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作者｜草帽小子
標(biāo)簽體系是整個(gè)用戶畫像建設(shè)的地基，不打好地基，摩天大樓就不可能平地而起。草帽小子在做調(diào)研及規(guī)劃過程中，就深深認(rèn)識到標(biāo)簽體系的重要性，接下來草帽小子會(huì)重點(diǎn)介紹標(biāo)簽體系。
不同公司的標(biāo)簽分類有所不同，目前市面上有三種常用的標(biāo)簽分類方式：按用途分類，可分為基礎(chǔ)信息、用戶行為、業(yè)務(wù)偏好、場景標(biāo)簽；按統(tǒng)計(jì)方式分類，可分為事實(shí)類標(biāo)簽、規(guī)則類標(biāo)簽、預(yù)測類標(biāo)簽；按時(shí)效分類，可分為靜態(tài)標(biāo)簽、動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。
按用途分類的標(biāo)簽，可分為基礎(chǔ)信息、用戶行為、業(yè)務(wù)偏好、場景標(biāo)簽。通常面向產(chǎn)品/業(yè)務(wù)人員，分類時(shí)需要根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)需要進(jìn)行類別劃分，以便適配業(yè)務(wù)人員在通用場景和定制場景下標(biāo)簽的使用。
基礎(chǔ)信息標(biāo)簽，是用于描述用戶的基礎(chǔ)屬性，包含自然屬性、社會(huì)屬性、業(yè)務(wù)屬性等，如性別、年齡、常駐城市、RFM、會(huì)員等級等標(biāo)簽。
年齡
人們在一生中購買不同的商品和服務(wù)，在幼年時(shí)吃嬰兒食品，在發(fā)育時(shí)期和成年時(shí)期吃各類食物，在晚年吃特殊的低熱量食品。人們對衣服、家居和娛樂等的喜好也跟年齡有關(guān)，這也就是為什么年齡是畫像中常用的標(biāo)簽。
職業(yè)和收入水平
職業(yè)影響一個(gè)人的消費(fèi)模式，如藍(lán)領(lǐng)工人通常會(huì)買工作服，公司的董事長則會(huì)買名牌服裝及高端產(chǎn)品。不同職業(yè)的人群收入水平不同，針對高收入水平的消費(fèi)者，可向其推薦更優(yōu)質(zhì)的商品，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化率。
心理學(xué)家馬洛斯認(rèn)為，在某一特定時(shí)間，人們會(huì)受到特定需求的趨勢。他的理論是，人類的需求是按層次排列的，從最迫切的需求到最不迫切的需求。按重要程度排列，這五種需求分別是：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。消費(fèi)者總是先尋求滿足最重要的需求，當(dāng)最重要的需求得到滿足之后，他就會(huì)尋求滿足下一個(gè)最迫切的需求。
用戶行為類標(biāo)簽，主要通過洞察用戶在最近一段時(shí)間內(nèi)的各類行為，如瀏覽、搜索、收藏、加購等，進(jìn)一步提煉出用戶的需求。用戶搜索或加購某一類型的商品頻率越高，其消費(fèi)需求就表現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。提煉出的常見標(biāo)簽包括近7天上網(wǎng)時(shí)段、近30天收藏品類、近30天消費(fèi)頻度等。運(yùn)營者可通過組合圈選擇有多種行為的用戶，為其定向推送相關(guān)商品。
業(yè)務(wù)偏好標(biāo)簽，用于描述用戶的偏好業(yè)務(wù)內(nèi)容，根據(jù)公司業(yè)務(wù)不同，劃分不同的分類，通常電商行業(yè)業(yè)務(wù)偏好類標(biāo)簽包含運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼家電、食品保健等，其他行業(yè)的業(yè)務(wù)偏好標(biāo)簽根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)而定。
一般情況下，以上這3類標(biāo)簽即可滿足常用的標(biāo)簽使用需求，因?yàn)槠湟衙枋鰓ho（基礎(chǔ)信息）do（用戶行為）what（業(yè)務(wù)偏好）的整個(gè)過程，該用戶的行為合集構(gòu)成了整個(gè)用戶畫像。
但隨著標(biāo)簽的使用，業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)有些同類似的活動(dòng)，使用到了類似的標(biāo)簽組合，類似的人群包。于是這類標(biāo)簽組合便可沉淀下來，針對特定場景使用。
