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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“人貨場”模型,該怎么搭建?
2021-09-26 15:17:53

做數(shù)據(jù)分析的同學(xué),很多都聽過:人、貨、場的分析模型。然而,這東西又是個只聞其名,不見真身的東西。到底該怎么結(jié)合實際分析?今天我們系統(tǒng)講解下。


問題場景:


某生鮮電商,用戶復(fù)購率較低,60%的用戶在30天內(nèi)無二次購買行為,運營領(lǐng)導(dǎo)非常著急,要求通過數(shù)據(jù)分析提升復(fù)購率,請問你作為數(shù)據(jù)分析師該怎么做?


A、建立人工智能精準(zhǔn)推薦算法(40%概率用協(xié)同過濾,60%用關(guān)聯(lián)分析)


B、把過往6個月月初復(fù)購率做成折線圖,然后寫下蒼勁有力的三個大字:“要搞高!”


C、分析個啥,做電商不就是派券嗎!所有無復(fù)購用戶派券,干就完了奧力給!  


還是你有其他辦法?

一、貨物屬性分析

先問一個簡單問題:大米、白面、一桶油和草莓、車?yán)遄?、山竹有什么區(qū)別?即使你沒買過菜也知道:米面油是每天都得吃的東西,沒啥季節(jié)性;草莓、車?yán)遄?、山竹不會每天吃,季?jié)性很強。

如果去菜市場或者超市逛一下又會知道:米面油一般是整包、整桶買,買回去一桶能吃很久,還有專門的米桶、米盒、油壺用來分裝。草莓山竹一般拆散零售,而且不耐放,買回去不吃過幾天就壞了。
 
這些看似家常便飯的產(chǎn)品知識,統(tǒng)稱為:貨物屬性。貨物屬性會直接影響到消費者購買行為:
 

購買頻率:新鮮蔬菜水果購買頻率高,米面油購買頻率低;


上市季節(jié):新鮮蔬菜水果有當(dāng)季產(chǎn)品,反季節(jié)的賣得貴也不好吃,米面油沒啥季節(jié)性;


產(chǎn)品價格:單品價格貴的就賣得少,趁便宜買,零散買,便宜的就批量買;


購買渠道:如果有物流配送,大件硬通貨(米面油)在線上買更省事,散件的就線下買,最好能現(xiàn)場試吃幾個避免踩雷。


這些貨物屬性是常識,是自然規(guī)律,不會因為數(shù)據(jù)指標(biāo)的計算方式而改變。因此在生鮮產(chǎn)品中,用戶行為會直接受到過往購買產(chǎn)品的影響——你不能太指望一個用戶剛買10斤大米,過兩天又來買10斤?;蛘哒f,如果真的有用戶反反復(fù)復(fù)地來買大米,那你得檢查下自己提供的大米是不是比市場價便宜很多,有人在薅羊毛薅的情況呢。
 
有一個簡單的矩陣模型可以描述生鮮產(chǎn)品的復(fù)購思路,核心是產(chǎn)品購買頻率和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。購買頻率上文有解釋,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度指的是某些產(chǎn)品天生會一塊買。特別在生鮮領(lǐng)域,比如買了凍雞翅、竹簽,很有可能會買木炭、丸子、燒烤汁,因此兩維度交叉既有如下矩陣(如下圖)。

                          
但注意,只從貨物屬性一個角度來看,是很不完整的。買菜的渠道多得很,憑啥用戶非得在app里戳來戳去。菜市場不香嗎?APP/微商城的吸引力又在哪里呢?這就涉及:場的問題。

二、賣場屬性分析

快速問一個問題:你今天中午準(zhǔn)備吃啥?不要思考,馬上回答!


十個同學(xué)有十個答不上來,對不對。實際上讓你對著餓了嗎你都得糾結(jié)十幾二十分鐘,更不要說提前預(yù)備了。
 
買菜也是同理,為啥老人家喜歡逛菜市,一個很重要的原因就是做飯本就沒啥目的性,現(xiàn)場看著啥順眼買點啥,二來可以貨比三家挑挑新鮮便宜的。菜市場,包括超市的生鮮區(qū)給人的視覺沖擊是遠遠強過電商的,這就是賣場屬性對復(fù)購行為帶來的影響。

賣場屬性,包含:


便利性:距離越近、越方便的菜場肯定越吸引人;


整潔程度:越干凈的菜場肯定更吸引人;


產(chǎn)品豐富程度:菜品越豐富的菜場越吸引人;


產(chǎn)品新鮮度:菜品越新鮮水靈的越吸引人;


