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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2019 年前后，直播技術(shù)和電商平臺(tái)的結(jié)合基本成熟，淘寶、京東、抖音、快手紛紛“就位”，直播購(gòu)物成為一種主流消費(fèi)方式。而后的五年間，直播電商增速?gòu)谋ㄊ降?245.9%，逐漸下落至兩位數(shù)，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2024 - 2026 年，其增速會(huì)穩(wěn)定在 18% 左右。
這是一個(gè)新業(yè)態(tài)從風(fēng)口變?yōu)槌B(tài)的過(guò)程，或者說(shuō)是一個(gè)新鮮感褪去的過(guò)程。消費(fèi)者的注意力資源有限，供應(yīng)方所能提供的內(nèi)容創(chuàng)新也逐漸減少，直播帶貨的觀看人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)率開(kāi)始趨于平穩(wěn)。競(jìng)爭(zhēng)激烈讓流量成本不斷攀升，除了流量購(gòu)買(mǎi)成本，還有與頭部主播合作的相關(guān)費(fèi)用，以及各種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的投入。
這其中還伴隨著“脫水”與規(guī)范，包括監(jiān)管日漸完備，嚴(yán)格限制虛假宣傳、不合理營(yíng)銷和刷單行為。激進(jìn)的促銷方式被取締，意味著野蠻生長(zhǎng)成為過(guò)去。
媒體報(bào)道，抖音電商 GMV 增速?gòu)娜ツ瓿醯?60%，跌至 9 月的不到 20%。財(cái)報(bào)顯示，快手電商去年三季度的 GMV 增速 15%，與二季度持平，也落在了一個(gè)相對(duì)平緩的區(qū)間。如果說(shuō)對(duì)直播電商未來(lái)的擔(dān)憂早已浮現(xiàn)，2024 年，風(fēng)向標(biāo)式的平臺(tái)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩傾向，將這一話題擺上臺(tái)面。
2024 注定成為直播電商轉(zhuǎn)折的一年，但比起唱衰，我們更關(guān)注繁華之后，行業(yè)沉淀下來(lái)了什么。是重定位的商業(yè)模式、可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)邏輯，還是更深層次的消費(fèi)習(xí)慣變遷。
直播電商源于平臺(tái)內(nèi)容屬性與電商屬性的結(jié)合，所以它的天花板，直接受限于電商信息在整體信息流中的占比。
當(dāng)信息流中的電商相關(guān)超過(guò)一定閾值，可能會(huì)引發(fā)用戶的使用疲勞，從而導(dǎo)致廣告效果衰減。故而觀察電商占比提升后用戶時(shí)長(zhǎng)、留存率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)值的變化，能估測(cè)平臺(tái)能夠承載的極限電商規(guī)模。
《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)其展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò) 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。也是 2022 年，抖音在首頁(yè)開(kāi)設(shè)了“商城”入口，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后是一個(gè)類貨架電商的購(gòu)物頁(yè)面。
頭部直播電商提前預(yù)測(cè)過(guò)這種上限危機(jī)，并提早為轉(zhuǎn)型埋線。短視頻平臺(tái)通過(guò)直播帶貨拓展了電商屬性，但更多以非目的性的、沖動(dòng)消費(fèi)為主；現(xiàn)在它試圖將用戶引導(dǎo)至一個(gè)以目的驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物場(chǎng)景，來(lái)突破原有的上限。
轉(zhuǎn)型貨架的步伐在 2024 年提速。3 月，獨(dú)立的抖音商城 App 上線，9 月，抖音搜索 App 上線。前者是做場(chǎng)景區(qū)分，后者可以看出平臺(tái)重視搜索功能對(duì)貨架場(chǎng)景的激活作用。直播/貨架電商常與“貨找人/人找貨”兩組概念對(duì)照，前者的“找”寄托于算法和大數(shù)據(jù)，后者的找則通過(guò)搜索功能實(shí)現(xiàn)，幫助用戶快速定位到與需求匹配的商品。
