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演講丨李豐

演講中，李豐回顧了2020的消費賽道火熱的幾大原因，同時對如何把握2021的消費投資機會進行了深刻的剖析；展望2022年，消費投資又將面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？

下面是消費界整理的精彩內(nèi)容。

1、疫情期間，部分消費品類逆勢增長

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全國居民人均可支配收入實際增長2.1%，基本上與經(jīng)濟增長同步。

同年，全球社會消費品零售總額比上年下降3.9%。

這意味著大家收入多了，花錢反而少了。

然而，在整體消費支出下降的大背景下，食品煙酒等消費品類卻逆勢增長。

2020年全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，同比增長5.1%，占人均消費支出30.2%。

一降一增，食品煙酒稱得上是“高增長”了。

高增長行業(yè)自然會吸引資本的關(guān)注，帶來財富效應(yīng)。

2、二級市場的財富效應(yīng)

在二級市場，2020年許多消費品品牌都迎來了股價、市值的“雙增長”，比如白酒（茅臺等）、調(diào)味品（海天味業(yè)等）、啤酒（青島啤酒等）、乳品（伊利股份等）。

這背后還有一個重要的背景是全球流動性暴增。

全球范圍來看，從沒有哪一年像2020年一樣，“大水漫灌”（瘋狂印錢）。

根據(jù)國際金融協(xié)會（IIF）的數(shù)據(jù)，去年全球的債務(wù)總額增長了24萬億美元，達到歷史新高281萬億美元。

這24萬億美金帶來最直接的影響是體現(xiàn)在股市上。

標普數(shù)據(jù)顯示，2020年全球股市市值增加了16%，達到104萬億美元，而其中近1/3的增幅來自中資股。

據(jù)“證券時報·數(shù)據(jù)寶”統(tǒng)計，2020年A股上市公司市值合計近80萬億元，較2019年末增長20萬億元，增幅34%。

資本市場火熱，那些增長強勁的品類必然收益更大。

這也是為什么食品煙酒等消費企業(yè)在資本市場上表現(xiàn)尤其亮眼。

二級市場的增長表現(xiàn)會影響一級市場的投資決策。

3、主流基金投資方向的變化

過去兩年，很多超級平臺已經(jīng)出現(xiàn)，或者正在上市。

不少基金傾向于認為，TMT領(lǐng)域的機會變少了，投資媒體、娛樂等新平臺的基金也少了。

相反，消費成了新的投資熱點，錢也來了這個方向。

4、完美日記上市等帶來的樣板效應(yīng)

消費類投資之所以熱，也受到樣板效應(yīng)的影響。

過去，大家認為投消費品很難像投互聯(lián)網(wǎng)一樣，三四年就做出一個上百億市值的公司，直到去年完美日記上市。

2020年11月，成立四年多的完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，成為第一家登陸美股的中國美妝公司，首日市值超122億美元。這意味著，完美日記的模式獲得了階段性的成功。

所以更多資本方可能會受到鼓舞，希望能押中自己的“完美日記”。

這帶來了一級市場的財富效應(yīng)。

5、流量結(jié)構(gòu)變化

隨著短視頻平臺、生活分享平臺、直播平臺的興起，流量開始從大寡頭向多個小寡頭重新分配。

不同流量平臺互相競爭，品牌得到更多機會。

此外，內(nèi)容平臺的崛起，也給了消費品牌新的發(fā)展契機。

哪怕你沒有很多預(yù)算，也有機會因為一個爆款內(nèi)容火了。

新流量出現(xiàn)，短視頻行業(yè)用戶時長首次超越即時通訊。

接下來會流量會出現(xiàn)一個變化，就是會出現(xiàn)即時通訊產(chǎn)品要求跟各個互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的打通。

平臺推薦邏輯的變化，使得定位越窄、產(chǎn)品越確定和品類越少、從流量上獲得的啟動因素越好。

6、線下零售缺新品

2020年消費零售最特殊的一件事是，大牌在去年的“休養(yǎng)生息”。

去年算是線下零售品牌上新最少的一年，在貨架的陳列中幾乎沒有什么新品。

而下沉市場的第一次品牌化。

從前電商化不那么好的品類出現(xiàn)了一些創(chuàng)新。

受疫情影響，線上品牌在線下零售終端有特殊的發(fā)展窗口期。

7、外貿(mào)電商

2020年，放眼全球供應(yīng)鏈，中國恢復(fù)的速度最快，體量又很大，自然成為國際供應(yīng)鏈的主要支撐。

所以去年下半年，中國的外貿(mào)實現(xiàn)了高速增長，其中外貿(mào)電商發(fā)展尤其快，也因此成為熱門的投資領(lǐng)域。

1、二級市場：2021年的二級市場，不抱有太大希望。

2、行業(yè)增長：去年必需品消費是高基數(shù)，所以今年的增長率不會高；去年受影響最大的行業(yè)是低基數(shù)，反而會增長多一些，比如說服務(wù)行業(yè)。

