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??認(rèn)知大于事實(shí)，是個(gè)特別容易引起辯論的話(huà)題。支持的一方認(rèn)為品牌溢價(jià)的關(guān)鍵就是塑造高價(jià)值的品牌認(rèn)知，是品牌的核心價(jià)值所在。反對(duì)方認(rèn)為這是偏離產(chǎn)品主義，沒(méi)有真正為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，是投機(jī)取巧的短視思維，不值得提倡甚至需要抨擊。

我們認(rèn)為，任何一個(gè)理論都有其邊界。其表現(xiàn)是在邊界內(nèi)有效，邊界外無(wú)效。例如牛頓力學(xué)在三維空間有效，一旦時(shí)間這個(gè)維度發(fā)生變化就會(huì)失效。例如儒學(xué)在公務(wù)員系統(tǒng)內(nèi)有效，在商業(yè)倫理中就無(wú)效。

本文嘗試從心智構(gòu)造出發(fā)，探討認(rèn)知是怎么大于事實(shí)的。

消費(fèi)者只能記住感覺(jué)

?神州專(zhuān)車(chē)有過(guò)一次經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。神州以拒絕黑專(zhuān)車(chē)為主題，向當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的優(yōu)步開(kāi)炮。

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?這波營(yíng)銷(xiāo)引起了很大爭(zhēng)議，很多人覺(jué)得神州有失風(fēng)度，影響了自己的品牌形象。

但是爭(zhēng)議過(guò)去之后，用戶(hù)還是記住了神州。

茅臺(tái)曾經(jīng)在董事長(zhǎng)的自傳和非正式場(chǎng)合宣傳過(guò) “茅臺(tái)護(hù)肝論” ，用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、學(xué)術(shù)論文、專(zhuān)家站臺(tái)的方式傳播茅臺(tái)不僅不傷肝，還對(duì)肝有保護(hù)作用。這一言論引起了五糧液的反感，直言這是不道德。

但是不道德過(guò)后，茅臺(tái)還是白酒第一品牌。

瓜子二手車(chē)定位直賣(mài)網(wǎng)，訴求沒(méi)有中間商賺差價(jià)。很多所謂的業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃說(shuō)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，那你瓜子喝西北風(fēng)啊？言外之意瓜子就是中間商，典型的賊喊捉賊。

但是賊喊捉賊之后，瓜子已成為品類(lèi)代表品牌。

腦白金十幾年如一日地播放她惹人厭惡的廣告，營(yíng)銷(xiāo)人士都失去了吐槽她的沖動(dòng)，同時(shí)也選擇性地?zé)o視了一個(gè)事實(shí)：腦白金連續(xù)十幾年的暢銷(xiāo)。

農(nóng)夫山泉近期要上市，一群偽專(zhuān)家們看到財(cái)報(bào)后又嗨了：一瓶農(nóng)夫山泉有64%的利潤(rùn)啊，太驚人了，新的智商稅產(chǎn)品誕生了。

百事可樂(lè)在定位年輕的可樂(lè)的時(shí)候，可口可樂(lè)認(rèn)為這很可笑：一個(gè)可樂(lè)能喝出來(lái)年輕與年老的區(qū)別嗎？

事實(shí)上可樂(lè)沒(méi)有年輕與年老之分，但是對(duì)可樂(lè)的認(rèn)知有。可笑的質(zhì)疑之后，百事可樂(lè)坐穩(wěn)了品類(lèi)第二大品牌的位置。

寫(xiě)這篇文章的今天，正好是七夕節(jié)，估計(jì)鉆石銷(xiāo)量會(huì)提升不少。雖然從事實(shí)上看鉆石就是一塊石頭，和沙子一樣主要成分都是二氧化硅，但是從認(rèn)知上看鉆石可比石頭貴多了。

