很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2019 年前后，直播技術和電商平臺的結合基本成熟，淘寶、京東、抖音、快手紛紛“就位”，直播購物成為一種主流消費方式。而后的五年間，直播電商增速從爆炸式的 245.9%，逐漸下落至兩位數，據艾瑞咨詢預計，2024 - 2026 年，其增速會穩(wěn)定在 18% 左右。
這是一個新業(yè)態(tài)從風口變?yōu)槌B(tài)的過程，或者說是一個新鮮感褪去的過程。消費者的注意力資源有限，供應方所能提供的內容創(chuàng)新也逐漸減少，直播帶貨的觀看人數和購買率開始趨于平穩(wěn)。競爭激烈讓流量成本不斷攀升，除了流量購買成本，還有與頭部主播合作的相關費用，以及各種精細化運營的投入。
這其中還伴隨著“脫水”與規(guī)范，包括監(jiān)管日漸完備，嚴格限制虛假宣傳、不合理營銷和刷單行為。激進的促銷方式被取締，意味著野蠻生長成為過去。
媒體報道，抖音電商 GMV 增速從去年初的 60%，跌至 9 月的不到 20%。財報顯示，快手電商去年三季度的 GMV 增速 15%，與二季度持平，也落在了一個相對平緩的區(qū)間。如果說對直播電商未來的擔憂早已浮現，2024 年，風向標式的平臺出現增長放緩傾向，將這一話題擺上臺面。
2024 注定成為直播電商轉折的一年，但比起唱衰，我們更關注繁華之后，行業(yè)沉淀下來了什么。是重定位的商業(yè)模式、可持續(xù)的運營邏輯，還是更深層次的消費習慣變遷。
直播電商源于平臺內容屬性與電商屬性的結合，所以它的天花板，直接受限于電商信息在整體信息流中的占比。
當信息流中的電商相關超過一定閾值，可能會引發(fā)用戶的使用疲勞，從而導致廣告效果衰減。故而觀察電商占比提升后用戶時長、留存率、轉化率等數值的變化，能估測平臺能夠承載的極限電商規(guī)模。
《晚點 LatePost》曾報道，抖音在 2022 年上半年進行多次測試，發(fā)現其展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。也是 2022 年，抖音在首頁開設了“商城”入口，用戶點擊進入后是一個類貨架電商的購物頁面。
頭部直播電商提前預測過這種上限危機，并提早為轉型埋線。短視頻平臺通過直播帶貨拓展了電商屬性，但更多以非目的性的、沖動消費為主；現在它試圖將用戶引導至一個以目的驅動的購物場景，來突破原有的上限。
轉型貨架的步伐在 2024 年提速。3 月，獨立的抖音商城 App 上線，9 月，抖音搜索 App 上線。前者是做場景區(qū)分，后者可以看出平臺重視搜索功能對貨架場景的激活作用。直播/貨架電商常與“貨找人/人找貨”兩組概念對照，前者的“找”寄托于算法和大數據，后者的找則通過搜索功能實現，幫助用戶快速定位到與需求匹配的商品。
QuestMoblie 數據顯示，抖音商城 App 2024 年 3-11 月，活躍用戶規(guī)模月復合增長率為 42.8%。流入抖音商城 App 的用戶，絕大多數來源于淘寶和拼多多這類傳統(tǒng)貨架電商，比例甚至超過抖音主站。當然，流失用戶的主要去向同樣也是這兩個 App?！缎铝觥吩谥暗奈恼轮幸灿型茰y，典型直播電商的戰(zhàn)場與傳統(tǒng)貨架電商靠近，在同一個維度競爭。
泛貨架場景的增長更頻繁地出現在官方宣傳口徑之中。以剛過去的雙 11 為例，抖音戰(zhàn)報顯示貨架場帶動的成交額提升，大盤占比 42%；快手泛貨架商品卡 GMV 同比增長110%，搜索 GMV 同比增長 119%。
另一個值得關注的變化是，平臺未來可能更關注直播帶貨對不同商家、不同品類的適用性。
36 氪報道，抖音電商在 12 月進行了新一輪調整，行業(yè)運營 A 組與 B 組將由原來的 B 組負責人趙睿統(tǒng)一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報。同時 AB 組不會合并。
前年中旬抖音將品牌商家劃為 A 組，中小商家、白牌商家、產業(yè)帶商家劃為 B 組，前者主要考核 GMV，B 組更看重訂單量。B 組承擔了抖音提升價格力的追求，但后續(xù)表現不如預期，帶來的 GMV 增量不如品牌商家。2024 年 7 月，抖音將 GMV 增長列為第一優(yōu)先，弱化“低價”的戰(zhàn)略地位。
品牌和白牌做直播帶貨的思路本就有所不同。高附加值的非標品更需要主播講解，渲染消費情緒、強化品牌認知，直播是其全渠道營銷的一部分。多標品的白牌則更注重快速轉化，以低價和高頻次直播推爆品促成交。品牌有相對充足的營銷預算，但讓白牌傾注過多成本在直播運營上，反而不利于標品形成價格競爭力。
