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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：加魚加肉
增長，對任何企業(yè)都是永恒的主題。
不論初創(chuàng)公司還是已成熟的大企業(yè)，在經(jīng)歷一段高速發(fā)展后，都會觸碰到階段性的天花板。能否持續(xù)創(chuàng)新和保持增長，正是一家公司走向偉大或平庸的關(guān)鍵。
Duolingo（多鄰國）是一個(gè)神奇的存在，作為語言學(xué)習(xí)平臺，在沒有那么熱的賽道上，DAU 卻一路狂飆。2022 年 Q4，多鄰國 MAU 達(dá)到 6070 萬，上年同期僅有 4240 萬，同比增長 43%，DAU 同比增長 62% 至 1630 萬。
在各大頭部平臺難以擴(kuò)張用戶規(guī)模、提升營收的 2022 年，多鄰國如何實(shí)現(xiàn)高速增長？答案就是顛覆傳統(tǒng) AARRR 模型，采用了更加細(xì)致的用戶分層和數(shù)據(jù)模型，從中找到增長杠桿。
今天將以多鄰國為例，探討我們?nèi)绾谓梃b其成功經(jīng)驗(yàn)，靈活應(yīng)用并突破增長困境。
話不多說，直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：
當(dāng)談到用戶運(yùn)營和增長時(shí)，AARRR 增長模型是一個(gè)業(yè)內(nèi)熟知的框架，也稱海盜模型，即與海盜所做的事情類似，實(shí)現(xiàn)掠奪式增長，是一個(gè)五級漏斗模型。它包含以下步驟：
獲?。ˋcquisition）：獲取新用戶的方式，吸引用戶關(guān)注并讓他們了解產(chǎn)品。
激活（Activation）：將新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，使其對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，并保持良好的第一印象。
保留（Retention）：確保已獲得的用戶繼續(xù)使用和回歸，提高用戶留存率。
變現(xiàn)（Revenue）：將用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶，通過購買實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
自傳播（Refer）：讓用戶認(rèn)可產(chǎn)品并自發(fā)傳播，帶來更多新用戶。
AARRR 增長模型的優(yōu)點(diǎn)在于，它提供了一種簡單而有條理的方法來評估用戶運(yùn)營和增長策略。
簡單易懂：將用戶的生命周期分為5個(gè)階段，方便我們在每個(gè)階段找到相應(yīng)的策略。
易于執(zhí)行：是大家公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，因此大多數(shù)公司都能夠快速理解和實(shí)施它。
容易跟蹤：由于每個(gè)階段的目標(biāo)都非常明確，因此可以通過特定的指標(biāo)來追蹤其進(jìn)展。
但是，AARRR模型也有其缺點(diǎn)：
過于簡化：只涉及到5個(gè)階段，而在現(xiàn)實(shí)生活中，用戶的情況往往非常復(fù)雜，可能需要更具體的運(yùn)營策略。
缺乏重點(diǎn)：不區(qū)分哪些用戶更重要，因此可能會消耗過多的資源去滿足不是必須的用戶需求。
缺乏指導(dǎo)性：缺乏具體的指導(dǎo)性，在實(shí)施運(yùn)營策略時(shí)往往需要結(jié)合其他模型或數(shù)據(jù)。
由于該類模型過于簡單，每一步驟依賴于前一步驟的成功，這可能會導(dǎo)致模型在某些情況下不適用于某些產(chǎn)品或服務(wù)。
因此，多鄰國在 2018 年遭遇增長瓶頸時(shí)，決定從生命周期管理角度出發(fā)，發(fā)掘一套新的增長模型，撬動杠桿，向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長趨近飽和，新用戶的獲客成本增加，使得老用戶的留存顯得尤為重要。
用戶生命周期的基礎(chǔ)概念，廣義上包括五個(gè)階段：
