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作者 | 君懷夜
近日，第十四屆全國運動會正在陜西西安舉辦。西安是歷史聞名的漢唐古都，大唐不夜城更是炙手可熱的旅游景點。借勢全運會和唐文化熱潮，喬丹體育與陜西歷史博物館跨界聯(lián)名，推出了“唐運會”主題系列鞋服。
據(jù)悉，鞋服從陜西歷史博物館藏品中汲取靈感，將博物館藏品相關的元素融入到鞋服的設計中，彰顯唐朝古韻，同時又與當下潮流相結合，詮釋國潮新風尚。
例如，該系列中的“磨礪天策”鞋，就是將《闕樓儀仗圖》圖案和唐代馬球的紋理融于其中，通過巧妙的拼接設計而成。一雙鞋，讓人感受到唐朝的味道。
此外，喬丹體育還發(fā)布一支短片，公開“唐運會”主題系列鞋服設計手稿，用以解釋產品設計靈感，讓更多的消費者關注到系列鞋服相關的歷史藏品，了解相關歷史知識，感受其國風韻味。
做國潮營銷，喬丹體育也并不是第一次。5月1日，“喬丹質燥”聯(lián)合《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！穬刹繃鴥软敿墑赢婭P，推出“國潮鬧東京”聯(lián)名系列產品，致敬國潮，致敬不羈獨立的時尚態(tài)度。
喬丹質燥“國潮鬧東京”聯(lián)名系列鞋款，整體設計概念來源于哪吒的武器之一——混天綾。喬丹體育將“混天綾”以織帶的形式運用在鞋側身，配以鞋穿戴系統(tǒng)，起到了良好的包裹與美觀作用。
同時，在“國潮鬧東京”系列服裝圖案設計中，喬丹體育融入籃球、跑步、跳水、乒乓球等運動項目。除此之外，喬丹體育自己設計的鞋款例如“丹鳳來儀”、“張狂輕舞”、“玄武”和“朱雀”，都結合了傳統(tǒng)文化和運動的時尚感。
各種聯(lián)名款背后，是喬丹體育試圖品牌升級和年輕化的策略。
從2008年開始，喬丹體育就連續(xù)成為第24-29屆世界大學生冬季運動會，以及第25-30屆世界大學生夏季運動會上中國和俄羅斯代表團的合作伙伴及裝備贊助商。其主要贊助權益包括比賽前的探營活動、成立儀式上服裝亮相、開幕式以及比賽日的品牌露出，后者又涵蓋領獎臺以及賽后采訪等。2016-2019年，喬丹體育還成為了國際大體聯(lián)的官方合作伙伴及裝備贊助商。
頻繁贊助年輕人賽事的原因，顯然是品牌想要追求年輕化。對此，喬丹體育用品有限公司相關負責人曾對媒體表示，與世大會和國際大體聯(lián)的合作是為了吸引年輕消費者，“讓品牌往年輕化的方向發(fā)展”。
如今年輕人已經(jīng)成為消費主力軍，不少老品牌開始嘗試跨界營銷，打破品牌老化的刻板印象，進行年輕化轉型。比如，六神與銳澳的合作，讓花露水與雞尾酒之間產生強烈的化學反應；老干媽登上紐約時裝周；喜茶與老牌國貨百雀羚等。
跨界本身作為品牌營銷活動中的重要一環(huán)，能發(fā)揮不同品牌之間的協(xié)同效應，進一步加強消費者對品牌的認知度，進而擴大品牌受眾范圍?？缃鐐鹘y(tǒng)文化，更能借助當下傳統(tǒng)文化復興的契機，讓品牌自身獲得更多年輕消費認同。而以李寧為代表的體育品牌率先掀起國潮營銷浪潮，也為喬丹體育起到了示范作用。
當年，一場紐約時裝周讓標志性的“中國李寧”LOGO引領了新一代國潮運動風。走紅之后，“中國李寧”被公司獨立劃分出來作為一個以潮牌為主的子品牌，主要以潮牌為主，并多次與國潮元素的聯(lián)名，比如與故宮、國家寶藏、人民日報、紅旗等。2020年其全年流水在10到15億元量級水平。
李寧在宣傳營銷上，也盡力向“國潮風”靠攏?！爸袊顚帯逼放铺匾獠捎昧朔斌w字體和印章式的中國風設計；李寧放棄了英文廣告語“make the change”，重啟“一切皆有可能”的廣告語；其產品設計和門店裝修中，也將大量的山、水、墨、印等中國風元素融入進去。
今年8月，李寧公布了2021年上半年財報。在上半年，李寧實現(xiàn)了收入101.97億元，同比增長65%；實現(xiàn)凈利潤19.62億元，同比增長187%。李寧營收利潤的增長背后，國潮營銷可謂居功至偉。
但李寧也并非沒有煩惱，就在剛剛過去的全運會羽毛球比賽中，“李寧鞋割傷陳雨菲”事件就暴露了產品質量并沒有跟上營銷增長的問題。
在9月9日進行的第十四屆全國運動會羽毛球比賽女團小組賽中，奧運冠軍陳雨菲因右腳腳趾受傷，在進行簡單包扎后，她堅持比賽并最終2:1戰(zhàn)勝對手。
賽后陳雨菲在微博上透露傷情稱，“第一局打的時候鞋前面不知道怎么開了，有個像鋼絲還是線一樣的東西把我的腳劃開了。那個東西一直刮我的大拇指，所以換了一雙之前的鞋穿著打，多少比之前的好一點?！?/p>
從陳雨菲微博發(fā)布的傷勢圖來看，她的腳趾被割開、皮肉翻起、血染襪子，傷勢確實比較嚴重。而根據(jù)官方信息顯示，今年浙江羽毛球隊參加全運會的“戰(zhàn)袍”由李寧品牌贊助。
隨后，李寧回應陳雨菲被鞋割傷：與浙江隊及陳雨菲本人取得聯(lián)系，進一步跟進傷勢和情況。
可見，國潮營銷玩的再好，也需要堅實的產品質量去匹配，對李寧而言如此，對喬丹體育和其他國貨品牌而言更是如此。
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