作者 | 古廿

編輯 | 伊頁(yè)

英特爾創(chuàng)始人之一的戈登·摩爾總結(jié)出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)——每18個(gè)月，IT產(chǎn)品性能就會(huì)翻上一番，或相同性能的IT產(chǎn)品價(jià)格下降一半。

Google前CEO埃里克·施密特由此反向推導(dǎo)，一個(gè)IT公司如果今天和18個(gè)月前賣(mài)掉同樣多的相同產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)額就要下降一半。

正、反摩爾定律之下，造新品的能力，始終代表著一家科技硬件公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，包括蘋(píng)果、三星、小米、華為、OPPO和vivo等在內(nèi)的14個(gè)智能手機(jī)品牌，共計(jì)對(duì)外發(fā)布129款新品。相比較而言，2020年同樣一批主流國(guó)內(nèi)外品牌，共計(jì)對(duì)外發(fā)布98款新品。

新品數(shù)量下滑的背后是，進(jìn)入下半場(chǎng)的3C新品開(kāi)始換了一種打法。

過(guò)去是以新品數(shù)量搶占空白市場(chǎng)，享受技術(shù)發(fā)展紅利的品牌早期階段；如今3C行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入以打造爆款新品知名度，也即以新爆品拓寬增量市場(chǎng)的品牌深耕階段。

比如首次走入抖音電商直播間的iPhone 13，在蘋(píng)果官方授權(quán)的青橙數(shù)碼旗艦店，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的新品首發(fā)講解形式，被迅速售罄。

微軟前總裁鮑爾默若是看到這樣的景象，可能會(huì)抱怨生錯(cuò)了時(shí)代。因?yàn)樯蟼€(gè)世界八十年代，還是一名商務(wù)經(jīng)理的他，需要跑到電視鏡頭前推銷(xiāo)Windows1.0軟件。

如今，只要拿著手機(jī)就能隨時(shí)隨地開(kāi)啟直播帶貨。3C品牌開(kāi)始擁抱以抖音電商為代表的新興電商平臺(tái)意味著：對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，新品營(yíng)銷(xiāo)不僅是在宣傳產(chǎn)品本身，更是品牌新主張、新產(chǎn)品向新人群的集中展示。

一方面，像iPhone13這類(lèi)爆款新品能夠激活抖音電商潮流、技術(shù)流的用戶群；另一方面在抖音電商的“興趣場(chǎng)”里，新爆品更能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生下單欲望，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客群和潛在用戶的全面覆蓋。

01  人貨更匹配，潮流好物才更好賣(mài)

在興趣電商"貨找人"的邏輯下，一場(chǎng)迅速售罄的直播帶貨，背后意味著貨與人的精準(zhǔn)匹配。

先來(lái)看貨，作為主打影像的新品，iPhone 13系列的升級(jí)主要集中在"芯片、屏幕、攝像頭"三個(gè)方面。不過(guò)硬件的升級(jí)并沒(méi)有更貴，相比上一代128G版本5999起步的售價(jià)，5199起售的iPhone 13被網(wǎng)友熱評(píng)為加量不加價(jià)、最具性價(jià)比的升級(jí)新品。

加量不加價(jià)的背后是iPhone 13產(chǎn)品升級(jí)的“精準(zhǔn)刀法”，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此次iPhone 13重點(diǎn)升級(jí)的三個(gè)方面恰好位列手機(jī)熱門(mén)功能關(guān)注分布Top 3。

再來(lái)看人，據(jù)《巨量引擎2021手機(jī)行業(yè)白皮書(shū)》顯示，抖音電商平臺(tái)的蘋(píng)果用戶超過(guò)7成在搜索本品牌相關(guān)內(nèi)容，遠(yuǎn)高于華米OV等品牌的50%。老用戶忠誠(chéng)度高之余，還有近2成的搜索量從其他品牌機(jī)主流向蘋(píng)果。

這一現(xiàn)象有兩層含義，一方面是有大量的蘋(píng)果用戶喜歡在抖音電商平臺(tái)搜索蘋(píng)果相關(guān)的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，根據(jù)上一代iPhone 12系列的換新用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，65%的換新來(lái)自于蘋(píng)果老用戶，意味著這部分用戶是蘋(píng)果新品的主力人群。

另一方面是有大量的非蘋(píng)果用戶也經(jīng)常通過(guò)抖音電商平臺(tái)了解和關(guān)注蘋(píng)果相關(guān)的內(nèi)容，是換新蘋(píng)果的潛在用戶人群。

