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B站回港，故事變了。
當(dāng)嗶哩嗶哩（09626.HK 下稱“B站”）以“綜合性的視頻社區(qū)”登陸港交所，這個(gè)曾經(jīng)的“二次元第一聚集地”正在加速“變臉”。
二次元之外，B站樂(lè)于講述各種新故事；繁花著錦之下，卻是高營(yíng)收與高虧損齊飛。
據(jù)B站2021Q2財(cái)報(bào)顯示，其二季度總營(yíng)收為44.95億元，同比增長(zhǎng)71.73%；而凈虧損為11.22億元，較2020年同期擴(kuò)大96.50%，環(huán)比擴(kuò)大23.97%.
這已經(jīng)是B站登陸資本市場(chǎng)后，連續(xù)第9個(gè)季度虧損。在「不二研究」看來(lái)，盡管B站商業(yè)化進(jìn)程加速，但游戲收入疲軟且占比降低，第二增長(zhǎng)曲線暫未長(zhǎng)成，短期內(nèi)恐盈利無(wú)望。
截至10月12日港股收盤(pán)，B站報(bào)收541港元/股、對(duì)應(yīng)市值2079.4億港元；較之于6月28日的高點(diǎn)1052港元/股，三個(gè)多月市值蒸發(fā)超1900億港元、近乎腰斬。
B站誕生于A站（AcFun網(wǎng)站）之后。
作為中國(guó)最早的彈幕網(wǎng)站，A站曾是二次元玩家首選的追番聚集地，徐逸也是其會(huì)員。
坊間傳言，由于A站服務(wù)器時(shí)常宕機(jī)，徐逸模仿A站模式，于2009年創(chuàng)立彈幕視頻站“Mikufans”，并于2010年正式更名為bilibili，也稱B站。
后值A(chǔ)站內(nèi)部矛盾激化，B站趁勢(shì)迅速發(fā)展、直至“碾壓”A站，被視作“二次元第一聚集地”。
2018年3月，B站登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)為11.5美元，IPO首日?qǐng)?bào)收11.24美元/股、對(duì)應(yīng)市值28.5億美元。
三年后，B站在港交所二次上市，募資229億港元。在B站2021Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，其董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表示，B站月活用戶于2023年有望達(dá)4億。
據(jù)B站二季報(bào)顯示，B站虧損幅度持續(xù)加大，其2021Q2經(jīng)營(yíng)虧損為15.21億元，同比增長(zhǎng)149.22%；二季度凈虧損11.22億元，同比擴(kuò)大96.50%。
與此同時(shí)，B站二季度的毛利率為22.00%，環(huán)比一季度24.04%、同比去年同期的23.08%，均為下降。
營(yíng)銷開(kāi)支增長(zhǎng)或是毛利降低的一大原因。財(cái)報(bào)顯示：二季度 B站經(jīng)營(yíng)開(kāi)支總額為25.10億元，同比增加106.69%；其中，二季度銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為14.00億元，同比增加107.37%。
據(jù)其官方說(shuō)法，B站上市后銷售及營(yíng)銷開(kāi)支持續(xù)增加，有很大部分是由于推廣嗶哩嗶哩的應(yīng)用程序及品牌的渠道及營(yíng)銷開(kāi)支增加。
如果從技術(shù)角度而言，B站激增的用戶數(shù)對(duì)服務(wù)器承載力也有較高要求；為了不走A站“老路”，其勢(shì)必加大服務(wù)器迭代投入。
7月13日晚，B站曾因服務(wù)器“崩了”沖上熱搜，隨即回應(yīng)稱，由于部分服務(wù)器機(jī)房發(fā)生故障，并將給廣大用戶給予一定的賠償。
在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站CFO樊欣曾這樣回應(yīng)毛利率變低問(wèn)題：“我們一直以來(lái)的首要目標(biāo)是用戶增長(zhǎng)，而不是為了盈虧平衡限制我們的增長(zhǎng)潛力。”
某種程度而言， B站仍處于虧損換增長(zhǎng)的階段。
過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，B站忠實(shí)服務(wù)于二次元用戶，深挖二次元垂直內(nèi)容；如今年輕新用戶需求愈加多元化，B站正在更加努力地破圈納新。