如果有誰(shuí)給女朋友講這個(gè)事實(shí)，他的基因可能就傳不下去了。

聯(lián)邦快遞的標(biāo)志據(jù)說(shuō)是商業(yè)史上最貴的Logo之一，設(shè)計(jì)費(fèi)是五百萬(wàn)美元，原因是在E和X之間，有一個(gè)白色的箭頭。

IBM的標(biāo)志剛設(shè)計(jì)出來(lái)的時(shí)候，公司內(nèi)部的人說(shuō)這個(gè)標(biāo)志像西伯利亞監(jiān)獄的窗戶(hù)，不僅冷，還丑。

為聯(lián)邦快遞的白色箭頭付費(fèi)500萬(wàn)美元的決策者，和認(rèn)為IBM標(biāo)志像監(jiān)獄窗戶(hù)的管理層，都是在用理性腦思考。

爬行腦、情緒腦和理性腦

人類(lèi)的大腦分為三個(gè)層次，最內(nèi)部也是最早期的部分是爬行腦，它短視、貪婪、直接、粗暴，只關(guān)心性欲和食欲，誕生于2.5億年前。

爬行動(dòng)物如鱷魚(yú)、蛇、蜥蜴都是沒(méi)有情感的，它們只有爬行腦，沒(méi)有情感反應(yīng)。我們常說(shuō)某某是冷血?jiǎng)游铮褪钦f(shuō)它們沒(méi)有情感。

這從學(xué)理上也說(shuō)得通，除了鳥(niǎo)類(lèi)和哺乳類(lèi)動(dòng)物，就是蛇啊蜥蜴啊這些爬行的冷血?jiǎng)游铩Ｋ鼈儾粫?huì)像鳥(niǎo)一樣驚恐，也不會(huì)像猴子那樣有群體情感，更不會(huì)像貓狗那樣能夠跟人類(lèi)的情感共通。

再外一層是情緒腦，大約出現(xiàn)于200萬(wàn)年前。情緒腦也稱(chēng)哺乳腦，它代表著人類(lèi)有了情緒體驗(yàn)，但基本還是和爬行腦一致。

哺乳動(dòng)物有情緒腦，所以情緒腦也稱(chēng)哺乳腦。最大的特征就是有情感特征，會(huì)像人類(lèi)一樣高興、悲傷、興奮、恐慌等等。

最外層是出現(xiàn)于十幾萬(wàn)年前的理性腦，也就是前額葉。前額葉發(fā)達(dá)的人，在相術(shù)上稱(chēng)作：天庭飽滿(mǎn)。它的作用是語(yǔ)言、認(rèn)知、抽象、推理等等。

這是人類(lèi)獨(dú)有的，目前還沒(méi)發(fā)現(xiàn)別的物種有這個(gè)功能。理性腦最大的特點(diǎn)，就是理性。

假如你在看這篇文章的時(shí)候，旁邊走過(guò)一個(gè)美女，你不自覺(jué)地看了一眼，這是你的爬行腦和哺乳腦在起作用。你旋即又想，與其垂涎美色，不如學(xué)點(diǎn)知識(shí)賺錢(qián)吧，這是理性腦在起作用。

當(dāng)所謂的專(zhuān)家們擠兌瓜子二手車(chē)而是最大的中間商、腦白金廣告沒(méi)品位、茅臺(tái)不道德、小罐茶都是智商稅的時(shí)候，他們是在用理性腦思考。

而理性腦才進(jìn)化了十幾萬(wàn)年，它能耗大、啟動(dòng)慢、網(wǎng)速低，除非碰到重大決策才會(huì)啟用。相反爬行腦和哺乳腦啟動(dòng)快、網(wǎng)速高、能耗小，已經(jīng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)了2.5億年，快速到你看一眼美女毫不費(fèi)力，看一眼專(zhuān)業(yè)知識(shí)則像虎口拔牙。

消費(fèi)者更是如此。

他們像你我一樣，在家庭和公司里已經(jīng)耗盡了能量，你很難讓他在消費(fèi)時(shí)再次啟動(dòng)理性腦。你坐電梯，不需要是一個(gè)電梯專(zhuān)家；你看電視，也不需要多么懂電視；你網(wǎng)購(gòu)充氣娃娃，也不必懂得橡膠知識(shí)。

