作者丨曉夢
導(dǎo)讀：
精釀啤酒，一個很熱的詞。
隨著消費升級，精釀啤酒進(jìn)入過一輪狂歡，2013年很多投資機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，鋪天蓋地的廣告下，猴子精釀、斑馬精釀、牛啤堂、熊貓精釀等多種品牌獲得融資，來勢洶洶的投資潮后，精釀啤酒的發(fā)展進(jìn)入更加沉穩(wěn)的階段。
各類報道層出不窮，有人喝彩，有人唱衰，關(guān)于酒飲的搏殺不會止息，每個細(xì)分賽道都投射著投資人審視的目光，精釀啤酒作為啤酒中的一種，具備高附加值和高溢價，燈紅酒綠的城市生活里，精釀啤酒代表著品質(zhì)和格調(diào)，備受追捧，并不意外。
今天我們就來研究一下，頗具爭議的精釀啤酒賽道。
喝酒本身很容易導(dǎo)致酒精成癮，精釀作為啤酒的升級版產(chǎn)品，具備更優(yōu)質(zhì)的口感。啤酒圈流傳著一句話“一入精釀深似海，從此工啤是路人”，工業(yè)啤酒也稱為拉格啤酒，原材料采用大米、玉米淀粉、麥芽混合發(fā)酵，發(fā)酵時間相比精釀啤酒短很多，產(chǎn)量高、度數(shù)低、且需經(jīng)過巴氏殺菌，導(dǎo)致工啤口味寡淡，常被稱為“水啤”。而精釀啤酒和工業(yè)啤酒相比，區(qū)別在于堅持傳統(tǒng)的釀造口感和選擇更優(yōu)質(zhì)的天然原料，導(dǎo)致精釀啤酒口感更豐富醇厚，香氣更濃郁，也更新鮮。
美國釀造者協(xié)會對精釀啤酒廠的三大標(biāo)準(zhǔn)為：量小，年產(chǎn)量小于600萬桶的小型釀酒廠；非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占獨立釀酒廠股份不能超過25%；啤酒風(fēng)口堅持從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
據(jù)此可知，精釀啤酒量產(chǎn)有限，品質(zhì)優(yōu)良。非常貼合消費升級。2019年國內(nèi)精釀啤酒消費量占比2.4%，市場規(guī)模占比5%，與美國13.6%的消費量占比和25%的規(guī)模市場相比，還有很大的提升空間。根據(jù)消費界以往對業(yè)內(nèi)人士的采訪報告，對于精釀啤酒這個風(fēng)口有兩點解析。物質(zhì)匱乏的時代已經(jīng)過去，人們對于食物的要求越來越高，需求中包含文化、喜好、社交等多種因素，人們對啤酒的要求正在發(fā)生改變。國內(nèi)開始享受的人越來越多，為精釀啤酒的誕生創(chuàng)造了條件。畢竟中國有3700萬噸的啤酒消費量，除了五大集團(tuán)外，還有數(shù)百個甚至是上千個中小型啤酒企業(yè)和數(shù)以十萬計的啤酒、紅酒經(jīng)銷商，他們都將是精釀啤酒的藍(lán)海市場。隨著啤酒市場的下滑，疫情的助推，精釀啤酒的發(fā)展會更快。精釀啤酒的市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到10%-15%，十年內(nèi)會發(fā)展到20%左右。市場教育的目的在于獲得消費者認(rèn)可，而對于酒飲來說，最大的認(rèn)可莫過于對于口味的滿意度。與其使用畢生所學(xué)將精釀啤酒的概念翻譯的通俗易懂，倒不如讓消費者自己嘗試，喝上一口便知味道如何。畢竟相較于文字描述的想象力，味蕾的體驗才是將概念落實的最終環(huán)節(jié)，好的產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗，一旦通過各種渠道打開消費者認(rèn)知，讓他們喝到口味贊嘆的啤酒，他們便會接受精釀啤酒這種產(chǎn)品，進(jìn)而在各個渠道完成購買轉(zhuǎn)化。
精釀啤酒的爭議點就在于是風(fēng)口還是噱頭。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2019年，國內(nèi)精釀啤酒的消費量占比僅為2.4%，未來受益于消費升級，預(yù)計到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億元，滲透率為11%。事物具備兩面性，精釀啤酒的高端必然會篩掉對價格敏感的群體，從茶飲賽道下沉的趨勢來看，精釀啤酒的走勢方向存疑，天花板不高的細(xì)分品類，加之略高的價格，容易讓消費者產(chǎn)生“不值當(dāng)”的感覺，畢竟火熱的酒飲賽道，能引爆人們味蕾的產(chǎn)品層出不窮。或許這正是大型啤酒生產(chǎn)商和投資人對精釀賽道存有疑慮的原因。1）、目前依靠啤酒品類的收益，還不到擴(kuò)展精釀市場的地步。2）、精釀啤酒的成本高，價格更貴，是普通啤酒的3-5倍，精釀啤酒的消費群體和啤酒相比要小得多，因此精釀啤酒的消費周期會延長，量小高投入，從單位生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率、周轉(zhuǎn)周期三點來看，和啤酒沒有可比性。