二次上市后，B站悄悄變臉：直播帶貨、明星入駐、布局音樂(lè)社區(qū)、自制綜藝節(jié)目……點(diǎn)開(kāi)B站APP首頁(yè)，二次元內(nèi)容已經(jīng)從C位消失。
以B站2021中秋晚會(huì)為例，眾多UP主古風(fēng)亮相、國(guó)風(fēng)元素拉滿節(jié)日氣氛，卻并未對(duì)二次元做出特別展示。
在「不二研究」看來(lái)，二次元是B站發(fā)展起來(lái)的根基，如果僅靠二次元、在資本市場(chǎng)恐越走越窄。稀釋二次元后，固然在二次上市時(shí)獲得更高估值，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
商業(yè)化狂奔之外，最大的挑戰(zhàn)可能是：B站規(guī)模越來(lái)越大，錢卻越虧越多。
作為B站曾經(jīng)最大的營(yíng)收來(lái)源，游戲收入在2017年的營(yíng)收占比高達(dá)83.4%，隨后一路下滑，于2019年三季度首次跌至50%，今年二季度營(yíng)收占比不足30%。
B站2021Q2財(cái)報(bào)顯示，其四大營(yíng)收來(lái)源分別為：增值服務(wù)收入16.35億元，營(yíng)收占比36.4%；移動(dòng)游戲收入12.33億元，營(yíng)收占比27.4%；廣告業(yè)務(wù)10.49億元，營(yíng)收占比23.3%；電商及其他業(yè)務(wù)收入5.77億元，營(yíng)收占比10.2%。
二季報(bào)顯示，B站游戲營(yíng)收較去年同期下降1.21%。
拉長(zhǎng)時(shí)間線，B站游戲業(yè)務(wù)已連續(xù)6個(gè)季度增長(zhǎng)疲軟：2020Q1~2021Q2季度，游戲業(yè)務(wù)收入分別為11.5億元、12.48億元、12.8億元、11.3億元、11.7億元、12.3億元。
在業(yè)內(nèi)，B站游戲似乎毀譽(yù)參半。
據(jù)天眼查顯示，米哈游以“侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛”為由，曾連續(xù)7次向B站關(guān)聯(lián)公司提起訴訟，開(kāi)庭日期均定在9月17日。
一位游戲團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人向「不二研究」表示，B站自帶流量，代理發(fā)行有天然優(yōu)勢(shì)，但爆款游戲可遇而不可求；自研游戲一直是B站的弱項(xiàng)，它也在加碼不同游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)的投資，試圖彌補(bǔ)短板。
在B站游戲資深玩家Lemon看來(lái)，盡管B站游戲豐富、玩家也多，但有的游戲國(guó)服開(kāi)服時(shí)間較晚，還未正式上線，B站上就有各種攻略流出；有的游戲宣傳廣告隨處可見(jiàn)，卻長(zhǎng)久沒(méi)有動(dòng)靜。
二季報(bào)財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿表示，B站會(huì)在游戲研發(fā)方面長(zhǎng)期投入，游戲自研會(huì)成為游戲工作第一重點(diǎn)。
8月4日，B站在線上游戲新品發(fā)布會(huì)上，發(fā)布了其獨(dú)家代理的10款游戲和自研的6款游戲。考慮到游戲流水延展性，這些新游戲的營(yíng)收增量還需時(shí)間驗(yàn)證。
當(dāng)游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、日漸消瘦，B站其它業(yè)務(wù)卻欣欣向榮。
二季度，其廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過(guò)200%；電商及其他業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)195.20%；增值服務(wù)同比增長(zhǎng)98%。
盡管“第二增長(zhǎng)曲線”表現(xiàn)良好，為何B站的虧損仍在持續(xù)擴(kuò)大？
在「不二研究」看來(lái)，曾經(jīng)的“營(yíng)收大戶”游戲業(yè)務(wù)陷入疲軟，但廣告、電商等暫未發(fā)展成支柱業(yè)務(wù)，短期內(nèi)難以遏制B站的虧損。
9月26日，陳睿在2021世互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上表示,：目前B站月均活躍用戶達(dá)2.37億，其中18-35歲用戶占比78%。
