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剛剛過(guò)去的中秋假期,B站官方正式加入了直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)。
9月19日晚上,B站邀請(qǐng)4位UP主舉行了一場(chǎng)持續(xù)了4小時(shí)的直播帶貨。泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐推薦的商品包括手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品,整場(chǎng)直播涵蓋了近30個(gè)動(dòng)漫角色、虛擬偶像和游戲IP。
這次直播是B站會(huì)員購(gòu)四周年慶典“本命好物節(jié)”的一部分,也是 B 站第一次嘗試較大規(guī)模的直播賣貨。本次直播帶貨未公布具體銷售數(shù)據(jù),但B站方面表示,累計(jì)銷售額遠(yuǎn)超預(yù)期。
實(shí)際上,在官方下場(chǎng)之前,2020年,部分UP主和品牌也曾嘗試在B站進(jìn)行直播帶貨,但沒(méi)有激起多大的水花。
直播電商無(wú)疑擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模,B站如果有機(jī)會(huì)、也有需求,當(dāng)然不會(huì)視而不見(jiàn)。值得思考的是,B站需要直播帶貨嗎?B站能不能做好直播帶貨?
B站需要直播帶貨嗎?
B 站涉足直播帶貨,有自身內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)需求,也有B站平臺(tái)變現(xiàn)的需求。
早期,B站是ACG用戶的聚集地,友好的社區(qū)氛圍也吸引了諸多創(chuàng)作者前來(lái)投稿。
從2016年起,B站開(kāi)始逐漸加大對(duì)UP主的的補(bǔ)貼,先是通過(guò)“UP主充電計(jì)劃”鼓勵(lì)用戶打賞創(chuàng)作者,之后推出“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”、“新星計(jì)劃”給創(chuàng)作者發(fā)放收益、扶持內(nèi)容。
但這些補(bǔ)貼還不足以支撐他們?nèi)毶a(chǎn)。因此,廣告變現(xiàn)就成了一個(gè)必要的變現(xiàn)途徑。
2017年,B站推出了“綠洲計(jì)劃”,幫助UP主對(duì)接商務(wù)資源和進(jìn)行商務(wù)談判,這一計(jì)劃在2018年被升級(jí),B站對(duì)UP主進(jìn)行了量級(jí)、圈層上的分級(jí),匹配不同的運(yùn)營(yíng)手段以達(dá)到品牌方的要求。
2020年7月8日,B站宣布進(jìn)行花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)的新升級(jí),基于平臺(tái)大數(shù)據(jù),花火為UP主提供系統(tǒng)報(bào)價(jià)參考、訂單流程管理、平臺(tái)安全結(jié)算等服務(wù),同時(shí),花火為品牌主提供UP主智能推薦、多維數(shù)據(jù)展示、多項(xiàng)目協(xié)同管理等服務(wù)。此舉在規(guī)范UP主的商業(yè)行為、提高 UP 主收入的同時(shí),也增加了 B站從廣告業(yè)務(wù)中的獲益。
在”花火“正式開(kāi)放的同時(shí),B站也進(jìn)行了內(nèi)測(cè)招商,UP主的視頻和直播間可掛淘寶鏈接。用戶在觀看視頻及直播時(shí)可直接找到商品鏈接入口,點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺(tái)商品詳情頁(yè)。
與此同時(shí),在注意力混戰(zhàn)時(shí)代,留住UP主才能加固內(nèi)容的護(hù)城河,B站在幫助他們變現(xiàn)的路上,必須加速。
此前不斷有外部平臺(tái)挖角B站UP主的消息爆出,如“巫師財(cái)經(jīng)”“漁人阿峰”“愛(ài)做飯的芋頭SAMA等停更了B站并轉(zhuǎn)移至其他平臺(tái)等。創(chuàng)作者有流動(dòng)性是正常的,但接二連三的UP主出走事件對(duì)B站無(wú)疑是不利的。B站如何為UP主創(chuàng)造利益并平衡利益,帶動(dòng)B站走向“美好社區(qū)”,是一大難題。
對(duì)UP主來(lái)說(shuō),直播帶貨既能**傳統(tǒng)變現(xiàn)規(guī)模的天花板,創(chuàng)作者能與品牌主形成更緊密的合作關(guān)系,從而在日常的廣告商單之外,獲得新的收入來(lái)源。這一形式,也可以容納更多腰尾部博主。更何況,新消費(fèi)品牌瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下,品牌們也正需要這些UP主的賣力推薦。