匯聚兩種人群的抖音電商平臺(tái)，堪稱(chēng)含"果"率極高。

同樣的例子還有很多，比如在抖音電商平臺(tái)，3C領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，蘋(píng)果產(chǎn)品相關(guān)的創(chuàng)作內(nèi)容以76%的占比高居第一。

以Apple產(chǎn)品青橙數(shù)碼旗艦店為例，在直播帶貨之外，它還是一個(gè)以蘋(píng)果干貨知識(shí)科普為主的百萬(wàn)粉絲內(nèi)容創(chuàng)作者。該店鋪能夠匯集一大批"果粉"，在于抖音電商平臺(tái)用戶屬性和"果粉"精神的高度重合。

果粉的書(shū)面解釋是指美國(guó)蘋(píng)果公司電子產(chǎn)品愛(ài)好者，從iPhone開(kāi)始接觸蘋(píng)果，通過(guò)情感認(rèn)同再延伸消費(fèi)到蘋(píng)果的電腦、iPod、iPad，以其對(duì)Apple產(chǎn)品品牌的執(zhí)著追求而著稱(chēng)。

這里面的重點(diǎn)是情感認(rèn)同。在《上癮》一書(shū)中，作者將果粉的情感認(rèn)同高度概括為三個(gè)流派：創(chuàng)新前沿的技術(shù)流派、設(shè)計(jì)審美的時(shí)尚流派、品質(zhì)輕奢的高端流派。

回顧抖音短視頻的內(nèi)容簡(jiǎn)史，可以發(fā)現(xiàn)這三個(gè)流派恰好也能對(duì)應(yīng)抖音內(nèi)容發(fā)展的三個(gè)階段。

早期內(nèi)容的冷啟動(dòng)階段，抖音內(nèi)容主要以敢于冒險(xiǎn)的技術(shù)流派創(chuàng)作者為主。比如字節(jié)范兒一篇回顧初代用戶的文章里寫(xiě)道："最早一批用戶，他們都有一個(gè)特點(diǎn)：都是技術(shù)流玩家。"

在這之后的2018年，具有設(shè)計(jì)審美的時(shí)尚流派創(chuàng)作者成為主流。這一時(shí)期，抖音內(nèi)容開(kāi)始以創(chuàng)意表達(dá)為主。平臺(tái)的Slogan也在發(fā)生變化：從早期的"崇拜自己"演變?yōu)?記錄美好生活"。

截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，內(nèi)容更加豐富多元化。每個(gè)年齡層的人都在抖音成為美好生活的記錄者，追求前沿創(chuàng)新、時(shí)尚審美、品質(zhì)生活的創(chuàng)意內(nèi)容，使抖音用戶與果粉的畫(huà)像高度重合。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)QuestMobile顯示，抖音的女性用戶占比和年輕人占比都屬于同類(lèi)型平臺(tái)最高，30 歲以下用戶的占比達(dá) 93%。另外，在用戶群分布上，抖音85%的用戶都是來(lái)自一、二線城市95后、00后、白領(lǐng)等人群。

可以說(shuō)，抖音用戶群體的地理定位、年齡構(gòu)成，決定其興趣內(nèi)容能在一定程度上代表當(dāng)今消費(fèi)主力Z世代，即果粉主力人群的審美和偏好。這一切，無(wú)疑都將使抖音電商成為蘋(píng)果拓寬觸及年輕消費(fèi)人群邊界的優(yōu)質(zhì)選擇。

在高度的人與貨精準(zhǔn)匹配之外，對(duì)于3C頭部品牌來(lái)說(shuō)，在新品營(yíng)銷(xiāo)上都有一套自成一派的打法。蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的“演講派”，米粉狂歡節(jié)的“粉絲派”，華為硬核科技的“懸念派”，各顯神通。

品牌希望通過(guò)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)，能夠讓新品更具辨識(shí)度，獲得品牌新聲量。

基于抖音多元化的內(nèi)容用戶群體，向外開(kāi)放尋找更多有趣有料、精準(zhǔn)匹配的營(yíng)銷(xiāo)渠道，也是蘋(píng)果此次新品首發(fā)走入抖音直播間的另一個(gè)原因。這也正在使抖音電商平臺(tái)成為3C新爆品的興趣場(chǎng)。

02  興趣場(chǎng)成為孕育3C"新爆品"的最佳陣地

在科技新知看來(lái)，電子消費(fèi)品行業(yè)的品牌忠誠(chéng)度需要靠不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)維持。最典型的就是手機(jī)行業(yè)，如果新的季度發(fā)布會(huì)沒(méi)有全新產(chǎn)品發(fā)布，流失粉絲就是必然。作為決策周期較長(zhǎng)的非日常剛需產(chǎn)品，"新"是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，代表著創(chuàng)新前沿、時(shí)尚審美、品質(zhì)生活的獨(dú)特消費(fèi)需求。