3、基金的方向變化：2021方向不會變，而且今年投消費的錢會變多。

4、示范效應(yīng)

新消費是否持續(xù)火熱一部分取決于完美日記、泡泡瑪特、悅刻等上市企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)。

這些公司在資本市場的表現(xiàn)在今年都會得到確定的驗證，這對資本追逐企業(yè)、項目、行業(yè)都是一個非常重要的參照。

如果資本市場認可其發(fā)展模式，看好其長期盈利，它可能會比現(xiàn)在值錢；

如果資本市場對其所代表的商業(yè)模式產(chǎn)生質(zhì)疑，新消費領(lǐng)域的一些泡沫就會被戳破或修正，導(dǎo)致行業(yè)變冷，投資熱度下降。

總體而言，投資會重回理性，認可消費品牌創(chuàng)業(yè)還是要追求中長期的品牌化，紅利可以發(fā)揮助推作用，但最重要的還是能賺錢、有復(fù)購。

5、流量結(jié)構(gòu)變化：從0到1變?nèi)菀祝瑥?到10變難

一年半、兩年以前所有的交易平臺（京東、淘寶、拼多多等）都調(diào)整為數(shù)據(jù)渠道，這個變化讓所有做細分定位產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司更容易找到自己的目標客戶。

以前，一個企業(yè)買流量可能是買100個流量里真正感興趣的就一個。

當(dāng)具有平臺流量全面允許企業(yè)買大量數(shù)據(jù)標簽后，定位越來越準確，越來越窄，或者標簽越多，產(chǎn)品反而越容易找到，或者找到用戶成本越低。

但它帶來的挑戰(zhàn)是過于細分品類的品類再想做寬就比較困難了，因為每一個流量被打的標簽比較多和細致，并且你只能通過買標簽來找用戶。

流量平臺的精準推薦利于幫助品牌從0到1，但因為太過精準，加上對個人隱私數(shù)據(jù)的保護問題，會導(dǎo)致品牌從1到10的難度加大，破圈更難，不易規(guī)?；?。

6、線下零售新品：2021年可能是線下零售在貨架爭奪上最激烈的一年。

去年大公司不管是在商超還是便利店都沒有新品，這在歷史上是極其特殊的。

經(jīng)過2020年之后，大企業(yè)會兩年的創(chuàng)新產(chǎn)品都放到今年，因此今年線下零售在貨架上爭奪會極為激烈。

7、外貿(mào)電商：逐漸回歸常態(tài)，電商滲透增加，流量競爭激烈

8、大牌平替和國潮

如果大家有留意電商的話，2020年雙十一，歷史上第一次在整個化妝品類的前十名中只有一個國產(chǎn)品牌（薇諾娜），其他均為國際大牌。

后來，我們?nèi)柫藲W萊雅，為什么去年雙十一做的那么好。

歐萊雅解釋說因為疫情在全球漫延后，大品牌全球的銷售受到一定的挑戰(zhàn)。

結(jié)合中國消費市場的體量，也包括電商在過去一年的表現(xiàn)，因此中國市場，尤其中國的電商市場變成了他們?nèi)ツ昴軌蚶瓌愉N售的最重要市場。

所以說，去年歐萊雅全球總部給歐萊雅中國特殊的產(chǎn)品價格定位，或者允許進行價格突破底線的促銷。

去年雙十一階段大牌利用這個方法，多多少少都突破或者放低身段進行降價。

其實歷史上也出現(xiàn)過一兩次相似的現(xiàn)象，帶動跟消費相關(guān)的創(chuàng)新。

2008年金融危機之后，出現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，像曾經(jīng)的聚美、現(xiàn)在的唯品會都是這么來的。

正常情況下，國際大牌的庫存控制是最好的，當(dāng)突發(fā)金融危機或疫情后，像中產(chǎn)階級以上的消費者在短時間內(nèi)減少消費甚至不消費高端產(chǎn)品了。

這時候，這些高溢價的品類庫存控制不在5%以內(nèi)，增加到10%-30%，導(dǎo)致他們必須在短時間內(nèi)（1-3年左右）需要陸續(xù)的把庫存盡快消化，就需要重新制定消費計劃、生產(chǎn)機會。

大牌們通過小樣和贈品進行拉客和轉(zhuǎn)化，就促成短期流通量巨大的一個新品類，促成了當(dāng)時的聚美。

這和去年疫情后進口大牌們銷量非常好的原理是一樣。

我們今天新零售創(chuàng)業(yè)和當(dāng)時的聚美很像，也是利用大牌的贈品小樣來進行拉客和轉(zhuǎn)化現(xiàn)象。

但聚美這類供應(yīng)鏈對于高溢價的化妝品大牌來說，短期庫存傾銷需求是存在的，中長期來看它勢必會破壞原來的用戶體驗和價格體現(xiàn)，這也導(dǎo)致聚美退出戰(zhàn)場。