在電商業(yè)務(wù)上,B站也早有布局。
2018年7月,B站曾邀請(qǐng)包括野食小哥、徐嬌等11位UP主進(jìn)行電商功能的測(cè)試。2019年3月,B站又繼續(xù)推出“勢(shì)能榜種草機(jī)”的電商小程序,官方稱這是UP主店鋪的升級(jí)版本,處于內(nèi)測(cè)階段。
“勢(shì)能榜種草機(jī)”小程序
自 2021 年初,B站會(huì)員購(gòu)啟動(dòng)了眾籌項(xiàng)目,主動(dòng)介入到產(chǎn)品的策劃和推廣方面。而在談及直播業(yè)務(wù)時(shí),B 站董事長(zhǎng)陳睿也曾表示,未來(lái)月活 UP 主都加入直播以后,將會(huì)成為直播非常大的潛力。
更重要的是,從B站的商業(yè)化方面考慮,直播與電商早已是B站在游戲、廣告之外,最為重要的兩大營(yíng)收增長(zhǎng)引擎。B站2021年第二季度的財(cái)報(bào)顯示,直播和增值服務(wù)營(yíng)收為16.3億元,同比增長(zhǎng)98%,電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)5.8億元,同比增長(zhǎng)195%。
截至目前,B站尚未走出虧損泥潭,尋求更多元的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)也是維持公司和社區(qū)發(fā)展的必經(jīng)之路。B站既有流量、又有商業(yè)化場(chǎng)景,將電商和直播進(jìn)行結(jié)合,是一件可以嘗試的事情。
淘抖快之外,B站能否成為直播帶貨第四極?
雖然直播不是新的,電商也不是新的,但直播+電商是一個(gè)仍在迅猛增長(zhǎng)的新物種。如果B站要正式加入直播電商戰(zhàn)局,所面對(duì)是一個(gè)新的、飛速變化的行業(yè)。
根據(jù)阿里研究院相關(guān)數(shù)據(jù)測(cè)算,直播電商整體GMV在2021年可達(dá)近2萬(wàn)億,年增速約為90%,且整體滲透率尚低于15%,未來(lái)仍存較大增長(zhǎng)空間。2021年,也成為商家全面布局直播電商和實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)的關(guān)鍵之年。
目前,直播電商行業(yè)仍保持三足鼎立局面?!?021年(上)中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,淘寶直播2020年GMV超4000億;據(jù)快手財(cái)報(bào),2020年快手電商GMV為3812億;而據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息,抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元,其中約1/5在抖音小店內(nèi)交易完成。
快手電商收入和GMV變化(圖源:博睿咨詢)
從直播電商的“人-貨-場(chǎng)”理論來(lái)看,和這些頭部玩家相比,B站的差異性明顯,優(yōu)勢(shì)和短板同時(shí)存在。
在用戶層面,2021年第二季度,B站月活用戶數(shù)增長(zhǎng)至2.37 億,86%的用戶在35歲以下,平均用戶年齡為22.8歲。
在內(nèi)容創(chuàng)作方面,B站2021年二季度月均活躍UP主數(shù)量為240萬(wàn),同比增長(zhǎng)25%;萬(wàn)粉以上的UP主同比增長(zhǎng)47%。
同時(shí),B站的內(nèi)容生態(tài)豐富。
從用戶畫像分析,2021年第二季度,生活、娛樂(lè)、游戲、科技知識(shí)和動(dòng)漫成為B站最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類,泛知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速。2020年,超過(guò)1.13億用戶在B站上通過(guò)看知識(shí)類內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)。在這之中,美食區(qū)、生活區(qū)、時(shí)尚區(qū)等內(nèi)容適宜變現(xiàn),財(cái)經(jīng)類等泛知識(shí)內(nèi)容變現(xiàn)屬性相對(duì)沒(méi)那么強(qiáng)。
