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互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，在廣告的生態(tài)中，廣告平臺和廣告主的關系就像戰(zhàn)爭時敵我雙方的關系，互相博弈，相互滲透。
滲透的本質主要是獲取信息。
擁有大的用戶基數(shù)的公司通常都會自建廣告平臺，這點無一例外，比如Facebook，Google，騰訊，頭條等。自建廣告平臺除了可以減少類似于“聯(lián)盟”變現(xiàn)方式的中間商的差價，還可以保護核心的數(shù)據(jù)信息——如用戶的信息，廣告行為數(shù)據(jù)，這些都是廣告技術模型中必須的數(shù)據(jù)。
在之前的廣告技術模型里，廣告平臺最缺的是廣告主的數(shù)據(jù)，比如激活，留存，付費，線索等，廣告主對這些核心的數(shù)據(jù)也是諱莫如深，仿佛是從未下山的小和尚，一旦出山，就會遇到老虎從而丟了性命。所以傳統(tǒng)的廣告扣費模式就只有CPM和CPC等廣告模式。而廣告模型是需要廣告主后端的數(shù)據(jù)打通才能優(yōu)化模型的，沒有廣告主的數(shù)據(jù)，最多只能預估下廣告的點擊率和應用的下載率。
本期，我們聊聊廣告平臺是如何逐步獲取到廣告主數(shù)據(jù)的。
廣告平臺擁有廣告主這么多的數(shù)據(jù)，OCPM模型功不可沒。
廣告平臺獲取廣告主或者應用媒體的數(shù)據(jù)主要通過以下幾種方式：
1.通過SDK獲取廣告主的數(shù)據(jù)。
SDK是接入到廣告主的應用里的，作為一個開發(fā)工具包嵌入在應用客戶端的代碼里。
SDK 在廣告的商業(yè)模式里有兩個作用。一是用于OCPM模型進行廣告的歸因，有部分廣告主會接入廣告平臺的歸因SDK進行廣告激活，留存，付費等行為的歸因。這些數(shù)據(jù)都是通過SDK上報回廣告平臺的后臺里進行數(shù)據(jù)邏輯的歸因的。
另外一個用途則是媒體應用接入聯(lián)盟廣告SDK，通過SDK進行廣告變現(xiàn)的相關活動，比如廣告的請求，召回，廣告的展示和轉化等數(shù)據(jù)上報。
接入廣告平臺的SDK后，SDK只要初始化了，應用的各種數(shù)據(jù)，包括活躍，留存，時長，用戶分布等理論上都會被SDK摸得清清楚楚，具有較大的數(shù)據(jù)泄露風險（當年我們團隊技術高手在Android上可以有各種黑科技使得SDK自拉活）。一般的業(yè)務體量較小和技術能力相對弱的廣告主以及媒體都會接入廣告平臺的SDK進行數(shù)據(jù)歸因以及流量的變現(xiàn)。
這里也從另外一個角度解釋了，為什么有一定體量的應用都會自建廣告平臺進行流量的變現(xiàn)而不依賴于聯(lián)盟，除了減少中間商賺差價將商業(yè)化控制在自己手上之外，還有對于數(shù)據(jù)的泄露擔憂。
2. 通過API廣告主回傳數(shù)據(jù)獲取相關數(shù)據(jù)。
廣告主后臺回傳轉化相關數(shù)據(jù)給廣告平臺，主要也是為了OCPM的歸因。OCPM模型是廣告模型的一個巨大的進步，不僅體現(xiàn)在廣告技術上使得廣告轉化更后端和可控，更重要的是，廣告平臺因為獲取廣告主后端的數(shù)據(jù)后夯實了廣告平臺的個性化推薦能力，提升流量的利用效率和變現(xiàn)效率。從前，廣告平臺沒有后端數(shù)據(jù)，最多也就預估廣告的點擊率，而現(xiàn)在，廣告轉化鏈路完整了，對激活率，留存率以及付費率都可以更精準的預估。好比從前打麻雀用的是散彈槍，不僅射程不遠，還得散開一片得打才能命中，現(xiàn)在直接進化成**，精準射擊。
OCPM模型廣告平臺會將廣告點擊的數(shù)據(jù)在廣告點擊的時候傳給對應的廣告主，廣告主對全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進行匹配去重，將相應的轉化數(shù)據(jù)回傳給對應的廣告平臺，比如激活，留存，付費。OCPM模型越后端，廣告主回傳的數(shù)據(jù)越有價值（盡管數(shù)據(jù)也越稀疏）。越大的廣告平臺，數(shù)據(jù)覆蓋就越大，廣告模型的能力就會越來越好。