場景應(yīng)用標(biāo)簽，用于特定場景下使用，由業(yè)務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)積淀而來，例如618/雙十一活動(dòng)標(biāo)簽，雙十一預(yù)付定金人群、雙十一下單人群等。標(biāo)簽建設(shè)初期可不設(shè)置此分類。
按統(tǒng)計(jì)方式分類的標(biāo)簽可分為事實(shí)類標(biāo)簽、規(guī)則類標(biāo)簽、預(yù)測類標(biāo)簽。與按用途分類不同的是，按統(tǒng)計(jì)方式分類的3類標(biāo)簽通常面向研發(fā)人員，意指標(biāo)簽是按何種方式計(jì)算而來，其復(fù)雜程度、產(chǎn)研成本由低至高。
事實(shí)類標(biāo)簽是用戶畫像最基礎(chǔ)、最常見的標(biāo)簽，通常是基于原始數(shù)據(jù)清理后的歸類，用于描述客觀事實(shí)。例如，姓名、會(huì)員等級、終端類型、購買次數(shù)、購買金額等。
規(guī)則類標(biāo)簽，顧名思義，是基于確定的規(guī)則而產(chǎn)生。與事實(shí)類標(biāo)簽不同的是，規(guī)則類標(biāo)簽擁有更多的業(yè)務(wù)屬性，其業(yè)務(wù)規(guī)則需與業(yè)務(wù)人員共同制定。例如，將“活躍用戶”標(biāo)簽可定義為，“過去30天發(fā)生a行為x次”&“過去30天發(fā)生b行為x次”，進(jìn)行綜合評定。
用戶活躍度標(biāo)簽
實(shí)際業(yè)務(wù)場景中會(huì)涉及根據(jù)用戶的活躍情況，給用戶貼上高活躍、中活躍、低活躍、流失等標(biāo)簽。那這個(gè)過程中高中低活躍度對應(yīng)的時(shí)間范圍是如何劃分的呢？
在這里，靠拍腦門可行不通，標(biāo)簽講究定義有依據(jù)、建設(shè)有方法。
首先劃分用戶的流失周期，運(yùn)用拐點(diǎn)理論：X軸上數(shù)值的增加會(huì)帶來Y軸數(shù)值大幅增益（減益），直到超過某個(gè)點(diǎn)之后，當(dāng)X增加時(shí)Y的數(shù)據(jù)增益（減益）大幅下降，即經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的邊際收益的大幅減少，那個(gè)點(diǎn)就是圖表中的“拐點(diǎn)”。
比如圖中流失周期增加到5周的時(shí)候，用戶回訪率的縮減速度明顯下降，所以這里的5周就是拐點(diǎn)。我們可以用5周作為定義用戶流失的期限，即一個(gè)之前訪問/登錄過的用戶，如果之后連續(xù)5周都沒有訪問/登錄，則定義該用戶流失。
劃分完流失周期之后，初期可根據(jù)根據(jù)四分位數(shù)，將用戶的活躍情況劃分為高中低，后期根據(jù)數(shù)據(jù)情況更新規(guī)則。
四分位數(shù)
也稱為四分位點(diǎn)，是指在統(tǒng)計(jì)學(xué)中把所有數(shù)值從小到大排列并分為四等分，處于三個(gè)分割點(diǎn)位置的數(shù)值。
如歷史數(shù)據(jù)，選擇近1個(gè)月訪問APP次數(shù)在0-8之間，則取3/4分位點(diǎn)為6、1/4分位點(diǎn)為2。
高活躍用戶：近1個(gè)月訪問APP次數(shù)在[6,8]區(qū)間的用戶
中活躍用戶：近1個(gè)月訪問APP次數(shù)在[2,6]區(qū)間的用戶
低活躍用戶：近1個(gè)月訪問APP次數(shù)在[0,2]區(qū)間的用戶
RFM標(biāo)簽
根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有3個(gè)神奇的要素，這3個(gè)要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額。
最近一次消費(fèi)（Recency）：指用戶上一次購買的的時(shí)間，一般上一次消費(fèi)時(shí)間越近的顧客是質(zhì)量更佳的顧客。最近一次消費(fèi)是維系顧客關(guān)系的一個(gè)重要指標(biāo)。
消費(fèi)頻率（Frequency）：顧客在限定時(shí)間周期內(nèi)消費(fèi)的次數(shù)。消費(fèi)頻率高的顧客，也是滿意度最高的顧客。根據(jù)這個(gè)指標(biāo)，可以把客戶分成幾等份，相當(dāng)于劃分了一個(gè)忠誠度的階梯。
消費(fèi)金額（Monetary）：消費(fèi)金額時(shí)產(chǎn)能最直接的衡量指標(biāo)，也可以驗(yàn)證“二八定律”，公司80%的收入來自于20%的顧客。
我們在設(shè)計(jì)RFM標(biāo)簽時(shí)，可根據(jù)二八定律來進(jìn)行標(biāo)簽分級。
二八定律
