很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2021年雙11，主流電商平臺(tái)依舊將采取“兩波預(yù)售，兩波引爆”的雙節(jié)棍的售賣節(jié)奏。在新的大促節(jié)奏之下，雙11、雙12等年末大促的間隔縮短，平臺(tái)和品牌不斷釋放出各種大促消息，加之內(nèi)容平臺(tái)達(dá)人的種草作品，都不斷引燃著消費(fèi)者的購買欲望。
雙節(jié)棍節(jié)奏，為品牌拉長了種草周期，爭取到了被更多消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)，但同時(shí)，也是對品牌能否在長周期、多引爆點(diǎn)的節(jié)奏下，持續(xù)實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化的新考驗(yàn)。新節(jié)奏之下，今年的雙11，品牌在達(dá)人營銷中，又有哪些新風(fēng)向和新機(jī)會(huì)呢？
面對雙節(jié)棍的大促節(jié)奏，電商平臺(tái)在營銷造勢上，有以下三大新風(fēng)向：
年輕化、娛樂化、IP化營銷起勢
淘寶、京東、蘇寧等不約而同地選擇借助娛樂文化類IP營銷大促活動(dòng)，打入Z世代人群。淘寶以星秀貓的卡通IP，借助養(yǎng)成類小游戲，吸引年輕用戶每日打卡云養(yǎng)貓；京東聯(lián)合多名脫口秀演員，以脫口秀大會(huì)形式舉辦雙11發(fā)布會(huì)，傳播雙11玩法和優(yōu)惠政策；蘇寧與英雄聯(lián)盟S10合作，借助世界級游戲賽事熱度，激發(fā)年輕游戲粉絲自發(fā)支持，搶占Z世代人群心智。
內(nèi)容電商快增速有望逆襲傳統(tǒng)電商
抖音、快手紛紛鎖定11月初時(shí)間段先發(fā)造節(jié)，借助自身內(nèi)容優(yōu)勢和雙11熱度，以達(dá)人+明星+品牌，開啟話題營銷，到短視頻傳播，再到直播收割的一條龍轉(zhuǎn)化鏈路。2020年，抖音電商的GMV超過了5000億，同比翻了三倍。內(nèi)容電商正快速成長，蓄勢逆襲傳統(tǒng)電商。
直播電商熱潮全面襲來
2020年雙11，李佳琦、薇婭一夜熱賣70億，日賺6億的消息登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。抖音、快手等內(nèi)容電商的帶貨能力被市場認(rèn)可。抖音店播一路高歌猛進(jìn)，品牌店鋪?zhàn)圆ヘ暙I(xiàn)銷售額占比達(dá)50%+。主播帶貨+店鋪?zhàn)圆ルp向布局已是大勢。
電商平臺(tái)在雙節(jié)棍新節(jié)奏下的風(fēng)向，也昭示著“達(dá)人內(nèi)容營銷+直播電商帶貨”的營銷形式已經(jīng)成為主流傳播形式。微播易聚焦2019年-2021年大促節(jié)點(diǎn)下，廣告主在達(dá)人營銷投放上的整體趨勢，洞察到品牌廣告主在達(dá)人營銷投放上有以下幾個(gè)風(fēng)向：
雙節(jié)棍節(jié)奏下，雙11投放呈現(xiàn)前移、增長、延長三大特征，9月底-10月底將是廣告主布局雙11達(dá)人營銷的高峰。
從微播易歷年訂單數(shù)量增長趨勢來看，電商活動(dòng)前兩個(gè)月，是廣告主布局達(dá)人營銷的高峰節(jié)點(diǎn)。聚焦到雙11前兩個(gè)月的日投放趨勢來看，9月底到整個(gè)10月都將是廣告主投放的高峰。同時(shí)，伴隨著雙節(jié)棍的大促新節(jié)奏，廣告主的投放高峰普遍出現(xiàn)前移、增長并延長的三大趨勢。
常態(tài)化種草占主流，僅4成訂單明確提及大促關(guān)鍵詞。大促營銷上，廣告主更偏好清單類、榜單類種草內(nèi)容。
在雙11及618投放高峰階段，強(qiáng)調(diào)大促節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞的廣告主需求僅占3-4成。溫和過度、常態(tài)化的達(dá)人內(nèi)容種草才是主流。由此可見，雙11的引爆并非一蹴而就，持續(xù)不斷的達(dá)人種草，以重復(fù)曝光攻陷消費(fèi)者心智，才是節(jié)點(diǎn)引爆的秘訣。
