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聚焦空調(diào)的格力 vs 多元化發(fā)展的美的
回顧兩家公司歷年營收和凈利潤，美的集團一直在營收上保持領(lǐng)先，其營收在2017年突破2000億元，領(lǐng)先格力電器近1000億元。但美的的凈利潤一直不如格力，2017年格力電器凈利潤為225億元，美的僅為186億元。
美的營收高于格力，但凈利潤反而不如格力，主要是由于兩家公司產(chǎn)品布局存在較大差異。
從業(yè)務(wù)收入構(gòu)成來看，2017年格力電器93.36%的收入都來自空調(diào)業(yè)務(wù)，而美的收入中空調(diào)業(yè)務(wù)僅占39.61%，41.02%來自小家電業(yè)務(wù)，剩下11.23%和8.31%分別來自機器人及自動化系統(tǒng)和其他業(yè)務(wù)。
從利潤角度來看，格力更優(yōu)秀。從市值來看，美的高出格力500億，略勝一籌。高出的這一部分，幾乎等于一個海爾的市值。關(guān)于海爾、美的和格力的三家對比，是很有啟發(fā)意義的觀察。
格力旗下?lián)碛兄楹８窳χ悄苎b備、格力機器人、數(shù)控機床等6家公司，在機器人伺服電機、伺服驅(qū)動器、運動控制器、減速機全套核心部件上實現(xiàn)了自主研發(fā)，產(chǎn)品覆蓋工業(yè)機器人、數(shù)控機床、智能倉儲、檢測設(shè)備多個領(lǐng)域。
如何正確看待聚焦
第二次世界大戰(zhàn)中，盟軍在歐洲的勝利并沒有秘密可言。德軍有2名士兵，盟軍就有4名士兵；德軍有4名士兵，盟軍就有8名。
敵人發(fā)明了現(xiàn)代戰(zhàn)爭，然而他們的技巧和經(jīng)驗以及像隆美爾和曼施坦因這樣的統(tǒng)帥都無法改變交戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則。
在軍事上，數(shù)字太重要了。多數(shù)軍隊都有一個智囊機構(gòu)，叫做參謀部。它來告知指揮官們敵軍的人數(shù)、方位和兵種。
定位三葉草模型源自特勞特公司的定位三角，但是我們認為三葉草模型更能夠體現(xiàn)定位理論的底層邏輯。
定位三葉草模型不同于傳統(tǒng)的3C戰(zhàn)略模型，這在視覺呈現(xiàn)上是無法表達的。傳統(tǒng)的3C戰(zhàn)略模型是內(nèi)部思維，其中談到的企業(yè)和競爭對手是指物理層面上存在的。三個元素之間各自獨立又相互影響。
在定位理論的視角中，談到競爭除了物理層面上的競爭（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）還有競爭對手在心智中的位置，而后面這個層面的競爭是更為重要的。物理層面的競爭的目的，就是為了獲得心智競爭的勝利。
正是在這個意義上，我們說商戰(zhàn)的本質(zhì)是一場心智戰(zhàn)爭。探討心智戰(zhàn)爭的規(guī)律，也是【知愚品牌定位】這個訂閱號的定位。
第二個不同，是這三個元素事實上是一個元素：心智。我們談到競爭，指的是心智中的競爭，并不是指傳統(tǒng)意義上、物理層面存在的競爭。我們談到心智，是指在競爭環(huán)境下的心智，心智和競爭本來是一回事。
定位理論說顧客導(dǎo)向的時代早已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是競爭導(dǎo)向的時代。并不是把心智和競爭割裂開來，而是強調(diào)關(guān)注競爭的重要性。一些人抓住這點不放，認為定位理論忽略顧客，心術(shù)不正。真不知道是智力不足，還是他自己心術(shù)不正。