引入期：用戶獲取階段，將市場中的潛在用戶流量轉(zhuǎn)化為自家用戶。
成長期：注冊登錄并激活，已經(jīng)開始體驗(yàn)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)或功能，體驗(yàn)過Aha時(shí)刻。
成熟期：深入使用產(chǎn)品的功能或服務(wù)，貢獻(xiàn)較多的活躍時(shí)長、廣告營收或付費(fèi)等。
休眠期：一段時(shí)間內(nèi)未產(chǎn)生價(jià)值行為的成熟用戶。
流失期：超過一段時(shí)間未登錄和訪問的用戶。
用戶增長看作是一個(gè)系統(tǒng)的話，這個(gè)系統(tǒng)的目的就是不斷的提升用戶規(guī)模和用戶價(jià)值；其中活躍用戶是存量，新進(jìn)來的用戶與流失用戶是流量。
而用戶生命周期管理可以看作是這個(gè)系統(tǒng)的反饋方式，即加強(qiáng)系統(tǒng)的增強(qiáng)回路同時(shí)抑制調(diào)節(jié)回路，這有利于我們從全局視角看到用戶生命周期管理的價(jià)值。
運(yùn)營工作的目標(biāo)是增加用戶數(shù)量和轉(zhuǎn)化率，但只是關(guān)注這些表面指標(biāo)，并不足以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)效果。很多新手運(yùn)營人員忽視了必要的思考，對于運(yùn)營策略方向僅停留在表層的增長或轉(zhuǎn)化方法上。
如：每天都在想如何使用活動獎品引導(dǎo)用戶拉新，使用折扣促進(jìn)付費(fèi)，卻沒有深入思考一些更為重要的問題：如何衡量每個(gè)月的增長目標(biāo)是否合理？如何使現(xiàn)有用戶的GMV 最大化？我們已有用戶的分層情況是怎樣的？哪些用戶可以幫助我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)等等。
如果只停留于表面的運(yùn)營行為，將無法有效預(yù)估結(jié)果，導(dǎo)致活動失敗。同時(shí)對個(gè)人成長也沒有幫助，因?yàn)槲覀冎荒艿玫交顒雍蟮臄?shù)據(jù)，而無法知道：項(xiàng)目中促活了多少老用戶，新用戶參與了產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化等信息。既無法追溯，也無法指導(dǎo)后續(xù)運(yùn)營策略。
因此，我們需要進(jìn)行深入思考和數(shù)據(jù)分析，對用戶進(jìn)行生命周期管理，以制定更有效的運(yùn)營策略。
經(jīng)過多次實(shí)踐與調(diào)優(yōu)，多鄰國從「用戶活躍度」出發(fā)，搭建了數(shù)據(jù)觀測模型：對不同活躍度用戶進(jìn)行用戶分層，讓重點(diǎn)用戶一目了然，對其進(jìn)行引導(dǎo)和干預(yù)，使得其在產(chǎn)品中持續(xù)活躍。
每一個(gè)曾經(jīng)使用過產(chǎn)品的用戶在特定自然日，都會被歸到一個(gè)特定用戶群中。這也意味著不同層級的用戶是永遠(yuǎn)互斥的。不同的箭頭代表各個(gè)層級用戶轉(zhuǎn)變的比例（包括 CURR、NURR、RURR 和 SURR，但時(shí)間維度是日而不是周）。在這個(gè)完全閉環(huán)的模型體系下可以看到，新用戶是唯一的突破口。
黃、綠和藍(lán)色的用戶群相加，正好組成產(chǎn)品的 DAU（日活躍用戶），這些用戶群分別是：
新用戶（New Users）：首次登錄 App 的用戶；
活躍用戶（Current Users）：今日登錄過，且在過去 6 天最少登錄過 1 次的用戶；
召回用戶（Reactivated Users）：今日登錄，過去 6 日未登錄，但在過去 7-29 日登錄過至少 1 次的用戶；
回流用戶（Resurrected Users）：今日登錄，但在過去最少 30 日以上未登錄過的用戶。
最下面三個(gè)用戶群則是今日未登錄，但在過去有著不同程度的參與數(shù)據(jù)的用戶。
可能流失的周活躍用戶：今日未登錄，但在過去 6 天至少登錄過 1 次的用戶【可能流失的周活躍用戶 + DAU（日活躍用戶）=WAU（周活躍用戶）】
