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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
楊笠廣告再翻車,這次奔馳錯在哪?
2021-10-25 11:54:39

楊笠的廣告又被罵了??

 
10月14日,@梅賽德斯-奔馳 官方在抖音、微博平臺分別發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)18秒楊笠廣告視頻,引發(fā)巨大輿論。
 


廣告片想要突出的賣點是“舒適感”。視頻中,楊笠乘坐的是#全新長軸距C級車#。她沒有臺詞,從走紅毯、上車,到坐在車?yán)镆浴案饍?yōu)癱”的姿勢喝飲料,全程沒有正面鏡頭。

 
此前,VOGUE雜志的官方微博發(fā)布過該視頻,評論區(qū)是網(wǎng)友的一眾夸獎。
 
 
奔馳官博轉(zhuǎn)發(fā)該微博后,評論區(qū)出現(xiàn)了負(fù)面評論。奔馳的官方抖音評論區(qū)下如是。
 



 
 
甚至還有陰謀論的......
 
 
很多男性對“楊笠代言奔馳”感到不滿。
 
評論區(qū)有女生站出來支持楊笠,并貼圖自證奔馳車主身份。
 
 
評論區(qū)逐漸淪為雙方的罵戰(zhàn),品牌方迫于輿論壓力,于當(dāng)天下午5點多,將轉(zhuǎn)發(fā)微博設(shè)置為僅自己可見。三天后,才轉(zhuǎn)為僅粉絲可見。
 
 
輿論發(fā)生的四天后,也就是19日下午,@楊笠工作室 發(fā)布微博,聲明與奔馳無商業(yè)合作,亦無任何車品類代言。
 
 
原來,楊笠與奔馳沒有直接的商業(yè)合作關(guān)系。楊笠、奔馳分別與VOGUE雜志合作,最終產(chǎn)出了這條廣告視頻。
 
VOGUE雜志舉辦了本次媒體活動,一同邀請的還有張藝興、模特杜鵑、湯唯、張鈞甯、楊笠等多位明星、紅人。其中包含楊笠在內(nèi)共9人拍攝了《舒適新篇章》系列視頻,拍攝角度和劇情都一樣,通過人在紅毯上的緊繃狀態(tài)與在車?yán)锏姆潘蔂顟B(tài)做對比,突出奔馳c級車的舒適。

01 備受爭議的楊笠

楊笠的走紅源于2020年播出的綜藝《脫口秀大會》第三季。
 
節(jié)目中,她立足于女性視角,將生活中的觀察編寫成幽默段子。段子中的一句“男生為什么明明看起來這么普通,但是他卻可以那么自信”讓她火出圈的同時飽受爭議。網(wǎng)友抨擊她諷刺“普信男”,認(rèn)為她挑起性別對立。
 
 
過后楊笠解釋:“段子末本來還有一句話,是升華主題鼓勵女生也要自信的,但覺得加上就達(dá)不到節(jié)目效果,沒那么好笑了,就刪了,沒想到引起這么大的誤會。”
 
人紅了,就會有廣告合作找上門。第一批吃螃蟹的里面就有海瀾之家。
 
今年2月,海瀾之家在官博發(fā)布一條楊笠以旗下某款服裝為主題的脫口秀,并在電商上線楊笠身穿品牌衣服的圖片。



這一吃,吃得拉肚子。官博評論區(qū)炸開了鍋,許多男性網(wǎng)友不滿“楊笠代言海瀾之家”——認(rèn)為穿海瀾之家的自己與“普信男”產(chǎn)生了直接聯(lián)想。
 
雖然,海瀾之家的代言人是周杰倫,與楊笠的合作只是簡單地借紅人流量增加曝光。但消費者并不會想到這層,最直接的感受就是被冒犯。于是品牌被迫刪除視頻并替換電商上的圖片。
 
僅僅過了一個月,英特爾與楊笠合作,也被網(wǎng)友瘋狂投訴。
 

這次,楊笠擔(dān)任英特爾的“金牌投資人”。視頻中她調(diào)侃:英特爾的眼光,太高了,比我挑對象的眼光,還高。
 
楊笠的段子并沒有逗樂男性網(wǎng)友。他們認(rèn)為楊笠沒資格擔(dān)任以男性為主要消費群體的“品牌代言人”。我們可以發(fā)現(xiàn),刻板印象仍然存在,大眾依然認(rèn)為IT產(chǎn)品以男性消費居多。
 
男性網(wǎng)友反對的聲音不斷,官方只能刪除視頻并道歉。
 
因楊笠遭受負(fù)面評論的還有小鵬汽車。
 
小鵬汽車與《脫口秀大會》合作,在節(jié)目播出期間,發(fā)布微博海報,引用了楊笠的段子文案,被網(wǎng)友沖破評論區(qū)。
 

就像奔馳事件一樣,大家殊途同歸。

02 品牌與楊笠合作應(yīng)注意哪些地方?