發(fā)布新品既是一場(chǎng)對(duì)老用戶的匯報(bào)，也是一場(chǎng)爭(zhēng)取新用戶關(guān)注的戰(zhàn)役。

但扎堆發(fā)布新品其實(shí)并不利于產(chǎn)品的個(gè)性化表達(dá)。對(duì)于當(dāng)下的3C品牌來(lái)說(shuō)，比發(fā)布多少款新品更重要的是，能否讓每一款新品的口碑，都擲地有聲地"炸裂"，成為新爆品。

以小米為例，其市場(chǎng)份額的成功躍遷上升，其很重要的一個(gè)原因來(lái)自于主打性價(jià)比的紅米對(duì)于海外市場(chǎng)的拓展，另外，國(guó)內(nèi)小米10系列登上中高端市場(chǎng)，向老用戶完成一場(chǎng)成功的品牌升級(jí)。

如果說(shuō)一款新品的打造，主要取決于品牌方的創(chuàng)新實(shí)力；那么新爆品的形成，則取決于能否找到一塊合適的陣地，能夠讓每一款新品都有個(gè)性化的表達(dá)。

作為前沿、時(shí)尚、創(chuàng)新的年輕人聚集地，抖音電商無(wú)疑給了3C新品個(gè)性化表達(dá)的舞臺(tái)。

首先，對(duì)于新品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身的新功能是一方面，還有一方面是品牌腔調(diào)、實(shí)力、價(jià)值主張以及與用戶的對(duì)話。

作為以內(nèi)容為核心的電商平臺(tái)，抖音電商擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人。他們通過(guò)獨(dú)具創(chuàng)意的內(nèi)容穿透力，講述產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、品牌故事，使品牌和消費(fèi)者個(gè)性化觸達(dá)。

其次平臺(tái)方面，為了助力品牌商新品的聚焦呈現(xiàn)，抖音電商推出“抖音開(kāi)新日”，專(zhuān)注于服務(wù)新品營(yíng)銷(xiāo)。作為平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)IP，自上線以來(lái)，在3C行業(yè)先后受到華為、一加等主流手機(jī)品牌的青睞。

根據(jù)《2021抖音電商商家自播白皮書(shū)》顯示，3C數(shù)碼行業(yè)的自播數(shù)據(jù)同樣增速顯著，被納入最有潛力的新品池。

能夠成為新爆品的主要陣地，關(guān)鍵在于抖音電商通過(guò)內(nèi)容消費(fèi)發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品匹配給精準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)群體，這種全新的興趣電商邏輯也是基于抖音電商的消費(fèi)場(chǎng)景。

看直播也好，刷短視頻也好，用戶以消遣的方式，去“消費(fèi)”內(nèi)容，抖音電商再通過(guò)獨(dú)有的技術(shù)，讓用戶在消遣場(chǎng)景中，觸及更有品質(zhì)，更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，以及去享受美好生活的動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)有品質(zhì)的“消費(fèi)”。

實(shí)際上，作為媒介進(jìn)化過(guò)程中的重要產(chǎn)物，抖音電商在近幾年通過(guò)不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施，搭建內(nèi)容與電商生態(tài)，已經(jīng)成為新爆品的重要陣地。

不久之前，抖音電商聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布《2021抖音電商"抖in爆款榜"趨勢(shì)洞察報(bào)告》。上線至今半年時(shí)間，累計(jì)發(fā)布超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)榜單，涵蓋近百個(gè)主要品類(lèi)，上榜超過(guò)70萬(wàn)個(gè)商品，覆蓋用戶超過(guò)660萬(wàn)，其中3C數(shù)碼家電更是成為達(dá)人們重點(diǎn)關(guān)注的潛力暢銷(xiāo)區(qū)。

作為一門(mén)新產(chǎn)品與新用戶的對(duì)話藝術(shù)，一次新品營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是一次消費(fèi)行為。在抖音直播間里，新品營(yíng)銷(xiāo)從“遠(yuǎn)處觀賞”變成“即時(shí)互動(dòng)”，留住的新人群也從一次觸達(dá)的消費(fèi)行為演變?yōu)槠放迫芷诘臄?shù)字資產(chǎn)。

當(dāng)"買(mǎi)爆款，上抖音"日漸成為一種用戶消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，長(zhǎng)在年輕人審美偏好土壤上的抖音電商，也將成為3C品牌爭(zhēng)奪新品首發(fā)的重要陣地。

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