2016年之后，在化妝品行業(yè)當(dāng)中看見一些大牌平替現(xiàn)象。

我們?nèi)柫艘恍?5后、00后這批年輕的消費群體現(xiàn)在花在國際大牌護膚品的預(yù)算如何，得到一個共識的結(jié)果是國際大牌護膚品預(yù)算在她們化妝護膚預(yù)算占比在下降。

現(xiàn)在化妝品行業(yè)出現(xiàn)許多新品類，叫功能性護膚品，它的底層和原來的化妝品不完全是一個概念。

它甚至和去年和今年流行的成分含量比較單一的精華也不是一個類型。

其實功能性護膚品更多是因為技術(shù)的進步和材料的變化導(dǎo)致的，是在功能性或者生物機理上的創(chuàng)新。

它變得比當(dāng)年的化工產(chǎn)品、典型的化工材料為主的這些化妝品/護膚品讓用戶覺得更專業(yè)、更有道理、更科學(xué)、更容易接受。

1、長期VS短期

中國消費變化大致可以分為以下幾個階段：

耐用加必選消費品，一二線城市房地產(chǎn)的發(fā)展；

可選消費品普及和品牌化，三線及以下房地產(chǎn)的發(fā)展；

升級階段，消費升級、品類升級、數(shù)字化升級（互聯(lián)網(wǎng)）。

以中國的發(fā)展目標來看，在2030年，我們的人均收入可能會翻一番。

產(chǎn)生的結(jié)果從長期來看，就是今天絕大多數(shù)的城鎮(zhèn)或者城市生活的居民的消費方式會像今天上海一樣。

大家能花在消費上的總體體量會比我們今天能想象到的多。

雖然過去的一年半消費的因為疫情受到了很多的影響，但從可支配收入和收入的分配方式來看，最終消費的總量增長會在相對中長周期變得非常好。

2、便宜VS貴

部分品牌通過對供應(yīng)鏈新技術(shù)的應(yīng)用，推動和促進產(chǎn)品力的提升（比如說原材料、設(shè)計、功能等），形成規(guī)模優(yōu)勢，可以將價格越買越便宜，以此搶占市場份額。