產(chǎn)品價格:因為鋪租、人工不同,有的賣場就是死貴死貴的;


在傳統(tǒng)線下門店里,關(guān)于賣場位置也有個矩陣模型。(如下圖)

 
線上渠道用的指標(biāo)和線下類似,區(qū)別是,用戶的登錄場景、登錄頻次、登錄后訪問內(nèi)容,代替了門店位置遠近。線上渠道在內(nèi)容和跳轉(zhuǎn)路徑上能做的分析,是遠多于線下的。
 
有意思的是,不同于服裝、零食、玩具等快消品,在生鮮領(lǐng)域,線上渠道的體驗反而比線下差。因此線上生鮮優(yōu)勢體現(xiàn)在:不能出門的場景上。比如下雨天,比如疫情期間交通管控,比如上下班沒時間逛菜市場等等等。
 
然而這就又引發(fā)第三個問題:有些用戶可能就是單純圖便宜,有些用戶真的有線上購買的剛需。因此必須考慮人的因素。

三、用戶屬性分析

注意,傳統(tǒng)行業(yè)講人貨場,人指的是售貨員,不是消費者。所謂人效指的是業(yè)務(wù)員平均產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。但是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是APP對用戶,沒有銷售概念,因此才把售貨員改成用戶,所謂人的分析,變成用戶屬性分析。
 
一提用戶屬性,很多同學(xué)條件反射的都是:性別、年齡、地域。問題是你的公司真的能采集到這么多真實的用戶信息?而且這些字段不見得能看出啥,最典型的就是性別,男女比例差異常常只有幾個點,能說明個屁問題。
 
基于互動、消費行為標(biāo)簽會更好用,比如生鮮電商的領(lǐng)域,有多少客戶是注冊送20元米面油券,首單免配送費,進口車?yán)遄?5元4斤這種活動搞進來的。這叫促銷敏感型用戶。類似的,還可以打:剛性購買用戶、異常天氣購買用戶、疫區(qū)用戶等等標(biāo)簽,這些可能區(qū)分度更高(如下圖)。

四、人貨場模型搭建

有了三個維度的基礎(chǔ)理解,就能用來綜合解釋問題。回到開頭的“生鮮電商復(fù)購率低”的問題??梢韵葟娜素泩鼋嵌冉⒎治黾僭O(shè):

人角度:


n 地推質(zhì)量太差,用戶本身沒有需求;


n 用戶有需求,但是薅羊毛型太多,剛需性少;


n 剛需用戶有一定量,但產(chǎn)品不符合用戶需求;


貨角度:


n 商品本身品類太少;


n 品類不少,但沒有強勢引流款;


n 有引流款,但價格沒優(yōu)勢;

場角度:


n 用戶習(xí)慣未建立,二次登陸都很少;


n 二次登陸有,但沒有進到購買頁;


n 進到購買頁,但未下單;


各自建立假設(shè)后,有兩種方法建立整體思路:


第一,  從數(shù)據(jù)出發(fā),哪個問題嚴(yán)重就從哪里下手;


第二,  從業(yè)務(wù)出發(fā),最近發(fā)生哪些大事,從哪里下手;
(如下圖)
 


最后可以把各個分析維度擰起來,組成整體分析邏輯,從粗到細形成結(jié)論(如下圖)。

五、小結(jié)

人貨場三個維度之所以經(jīng)常用,是因為這三者與用戶行為有直接關(guān)系,并且商品屬性、賣場屬性、用戶習(xí)慣都有一些天生的規(guī)律可循。因此很適合作為分析的基礎(chǔ),做深做細。一方面能對業(yè)務(wù)有更清晰的認知;另一方面,想建立更復(fù)雜的模型也有線索了。
 
然而現(xiàn)在行業(yè)里普遍存在的問題,是做業(yè)務(wù)的新人就知道發(fā)券,難言之隱一券了之,還美其名曰:互聯(lián)網(wǎng)思維就是免費!做數(shù)據(jù)的新人就知道RFM,關(guān)聯(lián)分析,一講模型就想?yún)f(xié)同過濾,拜托小哥哥們,就你那平臺用戶粘性,百分之六七十一次登錄,用戶天生就是優(yōu)惠券買來的,有多少真實數(shù)據(jù)給你訓(xùn)練模型呢。

就像生鮮電商行業(yè),真去幾趟菜場,和買菜主力人群:大爺大媽、家庭主婦聊聊,會比每天和吃餓了嗎的同事討論AARRR有用的多,可以一試哦。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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