龐大的用戶基數(shù)和消費(fèi)能力已經(jīng)具備,某種程度上,B站是一個(gè)流量洼地。試想一下,如果有相當(dāng)一部分UP主轉(zhuǎn)型成為帶貨主播,B站主播的供給問(wèn)題也就得已解決。
但并非所有UP主都適合且愿意做效果類的帶貨變現(xiàn),B站也沒(méi)有建立起直播帶貨的氛圍,用戶對(duì)此的接受程度尚未可知。平臺(tái)需要平衡各類型的內(nèi)容創(chuàng)作者的利益,犧牲內(nèi)容的豐富度,實(shí)現(xiàn)短期商業(yè)化,并不劃算。
在“貨”上,如果B站正式入局直播電商,勢(shì)必不會(huì)只售賣二次元屬性的商品(比如,“三坑”服飾、手辦等)。美妝、食品飲料、珠寶等類目,才是能夠推高GMV、做大電商規(guī)模的類目,在這些大勢(shì)類目上,B站沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。
而大股東淘寶的供應(yīng)鏈能力,就將為B站拓寬貨品的深度和廣度。2019年1月,B站“聯(lián)姻”阿里巴巴,將總股本的約8%出讓給了阿里的全資子公司淘寶中國(guó)。
但這種合作并非一勞永逸。在B站直播電商發(fā)展的早期,在供應(yīng)鏈層面,B站和淘寶自然可以達(dá)成合作。但若想形成直播電商業(yè)務(wù)的閉環(huán),在中后期,B站大約也要切斷外鏈、建立自己的供應(yīng)鏈和支付體系,此時(shí)和淘寶等第三方平臺(tái)的合作還能否持續(xù),得看雙方的競(jìng)合關(guān)系。
從品牌角度看,B站被認(rèn)為是年輕人匯聚之地,各大品牌已經(jīng)紛紛入駐B站,并“花式整活”,以吸引年輕用戶的注意力。
灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)曾在微博上分享,“B站變現(xiàn)率最高的兩個(gè)半分區(qū),一個(gè)是時(shí)尚一個(gè)是游戲一個(gè)是跨分區(qū)的品宣。與知乎不一樣的,各家公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)于B站的品宣效果是有口皆碑的?!@么多官方小姐姐去跳舞,不是沒(méi)有道理的?!?nbsp;
但是,品牌注重的是B站的年輕用戶屬性及宣傳曝光能力,如果要在這里開(kāi)展品牌自播、經(jīng)營(yíng)自己的私域流量,這又將是新的問(wèn)題。
去年5月,營(yíng)銷翻車的麥當(dāng)勞“5G”新品,除了在創(chuàng)意上顯得牽強(qiáng)外,其在B站直播帶貨的模式也被消費(fèi)者詬病。
直播帶貨想要吸引用戶,除了低價(jià),還需要提供便捷的購(gòu)買跳轉(zhuǎn)路徑,以刺激銷售轉(zhuǎn)化。但麥當(dāng)勞的這次直播,卻需要用戶在B站觀看直播,再到微信小程序搶免費(fèi)券,且中間沒(méi)有設(shè)置跳轉(zhuǎn)路徑。
“麥當(dāng)勞”在B站直播截圖
盡管只多了一個(gè)步驟,卻不符合用戶在其他平臺(tái)早已熟悉的購(gòu)買方式,從而引起了眾多用戶不滿。實(shí)際上,這也和B站平臺(tái)的直播基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善有一定的關(guān)系。
此外,如果品牌只是把B站當(dāng)成曝光渠道,而非能夠經(jīng)營(yíng)的陣地,這就會(huì)使得商家展開(kāi)自播的意愿不強(qiáng),B站的直播帶貨想象空間就不大。
好消息是,B站的月活還在迅速增長(zhǎng),嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)陳睿為這個(gè)社區(qū)設(shè)定的用戶上限是5億。在基本不缺流量的情況下,做直播帶貨的平臺(tái)比拼的將是包括運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈,甚至整個(gè)生態(tài)在內(nèi)的內(nèi)容。
聯(lián)想到抖音小店GMV一年增長(zhǎng)50倍的先例,如果將直播電商當(dāng)成新的增長(zhǎng)極,全力出擊,B站也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、電商行業(yè)觀察者莊帥告訴卡思數(shù)據(jù):“品類和商家需要快速擴(kuò)張,用戶數(shù)和主播數(shù)需要繼續(xù)增長(zhǎng),直播生態(tài)需要建立,平臺(tái)規(guī)則和治理需要提高??梢宰鳛橐粋€(gè)新的增長(zhǎng)極,是否能規(guī)?;l(fā)展,還需要觀察。”
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)