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作者 | 古廿
編輯 | 伊頁
英特爾創(chuàng)始人之一的戈登·摩爾總結(jié)出一個經(jīng)驗(yàn)——每18個月，IT產(chǎn)品性能就會翻上一番，或相同性能的IT產(chǎn)品價格下降一半。
Google前CEO埃里克·施密特由此反向推導(dǎo)，一個IT公司如果今天和18個月前賣掉同樣多的相同產(chǎn)品，營業(yè)額就要下降一半。
正、反摩爾定律之下，造新品的能力，始終代表著一家科技硬件公司的核心競爭力。
有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，包括蘋果、三星、小米、華為、OPPO和vivo等在內(nèi)的14個智能手機(jī)品牌，共計對外發(fā)布129款新品。相比較而言，2020年同樣一批主流國內(nèi)外品牌，共計對外發(fā)布98款新品。
新品數(shù)量下滑的背后是，進(jìn)入下半場的3C新品開始換了一種打法。
過去是以新品數(shù)量搶占空白市場，享受技術(shù)發(fā)展紅利的品牌早期階段；如今3C行業(yè)開始進(jìn)入以打造爆款新品知名度，也即以新爆品拓寬增量市場的品牌深耕階段。
比如首次走入抖音電商直播間的iPhone 13，在蘋果官方授權(quán)的青橙數(shù)碼旗艦店，通過實(shí)時互動的新品首發(fā)講解形式，被迅速售罄。
微軟前總裁鮑爾默若是看到這樣的景象，可能會抱怨生錯了時代。因?yàn)樯蟼€世界八十年代，還是一名商務(wù)經(jīng)理的他，需要跑到電視鏡頭前推銷Windows1.0軟件。
如今，只要拿著手機(jī)就能隨時隨地開啟直播帶貨。3C品牌開始擁抱以抖音電商為代表的新興電商平臺意味著：對于品牌來說，新品營銷不僅是在宣傳產(chǎn)品本身，更是品牌新主張、新產(chǎn)品向新人群的集中展示。
一方面，像iPhone13這類爆款新品能夠激活抖音電商潮流、技術(shù)流的用戶群；另一方面在抖音電商的“興趣場”里，新爆品更能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生下單欲望，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客群和潛在用戶的全面覆蓋。
在興趣電商"貨找人"的邏輯下，一場迅速售罄的直播帶貨，背后意味著貨與人的精準(zhǔn)匹配。
先來看貨，作為主打影像的新品，iPhone 13系列的升級主要集中在"芯片、屏幕、攝像頭"三個方面。不過硬件的升級并沒有更貴，相比上一代128G版本5999起步的售價，5199起售的iPhone 13被網(wǎng)友熱評為加量不加價、最具性價比的升級新品。
加量不加價的背后是iPhone 13產(chǎn)品升級的“精準(zhǔn)刀法”，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此次iPhone 13重點(diǎn)升級的三個方面恰好位列手機(jī)熱門功能關(guān)注分布Top 3。
再來看人，據(jù)《巨量引擎2021手機(jī)行業(yè)白皮書》顯示，抖音電商平臺的蘋果用戶超過7成在搜索本品牌相關(guān)內(nèi)容，遠(yuǎn)高于華米OV等品牌的50%。老用戶忠誠度高之余，還有近2成的搜索量從其他品牌機(jī)主流向蘋果。
這一現(xiàn)象有兩層含義，一方面是有大量的蘋果用戶喜歡在抖音電商平臺搜索蘋果相關(guān)的產(chǎn)品動態(tài)，根據(jù)上一代iPhone 12系列的換新用戶數(shù)據(jù)來看，65%的換新來自于蘋果老用戶，意味著這部分用戶是蘋果新品的主力人群。
另一方面是有大量的非蘋果用戶也經(jīng)常通過抖音電商平臺了解和關(guān)注蘋果相關(guān)的內(nèi)容，是換新蘋果的潛在用戶人群。
匯聚兩種人群的抖音電商平臺，堪稱含"果"率極高。