為什么看到充氣娃娃你會(huì)印象獨(dú)特？因?yàn)檫@觸動(dòng)了你的爬行腦。如果我放個(gè)照片在這里你肯定更嗨。

消費(fèi)者不會(huì)啟動(dòng)理性腦，他們不會(huì)去思考：瓜子二手車(chē)到底靠什么賺錢(qián)，茅臺(tái)護(hù)肝到底是不是真的，腦白金里面到底是什么，農(nóng)夫山泉賣(mài)的是瓶子還是水，鉆石和沙子的化學(xué)結(jié)構(gòu)相差多少，?神州專(zhuān)車(chē)到底是否有失風(fēng)度。

他們更依賴(lài)爬行腦和情緒腦，只能記住感覺(jué)：瓜子二手車(chē)不賺差價(jià)，茅臺(tái)有益健康，腦白金可以送爸媽?zhuān)r(nóng)夫山泉很天然，神州專(zhuān)車(chē)很安全。

消費(fèi)者才不會(huì)像偽專(zhuān)家們這樣思考：鉆石其實(shí)是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)騙局，我們不應(yīng)該上當(dāng)。即使他看到了一篇特別理性的分析文章，他也不會(huì)記住。因?yàn)閱?dòng)理性腦太麻煩了。

消費(fèi)者需要一個(gè)合乎認(rèn)知邏輯的解釋?zhuān)皇且粋€(gè)完美的邏輯。

認(rèn)知影響事實(shí)

?中國(guó)對(duì)**的有效管控遠(yuǎn)超美國(guó)，一個(gè)很重要的原因是**在中文里的定義：毒。是很明顯對(duì)健康有害的東西。

而在美國(guó)**的名字是：藥物（drug），是中性的。如果**和感冒藥的名字差不多，那它的危害性也不會(huì)差很多。

在字節(jié)跳動(dòng)公司，創(chuàng)始人不允許員工互稱(chēng)某總、某哥、某領(lǐng)導(dǎo)，必須直呼其名。這種制度的目的，是為了營(yíng)造民主的氣氛，防止內(nèi)部的官僚主義和層級(jí)觀(guān)念。人人都是有效的管理者。

一個(gè)稱(chēng)呼就有這么重要。

**最初鬧革命的時(shí)候，自稱(chēng)**黨。直至某天在日本報(bào)紙上發(fā)現(xiàn) “革命黨人**” 的稱(chēng)謂，瞬間得到啟發(fā)，立刻改名革命黨。

因?yàn)樵谥袊?guó)文化的語(yǔ)境里，**是官逼民反、自下而上，革命則不同，它是自上而下，順承天命的。革命相比**有道義上的優(yōu)勢(shì)。

有趣的是，清廷政府的報(bào)紙一直稱(chēng)**為**黨，而不是革命黨。即使**改名之后，清廷還是稱(chēng)其為**黨。個(gè)中原因，不言而喻。

陳獨(dú)秀1915年創(chuàng)辦《新青年》時(shí)，并不知名。直到1918年還是一份小刊物，每期只因1000冊(cè)。

?期間魯迅到北京教育部門(mén)任職，看到了這本雜志。后來(lái)在《吶喊》中稱(chēng)那時(shí)的《新青年》：“仿佛不特沒(méi)有人來(lái)贊同，并且也還沒(méi)有人來(lái)反對(duì)”。周作人晚年也回憶說(shuō)印象中的早期《新青年》，“是普通的刊物罷了，雖是由陳獨(dú)秀編輯，看不出什么特色來(lái)”。 

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1918年，由錢(qián)玄同與劉半農(nóng)上演了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。錢(qián)玄同化名“王敬軒”，以讀者名義指責(zé)《新青年》違背傳統(tǒng)文化，對(duì)孔子不敬。

