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在數(shù)字營(yíng)銷界，“私域”是這兩年大火的一個(gè)詞，這個(gè)毋庸置疑，并且在未來(lái)的3年也應(yīng)該是數(shù)字營(yíng)銷界的主旋律。
我在之前的文章中發(fā)表過(guò)多篇關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)的文章，我發(fā)現(xiàn)只要我寫私域相關(guān)的主題，閱讀量和轉(zhuǎn)載量總是會(huì)高出其它數(shù)字營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷管理類話題，這說(shuō)明私域在品牌主，運(yùn)營(yíng)代理商，廣告公司從業(yè)人員中的關(guān)注度確實(shí)是極高的。
前陣子有粉絲問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，如何保證私域營(yíng)銷預(yù)算不被浪費(fèi)，萬(wàn)一錯(cuò)了怎么辦？要不要嘗試新的數(shù)字營(yíng)銷方式？
最近我看了一本書叫《飛奔的物種》，作者是David Eagleman, 享譽(yù)全球的腦科學(xué)家,這本書關(guān)于提純?nèi)祟悇?chuàng)新史，揭示了創(chuàng)造力突破的核心法則。
其實(shí)營(yíng)銷又何嘗不是關(guān)于“創(chuàng)造”的一門商業(yè)管理學(xué)科？核心是創(chuàng)造，發(fā)揮創(chuàng)造力的潛能，所以如果連嘗試都不敢，又何談創(chuàng)新呢？
誠(chéng)然，營(yíng)銷費(fèi)用有可能是會(huì)被浪費(fèi)的，但是基于我接下來(lái)文中所述，基于實(shí)踐凝練，按照這個(gè)科學(xué)的方法來(lái)制定你的私域營(yíng)銷戰(zhàn)略和舉措，那么營(yíng)銷費(fèi)用被浪費(fèi)的可能性會(huì)大幅度降低，甚至規(guī)避。
并不是因?yàn)?ldquo;私域”火我才寫這個(gè)話題，而是我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今想要突破營(yíng)銷增長(zhǎng)瓶頸，并且在沒(méi)有大手筆預(yù)算的情況下，做私域真的可以帶來(lái)不小的投資回報(bào)，之所有說(shuō)它不小，不是完全能量化，而是說(shuō)跟其它營(yíng)銷活動(dòng)相比，比如辦一場(chǎng)展會(huì)，關(guān)鍵詞購(gòu)買SEM等等，一些常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，相比較投入，它的產(chǎn)出可能可以是帶來(lái)驚喜的。
在我的日常工作中，我過(guò)去一年的主要任務(wù)也在于制定私域運(yùn)營(yíng)的核心策略和運(yùn)營(yíng)方案，同時(shí)和其他部門，以及運(yùn)營(yíng)服務(wù)方協(xié)同完成私域項(xiàng)目的執(zhí)行，并且取得了可量化，非常不錯(cuò)的成果，今天我在這里談一些私域運(yùn)營(yíng)的心得。
但要注意的是對(duì)于不同商業(yè)模式的企業(yè)，品牌，不同的客戶屬性，私域運(yùn)營(yíng)的策略和執(zhí)行方式，組織架構(gòu)的設(shè)置方式可能是截然不同的，切不可生搬硬套，一定要結(jié)合實(shí)際情況對(duì)自身的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)去做診斷，前期做足夠的調(diào)查研究，關(guān)鍵人物訪談，才可以得出適合本企業(yè)和業(yè)務(wù)模式的私域運(yùn)營(yíng)有效策略。
比如，我們主要對(duì)外的移動(dòng)端社交渠道時(shí)微信公眾號(hào)，那么我去年制定相關(guān)私域運(yùn)營(yíng)方案時(shí)，對(duì)于目前微信公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷，留資轉(zhuǎn)化等情況做了非常詳盡的分析，發(fā)現(xiàn)主要問(wèn)題存在兩個(gè)：
營(yíng)銷漏斗轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均和其它渠道如官網(wǎng)。
用戶標(biāo)簽體系薄弱，這兩個(gè)是目前數(shù)字營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是結(jié)果，但不是原因。第二個(gè)問(wèn)題是由事實(shí)反映的表象。
第一個(gè)問(wèn)題，為什么營(yíng)銷漏斗轉(zhuǎn)化率會(huì)不好？需要進(jìn)一步往下剖析原因。后來(lái)團(tuán)隊(duì)通過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)一個(gè)是微信端的用戶體驗(yàn)不好，所以在用戶留資的時(shí)候，往往會(huì)發(fā)生用戶流失的情況。其次是用戶可能尚未養(yǎng)成通過(guò)微信端查看信息，了解品牌，缺乏通過(guò)微信渠道和品牌方進(jìn)行深度溝通的認(rèn)知。
第二個(gè)問(wèn)題，用戶標(biāo)簽體系薄弱，同樣需要進(jìn)一步往下深挖原因，我發(fā)現(xiàn)主要原因又在于兩個(gè)，第一個(gè)是我們通過(guò)留資，收集用戶數(shù)據(jù)的時(shí)間還比較短，所以數(shù)據(jù)量不足，另外在收集用戶信息時(shí)，顆粒度較粗，無(wú)法判斷客戶的實(shí)際需求是什么，以及感興趣的行業(yè)和產(chǎn)品解決方案是什么，這個(gè)導(dǎo)致在給用戶貼標(biāo)簽時(shí)，標(biāo)簽厚度不夠。
