10月12日，榮耀海外官方社交平臺發(fā)文，目前榮耀已恢復(fù)與谷歌的合作，榮耀50系列海外版本將搭載谷歌移動服務(wù)（Google Mobile Services）。之后有消息保留，18日榮耀首次海外發(fā)布將舉行。

如今看來，榮耀回歸海外市場已成定局。那么對于剛從華為懷抱里獨(dú)立出來的榮耀，在出海路上又能否一帆風(fēng)水？國內(nèi)市場V型反彈的名場面，又是否會延續(xù)到海外市場？榮耀的到來，會對醞釀已久的國產(chǎn)手機(jī)出海之戰(zhàn)產(chǎn)生哪些影響？這些都值得我們一探究竟。

海外市場，一道錯(cuò)位競爭下的必答題

中國信通院發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，國內(nèi)智能手機(jī)市場在今年5月的出貨量僅為2296.8萬部，同比下滑32%?？梢哉f，目前國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)趨近飽和，想要在競爭激烈的存量時(shí)代找到新的增量，這無疑是困難的。

因此國內(nèi)的手機(jī)廠商把目光瞄向了國外市場，實(shí)際上小米、OPPO等品牌在一些新興市場已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics近日發(fā)布的5G智能手機(jī)市場跟蹤報(bào)告顯示，小米在2021年第三季度占據(jù)了中歐市場和東歐市場5G智能手機(jī)總出貨量的近42%，年化出貨量增長了5700%。

綜合來看，在歐洲市場份額占比上，國產(chǎn)手機(jī)品牌的出貨量占比為51.5%，遠(yuǎn)超三星和蘋果的37.5%。換而言之，在海外市場，國產(chǎn)品牌并非完全沒有機(jī)會。

一方面，由于疫情的蔓延和全球性的“缺芯危機(jī)”，導(dǎo)致三星、蘋果出貨量下滑，這已成為不爭的事實(shí)。另一方面，目前國產(chǎn)高端手機(jī)在海外市場與蘋果、三星實(shí)際上形成了錯(cuò)位競爭的關(guān)系。

從波特五力模型來看，國產(chǎn)品牌實(shí)際上牢牢把握著一個(gè)高端產(chǎn)品下的真空帶。

歐洲市場事實(shí)上也是分層的，高度復(fù)雜分化的，一線高端機(jī)的市場份額雖然不低，但二線品牌市場實(shí)際上卻有著更廣闊的想象空間。尤其是受疫情的影響，海外用戶收入縮減的現(xiàn)實(shí)下，性價(jià)比更高的國產(chǎn)中高端手機(jī)剛好能填補(bǔ)這片市場空白。

蘋果憑借強(qiáng)大的A系列處理器和生態(tài)全家桶完成了從萬元到千元不同價(jià)格區(qū)間的覆蓋。三星這兩年的戰(zhàn)略，則是通過Z Fold、三星折疊屏等系列拉開售價(jià)，坐穩(wěn)高端市場。但折疊屏市場依舊小眾，而且由于今年缺失了中高端的note系列，實(shí)際上是給出了一部分市場空間。

不少國內(nèi)品牌已經(jīng)看到了這樣的機(jī)會，今年第二季度小米全球智能手機(jī)市占率達(dá)到了17%，超越了蘋果14%的市場份額，成為全球第二。在國內(nèi)市場紅海一片的當(dāng)下，小米卻能憑借著海外市場逆勢崛起，毫無疑問海外市場將成為國內(nèi)手機(jī)品牌的第二掘金地，榮耀回歸可能也是抓住了這個(gè)機(jī)會。

海外市場是國產(chǎn)手機(jī)高端化的必爭之地，是一道必答題。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，高端=更高的品牌議價(jià)權(quán)=更高的毛利率。高端市場的競爭，不僅是產(chǎn)品之爭，更多還是用戶的認(rèn)知之爭，品牌想要擺脫沖擊高端形象，實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知迭代，其中關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品，另外一個(gè)其實(shí)就是營銷。

海外高端市場的成功，更容易使品牌在消費(fèi)者心中建立起高端化的品牌形象，這是被驗(yàn)證過的。

華為之所以能順利坐上高端機(jī)的寶座，很重要一點(diǎn)就是華為在海外市場擁有著不弱于三星蘋果的用戶口碑。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶口碑價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告價(jià)值，通過歐美口碑價(jià)值的樹立和宣傳，再加上歐洲爵士文化和時(shí)尚文化對mate系列和P系列的塑造，使得國內(nèi)大眾也逐漸認(rèn)可了華為作為高端機(jī)應(yīng)有的品味和審美。

