作者 | 張喆

黃光裕回歸國(guó)美已過(guò)一年，距離他喊話(huà)“讓國(guó)美18個(gè)月恢復(fù)到原有市場(chǎng)地位”的時(shí)間越來(lái)越近。在其身陷囹圄的十三年間，江湖雖從未忘記他的名字，但中國(guó)零售業(yè)格局早已發(fā)生天翻地覆的變化。沒(méi)有黃光裕的國(guó)美，如同一艘失去舵手的大船，被迫采取保守策略，不知不覺(jué)間錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金十年。

在此期間，阿里把一個(gè)名為“光棍節(jié)”的日子，變成了全民狂歡的電商大促“雙十一”，GMV屢破紀(jì)錄，市值超萬(wàn)億；

京東2012年向老前輩宣戰(zhàn)“所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，當(dāng)時(shí)蘇寧創(chuàng)始人張近東在內(nèi)部對(duì)蘇寧高管說(shuō)：“我們是大人，京東還是小孩子，大人打小孩，不是一個(gè)量級(jí)的。”結(jié)果2015年，京東成為阿里巴巴唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

而當(dāng)市場(chǎng)還在關(guān)注京東、天貓對(duì)決的時(shí)候，拼多多從五環(huán)外崛起，創(chuàng)立四年后市值超越京東，成為國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)。

如今的國(guó)美，市值僅為阿里的1/125，拼多多的1/38，京東的1/36，后浪把前浪已遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后?！敖裉炷阋粺o(wú)所有，但明天你什么都有了，而后天你又回到了起點(diǎn)?！痹谌松母唿c(diǎn)，黃光裕曾這樣感嘆人生。

如今，52歲的黃光裕重回起點(diǎn)，正帶領(lǐng)國(guó)美打一場(chǎng)艱難的翻身仗。

失落的線(xiàn)下家電零售連鎖巨頭如何趕上新時(shí)代變化，是黃光裕亟待回答的命題。國(guó)美需要一場(chǎng)干脆利落的硬仗，來(lái)向世人證明：雖已不做大哥好多年，但歸來(lái)之日仍是零售業(yè)舉足輕重的一極。

01

電商后進(jìn)生的35歲焦慮

職場(chǎng)人有35歲危機(jī)，他們的焦慮來(lái)源于“上不去下不來(lái)”的發(fā)展困境和“上有老下有小”的生存壓力。今年34歲的“前浪”國(guó)美有著類(lèi)似的焦慮。

根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021 年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，2021年上半年，京東以 32.21% 的份額居于榜首，蘇寧易購(gòu)位列第二，份額占比 18.87%，天貓緊隨其后，占比 14.79%，國(guó)美電器份額僅為 5.12%。

在線(xiàn)上渠道不斷吞噬線(xiàn)下份額的情況下，曾經(jīng)的優(yōu)等生變成了急需補(bǔ)課的后進(jìn)生。

在黃光裕入獄后，國(guó)美的實(shí)權(quán)掌握在黃光裕夫人杜鵑手中，和擅長(zhǎng)進(jìn)攻的黃光裕不同，杜鵑更希望在守住線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)的前提下發(fā)展電商。杜鵑把互聯(lián)網(wǎng)比作“天上飛的”，她認(rèn)為“天上飛的終歸要落下來(lái)”，因此并沒(méi)有參與到電商的價(jià)格戰(zhàn)中，向國(guó)美在線(xiàn)砸錢(qián)。

2013年，國(guó)美在線(xiàn)還在清明節(jié)發(fā)布《電商悼詞》痛斥競(jìng)爭(zhēng)者：“年年虧損，卻還不知疲倦地?fù)]舞價(jià)格屠刀；年年虧損，卻能造出漂亮的賬本和數(shù)據(jù)；年年虧損，每每還能博得融資青睞…”

然而，對(duì)舊秩序的捍衛(wèi)并不會(huì)讓新秩序的崛起更慢一些。電商平臺(tái)依然不客氣地快速攫取國(guó)美的勢(shì)力份額。出獄后的黃光裕面臨的是這些電商巨頭風(fēng)卷殘?jiān)坪蟮氖袌?chǎng)，以及一個(gè)流量紅利消失殆盡的后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

