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“ 今天分享一下廣告投放后，常見(jiàn)的效果評(píng)估指標(biāo)及邏輯。”
關(guān)于廣告投放，上次發(fā)表了《線上廣告：營(yíng)銷觸達(dá)的重要渠道》。文中我們?cè)敿?xì)分享了關(guān)于線上廣告的基礎(chǔ)知識(shí)，包括廣告平臺(tái)、CPC等廣告結(jié)算方式等。相信各位對(duì)廣告也有了基本認(rèn)識(shí)。
今天，在上次分享的基礎(chǔ)上，聚焦一下廣告效果評(píng)估相關(guān)的指標(biāo)。
《線上廣告基礎(chǔ)》文章中有提到，廣告行為的參與者包括了賣方（媒體和網(wǎng)盟等）、以及買方（廣告主）等。
賣方和買方關(guān)注的廣告指標(biāo)是有所不同的。賣方更關(guān)注的是廣告收益，而買方關(guān)注的，則是廣告效果。
我們先看一下廣告效果相關(guān)的指標(biāo)，也是廣告主（買方）關(guān)注的指標(biāo)。下圖是某廣告投放平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：
像花費(fèi)、訂單金額這些指標(biāo)就不贅述了。
首先，大家最關(guān)注的，莫過(guò)于ROI了。
ROI（Return On Investment），即廣告主的投資回報(bào)率。計(jì)算ROI的普遍方法是：
ROI=［（收入－投入）／投入］＊100%
該指標(biāo)用來(lái)衡量投入產(chǎn)出比。廣告主投了1塊錢，能收入幾塊錢？主要就是通過(guò)ROI來(lái)衡量。是很重要很基礎(chǔ)的廣告效果衡量指標(biāo)。
但在衡量收入時(shí)，會(huì)有歸因、追單相關(guān)的邏輯，即判斷這個(gè)訂單是不是來(lái)源于這個(gè)渠道、這次投放。因?yàn)橥ǔＭ斗磐旰?，用戶從點(diǎn)擊廣告到最終成單還有很長(zhǎng)的鏈路。這里就需要進(jìn)行歸因分析了。關(guān)于歸因，可以查看文章《歸因分析講解》。
也被稱為展示量、展示數(shù)。用來(lái)衡量廣告投放期間的總展示次數(shù)。
對(duì)于CPM廣告，當(dāng)然要重點(diǎn)關(guān)注曝光量了。因?yàn)镃PM就是按照曝光展現(xiàn)進(jìn)行收費(fèi)結(jié)算。CPM相關(guān)詳情查看《計(jì)算廣告講解》。
點(diǎn)擊量，為投放期用戶點(diǎn)擊某個(gè)廣告的總次數(shù)。
點(diǎn)擊率，即CTR（Click Through Rate），為廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告曝光次數(shù)的比例，反映了廣告的受關(guān)注程度，或用來(lái)衡量廣告的吸引程度。
點(diǎn)擊率= 點(diǎn)擊量/曝光量*100%
對(duì)，如果是CPC廣告，那么點(diǎn)擊量則是重點(diǎn)的關(guān)注內(nèi)容。廣告消耗和點(diǎn)擊量密切相關(guān)。
到達(dá)量，即有多少用戶點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入落地頁(yè)；到達(dá)率，為到達(dá)量與點(diǎn)擊量的比例：
到達(dá)率=到達(dá)量 / 點(diǎn)擊量*100%
通常，點(diǎn)擊了廣告直接就會(huì)進(jìn)入落地頁(yè)，也就是點(diǎn)擊量=到達(dá)量。那為啥還有到達(dá)率的概念呢？因?yàn)橛袝r(shí)候用戶點(diǎn)擊后閃退，或者頁(yè)面未完全加載就關(guān)閉了頁(yè)面，都會(huì)導(dǎo)致發(fā)生了點(diǎn)擊，但未到達(dá)落地頁(yè)。
轉(zhuǎn)化量，有多少用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)入落地頁(yè)（活動(dòng)頁(yè)）后，繼續(xù)發(fā)生咨詢、注冊(cè)、下載、加入購(gòu)物車、下單等行為。
轉(zhuǎn)化率，即CVR（Conversion Rate），為轉(zhuǎn)化量與點(diǎn)擊量的比例：
轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化量 / 點(diǎn)擊量 *100%
對(duì)于CPA廣告，轉(zhuǎn)化量則是直接影響廣告消耗的指標(biāo)了。啥是CPA、CPS？看看《在線廣告》吧~
關(guān)于廣告主關(guān)注的指標(biāo)，主要分享以上的內(nèi)容。上面的指標(biāo)都是偏短期投放的效果衡量。關(guān)于長(zhǎng)期的價(jià)值體現(xiàn)指標(biāo)，后續(xù)單獨(dú)行文分享。
下面分享一下和廣告收益相關(guān)的指標(biāo)，也是媒體（賣方）關(guān)注的指標(biāo)。
這里可以先看看微信公眾號(hào)后臺(tái)廣告相關(guān)的指標(biāo)呈現(xiàn)：
其實(shí)對(duì)賣方而言，曝光量、曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)也是關(guān)注的，但是在此基礎(chǔ)上，有幾個(gè)特殊的、只有賣方關(guān)注的指標(biāo)，這里著重談一下，即填充率和eCPM。
廣告填充率是指在一段時(shí)間內(nèi)廣告展示數(shù)（或稱廣告曝光數(shù)）與廣告展示機(jī)會(huì)數(shù)（或稱廣告請(qǐng)求數(shù)）的比率。公式為：
廣告填充率 = 廣告展示數(shù) / 廣告展示機(jī)會(huì)數(shù) *100%
媒體的廣告請(qǐng)求（供）和廣告主的廣告需求（求）并非總是對(duì)等。廣告請(qǐng)求一般攜帶“時(shí)間、地域、用戶標(biāo)簽 ( 標(biāo)簽類型則依各個(gè)平臺(tái)而定 )、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、廣告位形式”等信息，而廣告主可以依據(jù)自身需要決定是否參與競(jìng)價(jià)。
因此對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，并非每次廣告請(qǐng)求都有廣告主參與競(jìng)價(jià)，返回并展示相應(yīng)廣告物料。
Effective CPM，有效千次曝光收入。它是收入的核心指標(biāo)。當(dāng)我們衡量流量變現(xiàn)的效率時(shí)，會(huì)將收入和曝光這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，計(jì)算eCPM。如果eCPM產(chǎn)生較大波動(dòng)，則與廣告主出價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、用戶點(diǎn)擊率均有關(guān)。
eCPM =（當(dāng)日廣告收益 / 總廣告展示次數(shù)）*1000
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，eCPM 即滿足營(yíng)銷需求需要付出的成本，在投放前，可以綜合評(píng)估各渠道 / 廣告形式等的 eCPM，制定性價(jià)比更高的廣告投放策略。
對(duì)于媒體方來(lái)說(shuō)，eCPM 則關(guān)系著最終廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收，如何把有限的流量賣的更貴，提升廣告收入，需要花費(fèi)不少功夫 ，提升 eCPM。
關(guān)于廣告評(píng)估指標(biāo)相關(guān)的內(nèi)容，就先分享這些。歡迎繼續(xù)關(guān)注！
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)