同樣的例子還有很多，比如在抖音電商平臺，3C領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，蘋果產(chǎn)品相關(guān)的創(chuàng)作內(nèi)容以76%的占比高居第一。
以Apple產(chǎn)品青橙數(shù)碼旗艦店為例，在直播帶貨之外，它還是一個以蘋果干貨知識科普為主的百萬粉絲內(nèi)容創(chuàng)作者。該店鋪能夠匯集一大批"果粉"，在于抖音電商平臺用戶屬性和"果粉"精神的高度重合。
果粉的書面解釋是指美國蘋果公司電子產(chǎn)品愛好者，從iPhone開始接觸蘋果，通過情感認(rèn)同再延伸消費(fèi)到蘋果的電腦、iPod、iPad，以其對Apple產(chǎn)品品牌的執(zhí)著追求而著稱。
這里面的重點(diǎn)是情感認(rèn)同。在《上癮》一書中，作者將果粉的情感認(rèn)同高度概括為三個流派：創(chuàng)新前沿的技術(shù)流派、設(shè)計審美的時尚流派、品質(zhì)輕奢的高端流派。
回顧抖音短視頻的內(nèi)容簡史，可以發(fā)現(xiàn)這三個流派恰好也能對應(yīng)抖音內(nèi)容發(fā)展的三個階段。
早期內(nèi)容的冷啟動階段，抖音內(nèi)容主要以敢于冒險的技術(shù)流派創(chuàng)作者為主。比如字節(jié)范兒一篇回顧初代用戶的文章里寫道："最早一批用戶，他們都有一個特點(diǎn)：都是技術(shù)流玩家。"
在這之后的2018年，具有設(shè)計審美的時尚流派創(chuàng)作者成為主流。這一時期，抖音內(nèi)容開始以創(chuàng)意表達(dá)為主。平臺的Slogan也在發(fā)生變化：從早期的"崇拜自己"演變?yōu)?記錄美好生活"。
截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，內(nèi)容更加豐富多元化。每個年齡層的人都在抖音成為美好生活的記錄者，追求前沿創(chuàng)新、時尚審美、品質(zhì)生活的創(chuàng)意內(nèi)容，使抖音用戶與果粉的畫像高度重合。
據(jù)第三方統(tǒng)計機(jī)構(gòu)QuestMobile顯示，抖音的女性用戶占比和年輕人占比都屬于同類型平臺最高，30 歲以下用戶的占比達(dá) 93%。另外，在用戶群分布上，抖音85%的用戶都是來自一、二線城市95后、00后、白領(lǐng)等人群。
可以說，抖音用戶群體的地理定位、年齡構(gòu)成，決定其興趣內(nèi)容能在一定程度上代表當(dāng)今消費(fèi)主力Z世代，即果粉主力人群的審美和偏好。這一切，無疑都將使抖音電商成為蘋果拓寬觸及年輕消費(fèi)人群邊界的優(yōu)質(zhì)選擇。
在高度的人與貨精準(zhǔn)匹配之外，對于3C頭部品牌來說，在新品營銷上都有一套自成一派的打法。蘋果發(fā)布會的“演講派”，米粉狂歡節(jié)的“粉絲派”，華為硬核科技的“懸念派”，各顯神通。
品牌希望通過個性化的營銷表達(dá)，能夠讓新品更具辨識度，獲得品牌新聲量。
基于抖音多元化的內(nèi)容用戶群體，向外開放尋找更多有趣有料、精準(zhǔn)匹配的營銷渠道，也是蘋果此次新品首發(fā)走入抖音直播間的另一個原因。這也正在使抖音電商平臺成為3C新爆品的興趣場。
在科技新知看來，電子消費(fèi)品行業(yè)的品牌忠誠度需要靠不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品來維持。最典型的就是手機(jī)行業(yè)，如果新的季度發(fā)布會沒有全新產(chǎn)品發(fā)布，流失粉絲就是必然。作為決策周期較長的非日常剛需產(chǎn)品，"新"是一個賣點(diǎn)，代表著創(chuàng)新前沿、時尚審美、品質(zhì)生活的獨(dú)特消費(fèi)需求。
發(fā)布新品既是一場對老用戶的匯報，也是一場爭取新用戶關(guān)注的戰(zhàn)役。