同樣的，我們談?wù)撈髽I(yè)自身，也是指企業(yè)在心智中的位置。一開始，只有心智，只有消費者自己，后來有了群體有了社會分工，這時候心智分為兩個：企業(yè)和心智。體現(xiàn)在思維上是外部思維和內(nèi)部思維。
后來分工進化，出現(xiàn)了競爭。這時候心智有了第三個維度：競爭。我們把這個過程稱為：一生二、二生三、三生萬物。其它所有的戰(zhàn)術(shù)，如聚焦、公關(guān)、側(cè)翼戰(zhàn)等等都要放在這個底層邏輯中去理解，才不會偏頗。
如聚焦是為了贏得競爭，但如果不考慮競爭環(huán)境為了聚焦而聚焦，就會把自己局限在一個過于細分的品類中。另一方面在細分品類中占據(jù)位置之后，要逐漸做大品類，如先鋒電器一開始聚焦小品類小特性：熱得快油汀，又逐漸占據(jù)歐式快熱機品類、暖風(fēng)機品類第一，最稱為取暖器品類代表。
換個角度看，如果你所處的環(huán)境競爭不激烈，那就可以占據(jù)一個相對大一點的品類。如鄭州潮汕記，一開始定位潮汕牛肉丸火鍋，但是在鄭州并沒有潮汕牛肉火鍋的領(lǐng)導(dǎo)者，后調(diào)整為潮汕牛肉火鍋。表面上一字之差，體現(xiàn)在內(nèi)部經(jīng)營和外部傳播上會有很大的不同。
如我們談?wù)撔∶椎钠放撇呗?，在小品類如毛巾、充電寶、?shù)據(jù)線等可以延伸，因為競爭不強。而這些品類小米也沒有宣傳，所以從心智上看也沒有很大影響，知道小米在延伸的都是她的源點人群。
但是在空調(diào)、電商這些大品類上，小米繼續(xù)品牌延伸就是錯誤了。雖然特勞特公司一直在批評小米的品牌延伸，但是我們看特勞特公司服務(wù)的方太電器，她的燃氣灶、消毒柜等小品類也在用方太的品牌，而在宣傳中只提到吸油煙機這個大品類。
這說明特勞特公司也認為小品類可以延伸，但不能宣傳?？梢匝由焓且驗楦偁幁h(huán)境允許，不宣傳是考慮到心智的認知。
在開發(fā)大型計算機主機之前，通用電氣公司是全世界第一家擁有計算機的企業(yè)，在1950年代是美國聯(lián)邦政府之外，全球最大的計算機用戶。最重要的是實力足夠，從白熾燈泡、電力機車、X光機到微波、雷達、飛機引擎，通用電氣什么都做。進軍計算機這個朝陽產(chǎn)業(yè)，是通用電氣的必然動作。
時任通用電氣廣告部的杰克·特勞特卻認為通用電氣進軍計算機行業(yè)將無功而返。因為這個行業(yè)有IBM的存在。
這種現(xiàn)象普遍存在，小米公司做了很多品類，但是在插座和空掉就是不行，因為這個品類有公牛和格力的存在。三星集團在韓國可以為所欲為，但是在中國就不行，因為有華為。
百度、阿里和騰訊之間的業(yè)務(wù)邊界此消彼長，最為明顯地證明了這個道理：你的邊界是競爭對手決定的。美團創(chuàng)始人王興對此深有體會，在千團大戰(zhàn)時別的團購網(wǎng)站都去做實物團購的時候，美團堅持本地生活服務(wù)類業(yè)務(wù)。為此美團遭受了很大壓力。王興認為實物電商是阿里的業(yè)務(wù)范圍，也是美團的業(yè)務(wù)邊界。
果然，等到阿里推出聚劃算之后，團購網(wǎng)站消失了絕大多數(shù)。
“生態(tài)圈”不是一個商業(yè)模式
經(jīng)濟學(xué)家科斯在1937年，寫了一篇《企業(yè)的性質(zhì)》。因為這篇論文，他獲得了諾貝爾獎?！镀髽I(yè)的性質(zhì)》談?wù)摿艘粋€最根本的問題，這個世界上為什么會有企業(yè)？科斯認為企業(yè)之所以存在，是因為它降低了社會的交易成本。
例如此刻看文章的你感覺有點餓，于是點了一個外賣。如果沒有外賣軟件，你就得下樓去快餐店里吃。說不定還要等電梯，吃飯的時候排隊。外賣軟件直接把午飯送到你房間里，這就是外賣軟件節(jié)省了你的交易成本。