藝人的紅黑屬性可以給品牌帶來熱度,但一不小心也可能反噬品牌。
 
那么,品牌與楊笠合作應(yīng)該注意哪些地方?

1、品牌的消費群體 

你的品牌受眾性別比例是怎樣的?
 
當(dāng)品牌受眾與楊笠的粉絲重合度較高時,合作推廣才會比較安全。楊笠的粉絲大多為女性,所以有許多護膚化妝品牌,如Olay、完美日記等與她合作。
 
那么男性消費者偏多的品牌就不能與楊笠合作了嗎?
 
需要考慮的是,大眾對你產(chǎn)品、品類的刻板印象是怎樣的。品牌往往無法憑一己之力改變“社會文化”。
 
如海瀾之家,在洞察消費者購買行為時發(fā)現(xiàn),男性通常不會自己買衣服,而是由家中的女性代為購買;如英特爾,其實不論男、女,都是要用電子產(chǎn)品的。但男性用戶普遍會認(rèn)為,這兩個品牌的廣告“就是做給自己看的”。
 
再看奔馳事件。奔馳的女性用戶還真不少。
 
早在2019年,就有報告顯示:“2018年奔馳40歲及以下用戶群,女性貢獻(xiàn)超男性,其中26-30歲銷量貢獻(xiàn)高達(dá)57.12%,31-35歲高達(dá)56.57%。就奔馳女性用戶分布看,44.80%集中于26-35歲年齡段。”
 
2018年,奔馳發(fā)布TVC《She's Mercedes - 聽她說》致敬女性車主,并上線微信小程序打造She's Mercedes社區(qū),專為女性車友舉辦線下車友會活動。
 
今年,奔馳為She's Mercedes發(fā)布“創(chuàng)造者計劃”,邀請更多為自己事業(yè)奮斗的女性加入進來,彼此啟迪,互相成就。
 

視頻講述西雙版納雨林守護者李旻果投身生物多樣性保護的故事 

奔馳致力于服務(wù)女性用戶已有多年,但一般大眾還是會認(rèn)為,車是男人消費的產(chǎn)品。
 
此外,由前車之鑒可得出結(jié)論,大眾只認(rèn)“代言人”這個詞。不論你是品牌摯友品牌大使還是簡單的合作推廣,只要在廣告中出現(xiàn)了,就是“代言”。
 
所以不難理解,男性網(wǎng)友為什么感覺被品牌諷刺為“普信男”了,部分男性車主覺得“錯付了”

2、品牌的價值觀

所謂“廣告合作人”,是構(gòu)筑消費者對于品牌想象(聯(lián)想)的重要環(huán)節(jié),品牌通過人設(shè)藝人輸出價值觀及產(chǎn)品特征,最終形成品牌反哺達(dá)成賦能效應(yīng)。
 
網(wǎng)友為什么要看楊笠的廣告?粉絲又期待從廣告中看到楊笠的哪一面?
 
楊笠從不自信到自信,不斷創(chuàng)造出優(yōu)秀脫口秀段子,在這個過程中變美變勇敢......這些或許是粉絲喜愛她關(guān)注她的原因之一。喜歡就會靠近。在楊笠用自身經(jīng)歷證明勇敢、積極向上的價值時,粉絲也會受到鼓舞,繼而增加對她的關(guān)注。
 
如何將這些與自己的產(chǎn)品銜接呢?
 
Olay、資生堂、喜馬拉雅都曾與楊笠合作。它們通過正面詞匯的輸出,真實且美麗的楊笠被展現(xiàn)在受眾面前。
 
喜馬拉雅為“超級情感節(jié)”推出宣傳片《孤獨時有我在》,邀請楊笠等一眾女性紅人明星導(dǎo)師,發(fā)起女性話題探討,分享女性成長經(jīng)驗。
 
資生堂提出美的多元化,面對質(zhì)疑,內(nèi)心更加強大,“POWER IS YOU”的概念,邀請楊笠做客品牌直播,聊一聊“戀愛”的話題。
 
 
楊笠還成為了Olay的品牌摯友,以脫口秀的形式,傳達(dá)本人與品牌對容貌焦慮的看法。品牌提出#無懼人言,我就是美#的口號。當(dāng)楊笠在第四季《脫口秀大會》被淘汰時,品牌還發(fā)博恭喜楊笠獲得“彪悍人生獎”,并稱贊她為脫口秀女王。
 
 
讓楊笠出現(xiàn)在認(rèn)同她價值觀的用戶面前,或向潛在女性用戶展現(xiàn)這些特質(zhì),吸引她們對品牌的關(guān)注,才能讓品牌與楊笠互相成就。畢竟,脫口秀可以冒犯觀眾,但廣告不行。

 -END-

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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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