對(duì)于很多剛?cè)胄忻刃聛?lái)說(shuō)，對(duì)信息流廣告的底層邏輯不夠徹底的了解。甚至一些老鳥(niǎo)優(yōu)化師，你問(wèn)他廣告什么是eCPM，很多也回答不上來(lái)。今天就來(lái)帶你徹底帶你全面了解信息流廣告的底層邏輯。
1. 說(shuō)說(shuō)信息流廣告的現(xiàn)狀2. 信息流廣告到底是不是一門(mén)玄學(xué)？1. 說(shuō)說(shuō)信息流廣告的現(xiàn)狀
就目前來(lái)看，越來(lái)越多的商家都在嘗試信息流廣告投放了，先不管效果以及質(zhì)量如何，它似乎已經(jīng)成為最主流的廣告投放方式了。特別是2020年疫情以來(lái)短視頻、直播帶貨的興起，使得信息流廣告成為了商家們投放的標(biāo)配。2. 信息流廣告到底是不是一門(mén)玄學(xué)？
說(shuō)起信息流廣告，很多人覺(jué)得信息流廣告投放就是一門(mén)玄學(xué)，廣告起量全靠運(yùn)氣。自己起量也不知道就起量了，廣告沒(méi)量似乎嘗試了各種方法，廣告賬戶卻依然的不消耗。但事實(shí)并非如此，信息流廣告有一套自己的底層邏輯，我們只要按照這套邏輯去優(yōu)化，就能很從容的駕馭它。3. 信息流廣告到底是什么？
信息流廣告，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在穿插在信息瀑布中的一個(gè)廣告形式。舉個(gè)例子：比如今日頭條app，你在刷新聞的時(shí)候，突然在新聞信息流中，能看到右上角帶著廣告字樣的‘信息流新聞’，這種帶著廣告字樣的‘信息流新聞’就叫做信息流廣告。再比如，我們經(jīng)常刷抖音，突然也會(huì)刷到帶著廣告字樣的短視頻，以及我們經(jīng)常能在朋友圈在也能刷到右上角帶著廣告字樣的朋友圈圖文信息，這些都是信息流廣告。那有人疑問(wèn)了，信息流廣告和傳統(tǒng)的廣告形式有什么區(qū)別呢？傳統(tǒng)的廣告比如電視廣告，電梯廣告是以聲音和視頻方式觸達(dá)用戶，對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值的傳導(dǎo)。但是傳統(tǒng)的廣告并不知道用戶是誰(shuí)，而信息流廣告最大的不同就是它有千人千面，它能根據(jù)不同的用戶喜好，展現(xiàn)給不用的人。4. 關(guān)于信息流廣告的一些名詞解釋
CPT：按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)廣告。按時(shí)長(zhǎng)是包時(shí)段包位置投放;CPC：每個(gè)點(diǎn)擊成本，即按點(diǎn)擊付費(fèi);OCPC：目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，仍按點(diǎn)擊付費(fèi);OCPM：目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，仍按展現(xiàn)付費(fèi)。5、信息流廣告的展現(xiàn)邏輯
那居然信息流廣告它有千人千面，能根據(jù)用戶喜好展現(xiàn)給不用人，那它是如何實(shí)現(xiàn)的呢？接下來(lái)我們來(lái)看一下信息流廣告的展現(xiàn)原理：
當(dāng)我們?cè)谑褂每唇袢疹^條app時(shí)，當(dāng)我們刷新app時(shí)，系統(tǒng)會(huì)從廣告桶中，根據(jù)用戶的屬性匹配相應(yīng)的廣告。這些廣告會(huì)根據(jù)其eCPM（每千次展示獲得的廣告收入）進(jìn)行排序，eCP最高的排序?yàn)榈谝幻?，即展現(xiàn)在我們面前的廣告。一般來(lái)說(shuō)，eCPM值越高，廣告競(jìng)爭(zhēng)力越大，排序越靠前。但并不一定說(shuō)eCPM值越高，轉(zhuǎn)化效果越好，廣告效果的好壞取決于很多因素，所以并不能只優(yōu)化eCPM。通常按照CPA/oCPM/oCPC出價(jià)方式，eCPM=bid（轉(zhuǎn)化出價(jià)）*CTR（預(yù)估點(diǎn)擊率）*CVR（預(yù)估轉(zhuǎn)化率）*1000按照CPC出價(jià)，則eCPM=CPC*CTR*1000目前我們投放信息流廣告，主要以轉(zhuǎn)化出價(jià)為主，出價(jià)方式主要是O系列智能出價(jià)。所以優(yōu)化信息流廣告的核心就在于優(yōu)化3大要素：轉(zhuǎn)化出價(jià)、預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率。預(yù)估點(diǎn)擊率主要與素材和文案相關(guān)，預(yù)估轉(zhuǎn)化率主要與落地頁(yè)相關(guān)。6、如何優(yōu)化出價(jià)？
目前來(lái)說(shuō)很多平臺(tái)都非常智能化了，定向的作用已經(jīng)越來(lái)越小，但出價(jià)仍然是非常重要的一環(huán)。一般來(lái)說(shuō)優(yōu)化轉(zhuǎn)化出價(jià)，一般分幾種情況：1、定向通投時(shí)，出價(jià)可以出價(jià)稍低；2、定向較窄時(shí)，出價(jià)須高出行業(yè)出價(jià)的5-10%；3、也可以設(shè)梯度出價(jià)，以5-10%的階梯進(jìn)行出價(jià)；4、調(diào)出價(jià)的頻率，微調(diào)即可，一天≤2（有些需要關(guān)注賠付），每次調(diào)整在5%-20%之間，也需根據(jù)實(shí)際情況；7、如何優(yōu)化素材和文案？
素材和文案可以說(shuō)是信息流廣告的核心了。關(guān)于素材：目前主流的3個(gè)信息流平臺(tái)是巨量引擎（電商目前叫巨量千川）、騰訊和快手。其中，巨量和快手屬于短視頻信息流，騰訊屬于資訊信息流和社交信息流。
根據(jù)渠道屬性，素材的屬性也要有所不同。投放巨量、快手，主要以短視頻為主；騰訊，可以主要以圖片素材為主，短視頻素材也可以投。如果你不會(huì)做素材，巨量的話，推薦使用剪映，簡(jiǎn)單、方便、好用。當(dāng)然廣告后臺(tái)也有很多工具可以使用，以騰訊廣告來(lái)說(shuō)，你可以使用后臺(tái)工具中心中創(chuàng)意工具的圖片工具和視頻工具。可以幫你做出優(yōu)質(zhì)的素材。關(guān)于文案：關(guān)于信息流廣告文案的寫(xiě)法，網(wǎng)上有很多方法論，今天就不展開(kāi)了。今天依然推薦的巨量創(chuàng)意和騰訊廣告創(chuàng)意，多看同行的文案，并進(jìn)行拆解，慢慢你就能提升自己的文案寫(xiě)作能力。8、優(yōu)化落地頁(yè)
關(guān)于如何優(yōu)化落地頁(yè)，你可以從兩點(diǎn)下手：
A.每個(gè)廣告平臺(tái)都有營(yíng)院學(xué)院，比如巨量引擎的巨量學(xué)，騰訊的營(yíng)銷學(xué)院里面都有很多教程和直播課程，可以關(guān)注下。B. 比較重要的一點(diǎn)就是：多刷廣告，多刷廣告，多刷廣告，多收集同行的優(yōu)秀落地頁(yè)，拆解其起量的要素，然后進(jìn)行模仿。-END-
本文系作者：
買量江湖
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)