3.通過RTA的方式獲取廣告主數(shù)據(jù)。
RTA產(chǎn)生的背景就是因為廣告主的數(shù)據(jù)具有較大的敏感度，無法通過用戶包的方式來定向投放或者數(shù)據(jù)不方便直接給到廣告平臺，因此設計出的一個實時API接口。RTA的產(chǎn)生這里很大的一部分原因主要是廣告平臺側數(shù)據(jù)的缺失而無法解決實時的定向而導致的。但是一旦接入了RTA，數(shù)據(jù)其實也在不自覺間進行了外漏。
金融行業(yè)通過RTA去掉征信較差的用戶，所參加競價的，都是目標用戶。
游戲行業(yè)通過RTA去掉付費意愿或者能力較差的用戶，所參加競價的，都是付費意愿較高的用戶。
網(wǎng)服行業(yè)通過RTA對活躍度較低的用戶進行拉活，所參加競價的，對應的都有網(wǎng)服行業(yè)對應應用的活躍程度情況。
……
這些數(shù)據(jù)，廣告平臺都是可以進行標記、存儲并加以利用的。
4. 通過ADX 的重定向獲取廣告主數(shù)據(jù)。
這個在業(yè)內(nèi)也叫Retargeting，假設你上京東搜索了手機，隨后你在瀏覽各大網(wǎng)站比如網(wǎng)易新聞，優(yōu)酷，今日頭條等，發(fā)現(xiàn)上面的廣告都是京東的手機廣告，甚至某個手機是你加入了購物車的，那么恭喜你，你被重定向了。重定向(Retargeting)，也稱為再營銷(Remarketing)，是指對老用戶進行召回的廣告投放。重定向投放的意義在于對客戶進行二次營銷。
重定向的廣告行為，更多是應用在電商行業(yè)里面，每次的重定向的廣告活動中，一定附帶著用戶ID信息以及對應的商品信息用于進行廣告投放，這樣，廣告平臺若是對數(shù)據(jù)進行存儲和分析，就能知道用戶的偏好信息，從而更好的優(yōu)化廣告的模型。
5. 通過廣告平臺的落地頁或者官方的店鋪（如抖音小店）獲取閉環(huán)數(shù)據(jù)。
針對外鏈類或者電商廣告主，廣告平臺通常希望廣告主可以使用平臺提供的落地頁或者平臺提供的店鋪進行交易的，一方面落地頁是自有的可以更加穩(wěn)定可控，另外一方面也是可以獲取更多的閉環(huán)數(shù)據(jù)。
越是閉環(huán)的數(shù)據(jù)，廣告的匹配效果越好，在中國，廣告收入最大的互聯(lián)網(wǎng)公司不是騰訊，也不是頭條，而是阿里巴巴，有興趣可以去查下阿里巴巴的財報信息。除了電商業(yè)務體量大之外，很大程度的原因是電商數(shù)據(jù)是閉環(huán)的，用戶的所有的交易行為都在淘寶或者天貓上進行，因此廣告的匹配效果非常得好。
廣告平臺主要通過以上這些途徑獲取了廣告主的后端數(shù)據(jù)。在技術和模式的進化下，數(shù)據(jù)的滲透是很難避免的，有節(jié)操的廣告平臺公司會對數(shù)據(jù)保護的很好，而無節(jié)操的公司則做**比較**。比如將屬于你的用戶賣給你，或者某廣告主的用戶賣給對應的競品。
這塊的數(shù)據(jù)除了應用在廣告的模型上，還有很多重要的用戶，舉兩個例子。
1. 投資并購，通過聯(lián)盟SDK途徑知道了應用的DAU很不錯，用戶活躍度非常好，使用時長十分可觀，用戶的變現(xiàn)效率也十分驚人，這樣的產(chǎn)品是不是投資并購的主要目標？很多投資并購的數(shù)據(jù)來源，都通過這個渠道獲取的。
2. 了解市場動向，發(fā)現(xiàn)新賽道。通過廣告鏈路和聯(lián)盟數(shù)據(jù)獲取到最近投放較多的產(chǎn)品以及轉化率，后端數(shù)據(jù)，能更好的發(fā)現(xiàn)新的機會。同時，由于轉化和付費的后端數(shù)據(jù)也都有了，目標用戶也就清晰了，擁有強大產(chǎn)品能力和流量渠道的公司，就很容易復制一個類別相同的產(chǎn)品來競爭市場。比如最近的在線教育。
滲透往往都是互相的，當敵人出現(xiàn)在你的狙擊射程內(nèi)的時候，切記，你也在敵人射程內(nèi)。
下期我們來聊聊廣告主是怎樣獲取廣告平臺的數(shù)據(jù)的。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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