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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
笑點在前,賣點在后,歐扎克植物奶的“破圈”奧秘
2021-09-23 16:44:26

作者 | 黃毅


David Scott在《營銷和公關(guān)的新規(guī)則》一書中提到,“喜?。ǜ阈Γ┮蛩乜梢猿蔀樗挟a(chǎn)品的差異化賣點,如果一個品牌能夠讓用戶發(fā)笑,一定可以與其產(chǎn)生情感上的聯(lián)系”。

新消費的大風(fēng)向下,“人、貨、場”的邏輯已經(jīng)發(fā)生深刻改變,其中“人”處于所有變化的核心。作為品牌傳播的目標受眾,新一代年輕人不希望“被營銷”,更希望得到一種柔性的娛樂體驗,由此產(chǎn)生的積極認知,是他們持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在動力。

在社交媒體對生活的滲透融合的今天,娛樂化的內(nèi)容一旦在某一個點引爆,就會在線上和線下同時形成不可阻擋的鏈式傳播。



娛樂思維為何如此重要?又應(yīng)該如何應(yīng)用到整體營銷策略中?我們一起來解讀歐扎克“燕麥也產(chǎn)奶”的傳播案例,看看品牌是如何將娛樂精神從理念貫穿到實踐的。

01 這屆年輕人熱衷段子,歐扎克“無厘頭”玩梗

縱觀當(dāng)前火爆的節(jié)目類型,脫口秀的爆火及相聲的重生,無不表明這屆年輕人的歡樂體質(zhì),玩梗正成為年輕群體的社交“快捷鍵”,在笑聲中達成群體認同。由此帶來的消費潛力在商業(yè)領(lǐng)域不斷釋放,善于玩梗的品牌更容易激活年輕人的情感按鈕,在他們當(dāng)中建立品牌親和力。
 
這一結(jié)論是有數(shù)據(jù)支持的:在所有商業(yè)信息中,消費者更偏愛有笑點的廣告,超過半數(shù)(53%)的受訪者表示,如果廣告足夠幽默,即使再忙,也愿意留出時間欣賞。

正是因為掌握了娛樂性這一“營銷密碼”,歐扎克在七夕前后陸續(xù)發(fā)布5支短視頻,通過獨特的視角挖掘公眾日常生活中的真實經(jīng)歷,并通過藝術(shù)化加工演繹,生成笑點滿滿的搞笑廣告。其歡快的情節(jié)、洗腦的rap,令網(wǎng)友觀看之后忍俊不禁,大呼上頭。

從用戶觸達性來看,這支廣告成功敲開用戶的心門。

首先,這支廣告代入感極強。由于廣告素材都是來源生活,因此極易引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注,將自己代入其中。雖然情節(jié)上面無厘頭,卻能精準抓住用戶的諸多痛點,包括口味挑剔,乳糖不耐受等,最終都能通過“燕麥也產(chǎn)奶”來解決。

其次,這支廣告有著魔性的洗腦效果。盡管大眾認知“洗腦”源自無處不在的廣告詞,不可置否,想要達到“洗腦”效果,投放渠道、波段時長都是主要影響因素。相比之下,歐扎克的這一波“洗腦”卻有“四兩撥千斤”的效果,僅是官方發(fā)布幾支視頻,那句魔性的“我的天哪,燕麥也產(chǎn)奶”就被記住了。
 
從開始的不解其意到看完視頻的恍然大悟,這句臺詞深植腦海。甚至發(fā)展到無意中感慨一句“我的天哪”、腦子里就會自動補充一句“燕麥也產(chǎn)奶”?!安《臼健钡膫鞑バЧ讶贿_到。

在營銷領(lǐng)域流傳的品牌綜合力理論認為,一個品牌要想獲得成功,必須滿足三個條件:意義(Meaningful)、差異(Different)和引人注目(Salient)。歐扎克切入生活場景、解決用戶痛點就是最大的“意義”;產(chǎn)品帶來飲食習(xí)慣的改變,講的就是“差異”;而麥穗中擠奶這樣一個反常規(guī)的動作,使廣告足夠“引人注目”。