B站財(cái)報(bào)顯示：其2021年一季度月活用戶數(shù)為2.23億，環(huán)比增長(zhǎng)10.45%，二季度環(huán)比增長(zhǎng)6.18%，增速再次放緩。
且二季度的日活增速不及月活增速：月活用戶同比增加38%；日活用戶同比增加24%。
與此同時(shí)，對(duì)比2021年B站兩個(gè)季度的用戶付費(fèi)率發(fā)現(xiàn)，二季度平均每月付費(fèi)用戶為0.21億，月活用戶付費(fèi)率占比從一季度的9.18%下降到8.81%。
更為重要的是，其每個(gè)用戶平均收入（ARPU)正在下滑：2019二季度為66.4元，2020年二季度為53.8元，同比降低18.98%；2021年二季度為45.7元，同比繼續(xù)降低15.06%。
轉(zhuǎn)型路上，B站用戶為什么不樂(lè)意花錢了？
B站ACG社區(qū)老居民“櫻島醬”向「不二研究」表示：如今的B站一打開(kāi)都是明星CP、電視電影混剪、XX知識(shí)小百科……
“就連看個(gè)動(dòng)漫彈幕上都是什么奇奇怪怪的“如果明星XXX來(lái)演多好”之類的；B站變了，有時(shí)候打開(kāi)一刷就想關(guān)掉?！皺褝u醬稱。
今年1月，B站公布的“POWER UP100”2020年度百大up主名單顯示：B站百大up主游戲區(qū)人數(shù)從2019年的26人下降至20人。
游戲區(qū)、鬼畜區(qū)等UP主上榜比率的減少，可以視作二次元含量降低的一個(gè)注腳。
如今的B站里，“動(dòng)漫原住民”不再是唯一的用戶，眾多喜好多元化的年輕一代在B站里聚集。
但是，二次元起家的B站已被早期用戶視作“二次元第一聚集地”。當(dāng)B站加速“變臉”，二次元“小眾圍墻”被推倒，也就不可避免地傷及到“原住民”的感情。
此前為了維護(hù)二次元氛圍，B站曾公開(kāi)表示，“新番無(wú)廣告的政策永不會(huì)變”；但是當(dāng)B站商業(yè)化提速，逐漸加上了可以手動(dòng)點(diǎn)掉的貼片廣告。
在「不二研究」看來(lái)，如何維護(hù)好新舊社區(qū)的平衡，兼顧用戶體驗(yàn)與商業(yè)化進(jìn)程，是B站必須直面的難題。更為重要的是，在日益龐大的用戶基數(shù)下，B站需要首先回答：商業(yè)變現(xiàn)，究竟駛向何方。
2020年6月B站APP的一次改版，將其二次元象征性標(biāo)識(shí)“2233娘”從啟動(dòng)頁(yè)“移除”了，引起B(yǎng)站二次元用戶們的強(qiáng)烈不滿。隨后，B站官方又把啟動(dòng)頁(yè)上的2233娘“移”回來(lái)。
如今，這個(gè)“小破站”已從ACG愛(ài)好者等亞文化聚集的小型社區(qū)，成為一家市值2079.4億的上市公司。
回港二次上市后，B站的故事變了：它從“二次元第一聚集地”，變?yōu)椤熬C合性視頻社區(qū)”，在尋求商業(yè)化的道路上越走越遠(yuǎn)。
當(dāng)用戶量增加、游戲之外的業(yè)務(wù)發(fā)展向好，其高增長(zhǎng)卻是建立在高虧損之上。B站的“第二增長(zhǎng)曲線”似乎并未走通，而是持續(xù)砸錢換增長(zhǎng)的路徑，且短期內(nèi)盈利無(wú)望。
“小破站什么都好，就是不賺錢”。當(dāng)B站講述二次元之外的新故事，資本市場(chǎng)固然予其更高估值，但持續(xù)虧損仍是高懸頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克斯之劍”，避無(wú)可避。
當(dāng)B站“不再二次元”，破圈易、盈利難！
本文部分參考資料：
1.《30歲身家270億，這個(gè)B站背后的男人快意江湖》，市值觀察
2.《被限流的Taptap，讓B站游戲預(yù)感到了什么威脅？》，老司機(jī)游戲研究所
3.《一口氣發(fā)布16款新游，B站能填上《FGO》這個(gè)大坑嗎？》，雷玩社
4.《B站走出二次元，勸退老用戶？》，毒眸
5.《誰(shuí)改變了B站潮水的方向？2020年B站百大UP主分析》，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)挖掘
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作者/橙橙
排版/檸-檬
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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