焦慮之下的國(guó)美選擇聯(lián)姻。2020年4月，拼多多宣布戰(zhàn)略投資國(guó)美，一個(gè)月后，京東集團(tuán)也宣布戰(zhàn)略投資國(guó)美。根據(jù)這兩起交易中擔(dān)任獨(dú)家配售代理角色的華興資本的說(shuō)法，這兩起投資背后均為國(guó)美主動(dòng)發(fā)起的“追求“。國(guó)美CFO方巍稱(chēng)，“我們現(xiàn)在缺乏的是線(xiàn)上流量端，所以我們分別在拼多多上開(kāi)了官旗，也在京東上也開(kāi)了官旗?！?/p>

▲ 圖：國(guó)美官網(wǎng)

往日巨頭反擊戰(zhàn)在慢慢打響。

今年6月，國(guó)美推出卡券服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)平臺(tái)“折上折”APP，以期緩解流量焦慮。據(jù)折上折CEO趙金鵬透露，國(guó)美將投入10億資金支撐新平臺(tái)的起步流量，同時(shí)投入20億元與入駐的商戶(hù)開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，培養(yǎng)用戶(hù)心智。

趙金鵬在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，目前這一APP最主要的作用是打造用戶(hù)心智，比如一年做到3000萬(wàn)用戶(hù)，每天幾百萬(wàn)日活，到后期商戶(hù)降低成本了，消費(fèi)者享受到了實(shí)惠，平臺(tái)能賺到錢(qián)了。

目前，“折上折”并不收取商家的費(fèi)用，還處在一個(gè)“燒錢(qián)”吸引商戶(hù)入駐、引導(dǎo)流量進(jìn)入的階段，能否真正承擔(dān)起國(guó)美線(xiàn)上流量入口的重任，還是個(gè)未知數(shù)。

02

時(shí)代之戰(zhàn)

2020年2月18日，在獲釋第二天，黃光裕在公開(kāi)講話(huà)中立下flag：“力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位?！边@是黃光裕，也是國(guó)美的背水一戰(zhàn)?；蛟S黃光裕心里清楚，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，他的對(duì)手并非那些電商巨頭，而是一個(gè)時(shí)代。

國(guó)美改名為“真快樂(lè)，被外界視為黃光?；貧w國(guó)美后的第一個(gè)大動(dòng)作。國(guó)美宣稱(chēng)要用娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的方式切入電商領(lǐng)域。時(shí)任國(guó)美在線(xiàn)CEO向海龍稱(chēng)，未來(lái)國(guó)美電器作為真快樂(lè)APP上的一個(gè)商家存在，真快樂(lè)則化身平臺(tái)。這意味著國(guó)美想突破家電領(lǐng)域，在本地生活市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

近些年，國(guó)美在兼顧主體業(yè)務(wù)的同時(shí)，開(kāi)始拓展全品類(lèi)，根據(jù)國(guó)美零售2021年中期財(cái)報(bào)，SKU累計(jì)超過(guò)60萬(wàn)個(gè)，其中非家電產(chǎn)品占比超過(guò)90%以上。食品酒水、服飾鞋包、家居日用、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)等品類(lèi)陸續(xù)登陸“真快樂(lè)”APP。

在出獄后的公開(kāi)講話(huà)中，黃光裕稱(chēng)，2021年國(guó)美將深入推動(dòng)“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級(jí)，推動(dòng)線(xiàn)上“真快樂(lè)”、線(xiàn)下“國(guó)美家”、國(guó)美電器、真選開(kāi)放供應(yīng)鏈等共享平臺(tái)全方位升級(jí)。

在國(guó)美零售2020年業(yè)績(jī)公告全球投資人會(huì)議上，黃光裕介紹，2021年一季度以來(lái)，國(guó)美全新線(xiàn)上平臺(tái)“真快樂(lè)”APP的GMV同比增長(zhǎng)近4倍，月活穩(wěn)定在4千萬(wàn)規(guī)模，活動(dòng)單日日活近千萬(wàn)。

不止在業(yè)務(wù)層面，根據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論報(bào)道，自黃光裕重回管理一線(xiàn)，工作節(jié)奏快了許多，許多調(diào)整說(shuō)干就干，高層下達(dá)任務(wù)特別強(qiáng)調(diào)快速落實(shí)，要求更細(xì)致。在人事方面，黃光裕也進(jìn)行了大刀闊斧的改革——老人退位，吸納互聯(lián)網(wǎng)人才。