02 套娃式玩梗,娛樂思維打通營銷任督二脈

著名廣告大師伯恩克在ROI理論中曾提出:“一個優(yōu)秀的廣告往往是滿足消費者內(nèi)心的訴求而這正需要品牌立足市場多年所建立的洞察力”。

歐扎克的此番娛樂營銷始于洞察,年輕生活多姿多彩,與飲食相關(guān)的場景非常多,歐扎克選擇了最具娛樂特質(zhì)的那些場景。

學(xué)生階段,“睡懶覺”被從諸多生活場景中選出。為什么“睡懶覺”有娛樂特質(zhì)?因為提到睡懶覺,人們會想到前一晚的熬夜,對于特定階段的年輕來說,熬夜是一件很快樂的事。此外,賴床又會引發(fā)整個寢室的手忙腳亂,同樣充滿歡樂的氣氛。



不知何時,“情侶投喂”成為戀愛中的必備場景:一份早餐一盒奶體現(xiàn)的是一方對另一方的關(guān)愛,接受的一方會感受到強烈的寵溺。但是從年輕到年邁,不同階段的“投喂”蘊含的感情也不同,尤其經(jīng)過歐扎克植物奶的這段演繹,娛樂性更強、戲劇性更高。



初入職場階段,“喝咖啡”這一場景被選中。一杯咖啡為什么能喝出娛樂性?因為在職場,往往喝咖啡喝的是人情:下屬為上司倒咖啡折射了層級,同事間的咖啡時間也是摸魚八卦時間。有人情的地方就有江湖,有江湖就有戲。



初為父母階段,“早餐”場景極具典型意義。“早餐時間”特別在哪里?因為這是上班族為數(shù)不多的親子互動時間。如《哈利波特》開頭的經(jīng)典鏡頭,小孩在飯桌上耍脾氣,雖然令人煩躁,卻也充滿生活氣息,也就具有娛樂特質(zhì)。



以娛樂特質(zhì)為標準選出的四個場景,呈現(xiàn)到屏幕上會喚醒很多人的生活記憶,通過娛樂手法歡樂賦能,成片之后“笑果”顯著。


然而,笑點不止于此?!秶a(chǎn)凌凌漆》中有這樣一句臺詞:你以為它是皮鞋,其實它是一個吹風(fēng)機;你以為它是一個吹風(fēng)機,其實它是刮胡刀!整體觀察此次傳播活動,歐扎克的操作與其神似。


表現(xiàn)上看,無論是250ml的內(nèi)涵段子還是煽情文案,都營造出一種大片將至的氛圍,拉滿了網(wǎng)友的期待感。



你以為即將上映的是催淚大片,其實它是愛情喜劇!網(wǎng)友看完視頻之后,被搞笑的情節(jié)逗得笑出了聲,用來擦淚的紙巾被扔到一邊:為了一杯能喝的奶,一對情侶分離數(shù)十載!情節(jié)雖然離奇卻也充滿感動。


職場PUA?看到的網(wǎng)友不由心頭一緊,最近這類新聞并不鮮見,尤其女性不得不驚醒起來。如何對抗霸凌,獲得職場的和平?聽歐·米蘭達·扎克這位主講人來講一講。



想錯了,你以為這是一場職場講座,其實是職場肥皂劇!肥皂劇看的多了,燕麥擠奶的還是頭一次見,巨大的反差形成滿滿的喜劇效果。



關(guān)于睡眠的健康講座很有必要,白天上課,晚上娛樂,總感覺休息時間不夠用,聽聽專家意見來改善一下,是個不錯的建議。



又想錯了,你以為等來的是健康講座,其實是寢室鬧??!解決的是懶覺起床之后喝什么的問題。用一根巨長的吸管躺在床上喝東西,這是多少人的幻想,在視頻中竟然成真。



新手家長缺乏經(jīng)驗,尤其是孩子到了狗都嫌的年紀,沒有一刻能安靜下來,制服熊孩子可是個技術(shù)活。海報中這把“雞毛撣子”似乎別有深意呢。



你以為等的是育兒課堂,其實是一場哄娃短??!媽媽手忙腳亂,熊孩子在吵鬧添亂。此情此景不能強攻只能智取,媽媽現(xiàn)場表演“燕麥也產(chǎn)奶”的絕活,成功制服熊孩子。