針對大促節(jié)點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)“清單”、“榜單”兩大關(guān)鍵詞，在廣告主需求中頻繁出現(xiàn)。在大促節(jié)點(diǎn)與達(dá)人合作必買清單、必囤榜單等攻略形式的坑位種草，更易對消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)引導(dǎo)作用。
雙11商業(yè)化內(nèi)容發(fā)布 集中在第一波預(yù)售期和返場期 雙11雙12種草“無縫銜接”
在達(dá)人商業(yè)化作品發(fā)布時(shí)間段上，我們發(fā)現(xiàn)，2020年選擇在10月和11月11日之后發(fā)布的作品數(shù)量，與2019年相比增長較多。雙節(jié)棍節(jié)奏既拉長了售賣周期，促使達(dá)人營銷提前布局，也讓雙11、雙12之間的間隔縮小，雙11之后，馬不停蹄開啟無縫銜接種草趨勢凸顯。
行業(yè)品類方面，美妝日化占比最大，平臺(tái)選擇方面，小紅書大幅增長，占比提升32%
美妝日化和食品飲料類參與節(jié)點(diǎn)大促的廣告主增加顯著，美妝日化類增長比例高達(dá)18.8%。主流達(dá)人營銷平臺(tái)的偏好上，小紅書的需求增長高達(dá)32%，新興達(dá)人營銷三劍客，抖音+小紅書+B站的總占比，由24%增長到49%，雙微占比進(jìn)一步降低。
廣告主在各平臺(tái)營銷側(cè)重不同，在達(dá)人屬性及量級選擇上，均呈現(xiàn)差異化投放傾向。
2020年雙11，廣告主將60%+的預(yù)算投放在中腰部量級上，頭部和尾部達(dá)人占比進(jìn)一步縮減。同時(shí)，在不同平臺(tái)投放的達(dá)人量級及內(nèi)容屬性上，均呈現(xiàn)差異化、細(xì)分化的趨勢。美妝、美食、娛樂影音成為投放增幅上最明顯的三大內(nèi)容屬性。
在時(shí)下日益趨向差異化、細(xì)分化的達(dá)人營銷上，不同品類的廣告主在不同自媒體平臺(tái)的達(dá)人量級和內(nèi)容屬性選擇上，又有哪些差異化的達(dá)人營銷傳播策略呢？
微播易從超50億+意向金額的大促節(jié)點(diǎn)服務(wù)訂單中，聚焦2019年-2021年大促節(jié)點(diǎn)下，不同行業(yè)廣告主的達(dá)人營銷投放趨勢，洞察到不同品類客戶在達(dá)人選擇上，有以下品類共性偏好特征：
美妝日化品類組合投放策略成熟，對美妝、時(shí)尚垂類達(dá)人依賴性較強(qiáng)，下探腰尾部傾向明顯。
美妝日化品類在自媒體營銷上經(jīng)驗(yàn)豐富，投放策略成熟，對全域跨平臺(tái)的達(dá)人營銷布局把控力強(qiáng)。抖音造內(nèi)容爆款，小紅書造產(chǎn)品爆款的能力，深受該品類青睞。
在達(dá)人選擇上，美妝日化品類對行業(yè)垂類屬性的達(dá)人依賴性強(qiáng)，美妝垂類達(dá)人的合作占比高達(dá)56%，面對垂類頭部合作飽和的情況，廣告主們也紛紛加大與主流平臺(tái)腰尾部美妝和時(shí)尚達(dá)人的合作占比。同時(shí)，情感、劇情、生活類的投放增長較多，是美妝品類達(dá)人營銷突破的新機(jī)會(huì)。
IT互聯(lián)網(wǎng)類，擅長差異化的多圈層擴(kuò)展策略，用戶群龐大的雙微平臺(tái)，以及各平臺(tái)頭部達(dá)人的影響力，依舊是投放重心。
IT互聯(lián)網(wǎng)類廣告主，在達(dá)人營銷上，著重話題引爆和廣泛傳播兩大目標(biāo)，因此，具備快速且廣泛的擴(kuò)散信息能力的平臺(tái)和達(dá)人是主要需求。平臺(tái)層面，雙微龐大的用戶人群是投放必選。擅長借勢節(jié)點(diǎn)和受眾廣泛的頭腰部娛樂影音和笑話段子類達(dá)人，以及頭腰部美妝時(shí)尚、食飲、IT互聯(lián)網(wǎng)垂類達(dá)人都是該品類的強(qiáng)勢合作類型。
此外，隨網(wǎng)服類主流售賣品類產(chǎn)品的人群細(xì)分傾向，母嬰、生活、運(yùn)動(dòng)健身等內(nèi)容屬性被選擇的機(jī)會(huì)也快速增長。
數(shù)碼家電類，與年輕化平臺(tái)合作意愿更強(qiáng)，抖音、小紅書、B站投放占比超6成。差異化達(dá)人選擇同樣是品類主流策略。
