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大家有沒(méi)有遇到過(guò)這種情況：素材換了一批又一批，可賬戶(hù)就是不見(jiàn)效果？！
信息流作為一個(gè)廣告找人的廣告，素材的確很重要，因?yàn)橛脩?hù)在刷的過(guò)程中，如果素材不吸引，的確很有可能一跳而過(guò)。
但，我們也不能總被事物的表面所蒙蔽。賬戶(hù)沒(méi)效果、沒(méi)量也許是“出價(jià)”搞的鬼！
智能出價(jià)是信息流行業(yè)內(nèi)最重要的獲客方式和出價(jià)方式，不像傳統(tǒng)的CPC出價(jià)那樣簡(jiǎn)單，智能出價(jià)是依托系統(tǒng)算法機(jī)制的。
只有真正掌握這種算法機(jī)制，了解不同渠道的投放技巧，才能夠真正實(shí)現(xiàn)賬戶(hù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)源源不斷的創(chuàng)意變現(xiàn)！
1、傳統(tǒng)出價(jià)
像CPM、CPC等，它們是平均出價(jià)，不論哪類(lèi)定向轉(zhuǎn)化更好，出價(jià)都一樣。所以，它更考驗(yàn)我們對(duì)定向的能力。
2、智能出價(jià)
像OCPM、OCPC、CPA（注：巨量去年已經(jīng)取消CPA出價(jià)，目前僅有快手信息流保留這種出價(jià)）等，都是根據(jù)轉(zhuǎn)化情況系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化的出價(jià)方式，一般分為兩個(gè)階段。
第一階段為數(shù)據(jù)收集階段，系統(tǒng)根據(jù)出價(jià)自動(dòng)探尋符合轉(zhuǎn)化目標(biāo)的人群；第二階段根據(jù)轉(zhuǎn)化流量自動(dòng)浮動(dòng)出價(jià)。
3、舉例說(shuō)明
假設(shè)你定向了5類(lèi)訪客，分別為：1類(lèi)訪客、2類(lèi)訪客、3類(lèi)訪客、4類(lèi)訪客、5類(lèi)訪客。
如果CPC的出價(jià)方式，便是平均出價(jià)。無(wú)論哪類(lèi)定向方式的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)很好，出價(jià)都是一樣的。
但若是OCPC出價(jià)方式，便是智能出價(jià)。比如定向1給你帶來(lái)10個(gè)轉(zhuǎn)化，定向2給你帶來(lái)1個(gè)轉(zhuǎn)化，那系統(tǒng)會(huì)根據(jù)定向1的標(biāo)簽幫你找到類(lèi)似人群，并提高這部分的出價(jià)；同時(shí)會(huì)降低無(wú)轉(zhuǎn)化定向3、4、5的出價(jià)。
由于計(jì)費(fèi)方式不同，所以在流量分配機(jī)制上就會(huì)有一定的傾斜。流量分配機(jī)制上，主要為：CPM>CPC>OCPM>OCPC>CPA。
1、可拓展性
智能出價(jià)可以通過(guò)第一階段或?qū)W習(xí)期收集到的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和人群標(biāo)簽，拓展更多相似流量。
2、不可確定性
每個(gè)廣告投放出去之后，展現(xiàn)給什么人，哪些人點(diǎn)擊，幾個(gè)人轉(zhuǎn)化，這都是不可確定的，所有信息流沒(méi)有哪一個(gè)計(jì)劃是完全相同的。
3、不可逆性
當(dāng)廣告投放出去之后，根據(jù)收集到的標(biāo)簽，建立投放人群模型之后，就很難再去改變，所以一般我們新建計(jì)劃才能重新建模。
什么是算法機(jī)制？信息流會(huì)根據(jù)訪客瀏覽信息的不同，其廣告在出現(xiàn)的次數(shù)、前后、版位都會(huì)有所不同，所以信息流廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)則是以ECPM為主的展示效果廣告。
ECPM是系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)和當(dāng)前流量池競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)你的出價(jià)、創(chuàng)意、頁(yè)面等進(jìn)行預(yù)估，給出的數(shù)值，決定你廣告是否競(jìng)價(jià)成功，曝光成功，以及你的廣告曝光位置。
如果ECPM過(guò)低，達(dá)不到競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，廣告連展現(xiàn)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。這個(gè)數(shù)值實(shí)際是沒(méi)辦法計(jì)算的，是在實(shí)時(shí)變動(dòng)的，是系統(tǒng)通過(guò)當(dāng)前流量池綜合競(jìng)爭(zhēng)情況的一個(gè)預(yù)估。
所以ECPM是我們?cè)谕斗啪蘖恳孢^(guò)程中非常重要的一個(gè)公式，而巨量引擎賬戶(hù)基本上都是用的OCPM和CPA，它的ECPM為：
ECPM = 預(yù)估點(diǎn)擊率 * 預(yù)估轉(zhuǎn)化率 * 出價(jià) * 1000
舉例：廣告A，出價(jià)方式為OCPM，第二階段的出價(jià)為78（OCPM是沒(méi)有第一階段的），預(yù)估點(diǎn)擊率為1.2%，預(yù)估轉(zhuǎn)化率為1%，那么它的eCPM為：
eCPM=1.2% * 1% * 78 *1000
=9.36
這里要注意的是：ECPM是一個(gè)變量，計(jì)算時(shí)注意取一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)段的均值，而不要以某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的值計(jì)算。經(jīng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)ECPM值對(duì)成本的影響較大，對(duì)流量大小有影響。但是決定性因素，想要提高流量還是要從建模初期入手。
1、CPM（全稱(chēng): Cost per million） 按千次展示付費(fèi)，CPM是一種展示付費(fèi)廣告，只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費(fèi)。
eCPM=CPM出價(jià)
舉例說(shuō)明：廣告A，出價(jià)方式為CPM，出價(jià)為9，那么它的eCPM為：
eCPM=9
2、CPC（全稱(chēng)：Cost per click）按點(diǎn)擊收費(fèi)，CPC是一種點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。
eCPM=預(yù)估點(diǎn)擊率*目標(biāo)點(diǎn)擊出價(jià)*1000
舉例說(shuō)明：廣告B，出價(jià)方式為CPC，出價(jià)為0.89，預(yù)估點(diǎn)擊率為0.9%，那么它的eCPM為：
eCPM=0.9% * 0.89 * 1000
=8.01
3、oCPM出價(jià)（目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)）
eCPM=預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*1000
舉例說(shuō)明：廣告C，出價(jià)方式為OCPM，第二階段的出價(jià)為78（OCPM是沒(méi)有第一階段的），預(yù)估點(diǎn)擊率為1.2%，預(yù)估轉(zhuǎn)化率為1%，那么它的eCPM為：
eCPM=1.2% * 1% * 78 *1000
=9.36
這里的oCPM與oCPC競(jìng)價(jià)排序是相同的，以上三個(gè)公式一定要牢記心中。
注意：預(yù)估點(diǎn)擊率是周期性的，它與預(yù)估轉(zhuǎn)化率是在時(shí)刻變化的，所以建議用一整天或一整個(gè)長(zhǎng)時(shí)段的點(diǎn)擊率去計(jì)算.
唯有認(rèn)識(shí)底層邏輯，才能掌握先機(jī)。希望通過(guò)這篇文章，能幫助信息流從業(yè)者對(duì)廣告投放的底層邏輯有一個(gè)相對(duì)清晰地認(rèn)知，真正做到“對(duì)癥下藥、藥到病除”，最終實(shí)現(xiàn)吸引大量的目標(biāo)消費(fèi)者！
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)