海報與視頻形成的反差,令網(wǎng)友感受到搞笑視頻以外的雙重快樂,歐扎克就這樣玩轉(zhuǎn)了大梗套小梗的“套娃式”玩梗。

看到這里不得不說,在當(dāng)下這個時代,品牌必須懂得如何用自己適合的方式與用戶交流,主動突破行業(yè)的局限性推出好創(chuàng)意,這樣才能夠在每一次傳播中始終與用戶保持互動感和娛樂感。

03 搞笑盡頭是走心,營銷盡頭是交付

品效合一是營銷界近年來討論最多的一個話題,這種討論背后是從業(yè)者拒絕自嗨的一種集體意識表達。當(dāng)然,這并非意味著廣告不能藝術(shù)化,拒絕形式上的美感,凡事都有個度,在藝術(shù)和效果之間總有一個兩全的均衡點。

帶著這個標準去審視“燕麥也產(chǎn)奶”案例,盡管場景和劇情天馬行空,但是始終不離產(chǎn)品價值這一根本。該組視頻五段視頻中先后提及的賣點有:“好喝”“不**糖、不含蔗糖”、“早餐飽腹”、“營養(yǎng)”。這些正是歐扎克為消費者交付的產(chǎn)品價值。



“好喝”這一賣點主要來自燕麥的天然甜感,除此之外,無植脂末、乳糖、蔗糖等外來添加,保證了早餐的健康性,這些在視頻中均有表達,而“早餐飽腹”這一賣點則源自燕麥中含有的膳食纖維帶來的。在抗糖、抗添加劑這一大趨勢之下,尤其是最近食品原料成為網(wǎng)絡(luò)熱點事件背景下,這些賣點傳遞著極強的價值感。

支撐這些價值的是歐扎克的品牌底蘊和企業(yè)實力。觀察歐扎克的發(fā)展歷程,歐扎克一直都是在研發(fā)和生產(chǎn)方面不斷深耕的實力派,在對燕麥產(chǎn)品的長期開發(fā)中,尤其在技術(shù)、運作方面有著深厚的專業(yè)積累。在麥片賽道以獨創(chuàng)的“50%水果堅果混合多谷物麥片”引爆國內(nèi)麥片市場。并于19年搶先布局植物奶賽道,經(jīng)過兩年時間的產(chǎn)品打磨,今年以全新升級的產(chǎn)品組合再度上線。時至今日,無論是在麥片還是植物奶品類,歐扎克都已成為領(lǐng)跑行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新引擎。



歐扎克的目標消費群體是女性群體和以90、95后為代表的Z世代年輕人,立足于早餐消費場景,在麥片業(yè)務(wù)上增加燕麥植物奶產(chǎn)品戰(zhàn)線,同時推出茉莉、香芋兩款新奇特口感的植物奶,歐扎克在更全面地滿足年輕消費者“健康、輕食“需求的同時,還能為年輕消費群體帶來嘗新、嘗鮮的消費體驗。

以產(chǎn)品力為基石,隨著歐扎克在與年輕群體溝通方面的發(fā)力,也逐漸使其在品牌層面發(fā)出與市場地位匹配的表現(xiàn)。


今年官宣品牌代言人之后,歐扎克一舉收獲“頂流品牌”的認證,流量與銷量齊飛??梢灶A(yù)見,在未來將會看到品牌更多娛樂思維主導(dǎo)的營銷舉動。

 
總而言之,在當(dāng)下信息井噴的傳播環(huán)境里,要真正讓社會大眾記憶品牌傳播的內(nèi)容,并不是件容易的事。歐扎克通過深刻的社會洞察,找到目標受眾的生活場景,通過無厘頭的高效演繹,在避免了用戶對廣告排斥心理的同時,保證了廣告的觸達效果,成功將產(chǎn)品賣點輸入受眾心智。

顯然,歐扎克這波植物奶的傳播做到了。

-END-

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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