2021年下半年，國(guó)美的兩位老臣張德炬和王俊洲先后離任，兩位“阿里系”新人低調(diào)上陣?，F(xiàn)負(fù)責(zé)真快樂(lè)平臺(tái)的曹成智，職位為國(guó)美零售控股經(jīng)營(yíng)策略與執(zhí)行中心VP，此前是盒馬高管；真快樂(lè)CMO丁薇，此前是阿里巴巴國(guó)際站行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。

不過(guò)，國(guó)美和互聯(lián)網(wǎng)人才的結(jié)合并非總是皆大歡喜。

黃光裕出獄后不久，國(guó)美請(qǐng)來(lái)百度曾經(jīng)的二把手向海龍。2020年8月13日，國(guó)美成立國(guó)美線(xiàn)上平臺(tái)，向海龍擔(dān)任CEO，同年9月，國(guó)美宣布向海龍為國(guó)美零售控股執(zhí)行副主席，兼任國(guó)美在線(xiàn)CEO。

▲ 圖：Pexels

在2021年初舉行的國(guó)美零售集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，向海龍?zhí)岢?個(gè)8%目標(biāo)：將整體渠道運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)率降低8%，將國(guó)美零售自身的綜合運(yùn)營(yíng)費(fèi)率降低8%，讓顧客的實(shí)際購(gòu)物價(jià)格平均降低8%。

然而2021年7月，品玩通過(guò)國(guó)美內(nèi)部人士獲悉，向海龍較早前已處于“脫離工作”的“掛職”狀態(tài)，僅保留了年報(bào)中高管介紹和內(nèi)部審批流，或已經(jīng)事實(shí)上從集團(tuán)離職。這位一度被視作國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物從上任到離開(kāi)，不滿(mǎn)一年。

可見(jiàn)，帝國(guó)反擊戰(zhàn)并非一帆風(fēng)順。今年618，國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東、淘寶、拼多多均在第一時(shí)間公布了GMV，而國(guó)美對(duì)真快樂(lè)的GMV一直諱莫如深。外界將此舉看作向海龍主導(dǎo)的國(guó)美線(xiàn)上化改革未見(jiàn)成效的一個(gè)標(biāo)志。

相較深耕線(xiàn)上多年的阿里和京東，國(guó)美無(wú)論從規(guī)模還是影響力上都顯得勢(shì)微。加上抖音、快手等短視頻平臺(tái)不斷強(qiáng)化電商戰(zhàn)略，圍繞電商進(jìn)行主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈端的爭(zhēng)奪，這場(chǎng)混戰(zhàn)愈發(fā)激烈。

03

贏面幾何

重重圍堵之下，黃光裕突圍的勝算有多大？

在2021年4月的國(guó)美零售全球投資者會(huì)議上 ，黃光裕表示，國(guó)美零售未來(lái)存在兩大機(jī)遇。一是電器領(lǐng)域增長(zhǎng)空間大，國(guó)美銷(xiāo)售雖然此前出現(xiàn)下滑，但存在優(yōu)勢(shì)。二是全品類(lèi)市場(chǎng)廣闊，國(guó)美零售從電器拓展至全品類(lèi)，并線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下賦能，是從0開(kāi)始的提升，市場(chǎng)總量巨大。

黃光裕說(shuō)道，經(jīng)營(yíng)模式重新構(gòu)建后，將會(huì)快速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。“這條路，很多同行都走過(guò)，我們雖然丟失了時(shí)間和機(jī)會(huì)，但也學(xué)習(xí)到很多經(jīng)驗(yàn)。國(guó)美零售從全供應(yīng)鏈、零售商用戶(hù)的角度，進(jìn)行全面的整合和優(yōu)化，尤其是費(fèi)用方面，國(guó)美有很多的準(zhǔn)備。經(jīng)過(guò)這幾個(gè)月研究整合，已驗(yàn)證新的模式的可行性，成功的概率和速度將優(yōu)于同行?！?/p>