這一點(diǎn)又可以拆解成三步走，在找到核心問(wèn)題后，我們制定了具體可量化的目標(biāo)，這里的目標(biāo)一定不能超過(guò)3個(gè)，目標(biāo)太多，容易迷失，不夠聚焦。
我們的目標(biāo)是：
一年內(nèi)提升SCRM渠道營(yíng)銷漏斗轉(zhuǎn)化效率，同比去年提升20%
一年內(nèi)提升用戶體驗(yàn)和滿意度，MQL (marketing qualified leads)增長(zhǎng)12%，注意，目標(biāo)制定一定要遵循SMART目標(biāo)管理原則，即S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound）具體什么是SMART原則，我這里不展開(kāi)說(shuō)，不清楚的可以百度。
然后下一步是確定策略，策略是什么？我認(rèn)為策略不是告訴你怎么做，而是明確在執(zhí)行過(guò)程中始終應(yīng)該堅(jiān)守的幾大原則，確保執(zhí)行過(guò)程不偏航，跟預(yù)期結(jié)果不會(huì)產(chǎn)生太大的偏差，減少項(xiàng)目失敗的概率。
我與團(tuán)隊(duì)一起制定的策略便是：
1）數(shù)據(jù)賦能，所有的舉措改進(jìn)，執(zhí)行方案以數(shù)據(jù)洞察結(jié)果為基礎(chǔ)，不武斷，不主觀，不能憑借個(gè)人喜好做出判斷和決策，數(shù)據(jù)是做決策的基礎(chǔ)。
2）閉環(huán)思維：閉環(huán)思維又體現(xiàn)在兩個(gè)方面， 不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)說(shuō)PDCA？-Plan, do, check, act PDCA循環(huán)是美國(guó)質(zhì)量管理專家沃特·阿曼德·休哈特（Walter A. Shewhart）首先提出的，這一工作方法始于質(zhì)量管理的基本方法，也是企業(yè)管理各項(xiàng)工作的一般規(guī)律, 同樣我們整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的工作流程都可以采用這個(gè)原則，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作在明確的方向指引下，會(huì)變得更加順暢且高效。
第二個(gè)方面是關(guān)于公域私域流量的閉環(huán)，我們?cè)谧鏊接蜻\(yùn)營(yíng)時(shí)，一定不要將視角僅僅局限在微信朋友圈，公眾號(hào)，企業(yè)微信內(nèi)部的流量，而要系統(tǒng)化地看待流量的來(lái)源，流向，轉(zhuǎn)化，所以私域運(yùn)營(yíng)不是孤立的，一定要跟公域的流量來(lái)源和獲取結(jié)合起來(lái)，才能夠讓流量不那么快地就到達(dá)瓶頸期。
3）以客戶為中心，非常重要的是我們的復(fù)盤，以解決問(wèn)題為目的的周會(huì)都會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在了解客戶，分析客戶數(shù)據(jù)上，因此我們每個(gè)月都會(huì)通過(guò)SCRM 工具看板去分析用戶畫像，客戶分布在什么行業(yè)，什么地區(qū)，有著什么樣的特點(diǎn)？他們的具體痛點(diǎn)是什么，對(duì)我們品牌的需求是什么，然后將這些前端通過(guò)微信和call center部門了解的信息傳達(dá)給銷售，讓銷售更準(zhǔn)確高效地跟進(jìn)。
第三步才是確定幾大增長(zhǎng)因子，比如優(yōu)化微信端用戶體驗(yàn)，細(xì)節(jié)入手，在留資的每一環(huán)節(jié)盡可能用戶用戶體驗(yàn)最優(yōu)，同時(shí)我們制定了智能驅(qū)動(dòng)的用戶關(guān)鍵詞回復(fù)策略，幫助新關(guān)注粉絲不受時(shí)間，空間地限制找到他們想要找到的相關(guān)信息，幫助客戶切實(shí)解決問(wèn)題，我們也優(yōu)化了微信的菜單欄，和微網(wǎng)站內(nèi)容，照顧到各個(gè)利益相關(guān)者如客戶，媒體，員工，合作伙伴的需求，促進(jìn)各方更好聯(lián)動(dòng)，又如通過(guò)一年一度的大型品牌活動(dòng)盛事如進(jìn)博會(huì)，可持續(xù)發(fā)展品牌活動(dòng)提升用戶在微信端和品牌進(jìn)行深入交互的機(jī)會(huì)，促進(jìn)用戶留資。
對(duì)外將微信定位成品牌活動(dòng)，大事件，用戶服務(wù)的核心窗口，對(duì)內(nèi)獲得海量的用戶數(shù)據(jù)，夯實(shí)下一步私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，而獲取用戶數(shù)據(jù)從來(lái)不是目的，而是手段，獲取留資信息的目的在于了解客戶，針對(duì)客戶痛點(diǎn)提供解決方案，那么獲得留資效果，用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)也是水到渠成的必然結(jié)果。
很幸運(yùn)地，團(tuán)隊(duì)在以PDCA，數(shù)據(jù)賦能，閉環(huán)思維為原則的執(zhí)行復(fù)盤過(guò)程中，我們并沒(méi)有走很多彎路，幾乎我們制定的每一項(xiàng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因子背后的舉措后來(lái)都被數(shù)據(jù)證明是行之有效的，正向地產(chǎn)生了很好的結(jié)果，半年下來(lái)，將一年的目標(biāo)提前達(dá)成，著實(shí)讓人驚喜。
如果你和你的團(tuán)隊(duì)還沒(méi)開(kāi)始做私域，那么現(xiàn)在就大膽勇敢地放手開(kāi)始干吧！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)