可能流失的月活躍用戶：近 7 日未登錄，但在 30 天內(nèi)有過登錄行為的用戶【可能流失的月活躍用戶 + WAU（周活躍用戶）= MAU（月活躍用戶）】
流失用戶：過去 31 天或更長時(shí)間未登錄過的用戶【MAU + 流失用戶=總用戶數(shù)】
如果大家覺得這個(gè)圖看起來很復(fù)雜，我加一個(gè)時(shí)間軸變形一下，應(yīng)該就很好理解了。
從上面的公式可以看到，常見的 DAU、WAU 和 MAU 都是可以通過不同層級用戶相加計(jì)算出來的，這也就是說，多鄰國可以針對這些用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)建模。這是這套模型體系的一個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)。
此外，通過調(diào)整箭頭所代表的不同留存/流失率，我們可以模擬出隨著時(shí)間推移，不同留存率帶來的綜合影響。換句話說，這些比率是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)撬動用戶增長的杠桿。
活躍用戶留存（CURR）：過去兩周登錄過的活躍用戶，在本周登錄的占比；
新用戶留存（NURR）：過去一周注冊的新用戶，在本周登錄的占比；
召回用戶留存（RURR）：過去一周重新召回的用戶（30 日內(nèi)有活躍行為），在本周登錄的占比。
回流用戶留存（SURR）：很長時(shí)間（至少 30 天）沒有登錄，但在過去一周回流的用戶，在本周登錄的占比。
相比傳統(tǒng)的 AARRR 模型，多鄰國的生命周期模型更加靈活，具有以下優(yōu)點(diǎn)：
區(qū)分不同類型的用戶: 分層后的生命周期模型，可以幫助我們更好地區(qū)分不同類型的用戶，讓我們更好地理解他們的需求和行為，同時(shí)也可以針對每個(gè)群體采取不同的策略。
捕捉到更精細(xì)的信息: 由于將用戶按照活躍時(shí)間劃分到不同的組別中，因此可以動態(tài)了解用戶的活躍度、使用頻率和忠誠度等信息。
創(chuàng)造更多的增長機(jī)會：分層后的生命周期模型還可以讓我們更好地了解哪些用戶有潛在的增長空間，從而針對性地制定相應(yīng)的策略。
多鄰國的生命周期模型為我們提供了一種新的思路。在運(yùn)用多鄰國的成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我們也需要靈活應(yīng)用其方法并制定適合自己的增長策略。
社區(qū)、娛樂、資訊類等產(chǎn)品，這樣 MECE 的數(shù)據(jù)模型誰能拒絕？試想一下，老板下次大清早問數(shù)據(jù)為什么漲跌了，我們不用在各種數(shù)據(jù)表里抓瞎，立馬就能給出精準(zhǔn)答案。
不僅可以找數(shù)據(jù)分析師建立數(shù)據(jù)看板，完成日常數(shù)據(jù)監(jiān)測，還能帶來更高級的玩法：數(shù)據(jù)預(yù)測與挖掘核心杠桿。
比如，在建好數(shù)據(jù)模型后，多鄰國的增長人員每日記錄，來觀察不同用戶群和留存率在過去幾年內(nèi)以日為單位發(fā)生的變化。
有了這個(gè)數(shù)據(jù)后，他們便可以模擬未來數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，以預(yù)測哪些杠桿會對用戶增長產(chǎn)生最大的影響。下圖是他們第一次模擬數(shù)據(jù)估算的結(jié)果，它展示了不同留存/流失率數(shù)據(jù)以相同速度變化，對 MAU 和 DAU 的影響。
從結(jié)果可以明顯看出，CURR（活躍用戶留存）對 DAU 的影響是巨大的，與影響第二大的數(shù)據(jù)相比也高了 5 倍。他們之后也領(lǐng)悟到其中的道理，從目前的用戶層級看，不同參與度的活躍用戶，在最后始終會歸到「活躍用戶」這一層級中。
基于這一分析，多鄰國確認(rèn)要完成用戶增長的破局，CURR 是必須攻克的指標(biāo)。展開了一系列攻堅(jiān)策略：游戲化機(jī)制提升用戶總體使用時(shí)長、強(qiáng)化消息推送功能提高用戶參與度、優(yōu)化連續(xù)簽到機(jī)制正向激勵用戶連續(xù)活躍。
在長達(dá) 4 年的努力后，多鄰國的 CURR 提高了 21%，這意味他們的核心用戶每日流失率減少了 40% 以上。