數(shù)碼家電行業(yè)敢于借助年輕化平臺(tái)觸達(dá)Z世代潛在人群，對B站的合作意向也更強(qiáng)，現(xiàn)階段與B站頭部達(dá)人投放比例達(dá)44%。
在達(dá)人選擇上，傾向多屬性布局，以多重使用效果展示觸達(dá)消費(fèi)者。專業(yè)深度測評集中在對中長度視頻內(nèi)容接受度較高的微博和B站；娛樂，段子類話題性傳播集中在微博和抖音；而時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等場景化合作機(jī)會(huì)，則在多平臺(tái)觸達(dá)不同圈層。
食品飲料類更適合口碑傳播，尾部KOC合作占比相對較高。抖音與小紅書的網(wǎng)紅爆款打造能力，更被廣告主青睞。
食飲類產(chǎn)品與其他品類相比，單品價(jià)格偏低，潛在消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化壁壘相對較小。因此，有口皆碑的全民化口碑傳播策略更勝一籌，故對尾部和KOC類達(dá)人的投放意愿也更強(qiáng)。
隨著消費(fèi)者對健康、低卡、無糖等需求的增長，運(yùn)動(dòng)健身類、時(shí)尚穿搭類身材好的達(dá)人，也是食飲類達(dá)人選擇的新風(fēng)向。平臺(tái)偏好上，食飲行業(yè)在抖音和B站投放量提升，抖音眾多優(yōu)質(zhì)的美食達(dá)人及快節(jié)奏快速傳播的短視頻內(nèi)容形式，適合食飲行業(yè)迅速種草的需求。
母嬰育兒類的投放潛力不容小覷，全域整合傳播能力較強(qiáng)，B站商業(yè)化潛力初現(xiàn)，對母嬰垂類依賴大。
母嬰行業(yè)投放，普遍采取優(yōu)質(zhì)中腰部宣傳優(yōu)勢，尾部KOC曬單塑口碑的投放模式。抖音強(qiáng)大的傳播力，受到母嬰品類歡迎。隨著B站早期用戶的年齡增長，B站在母嬰類產(chǎn)品的商業(yè)潛力凸顯，品牌多選擇與腰部達(dá)人合作嘗鮮試水。
達(dá)人選擇上，呈現(xiàn)垂類高度集中現(xiàn)象，母嬰垂類占比高達(dá)46%。同時(shí)娛樂影音類增速顯著，大促期間投放增長9%。小紅書平臺(tái)母嬰垂類賬號豐富，商業(yè)化契合度高。
針對大促節(jié)點(diǎn)達(dá)人營銷普遍需要，微播易在數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)選號服務(wù)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建立大促節(jié)點(diǎn)選號策略。由50億+意向金額量級的大促投放節(jié)點(diǎn)訂單中，為廣告主甄選出，300余位2021年雙11優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源庫。
一方面，我們以多年來，大促節(jié)點(diǎn)持續(xù)被廣告主們選擇的跨年復(fù)投達(dá)人為篩選標(biāo)準(zhǔn)，從中精選出在量化數(shù)據(jù)表現(xiàn)及商業(yè)化合作能力兩大標(biāo)準(zhǔn)的多項(xiàng)指標(biāo)評估上，均表現(xiàn)突出的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源。無論大促節(jié)奏如何變化，他們的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力都是廣告主和消費(fèi)者們不變的選擇。
另一方面，我們結(jié)合不同品類廣告主的投放傾向，從2021年，廣告主的高頻意向合作達(dá)人中，篩選出最具商業(yè)化熱度，且內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)據(jù)質(zhì)量雙優(yōu)的性價(jià)比達(dá)人，給予一定的大促節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢合作政策，提升大促節(jié)點(diǎn)的合作機(jī)會(huì)。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)