亞當(dāng)·斯密認為社會分工創(chuàng)造了財富，因為分工提高了效率。越是專業(yè)，越是高效?，F(xiàn)代社會的我們，不需要自己劈柴喂馬，關(guān)心糧食和蔬菜，專心做好自己一份工就能生存。而試圖打造一個生態(tài)圈的創(chuàng)業(yè)者，內(nèi)在的動機是回到計劃經(jīng)濟的時代。最好全國就這一個公司，做所有事。
科斯認為這是不可能的，一旦真的出現(xiàn)這種情況，企業(yè)的內(nèi)部交易成本就會遠遠大于外部交易成本。如果中國只有一個外賣軟件，那它的收費就會奇高，高到飯店受不了，消費者也受不了。
蘇聯(lián)模式的失敗，就是整個國家嘗試用一個公司的模式管理所有的事，最后導(dǎo)致的結(jié)果是內(nèi)部交易成本無比高，一邊是極大的浪費，造出來很多用不著的毛皮大衣，一邊是極度的匱乏，城市里連一塊面包都很男買到。
一味聚焦是不對的，企業(yè)的邊界大到無限也是不可能的。任何企業(yè)都有其邊界，這個邊界是由競爭對手決定的。
通過三個思維模型理解定位理論
這個模型前面說過了。
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?無論問題有多么重要，解決問題本身都不能帶來成果，它只能用來避免損失；能夠帶來成果的，是對機遇的把握。
彼得·德魯克說，企業(yè)家的第一要務(wù)，是要為企業(yè)找到使命、設(shè)定使命。他所說的使命就是要從外部世界去找一個企業(yè)存在的理由，即回答“我們?yōu)槭裁炊嬖?？?/span>
為什么定位越來越重要？因為定位決定了企業(yè)存在的理由。實際上，大多數(shù)企業(yè)都還沒有找到自己的定位，都在生產(chǎn)可有可無的產(chǎn)品、平庸的產(chǎn)品，能夠擺在貨架上顧客卻找不到獨特理由去買的產(chǎn)品。那種激動人心、鼓舞士氣的力量，自然也就不存在了。
企業(yè)的增長和發(fā)展不應(yīng)從內(nèi)部和自身意愿出發(fā)，而是應(yīng)該首先在外部找到一個獨具差異的定位，圍繞該定位配置資源、展開運營，才能取得最大化的經(jīng)營績效。定位的終極意義，就是企業(yè)要超越商業(yè)，找到自己存在的理由。
特勞特專家鄧德隆把定位稱為“企業(yè)由成本到成果的轉(zhuǎn)換器”。定位提供了一種外部視角，確保企業(yè)在用戶頭腦中始終是清晰的，用戶跟企業(yè)之間的樞紐是暢通的，只有這樣，企業(yè)所有的投入和努力才能獲得高效產(chǎn)出。
作為一門研究顧客認知與接受規(guī)律，將之運用于企業(yè)經(jīng)營的社會學(xué)科，在商戰(zhàn)的隆隆炮火聲中發(fā)展成熟的定位理論所貢獻的視角在于：
公司要能創(chuàng)造與眾不同的價值，所有的技術(shù)和創(chuàng)新最終都是為了去創(chuàng)建一種差異化的顧客價值、一個用戶頭腦中的定位，以定位來引領(lǐng)企業(yè)的戰(zhàn)略和運營，從而獲得高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展。
第三個模型的意義是，把三個產(chǎn)品分開。品牌戰(zhàn)略不等于企業(yè)戰(zhàn)略，廣告方法不等于品牌方法。如果能看懂前面的內(nèi)容，這個模型就不必細說了。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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