3）、市場教育未完成，一個新的品種需要花費大量的資金進(jìn)行宣傳促銷，啤酒向來以“干杯”的形象示人，精釀的品位性特質(zhì)似乎與之相沖，要改變消費者認(rèn)知，需要很長的時間。成為行業(yè)的拓荒者需要耗費大量的人力物力，與其先行不如待市場成熟后直接“摘果”。4）、精釀啤酒在啤酒的消費量中占比不高，根據(jù)2019年數(shù)據(jù)，中國精釀啤酒占比啤酒比例約為2.4%，對整個啤酒產(chǎn)業(yè)來說，還不構(gòu)成攪局者的影響力。從精釀啤酒的融資情況來看，今年7月精釀啤酒軒博完成Pre-A輪融資；熊貓精釀完成累計4輪融資，最近一次是2019年B輪；今年7月慫人膽完成Pre-A輪融資；高大師、拳擊貓、猴子精釀的最后一輪融資均在2017年，精釀啤酒的融資情況似乎總是止步B輪之前。投資人處于觀望狀態(tài)，但精釀啤酒的消費量卻處于增長狀態(tài)。根據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，中國精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長率卻高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)的復(fù)合增長率-5.27%。精釀啤酒的市場處于增長狀態(tài)，但滲透率太低，和拉格啤酒的基本盤相比，差的太多。同時高額意味著高成本，一般普通啤酒的批發(fā)價只需要3元左右，但精釀是它們的三倍以上，如果一款精釀的進(jìn)價為10元，通過各種渠道加價，到達(dá)消費者就高達(dá)二三十元，有的甚至超過一百元。高價產(chǎn)品想要打通市場會更難一些，上市的海倫司精釀啤酒的價格均低于10元，海倫司并不打算做純精釀生意，而本身就走高端路線的精釀啤酒處境尷尬。獨立的精釀品牌很難成為開拓者，即使它們打開市場，在渠道和資金實力的較量上和大品牌依然不具有可比性，站穩(wěn)腳跟頗具難度。
目前對于何為精釀的標(biāo)準(zhǔn)還未確定，不使用大麥以外的糧食作物是判斷的核心標(biāo)準(zhǔn)之一，在混亂的精釀市場，口味是最直觀的體驗。僅僅基于價格無法區(qū)分。要想在精釀啤酒界占據(jù)一席之地，必須深耕精釀口味，讓消費者為口感買單。精釀啤酒是啤酒的消費升級，而啤酒本身就有成本過高，凈利空間不大的特點。甚至很多時候，出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的場面，根據(jù)格隆匯此前的研究結(jié)果，青島啤酒包材占據(jù)一半成本，原材料如大麥、啤酒花、大米、水占比20%，制造費用占比20%，人工及其他成本占比10%。隨著原材料價格上漲，成本或?qū)⑦M(jìn)一步上漲。而精釀成本的成本在10元左右，大約是啤酒是3倍，成本較高導(dǎo)致渠道商進(jìn)貨價格高，轉(zhuǎn)銷到消費者手上的終端價更高，如果不進(jìn)行成本控制，精釀啤酒的終端價降不下來，很難進(jìn)行大規(guī)模的普及。
同時成本高也會影響整體毛利率，精釀啤酒想要擴(kuò)大規(guī)模，勢必要在成本上下功夫。餐飲渠道是重點搶奪的對象，根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。飲品是餐飲中關(guān)鍵的一環(huán)，海底撈就推出自家精釀作為品牌的延伸，不僅在餐廳里售賣，同時上線天貓、京東，多元的渠道不僅能占領(lǐng)市場，而且能夠給消費者新鮮感，拓展品牌的認(rèn)知度。隨著市場的發(fā)展，“產(chǎn)品升級+產(chǎn)能優(yōu)化”成為了共識，高端啤酒和精釀啤酒的重合度逐漸增加。渠道上將經(jīng)銷商改變成新終端商，實現(xiàn)BC一體化，打通渠道、終端、廠牌。在這種情況下，終端商可以直接進(jìn)行2C和2B的銷售，C端可以通過線上采購，B端可以通往餐廳、超市，同時還能進(jìn)行用戶信息反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行升級改造。同時布局文化展示為核心的店鋪，搭建和用戶溝通的橋梁，當(dāng)精釀成為流行趨勢，明星產(chǎn)品能夠帶來裂變式搶購。當(dāng)場景的搭建能夠滿足消費者的需求，品牌就能提升影響力，品牌方也將隨之獲利。相比于傳統(tǒng)營銷方式，現(xiàn)在的自媒體能夠以更快的速度進(jìn)行傳播，開拓更多的消費用戶。隨著Z世代的崛起，布局網(wǎng)絡(luò)的營銷成為了必選項，針對目標(biāo)群體的心智培養(yǎng)箭在弦上。BC一體的新終端模式，能夠為精釀品牌的崛起添一把火。總的來說，生產(chǎn)高性價比的精釀，能夠打破小眾的認(rèn)知，創(chuàng)造更大的市場，一旦構(gòu)建起消費場景和消費習(xí)慣，精釀也就出圈了！
[4] 精釀啤酒，會是攪動啤酒行業(yè)的那塊石頭嗎，眾研會-END-
本文系作者：
消費界
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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