí)是位居商品生命周期的中后期，爆款是存在一定影響力的貨品，也有品牌基礎(chǔ)的積累。對(duì)品牌來(lái)講，爆品意味著成熟度較高的貨品，因此爆款的最大價(jià)值在于拉新以及復(fù)購(gòu)

而在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，品牌商家的訴求更為明確：1、生意層面，銷售究竟怎么樣；2、人群層面，能否給品牌帶來(lái)的新客戶。這里的“新”，意味著品牌新的數(shù)字化資產(chǎn)，它既可以是新客、新粉絲、也是品牌的新人群。

雙11期間，爆款清單業(yè)務(wù)的合作商品成交達(dá)到5.89億，其中既有破億爆款，也有成交破千萬(wàn)爆款。

在這次爆款清單合作中，OPPO選擇了穿戴耳機(jī)和智能手表作為推薦商品。在秦浩森看來(lái)，這樣的選擇背后，一方面考慮到耳機(jī)與手表本身是非常適合短視頻種草的品類，另一方面在于耳機(jī)與手表的品牌眾多，OPPO在這個(gè)行業(yè)如何更好的被用戶看到，并且了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里，進(jìn)而用戶會(huì)去考慮我們的產(chǎn)品，這些目標(biāo)尤為重要。

每日完勝是第一年參加雙11的新銳品牌，爆款營(yíng)銷對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，更是建立人群資產(chǎn)從0到1的重要一步。佳格集團(tuán)健康生活事業(yè)群總監(jiān)Grace Wu提到，通過(guò)爆款清單的合作，第一是建立了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，第二是一個(gè)用戶觸達(dá)率的提升。

在Grace看來(lái)，每日完勝作為新銳品牌還處在品牌教育的階段，與此同時(shí)品牌所致力的眼保健賽道雖然存在很大的市場(chǎng)空間，但還未被消費(fèi)者完全挖掘和接受。而張柏芝媽媽的身份，是一種很好的背書(shū)，利用明星影響力和內(nèi)容的全渠道種草，讓消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)品牌的同時(shí)，也鋪墊了眼保健的商業(yè)賽道。

在前期爆款營(yíng)銷的蓄水勢(shì)能下，每日完勝取得了雙11 開(kāi)門紅效應(yīng)：今年雙11第一個(gè)小時(shí)成交額，同比618第一小時(shí)成交額增長(zhǎng)364%。

04 讓每一筆生意經(jīng)營(yíng)都有數(shù)可算

眼下，無(wú)論是商家還是電商平臺(tái)，都在達(dá)成一個(gè)共識(shí)：?jiǎn)渭冏非驡MV（總成交額）的爆發(fā)已成為過(guò)去式，雙11不僅是生意爆發(fā)場(chǎng)，還可以是新品首發(fā)、爆款加速、人群拉新、會(huì)員召回的最佳場(chǎng)。

“ROI（投資回報(bào)率）并不是唯一的指標(biāo)。”阿里副總裁、阿里媽媽負(fù)責(zé)人家洛提出，經(jīng)營(yíng)，是包含貨品經(jīng)營(yíng)、人群經(jīng)營(yíng)的一整個(gè)體系。讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)，代表著與外部平臺(tái)相比，阿里媽媽最大的不一樣就在于，這是一個(gè)可沉淀的地方，每一筆交易、每一個(gè)關(guān)注的粉絲、每一次投放，全部都會(huì)沉淀為數(shù)字資產(chǎn)，并且是有細(xì)分的沉淀。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是確定性的回報(bào)。

品牌的營(yíng)銷動(dòng)作都是為了被消費(fèi)者記住，也清楚該怎么出現(xiàn)在他們面前，只是無(wú)法得知每一次曝光帶來(lái)的效果。消費(fèi)者的消費(fèi)旅程是碎片式的，他們可能從小紅書(shū)、抖音和微博上被一件商品種草，或是因?yàn)橐欢螐V告產(chǎn)生好奇，再打開(kāi)淘寶搜索、加購(gòu)或下單。但爆款清單的邏輯其實(shí)是平臺(tái)與品牌的內(nèi)容直接打包融合在一起，基于整個(gè)阿里的數(shù)字化能力，形成了品牌人群資產(chǎn)的可衡量，可沉淀以及二次和多次可經(jīng)營(yíng)。

而爆款清單，就是明星影響力+內(nèi)容種草效力+平臺(tái)轉(zhuǎn)化+人群資產(chǎn)沉淀的一套組合拳，成了讓生意每一步經(jīng)營(yíng)都算數(shù)的代表。

這背后其實(shí)是品牌在淘系從電商全域經(jīng)營(yíng)向企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的角色定位在發(fā)生變化，甚至影響著品牌為未來(lái)長(zhǎng)期投資經(jīng)營(yíng)思路。過(guò)去，電商部門常被視作一個(gè)拿成交結(jié)果的團(tuán)隊(duì)，扛著GMV業(yè)績(jī)壓力，在“買流量”的邏輯下賭爆品。如今隨著電商滲透率走高、平臺(tái)更主動(dòng)提供品牌經(jīng)營(yíng)工具，品牌內(nèi)部發(fā)生了轉(zhuǎn)變：電商的角色不再只是一個(gè)銷售渠道，還承擔(dān)起新品發(fā)售、會(huì)員管理、爆款全生命周期等品牌經(jīng)營(yíng)的職能。爆款清單的投放價(jià)值，就在于充分實(shí)現(xiàn)了品效合一，把“買流量”的思維轉(zhuǎn)化為高效拉新。

在Grace看來(lái)，爆款清單的價(jià)值，在于讓全鏈路營(yíng)銷投放從原來(lái)的流量提升，升級(jí)為一個(gè)價(jià)值的提升。

“原先投放帶來(lái)的數(shù)據(jù)效果只是流量，但是這些沒(méi)有停留在品牌手上，這一次能夠留在品牌手上的比例是比較高的，不僅是會(huì)員數(shù)的轉(zhuǎn)化，粉絲的轉(zhuǎn)化，還有交易額的提升?！?Grace說(shuō)。

當(dāng)大促走向日?；?，爆款也走入“新常態(tài)”，如何讓精準(zhǔn)投放換得確定性回報(bào)，爆款清單的嘗試，或許帶來(lái)了一個(gè)肯定的答案。

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