QuestMoblie 數(shù)據(jù)顯示，抖音商城 App 2024 年 3-11 月，活躍用戶規(guī)模月復(fù)合增長(zhǎng)率為 42.8%。流入抖音商城 App 的用戶，絕大多數(shù)來(lái)源于淘寶和拼多多這類傳統(tǒng)貨架電商，比例甚至超過(guò)抖音主站。當(dāng)然，流失用戶的主要去向同樣也是這兩個(gè) App?！缎铝?chǎng)》在之前的文章中也有推測(cè)，典型直播電商的戰(zhàn)場(chǎng)與傳統(tǒng)貨架電商靠近，在同一個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)。
泛貨架場(chǎng)景的增長(zhǎng)更頻繁地出現(xiàn)在官方宣傳口徑之中。以剛過(guò)去的雙 11 為例，抖音戰(zhàn)報(bào)顯示貨架場(chǎng)帶動(dòng)的成交額提升，大盤(pán)占比 42%；快手泛貨架商品卡 GMV 同比增長(zhǎng)110%，搜索 GMV 同比增長(zhǎng) 119%。
另一個(gè)值得關(guān)注的變化是，平臺(tái)未來(lái)可能更關(guān)注直播帶貨對(duì)不同商家、不同品類的適用性。
36 氪報(bào)道，抖音電商在 12 月進(jìn)行了新一輪調(diào)整，行業(yè)運(yùn)營(yíng) A 組與 B 組將由原來(lái)的 B 組負(fù)責(zé)人趙睿統(tǒng)一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報(bào)。同時(shí) AB 組不會(huì)合并。
前年中旬抖音將品牌商家劃為 A 組，中小商家、白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家劃為 B 組，前者主要考核 GMV，B 組更看重訂單量。B 組承擔(dān)了抖音提升價(jià)格力的追求，但后續(xù)表現(xiàn)不如預(yù)期，帶來(lái)的 GMV 增量不如品牌商家。2024 年 7 月，抖音將 GMV 增長(zhǎng)列為第一優(yōu)先，弱化“低價(jià)”的戰(zhàn)略地位。
品牌和白牌做直播帶貨的思路本就有所不同。高附加值的非標(biāo)品更需要主播講解，渲染消費(fèi)情緒、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，直播是其全渠道營(yíng)銷的一部分。多標(biāo)品的白牌則更注重快速轉(zhuǎn)化，以低價(jià)和高頻次直播推爆品促成交。品牌有相對(duì)充足的營(yíng)銷預(yù)算，但讓白牌傾注過(guò)多成本在直播運(yùn)營(yíng)上，反而不利于標(biāo)品形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
未來(lái)，這種“分而治之”的傾向或?qū)⒏用黠@。貨架場(chǎng)景成為承擔(dān)直播電商們未來(lái)增長(zhǎng)目標(biāo)的主力，品牌與白牌、標(biāo)品與非標(biāo)品，走向與之匹配的經(jīng)營(yíng)模式。
直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈條中，主播無(wú)疑是關(guān)鍵樞紐。
作為平臺(tái)的“內(nèi)容資產(chǎn)”，主播直接面對(duì)消費(fèi)者，將商品信息以一種更生動(dòng)的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。同時(shí)，又因?yàn)檫@份工作高度依賴主播的個(gè)人能力，或者說(shuō)個(gè)人魅力，頭部主播自帶粉絲基礎(chǔ)和流量池，他們不僅是產(chǎn)品介紹者，更是消費(fèi)行為的引導(dǎo)者。
認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)，只在主播的一聲吆喝。就算不在頭部，用直播推介產(chǎn)品也成為一種主流運(yùn)營(yíng)方式，撐起了廣闊的中腰部直播市場(chǎng)。
但近一年前后兩次與帶貨主播相關(guān)的輿論事件，讓主播們的光環(huán)褪色。
2023 年底的李佳琦花西子事件，引發(fā)了輿論對(duì)直播帶貨行業(yè)的廣泛關(guān)注。關(guān)于它的討論分為兩層，一是頭部主播回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)的情緒化反應(yīng)引起網(wǎng)友的反感和抵制，后續(xù)甚至演變?yōu)橐粋€(gè)戲謔式的網(wǎng)絡(luò)熱梗。
更重要的一層是，此次事件讓頭部主播在直播帶貨生態(tài)鏈中的話語(yǔ)權(quán)，作為渠道方在面對(duì)品牌時(shí)的議價(jià)能力，被廣泛討論。高喊底價(jià)、破價(jià)，主打全網(wǎng)最低價(jià)的主播儼然成為新的中間商，這一定程度上解構(gòu)了大眾心中直播帶貨高性價(jià)比的印象。
如果說(shuō)以上事件只是為直播間帶貨能力的光環(huán)祛魅，2024 年頭部主播接連出現(xiàn)假貨問(wèn)題，則讓直播帶貨跌入更為深重的信任危機(jī)。
去年 9 月，“瘋狂小楊哥”旗下直播間售賣(mài)的“香港美誠(chéng)月餅”被曝出虛假宣傳，產(chǎn)地并非香港；緊接著，“東北雨姐”帶貨的紅薯粉被曝出只含有木薯成分，涉嫌虛假宣傳。截至發(fā)稿，兩邊賬號(hào)均未復(fù)播。