如何開展用戶分層的精細(xì)化運(yùn)營？這些通用型策略也可以給到參考：
①「激活」?jié)撛谟脩?/p>
新用戶激活，優(yōu)化新用戶上手流程，提升產(chǎn)品首次體驗(yàn)感
增加沉默新用戶引導(dǎo)渠道：增加多方觸發(fā)手段-短信、推送、郵件、服務(wù)號
設(shè)置合適的激勵：新用戶紅包，優(yōu)惠等
②「留存和變現(xiàn)」健康活躍用戶
從優(yōu)化產(chǎn)品功能入手，提升用戶留存
將用戶繼續(xù)分層，對比找到不同用戶的留存率差異，有針對性提升留存（渠道細(xì)分、年齡細(xì)分、周中/周末細(xì)分、用戶搜索詞、用戶點(diǎn)擊率）
提升用戶使用頻次、使用強(qiáng)度等方式，增加用戶參與度，以此提升留存（激勵體系引導(dǎo)）
靈活定價(jià)：算法優(yōu)惠、定期活動
優(yōu)化核心付費(fèi)路徑：測試優(yōu)化，以提升每一步的轉(zhuǎn)化率，最終將「變現(xiàn)」發(fā)揮到最大限度
③「發(fā)現(xiàn)和干預(yù)」流失風(fēng)險(xiǎn)用戶
出現(xiàn)直接的負(fù)面行為：比如快到期的會員點(diǎn)擊了續(xù)費(fèi)頁面卻沒續(xù)費(fèi)；比如大量導(dǎo)出一些數(shù)據(jù)和文檔；比如用戶在評價(jià)時(shí)給「不滿意」
行為模式發(fā)生變化：比如以前每天登陸幾次，后來 3 天登錄 1 次，再然后一周都未登陸
數(shù)據(jù)模型預(yù)測：可基于大量的數(shù)據(jù)可以搭建「流失預(yù)測模型」，生成「流失可能性」打分，幫助提前關(guān)注到有流失風(fēng)險(xiǎn)的用戶
儲存用戶數(shù)據(jù)：如長期不登錄數(shù)據(jù)過期提醒
提高轉(zhuǎn)化成本：如積分與等級體系大大「提高轉(zhuǎn)換成本」
提前鎖定用戶：如策劃一次購買多年會員的活動「提前鎖定用戶」
流失預(yù)警機(jī)制：及時(shí)給相應(yīng)激勵開啟「流失預(yù)警機(jī)制」
④「召回」流失用戶
考慮是否進(jìn)行用戶召回：值不值得做？為什么回來？留不留得?。咳缭黾恿隧来a讓產(chǎn)品有大幅度改進(jìn)，對引回某類流失用戶非常有幫助，用戶有回來的理由。
選擇召回對象：流失的對象分為 4 種-未登錄即流失、未激活即流失、新用戶流失、長期用戶流失。通常第2、3類用戶召回的希望更大，因?yàn)榭捎|達(dá)且尚未深度體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
召回 A/B 測試：從召回對象、召回時(shí)機(jī)和頻率、召回渠道到文案設(shè)計(jì)、發(fā)送時(shí)間、跳轉(zhuǎn)路徑，都可進(jìn)行測試，調(diào)試至更優(yōu)效果。
衡量召回效果：直接結(jié)果可從推送打開率、點(diǎn)擊率、24h 訪問率來判斷；而長期結(jié)果可以從是否有核心行為（Aha時(shí)刻）以及召回用戶的留存率來判斷。長期結(jié)果才是召回的終極目的。
流量紅利正在消失，精細(xì)化運(yùn)營才是王道。
多鄰國的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，傳統(tǒng)的 AARRR 模型并不是唯一的運(yùn)營模型，我們需要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和業(yè)務(wù)需求，靈活應(yīng)用不同的運(yùn)營策略和數(shù)據(jù)模型。
只有深入了解用戶需求和行為，才能制定符合用戶期望的增長策略，并在激烈的市場競爭中獲得持續(xù)的增長。
以上，就是「顛覆傳統(tǒng)增長模型，用生命周期管理逆勢創(chuàng)新」的內(nèi)容。參考來源于用戶增長工作實(shí)踐 & 調(diào)研，如您有不同的見解，歡迎在下方評論區(qū)留言討論。
下次想和大家聊聊各類平臺產(chǎn)品老用戶召回的實(shí)踐策略，敬請期待！END
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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