未來，這種“分而治之”的傾向或將更加明顯。貨架場景成為承擔直播電商們未來增長目標的主力，品牌與白牌、標品與非標品，走向與之匹配的經營模式。
直播帶貨的產業(yè)鏈條中，主播無疑是關鍵樞紐。
作為平臺的“內容資產”，主播直接面對消費者，將商品信息以一種更生動的方式呈現給消費者。同時，又因為這份工作高度依賴主播的個人能力，或者說個人魅力，頭部主播自帶粉絲基礎和流量池，他們不僅是產品介紹者，更是消費行為的引導者。
認知到購買，只在主播的一聲吆喝。就算不在頭部，用直播推介產品也成為一種主流運營方式，撐起了廣闊的中腰部直播市場。
但近一年前后兩次與帶貨主播相關的輿論事件，讓主播們的光環(huán)褪色。
2023 年底的李佳琦花西子事件，引發(fā)了輿論對直播帶貨行業(yè)的廣泛關注。關于它的討論分為兩層，一是頭部主播回應質疑時的情緒化反應引起網友的反感和抵制，后續(xù)甚至演變?yōu)橐粋€戲謔式的網絡熱梗。
更重要的一層是，此次事件讓頭部主播在直播帶貨生態(tài)鏈中的話語權，作為渠道方在面對品牌時的議價能力，被廣泛討論。高喊底價、破價，主打全網最低價的主播儼然成為新的中間商，這一定程度上解構了大眾心中直播帶貨高性價比的印象。
如果說以上事件只是為直播間帶貨能力的光環(huán)祛魅，2024 年頭部主播接連出現假貨問題，則讓直播帶貨跌入更為深重的信任危機。
去年 9 月，“瘋狂小楊哥”旗下直播間售賣的“香港美誠月餅”被曝出虛假宣傳，產地并非香港；緊接著，“東北雨姐”帶貨的紅薯粉被曝出只含有木薯成分，涉嫌虛假宣傳。截至發(fā)稿，兩邊賬號均未復播。
國信證券整理對比了小楊哥月餅虛假宣傳前后賬號經營數據，可以看到粉絲量和日均銷售額的明顯下落。
來源：國信證券
消費者冷靜了下來，過往傾平臺流量托舉幾個頂流的模式也正在被淘汰。一方面是單點風險過高，頭部主播的個體性格、言行及私生活一旦“暴雷”，都有可能波及全行業(yè)。另外，行業(yè)成熟的過程會伴隨著消費者開始追求更細分、垂直的內容，需要平臺豐富“內容供給”。
于是，我們看到了行業(yè)明顯的去頭部化趨勢，比如中腰部開始涌現一些在細分領域具有統(tǒng)治力的新勢力。去年天貓 618 期間，酒水直播分區(qū)， 90 后新主播“酒妹妹”的直播間銷售額突破 1 億僅用了 43 分鐘，不到 1 小時賣出了 3 萬瓶茅臺。
此外，平臺也在鼓勵商家發(fā)展自播。QuestMoblie 數據，去年 10 月，抖音快手平臺上典型消費行業(yè)如家用電器、服飾箱包的自播銷售額占比，都超過了 50%。對品牌而言，更可控的成本、更加近距離接觸消費者，更方便它們制定全渠道營銷規(guī)劃。
直播正在從一開始的“銷售奇觀”，迭代為一種電商基建。而直播電商的故事，遠未到寫終章的時刻。
比起巔峰期那些驚人的銷售數字，直播電商對行業(yè)思考方式的重塑，或許才是其深遠價值所在。首當其沖的是，它讓“內容化”成為電商發(fā)展的核心命題。
傳統(tǒng)電商的信息流轉依賴搜索和推薦算法，而直播內容活化了展示環(huán)節(jié)，商家可以填充更多信息，比如折扣機制、品牌故事，甚至互動。當下，內容化早已不是直播電商的專屬，傳統(tǒng)電商幾乎都在積極擁抱內容化。
淘天 2023 年將內容列為五大戰(zhàn)略之一，并且不斷調整手淘 App 的內容入口與展示邏輯，方便內容聚合并促進轉化。去年 4 月的內容電商盛典上，淘寶立下了一年內達成內容消費用戶規(guī)模同比增長 100%，月成交破百萬主播同比增長 100%，GMV 同比增長 80% 的目標。
這種內容化不局限在直播一種體裁，主播解說、場景化展示、故事營銷，所有能與消費者建立聯系的內容，都能化用到電商消費鏈條中。所以在直播之外，短視頻和短劇也是目前備受青睞的內容體裁，尤其短劇，品牌定制劇跑出成功案例后，短劇成了產品銷售和品牌曝光的新寵。
同時，直播帶貨中的“直播”也在試圖擺脫大眾對其“叫賣式銷售”的刻板印象。場地可以改變，走出直播間，去到原料產地、活動現場。主播可以不必是名人或頂流，比如京東把采銷人員推到前臺，讓他們來為品質和價格背書。
直播中傳遞的信息和主播所述內容也能有創(chuàng)新。小紅書積極布局電商業(yè)務途中，第一批涌現的頭部主播如章小蕙、董潔，便是主打內容深度、選品獨特和講述感染力。
不斷有新勢力在沖擊現有電商格局，對后進者如小紅書、視頻號，其電商板塊中的直播業(yè)務尚處于初階，它們還在結合自身平臺定位，試圖描繪直播電商未來的想象空間。
但調整預期應該會是未來很長一段時間的關鍵詞，可被依賴“路徑”一條接一套失靈，平臺們要做更多創(chuàng)新的，攻堅的努力。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)