但扎堆發(fā)布新品其實(shí)并不利于產(chǎn)品的個性化表達(dá)。對于當(dāng)下的3C品牌來說，比發(fā)布多少款新品更重要的是，能否讓每一款新品的口碑，都擲地有聲地"炸裂"，成為新爆品。
以小米為例，其市場份額的成功躍遷上升，其很重要的一個原因來自于主打性價比的紅米對于海外市場的拓展，另外，國內(nèi)小米10系列登上中高端市場，向老用戶完成一場成功的品牌升級。
如果說一款新品的打造，主要取決于品牌方的創(chuàng)新實(shí)力；那么新爆品的形成，則取決于能否找到一塊合適的陣地，能夠讓每一款新品都有個性化的表達(dá)。
作為前沿、時尚、創(chuàng)新的年輕人聚集地，抖音電商無疑給了3C新品個性化表達(dá)的舞臺。
首先，對于新品營銷來說，產(chǎn)品本身的新功能是一方面，還有一方面是品牌腔調(diào)、實(shí)力、價值主張以及與用戶的對話。
作為以內(nèi)容為核心的電商平臺，抖音電商擁有數(shù)以萬計的內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人。他們通過獨(dú)具創(chuàng)意的內(nèi)容穿透力，講述產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、品牌故事，使品牌和消費(fèi)者個性化觸達(dá)。
其次平臺方面，為了助力品牌商新品的聚焦呈現(xiàn)，抖音電商推出“抖音開新日”，專注于服務(wù)新品營銷。作為平臺營銷IP，自上線以來，在3C行業(yè)先后受到華為、一加等主流手機(jī)品牌的青睞。
根據(jù)《2021抖音電商商家自播白皮書》顯示，3C數(shù)碼行業(yè)的自播數(shù)據(jù)同樣增速顯著，被納入最有潛力的新品池。
能夠成為新爆品的主要陣地，關(guān)鍵在于抖音電商通過內(nèi)容消費(fèi)發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品匹配給精準(zhǔn)的購買群體，這種全新的興趣電商邏輯也是基于抖音電商的消費(fèi)場景。
看直播也好，刷短視頻也好，用戶以消遣的方式，去“消費(fèi)”內(nèi)容，抖音電商再通過獨(dú)有的技術(shù)，讓用戶在消遣場景中，觸及更有品質(zhì)，更有價格優(yōu)勢的商品，以及去享受美好生活的動力，最終實(shí)現(xiàn)有品質(zhì)的“消費(fèi)”。
實(shí)際上，作為媒介進(jìn)化過程中的重要產(chǎn)物，抖音電商在近幾年通過不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施，搭建內(nèi)容與電商生態(tài)，已經(jīng)成為新爆品的重要陣地。
不久之前，抖音電商聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布《2021抖音電商"抖in爆款榜"趨勢洞察報告》。上線至今半年時間，累計發(fā)布超過1.5萬個榜單，涵蓋近百個主要品類，上榜超過70萬個商品，覆蓋用戶超過660萬，其中3C數(shù)碼家電更是成為達(dá)人們重點(diǎn)關(guān)注的潛力暢銷區(qū)。
作為一門新產(chǎn)品與新用戶的對話藝術(shù)，一次新品營銷，不僅僅是一次消費(fèi)行為。在抖音直播間里，新品營銷從“遠(yuǎn)處觀賞”變成“即時互動”，留住的新人群也從一次觸達(dá)的消費(fèi)行為演變?yōu)槠放迫芷诘臄?shù)字資產(chǎn)。
當(dāng)"買爆款，上抖音"日漸成為一種用戶消費(fèi)習(xí)慣時，長在年輕人審美偏好土壤上的抖音電商，也將成為3C品牌爭奪新品首發(fā)的重要陣地。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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