國(guó)信證券整理對(duì)比了小楊哥月餅虛假宣傳前后賬號(hào)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以看到粉絲量和日均銷售額的明顯下落。
來(lái)源：國(guó)信證券
消費(fèi)者冷靜了下來(lái)，過(guò)往傾平臺(tái)流量托舉幾個(gè)頂流的模式也正在被淘汰。一方面是單點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，頭部主播的個(gè)體性格、言行及私生活一旦“暴雷”，都有可能波及全行業(yè)。另外，行業(yè)成熟的過(guò)程會(huì)伴隨著消費(fèi)者開(kāi)始追求更細(xì)分、垂直的內(nèi)容，需要平臺(tái)豐富“內(nèi)容供給”。
于是，我們看到了行業(yè)明顯的去頭部化趨勢(shì)，比如中腰部開(kāi)始涌現(xiàn)一些在細(xì)分領(lǐng)域具有統(tǒng)治力的新勢(shì)力。去年天貓 618 期間，酒水直播分區(qū)， 90 后新主播“酒妹妹”的直播間銷售額突破 1 億僅用了 43 分鐘，不到 1 小時(shí)賣(mài)出了 3 萬(wàn)瓶茅臺(tái)。
此外，平臺(tái)也在鼓勵(lì)商家發(fā)展自播。QuestMoblie 數(shù)據(jù)，去年 10 月，抖音快手平臺(tái)上典型消費(fèi)行業(yè)如家用電器、服飾箱包的自播銷售額占比，都超過(guò)了 50%。對(duì)品牌而言，更可控的成本、更加近距離接觸消費(fèi)者，更方便它們制定全渠道營(yíng)銷規(guī)劃。
直播正在從一開(kāi)始的“銷售奇觀”，迭代為一種電商基建。而直播電商的故事，遠(yuǎn)未到寫(xiě)終章的時(shí)刻。
比起巔峰期那些驚人的銷售數(shù)字，直播電商對(duì)行業(yè)思考方式的重塑，或許才是其深遠(yuǎn)價(jià)值所在。首當(dāng)其沖的是，它讓“內(nèi)容化”成為電商發(fā)展的核心命題。
傳統(tǒng)電商的信息流轉(zhuǎn)依賴搜索和推薦算法，而直播內(nèi)容活化了展示環(huán)節(jié)，商家可以填充更多信息，比如折扣機(jī)制、品牌故事，甚至互動(dòng)。當(dāng)下，內(nèi)容化早已不是直播電商的專屬，傳統(tǒng)電商幾乎都在積極擁抱內(nèi)容化。
淘天 2023 年將內(nèi)容列為五大戰(zhàn)略之一，并且不斷調(diào)整手淘 App 的內(nèi)容入口與展示邏輯，方便內(nèi)容聚合并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。去年 4 月的內(nèi)容電商盛典上，淘寶立下了一年內(nèi)達(dá)成內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng) 100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng) 100%，GMV 同比增長(zhǎng) 80% 的目標(biāo)。
這種內(nèi)容化不局限在直播一種體裁，主播解說(shuō)、場(chǎng)景化展示、故事?tīng)I(yíng)銷，所有能與消費(fèi)者建立聯(lián)系的內(nèi)容，都能化用到電商消費(fèi)鏈條中。所以在直播之外，短視頻和短劇也是目前備受青睞的內(nèi)容體裁，尤其短劇，品牌定制劇跑出成功案例后，短劇成了產(chǎn)品銷售和品牌曝光的新寵。
同時(shí)，直播帶貨中的“直播”也在試圖擺脫大眾對(duì)其“叫賣(mài)式銷售”的刻板印象。場(chǎng)地可以改變，走出直播間，去到原料產(chǎn)地、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。主播可以不必是名人或頂流，比如京東把采銷人員推到前臺(tái)，讓他們來(lái)為品質(zhì)和價(jià)格背書(shū)。
直播中傳遞的信息和主播所述內(nèi)容也能有創(chuàng)新。小紅書(shū)積極布局電商業(yè)務(wù)途中，第一批涌現(xiàn)的頭部主播如章小蕙、董潔，便是主打內(nèi)容深度、選品獨(dú)特和講述感染力。
不斷有新勢(shì)力在沖擊現(xiàn)有電商格局，對(duì)后進(jìn)者如小紅書(shū)、視頻號(hào)，其電商板塊中的直播業(yè)務(wù)尚處于初階，它們還在結(jié)合自身平臺(tái)定位，試圖描繪直播電商未來(lái)的想象空間。
但調(diào)整預(yù)期應(yīng)該會(huì)是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的關(guān)鍵詞，可被依賴“路徑”一條接一套失靈，平臺(tái)們要做更多創(chuàng)新的，攻堅(jiān)的努力。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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