但隨著人均可支配收入的提升，消費者的需求和花費也會增加，在這個基礎(chǔ)上消費者把錢花去哪了？

這時候消費者會把錢花在滿足自己的欲望上，最為典型的三大欲望包括：

變好：健康、原材料、新鮮、養(yǎng)生等；

變美：顏值、功能等；

精神附加的價值變強：環(huán)保、玩、個性等。

在這個基礎(chǔ)上，得到一個結(jié)論，也許跟上一個周期或者一個半周期一樣，哪個品牌有本事或者有能力就把產(chǎn)品賣貴。

但這個貴要讓消費者認同，消費者表示愿意為溢價買單。

3、線下VS線上

2015年，線上的零售占社會消費品零售總額比例為10%左右。

2015~2020年，這五年中國的社會消費零售總額在30萬億已經(jīng)增長到了40萬億。

同一期間內(nèi)，線上電商占比從15%增加到了27%或者接近30%。

簡單來說，今天我們的零售市場，線上三分之一，線下三分之二。

那就意味著，中型以上的公司如果只做線上或者只做線下雖然比往年體量大，但都不夠大。

所以，今天所有的中型以上的公司面臨最大的挑戰(zhàn)是如何把線上線下同時做好。

我們參考和拜訪了非常多著名的消費大企業(yè)，這些企業(yè)發(fā)布在不同的行業(yè)。

他們都在共同思考這個線上線下問題，也叫渠道和融合。

我碰到一個有意思的公司，在2015年，他們把電商零售部門獨立出來，成立獨立部門。

今年，他們要實現(xiàn)一個渠道任務(wù)，就是把電商部門重新整合到整個零售部門中。

這個過程和我們前面說到的過程非常相似，這句話背后的蘊含著某些渠道發(fā)展規(guī)律。

第一階段，在2013年開始，大部分消費品牌主要是以線下為主。

一些原本做線下的品牌慢慢地去做線上，學(xué)會如何線上做消費品，學(xué)會新的吸引用戶的方法，會有很大的紅利。

第二階段，到2018年，部分企業(yè)抓住線上流量紅利，出現(xiàn)一批創(chuàng)新消費品牌，比如說完美日記、花西子、三頓半等等。

當(dāng)一些線下品牌紛紛轉(zhuǎn)向或者學(xué)會了線上的模式之后，線上渠道慢慢遇到各種各樣問題，比如說線上各種平臺間流量不互通、流量瓶頸等。

第三階段，線上線下融合，一方面企業(yè)要實現(xiàn)各平臺的流量互通，另一方面統(tǒng)一線上線下價格體系。

這個過程中，會出現(xiàn)一個小問題，就是數(shù)據(jù)的保護和隱私問題。

因為現(xiàn)在線上信息變得重要且敏感，而且在過去半年中已經(jīng)有立法保護個人隱私了。

這時候就變成消費品牌在線上渠道布局后，開始做私域。

雖然私域?qū)ι碳揖哂芯薮笪Γ罱K有多少商家會擁有多大的私域，或者每個消費者愿意放在多少商業(yè)私域里，這是個問題。

但如果過去積累過線下數(shù)據(jù)或者積累過消費者全量數(shù)據(jù)的品牌，私域反而成為他們的優(yōu)勢。

這也說明了，除了線上私域之外，線下跟消費者的溝通，不管出于售賣、品牌體驗還是轉(zhuǎn)化會變得比以前來的更重要。

線上線下渠道融合對于中型以上公司非常重要，兩個渠道融合之后，價格體系如何保護，銷售的通路如何相對一致，以及產(chǎn)品翻新、更新和推廣如何協(xié)同，都是一個結(jié)構(gòu)和策略的調(diào)整。

我想在接下來一兩年我們可能會看到第一批做好線上線下做全渠道、全場景數(shù)據(jù)融合的中大型公司，我們拭目以待。

4、效率VS規(guī)模

中國是全世界最大的消費市場，也是電商滲透率最高的最大零售市場。

這兩個配合起來，如果中國企業(yè)能夠在零售上做好線上線下全渠道、全場景、全數(shù)據(jù)融合，那么中國會成為全世界在銷售零售效率最高的國家。

現(xiàn)在產(chǎn)品也越來越多，消費者越來越不夠用，導(dǎo)致的結(jié)果是大家重新回過頭來重視效率，而不只是重視相對快、粗制濫造或者相對快的規(guī)模性擴張起到的紅利和優(yōu)勢，就開始對產(chǎn)品質(zhì)量效率上的提高會逐漸體現(xiàn)出來。

5、零售VS服務(wù)

現(xiàn)在中國還出現(xiàn)一個有意思的命題，叫零售行業(yè)服務(wù)化。

舉個最普遍的例子，外賣，這是中國做的最厲害。

零售和服務(wù)交叉，比如說星巴克，也通過外賣這種方式讓零售和服務(wù)結(jié)合起來。

當(dāng)然，我們也看到更多的零售轉(zhuǎn)服務(wù)，比如說海爾。

賣家電的海爾最近推出了一個新的品牌叫三翼鳥，看著像裝修公司，實際上是為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室、全屋空氣等智慧家庭全場景解決方案，開辟了從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的新賽道。

這也是中國最大的創(chuàng)新，中國的零售和服務(wù)行業(yè)在接下來5-10年會增長比較多，且服務(wù)增長結(jié)構(gòu)會變成線上化，變成了重要的長期趨勢。

同時，服務(wù)是高增長，零售也保持增長，在這個基礎(chǔ)上我們還會看見更多的創(chuàng)新模式，幾乎只有中國才會有的創(chuàng)新，就是零售服務(wù)化。

6、品牌創(chuàng)新VS產(chǎn)品/品類創(chuàng)新

過去一年，有篇文章寫了低度氣泡酒和小酒的創(chuàng)新如此之多，以至于喝酒的年輕人都不夠用了。

這句話我們翻譯一下，中國供應(yīng)鏈能力太強，且電商滲透率非常高。

電商是一個高反饋、高效率、快速迭代的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，因此創(chuàng)新品牌可以用最快的速度想到一個新產(chǎn)品來嘗試它是否適合目標細分人群。

同時，在中國幾乎可以無縫連接的將新產(chǎn)品直接拿到工廠去生產(chǎn)出來，然后準確的找到想要試驗的細分人群進行驗證。

兩方面結(jié)合后，就能快速的做一個創(chuàng)新產(chǎn)品、品類。

由于中國鏈條效率太快，導(dǎo)致有各種各樣的新想法來進行了產(chǎn)品或品類創(chuàng)新的消費者、創(chuàng)業(yè)者和工資太多了，以至于消費者都不夠用。

但消費者最后能記住多少、記住誰、為什么記住等等問題還有待觀察。

無論消費賽道如何變，對創(chuàng)業(yè)者來說，有句老話不會變：創(chuàng)業(yè)者基本上都是靠堅韌不拔把苦熬成了甜。

凡是大家都看好的時候，一般都有點問題，凡是大家不太看好的時候，一般都隱藏著機會。

參考資料：

[1] 2021年消費投資會繼續(xù)火熱嗎，峰瑞資本

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