對榮耀而言，在品牌獨(dú)立新生之后，在產(chǎn)品方面推出了 Magic3旗艦系列，想要利用錨定效應(yīng)，通過堆料高價(jià)的方式擺脫此前中低端、性價(jià)比的烙印，從而快速擠進(jìn)高端手機(jī)市場領(lǐng)域。

只是榮耀沖擊高端的方式，實(shí)際上和國內(nèi)其他手機(jī)廠商的高端化戰(zhàn)略相差無幾，如今谷歌海外GMS服務(wù)的解禁，讓榮耀看到了沖擊高端的破局點(diǎn)。雖然榮耀海外發(fā)布的首款手機(jī)是中端的榮耀50系列，但對于剛獨(dú)立的榮耀來說，這只是回歸后的第一次試水，未來榮耀的高端旗艦機(jī)必然會進(jìn)入海外市場。

從技術(shù)溢價(jià)到再到品牌溢價(jià)

從行業(yè)的角度來看，國產(chǎn)手機(jī)想要實(shí)現(xiàn)高端化大概有這幾個(gè)方面可以作為標(biāo)準(zhǔn)。

有沒有持續(xù)穩(wěn)定的高端市場份額占比。

以華為為例，2017年華為全球市場份額為10.5%，蘋果為14.7%；2018年華為全球市場份額為14.7%，距離排名第二的蘋果僅差0.2%。彼時(shí)的華為已在高端機(jī)領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，并且在國內(nèi)外高端化市場上擁有著持續(xù)穩(wěn)定的向上勢頭。

美國制裁事件之后，華為空出來的海外高端市場一部分給了蘋果，而另一部分則被三星、OVM等手機(jī)廠商拿去，但能不能牢牢把握住這份“意外之喜”，這是個(gè)挑戰(zhàn)。

OV方面，國內(nèi)的成功得益于下沉渠道，但海外市場的渠道則是一道全新的命題。VIVO此前進(jìn)軍印度市場時(shí)，在下沉渠道方面也曾處處碰碰壁，直到5年后，VIVO的海外布局才初見成效，高端化之路其實(shí)沒有想象的那么容易。

小米方面，一方面要打江山，與三星、蘋果爭奪全球市場份額；另一方面要守江山，主要是面對OPPO和VIVO在海外中高端手機(jī)市場的競爭壓力。如今榮耀即將回歸，國產(chǎn)手機(jī)品牌海外大戰(zhàn)或?qū)⒁挥|即發(fā)。

榮耀方面，無論怎樣，在國內(nèi)市場，華為光環(huán)的余暉都是榮耀沖擊高端的重要底牌。在海外市場，華為帶來的品牌余蔭就弱了，但榮耀并不是第一次出海，2018年榮耀手機(jī)海外銷量整體占比超過25%，成為俄羅斯市場TOP2品牌，在德國、芬蘭等歐洲和中東地區(qū)6個(gè)國家躋身TOP4。

雖然當(dāng)前榮耀的海外市場已幾乎跌到0了，不過榮耀分家得來的華為技術(shù)、供應(yīng)鏈衣缽或許會成為其拓展海外市場的一把利劍。

產(chǎn)品力上有沒有真正能打的核心賣點(diǎn)。

在產(chǎn)品力上，手機(jī)硬件的競爭力是基礎(chǔ)，強(qiáng)大算力的芯片，優(yōu)質(zhì)的屏幕，強(qiáng)大的攝影系統(tǒng)是旗艦機(jī)的代名詞。不過受摩爾定律和芯片產(chǎn)能短缺的影響，硬件上的產(chǎn)品力其實(shí)很難再出現(xiàn)較大差異化的競爭點(diǎn)。

從近幾年蘋果召開的發(fā)布會來看，硬件的躍升幾近停滯，AI影像技術(shù)、以及算法上的創(chuàng)新成為了核心產(chǎn)品力。

因此，AI影像技術(shù)儲備，可能會是一個(gè)非常重要的發(fā)力點(diǎn)。

在華為尚未推出鴻蒙系統(tǒng)時(shí)，在高端機(jī)領(lǐng)域能實(shí)現(xiàn)和三星、蘋果三足鼎立的原因主要有兩個(gè)：一是麒麟芯片，二是華為強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力,如華為專屬的RYYB圖像傳感器技術(shù)等，曾讓華為在手機(jī)影像領(lǐng)域一度傲視群雄。

