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大家有沒有遇到過這種情況：素材換了一批又一批，可賬戶就是不見效果？！
信息流作為一個廣告找人的廣告，素材的確很重要，因為用戶在刷的過程中，如果素材不吸引，的確很有可能一跳而過。
但，我們也不能總被事物的表面所蒙蔽。賬戶沒效果、沒量也許是“出價”搞的鬼！
智能出價是信息流行業(yè)內(nèi)最重要的獲客方式和出價方式，不像傳統(tǒng)的CPC出價那樣簡單，智能出價是依托系統(tǒng)算法機(jī)制的。
只有真正掌握這種算法機(jī)制，了解不同渠道的投放技巧，才能夠真正實現(xiàn)賬戶的穩(wěn)定增長，實現(xiàn)源源不斷的創(chuàng)意變現(xiàn)！
1、傳統(tǒng)出價
像CPM、CPC等，它們是平均出價，不論哪類定向轉(zhuǎn)化更好，出價都一樣。所以，它更考驗我們對定向的能力。
2、智能出價
像OCPM、OCPC、CPA（注：巨量去年已經(jīng)取消CPA出價，目前僅有快手信息流保留這種出價）等，都是根據(jù)轉(zhuǎn)化情況系統(tǒng)自動優(yōu)化的出價方式，一般分為兩個階段。
第一階段為數(shù)據(jù)收集階段，系統(tǒng)根據(jù)出價自動探尋符合轉(zhuǎn)化目標(biāo)的人群；第二階段根據(jù)轉(zhuǎn)化流量自動浮動出價。
3、舉例說明
假設(shè)你定向了5類訪客，分別為：1類訪客、2類訪客、3類訪客、4類訪客、5類訪客。
如果CPC的出價方式，便是平均出價。無論哪類定向方式的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)很好，出價都是一樣的。
但若是OCPC出價方式，便是智能出價。比如定向1給你帶來10個轉(zhuǎn)化，定向2給你帶來1個轉(zhuǎn)化，那系統(tǒng)會根據(jù)定向1的標(biāo)簽幫你找到類似人群，并提高這部分的出價；同時會降低無轉(zhuǎn)化定向3、4、5的出價。
由于計費方式不同，所以在流量分配機(jī)制上就會有一定的傾斜。流量分配機(jī)制上，主要為：CPM>CPC>OCPM>OCPC>CPA。
1、可拓展性
智能出價可以通過第一階段或?qū)W習(xí)期收集到的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和人群標(biāo)簽，拓展更多相似流量。
2、不可確定性
每個廣告投放出去之后，展現(xiàn)給什么人，哪些人點擊，幾個人轉(zhuǎn)化，這都是不可確定的，所有信息流沒有哪一個計劃是完全相同的。
3、不可逆性
當(dāng)廣告投放出去之后，根據(jù)收集到的標(biāo)簽，建立投放人群模型之后，就很難再去改變，所以一般我們新建計劃才能重新建模。
什么是算法機(jī)制？信息流會根據(jù)訪客瀏覽信息的不同，其廣告在出現(xiàn)的次數(shù)、前后、版位都會有所不同，所以信息流廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)則是以ECPM為主的展示效果廣告。
ECPM是系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)和當(dāng)前流量池競爭情況對你的出價、創(chuàng)意、頁面等進(jìn)行預(yù)估，給出的數(shù)值，決定你廣告是否競價成功，曝光成功，以及你的廣告曝光位置。
如果ECPM過低，達(dá)不到競爭門檻，廣告連展現(xiàn)的機(jī)會都沒有。這個數(shù)值實際是沒辦法計算的，是在實時變動的，是系統(tǒng)通過當(dāng)前流量池綜合競爭情況的一個預(yù)估。
所以ECPM是我們在投放巨量引擎過程中非常重要的一個公式，而巨量引擎賬戶基本上都是用的OCPM和CPA，它的ECPM為：
ECPM = 預(yù)估點擊率 * 預(yù)估轉(zhuǎn)化率 * 出價 * 1000
舉例：廣告A，出價方式為OCPM，第二階段的出價為78（OCPM是沒有第一階段的），預(yù)估點擊率為1.2%，預(yù)估轉(zhuǎn)化率為1%，那么它的eCPM為：
eCPM=1.2% * 1% * 78 *1000
=9.36
這里要注意的是：ECPM是一個變量，計算時注意取一個較長時段的均值，而不要以某個時間點的值計算。經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)ECPM值對成本的影響較大，對流量大小有影響。但是決定性因素，想要提高流量還是要從建模初期入手。
1、CPM（全稱: Cost per million） 按千次展示付費，CPM是一種展示付費廣告，只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費。
eCPM=CPM出價
舉例說明：廣告A，出價方式為CPM，出價為9，那么它的eCPM為：
eCPM=9
2、CPC（全稱：Cost per click）按點擊收費，CPC是一種點擊付費廣告，根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。
eCPM=預(yù)估點擊率*目標(biāo)點擊出價*1000
舉例說明：廣告B，出價方式為CPC，出價為0.89，預(yù)估點擊率為0.9%，那么它的eCPM為：
eCPM=0.9% * 0.89 * 1000
=8.01
3、oCPM出價（目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價）
eCPM=預(yù)估點擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價*1000
舉例說明：廣告C，出價方式為OCPM，第二階段的出價為78（OCPM是沒有第一階段的），預(yù)估點擊率為1.2%，預(yù)估轉(zhuǎn)化率為1%，那么它的eCPM為：
eCPM=1.2% * 1% * 78 *1000
=9.36
這里的oCPM與oCPC競價排序是相同的，以上三個公式一定要牢記心中。
注意：預(yù)估點擊率是周期性的，它與預(yù)估轉(zhuǎn)化率是在時刻變化的，所以建議用一整天或一整個長時段的點擊率去計算.
唯有認(rèn)識底層邏輯，才能掌握先機(jī)。希望通過這篇文章，能幫助信息流從業(yè)者對廣告投放的底層邏輯有一個相對清晰地認(rèn)知，真正做到“對癥下藥、藥到病除”，最終實現(xiàn)吸引大量的目標(biāo)消費者！
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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