《新青年》的代表劉半農(nóng)則逐一反駁，言辭間刻意帶有挑釁性、刺激性的表達(dá)。

激烈的爭(zhēng)論引起了《申報(bào)》的關(guān)注?！渡陥?bào)》是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最知名的報(bào)紙，發(fā)行量高達(dá)15萬(wàn)份。那可是1918年的中國(guó)，能讀報(bào)的人就不多，換算到現(xiàn)在相當(dāng)于180萬(wàn)份的發(fā)行量。

《申報(bào)》和印數(shù)只有1000冊(cè)的《新青年》相比，影響力超出很多個(gè)級(jí)別。

《申報(bào)》的報(bào)道正式點(diǎn)燃了《新青年》的知名度，順便帶火了銷(xiāo)量，成名之后的《新青年》銷(xiāo)量達(dá)到1萬(wàn)五六千冊(cè)。

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口感的一半是心感。王志綱在給茅臺(tái)做策劃的時(shí)候，總結(jié)了這句話(huà)，用來(lái)解釋以上案例同樣合適。關(guān)于快消品里的認(rèn)知影響事實(shí)，我們談?wù)摰奶嗔?，這里不再贅敘。

沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)理性腦思考：《新青年》這是在炒作，我就是不賣(mài)這個(gè)雜志?；蛘撸横u香型白酒不值那么多錢(qián)，茅臺(tái)就是在營(yíng)銷(xiāo)。

只有偽專(zhuān)家們拿著理性腦的看法當(dāng)作哺乳腦的感受，這事實(shí)上也是一種內(nèi)部思維。

認(rèn)知大于事實(shí)

人類(lèi)為什么能統(tǒng)治地球？從體力看，個(gè)體的人類(lèi)不如野馬、獅子、大象，從敏捷性看也不是上乘，從智力上看，尼安德特人的智力也不低于人類(lèi)。

人類(lèi)能到達(dá)食物鏈頂端，是靠著對(duì)神、民族、國(guó)家的認(rèn)知建立起了大范圍的合作系統(tǒng)。動(dòng)物也可以合作，但是在動(dòng)物的認(rèn)知中，只有香蕉、樹(shù)葉、兔子等實(shí)體可見(jiàn)的概念，你給猩猩一捆香蕉和100萬(wàn)人民幣，它肯定選擇香蕉。

即使后者能買(mǎi)來(lái)更多的香蕉。

然而人類(lèi)有這樣的認(rèn)知：我們從屬于同一個(gè)神、民族、國(guó)家或文化。這種共同的認(rèn)知能夠讓十幾萬(wàn)人甚至70億人產(chǎn)生合作關(guān)系，進(jìn)而建造堤壩、滅絕生物、建立國(guó)家、修出長(zhǎng)城和金字塔。

?自從上帝死去之后，人類(lèi)把信仰的渴望寄托在奢侈品、娛樂(lè)明星上，掌握這些信仰資源的人都因此賺發(fā)了。

甚至出于對(duì)神這一概念的不同認(rèn)知，人類(lèi)之間發(fā)生了宗教戰(zhàn)爭(zhēng)，交戰(zhàn)的雙方都真誠(chéng)地捍衛(wèi)內(nèi)心的神，也真誠(chéng)地為心中的神死去。

我們只能活在認(rèn)知的世界里，而非事實(shí)的世界，這是從康德、費(fèi)希特到黑格爾、謝林等哲學(xué)家的哲學(xué)核心。也是尤瓦爾·赫拉利在《人類(lèi)簡(jiǎn)史》和《未來(lái)簡(jiǎn)史》中的核心觀(guān)點(diǎn)，人類(lèi)就是通過(guò)對(duì)一些抽象概念的共同想象，構(gòu)建了如今的世界。

從這個(gè)意義上說(shuō)，認(rèn)知何止是影響了事實(shí)，認(rèn)知就是事實(shí)本身。

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