二八定律又名80/20定律、帕累托法則，它是在19世紀(jì)末由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)的。帕累托認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。給一個(gè)公司帶來80%利潤的是20%的客戶，按照這個(gè)原則，如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務(wù)，這對于公司的發(fā)展和業(yè)績增長起到至關(guān)重要的作用。
R：如歷史數(shù)據(jù)中80%的用戶最近訪問<90日為“近”，用戶最近訪問>=90日為“遠(yuǎn)”。
F：如歷史交易訂單量80%的用戶訂單量<10單為“低頻”，訂單量>=10單為“高頻”。
M：如歷史交易訂單金額80%的用戶交易金額<2000元為“低額”，交易金額>=2000元的為“高額”。
客戶類型可劃分為：
① 重要價(jià)值客戶：R↑ F↑ M↑，消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次大且最近有消費(fèi)的用戶，則為優(yōu)質(zhì)客戶；可傾斜更多資源、提供VIP服務(wù)、專屬客服通道、個(gè)性化服務(wù)
②重要保持客戶：R↓ F↑ M↑，消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次大，但最近無消費(fèi)，需要喚回；可提供有用資源，通過續(xù)訂或更新產(chǎn)品贏回他們
③ 重要發(fā)展客戶：R↑ F↓ M↑，消費(fèi)金額大，且最近有交易，但消費(fèi)頻次不高，需要重點(diǎn)識別；可交叉銷售，提供會(huì)員/忠誠計(jì)劃，推薦其他產(chǎn)品
④ 重要挽留客戶：R↓ F↓ M↑，消費(fèi)金額大，但消費(fèi)頻次不高且最近吳曉飛，此為最潛在有價(jià)值的客戶，需要挽留；可采取push消息觸達(dá)，回訪等措施，來提高留存率
⑤ 一般價(jià)值客戶：R↑ F↑ M↓，消費(fèi)頻次高且最近有消費(fèi)，但消費(fèi)金額較?。恍枰M(jìn)一步挖掘，向上銷售更高價(jià)值的產(chǎn)品
⑥ 一般保持客戶：R↓ F↑ M↓，消費(fèi)頻次高，但最近無消費(fèi)且消費(fèi)金額較??；可向上銷售更高價(jià)值的產(chǎn)品
⑦ 一般發(fā)展客戶：R↑ F↓ M↓，最近有消費(fèi)，但消費(fèi)頻次及金額較??；可按消費(fèi)類型推薦其感興趣的產(chǎn)品
⑧ 一般挽留客戶：R↓ F↓ M↓，無消費(fèi)的新用戶；可開展活動(dòng)，免費(fèi)試用，提高客戶興趣，建立品牌認(rèn)知度
預(yù)測類標(biāo)簽，基于現(xiàn)有事實(shí)及規(guī)則無法得出，需要運(yùn)用決策樹算法、貝葉斯算法等進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與訓(xùn)練，得出標(biāo)簽預(yù)測結(jié)果。
預(yù)測類標(biāo)簽復(fù)雜度高、開發(fā)周期長、開發(fā)成本高，且需要算法工程師參與，通常此類標(biāo)簽的占比較少。
按時(shí)效分類，可分為靜態(tài)標(biāo)簽、動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，方便業(yè)務(wù)人員在需求提出時(shí)做好時(shí)間維度的限制，同時(shí)方便開發(fā)人員在標(biāo)簽更新時(shí)，設(shè)置靜態(tài)標(biāo)簽的更新時(shí)間更長，提升數(shù)據(jù)產(chǎn)出效率。
靜態(tài)標(biāo)簽通常用于描述固有屬性，不隨時(shí)間的變化而改變，如性別、身高、體重等。
動(dòng)態(tài)標(biāo)簽需要?jiǎng)討B(tài)更新，來保持標(biāo)簽的有效性，如近7天購買次數(shù)、近30天加購次數(shù)等。
隨著標(biāo)簽的增多，當(dāng)標(biāo)簽數(shù)量發(fā)展到成百上千量級時(shí)，業(yè)務(wù)方要從中找一個(gè)標(biāo)簽就會(huì)十分困難。所以標(biāo)簽在建設(shè)初期就需要進(jìn)行分級分類的管理，就像整理電腦文件夾一般，分類清晰的標(biāo)簽更便于查詢使用。標(biāo)簽常用的分級結(jié)構(gòu)為：一級標(biāo)簽、二級標(biāo)簽、三級標(biāo)簽、四級…逐級往下分。
注意：建設(shè)初期要注意的是層級不必生搬硬套、劃分過細(xì)，根據(jù)標(biāo)簽建設(shè)實(shí)際情況劃分即可。如果公司只有幾十個(gè)標(biāo)簽，則劃分至二級足矣，過細(xì)反而累贅。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)