▲ 圖：黃光裕和妻子杜鵑在家居家裝戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上

8月27日晚，國(guó)美零售公布了2021上半年業(yè)績(jī)，1～6月，營(yíng)收260億元，同比增長(zhǎng)37%；虧損19.74億元，同比收窄近25%。綜合毛利37.11億元，同比上升67%。9月17日，“真快樂(lè)”對(duì)外宣布，打造了開(kāi)放的供應(yīng)鏈、物流平臺(tái)，對(duì)入駐的商家開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)、金融、數(shù)據(jù)等各項(xiàng)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享共建，讓利商家、讓利消費(fèi)者。

可以說(shuō)，距離立下的軍令狀還有不到一年的時(shí)間，留給黃光裕的時(shí)間不多了，國(guó)美否能取得最終勝利還不得而知。但好在還有時(shí)間，在接下來(lái)的日子里，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）認(rèn)為國(guó)美可以從以下幾個(gè)方面再深度滲透：

【1】重視創(chuàng)始人個(gè)人IP

無(wú)法否認(rèn)，作為一代梟雄，黃光裕本人的IP光環(huán)依然成為拉動(dòng)其股價(jià)的重要抓手，今年2月，黃光裕刑滿(mǎn)釋放后，國(guó)美股價(jià)接連暴漲，2月26日觸及2.55港元高點(diǎn)，然而黃光裕出獄后的第一場(chǎng)戰(zhàn)役618過(guò)后，國(guó)美股價(jià)又直線(xiàn)下跌，截至9月27日，股價(jià)回落至0.72港元。

因此，公司在接下來(lái)的傳播策略中可以加強(qiáng)個(gè)人理念和個(gè)人風(fēng)格的打造，國(guó)美在轉(zhuǎn)型，在以新的面貌示人，黃光裕本人也需要刷新過(guò)往形象。

【2】不拘一格搶人才

欲成事，先搶人。電商巨頭們爭(zhēng)奪消費(fèi)者、市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在爭(zhēng)奪人才。相比那些財(cái)大氣粗、聲名顯赫的互聯(lián)網(wǎng)公司，有多少優(yōu)秀的人才愿意來(lái)國(guó)美，對(duì)外界傳遞的信號(hào)不言而喻，人才濟(jì)濟(jì)代表著公司的前景為多少英杰看好，這種背書(shū)的資產(chǎn)價(jià)值是無(wú)形的。

【3】升級(jí)品牌、管理模式

零售、電商雖然已是老行業(yè)，但新型的管理模式依然需要重視，并在公司組織制度建設(shè)上，進(jìn)行合理設(shè)置。同時(shí)也可以進(jìn)行公司品牌升級(jí)，當(dāng)然不止是更改名字，也可以把國(guó)美LOGO的背景顏色進(jìn)行更改，從小的細(xì)節(jié)入手有時(shí)比高舉高打更能俘獲市場(chǎng)認(rèn)可。

【4】抓住時(shí)代紅利

國(guó)美雖然錯(cuò)過(guò)了流量紅利，但卻趕上了互聯(lián)網(wǎng)破圈的時(shí)代紅利?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭之間的生態(tài)割裂由來(lái)已久，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間屏蔽鏈接、相互“封殺”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)固化，流量被大平臺(tái)壟斷劫持、分裂割據(jù)，沒(méi)有流量的平臺(tái)很難突出重圍。

巧合的是，就在不久前的9月17日，騰訊發(fā)布了關(guān)于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，顯示在確保信息安全的前提下，用戶(hù)升級(jí)最新版本微信后，可以在一對(duì)一聊天場(chǎng)景中訪(fǎng)問(wèn)外部鏈接。而當(dāng)流量重新流動(dòng)，獲取用戶(hù)的關(guān)鍵就回歸到最樸素的商品品質(zhì)及其建立起的口碑。

毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)美將成為打破流量壟斷后的受益者。畢竟，零售市場(chǎng)規(guī)模龐大，品類(lèi)繁多，任何一家公司都無(wú)法形成有效且持久的壟斷。拼多多崛起也證明了電商是場(chǎng)沒(méi)有終局的戰(zhàn)爭(zhēng)，任何時(shí)候都有機(jī)會(huì)。

借助時(shí)代的紅利，電商格局或?qū)⒅匦路峙?。時(shí)代的風(fēng)口，誰(shuí)能抓住，誰(shuí)就是贏家。

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