如今榮耀雖然失去了麒麟芯片，但卻繼承保留了華為的技術(shù)火種，也就是說在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，榮耀不弱于小米o(hù)v等任何一家。此次榮耀Magic3的大賣，就證明了這一點(diǎn)。

不過在芯片、技術(shù)功能同質(zhì)化嚴(yán)重的手機(jī)領(lǐng)域，榮耀又該如何走出和小米o(hù)v不同的道路？

在榮耀召開Magic3系列發(fā)布會后，9月22日榮耀又召開了一次融合計(jì)算影像發(fā)布會。不同于其它國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)商都在研發(fā)的ISP芯片賦能影像，榮耀選擇主攝像頭以及超廣角等鏡頭的融合作為技術(shù)突破方向，這是榮耀在影像技術(shù)方面的獨(dú)家創(chuàng)新。

榮耀CEO趙明給出的解釋是榮耀未來的優(yōu)勢在于軟件系統(tǒng)、軟硬結(jié)合加速引擎、SoC算力三個(gè)層面的軟硬件一體化調(diào)優(yōu)，“我們與友商使用相同的芯片、操作系統(tǒng)，還能保持差異化?！边@個(gè)差異化，就是通過引入Link Turbo、GPU Turbo、5G引擎、內(nèi)存管理引擎等優(yōu)化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在相同芯片下，擁有更好的性能和體驗(yàn)。

我們認(rèn)為，在手機(jī)高端化的過程中，需要經(jīng)歷一個(gè)從技術(shù)溢價(jià)到品牌溢價(jià)的過程。

余承東曾表示華為在智能手機(jī)領(lǐng)域研發(fā)投入，起碼每年三四十億美元之巨。這些創(chuàng)新投入期少則三五年，多則八年十年。

大量研發(fā)投入的結(jié)果就是在形成自身的技術(shù)體系，并帶來技術(shù)溢價(jià)。長而久之，用戶體驗(yàn)導(dǎo)向下，就形成了對品牌的依賴，品牌形象自然上升，這也就有了更多溢價(jià)空間。

在疫情中，全球供應(yīng)鏈壓力下，能否穩(wěn)定出貨，可能會成為勝負(fù)手。

疫情之下，半導(dǎo)體原材料價(jià)格上漲，臺積電等芯片代工廠宣布芯片代工漲價(jià)10%-20%。產(chǎn)業(yè)鏈上游漲價(jià)，這就意味著下游手機(jī)廠商必然要承受更多的毛利率壓力，這對剛獨(dú)立的榮耀來說并不是個(gè)好消息。

相比之下，蘋果這類大廠的芯片訂單漲幅僅3%，不過10月13日業(yè)內(nèi)傳出消息，受芯片短缺影響，蘋果很可能會將今年計(jì)劃中的iPhone13生產(chǎn)目標(biāo)下調(diào)1000萬部。

全球缺芯危機(jī)之下，強(qiáng)大穩(wěn)定的供應(yīng)鏈可能會成為未來國產(chǎn)手機(jī)海外大戰(zhàn)的勝負(fù)手。

因?yàn)樵谛酒攘慵婀?yīng)緊張的情況下，強(qiáng)者愈強(qiáng)的行業(yè)馬太效應(yīng)就會逐漸凸顯出來，畢竟一流的市場地位在供應(yīng)商中也意味著優(yōu)先供應(yīng)，從而形成出貨量更多的正向循環(huán)。

據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示：新榮耀已與部分供應(yīng)鏈企業(yè)“綁在一起”，但是對于手機(jī)而言，全棧供應(yīng)鏈?zhǔn)且环莩ы?xiàng)的BOM（物料清單），榮耀去年從華為剝離的時(shí)候，就經(jīng)歷過供應(yīng)鏈終端的震蕩期，也就是說如今榮耀在供應(yīng)鏈備貨層面準(zhǔn)備的多少，可能會影響到未來榮耀國內(nèi)外的市場份額。

寫在最后：榮耀獨(dú)立以后，國內(nèi)的市場份額從最低的3%已回升至16.2%，距離此前16.7%的市場份額僅差0.5%，可以說榮耀在國內(nèi)市場V型反彈。

不過，當(dāng)榮耀與小米OV踏進(jìn)同一條河流，究竟誰能在海外市場率先摘得高端品牌的桂冠，這依然是個(gè)未知的答案。

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