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400元自助餐事件，再次讓星巴克登上頭條。
初代小資三大圣地，哈根達(dá)斯、宜家、星巴克，都逐漸失去原有光芒。
哈根達(dá)斯已經(jīng)徹底喪失原有地位，在新茶飲的進(jìn)攻下不堪一擊，與其曾經(jīng)的高端定位已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。
星巴克營收、利潤上漲，但陷入“優(yōu)越感”泥潭，過去的小資圣地光環(huán)不再。
咖啡因具有成癮性，但咖啡生意在國內(nèi)并不是一直成功。研報(bào)中動(dòng)輒萬億，一直聲稱要爆發(fā)的中國咖啡市場，熬死了各個(gè)宣稱要打敗星巴克的咖啡商家，最終還是只有星巴克屹立不倒。
韓系咖啡一度隨著韓劇流行風(fēng)靡，但最終以敗走中國市場告終。
瑞幸燃燒自己，教育出中國咖啡市場，從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波中走出，漸漸走上正軌。再次生動(dòng)證明，消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，靠的不是口味和瘋狂開店，而是補(bǔ)貼。
星巴克的品牌溢價(jià)，仍然遠(yuǎn)高同行。這也是網(wǎng)友質(zhì)疑的“星巴克憑啥有優(yōu)越感”？
400元自助事件中，媒體一直炮轟的，不是價(jià)格不合理，不是服務(wù)態(tài)度，而是“優(yōu)越感”。
“作為一個(gè)在美國本土定位如國內(nèi)沙縣小吃的連鎖店，星巴克如此硬核的優(yōu)越感從何而來？”
網(wǎng)友蜂擁而上，想要?jiǎng)兊粜前涂说膬?yōu)越感外衣。
然而，當(dāng)下的星巴克，問題不是優(yōu)越感，而是星巴克已經(jīng)難以提供小眾的優(yōu)越感。
小眾有逼格，但難成規(guī)模，也難以推動(dòng)星巴克成為國際企業(yè)。部分消費(fèi)者所詬病的“優(yōu)越感”來自，消費(fèi)預(yù)期與星巴克現(xiàn)實(shí)狀況之間的矛盾，也就是用戶對星巴克小眾逼格的要求，與其大眾化規(guī)模追求之間的矛盾。
華與華老板
喜茶也在擴(kuò)張開店，星巴克更是要做大生意。但在互聯(lián)網(wǎng)語境下，星巴克的小資、小眾人設(shè)深入人心，并在很長一段時(shí)間里成為社交資本，出現(xiàn)在朋友圈等社交平臺。
在頭豹研究院《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)：國內(nèi)外咖啡品牌發(fā)展差異化探析》中，“尚未成熟的市場，通常會(huì)表現(xiàn)為對品牌的追求大于質(zhì)量，對環(huán)境的在意高于價(jià)格，能帶給消費(fèi)者情感共鳴與身份認(rèn)同才是品牌撬動(dòng)市場格局的正確姿勢”
隨著咖啡市場在一線城市的成熟，星巴克所能提供的品牌溢價(jià)及社交資本不成正比。這也是其一直被詬病的原因。當(dāng)網(wǎng)紅把星巴克曬成社交資本，每一次被黑，都是星巴克應(yīng)得的反噬。
當(dāng)然，優(yōu)越感為人詬病，但擋不住星巴克賺錢。
國內(nèi)咖啡市場的受益者，首先就是星巴克。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：星巴克第三財(cái)季營收同比增長78%至75億美元；全球范圍內(nèi)第三財(cái)季同店銷售增長73%；最大的市場美國同店銷售增長83%，增長10%。星巴克中國同店銷售增長19%。
欲戴皇冠、必承其重，被無限拔高的消費(fèi)預(yù)期，星巴克也有義務(wù)提升品質(zhì)與服務(wù)，去滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。一時(shí)的輿論，不會(huì)改變星巴克的地位。
盡管不想承認(rèn)星巴克的地位，但無論瑞幸還是咖啡新勢力都想要搶占星巴克的市場，發(fā)出來的通稿，標(biāo)題一律推倒星巴克，再一次彰顯了星巴克的品牌意義。
在現(xiàn)階段，國內(nèi)咖啡消費(fèi)群體的品牌忠誠度不高。當(dāng)市場上出現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的品牌，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行咖啡品牌的轉(zhuǎn)換與更迭。
一方面，咖啡品牌趁此時(shí)機(jī)，抓住暫時(shí)領(lǐng)先的窗口期，快速開新店、擴(kuò)品類，共同目標(biāo)是盡早形成真正的“品牌壁壘”。另一方面，資本趨利，增量市場，競爭不充分，當(dāng)咖啡生意展現(xiàn)出巨大潛力，錢就開始流入。
咖啡市場成熟時(shí)，資本收割市場的鐮刀也到了。
Manner、M Stand、三頓半、Seesaw咖啡均已在2021年獲得了融資，公開資料顯示，Manner咖啡的估值已經(jīng)達(dá)到28億美元、M Stand咖啡估值約40億元、Seesaw咖啡估值近10億元。
面對14億人口的市場，無數(shù)商家都會(huì)有的一個(gè)美夢是，只要我把握住其中的一個(gè)細(xì)分市場，就意味著巨大的利潤。
然而，在資本推動(dòng)下，快速擴(kuò)張，搶占市場才是常態(tài)，資本不會(huì)做時(shí)間的朋友。
根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，中國咖啡行業(yè)從2014年開始獲得資本關(guān)注，2018年的融資數(shù)量和融資金額達(dá)到頂峰，隨后開始下滑。2019年中國咖啡行業(yè)完成融資金額14.62億元，完成投融資事件11起。
在這股資本咖啡熱潮之前，COSTA 閉店潮、大量獨(dú)立咖啡店因疫情破產(chǎn)。更之前，是韓系咖啡館的破產(chǎn)熱潮。
這不禁讓人產(chǎn)生疑問：我國咖啡市場到底大不大？
當(dāng)資本想要炒作咖啡市場時(shí)，咖啡市場就可以是萬億市場。但事實(shí)上，集中在一線城市的咖啡市場難以下沉，14億人口難以轉(zhuǎn)化成為咖啡的消費(fèi)潛力。
根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人提供的數(shù)據(jù)，我國咖啡市場規(guī)模自2016年以來，沒有明顯增幅，甚至一度下滑。除開速溶、即飲類，現(xiàn)磨咖啡市場占比更小。數(shù)據(jù)顯示：目前，中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。
占比18%的現(xiàn)磨咖啡市場，只能說咖啡館生意“潛力巨大”，而很難說咖啡館生意是個(gè)好生意。
"咖啡館里，咖啡口味是最不重要的。"因?yàn)樾前涂说某晒?，這樣的觀點(diǎn)，一直都是主流。星巴克賣的不是咖啡，是空間。這也就解釋了咖啡館生意的成功與否，跟咖啡消耗了多少關(guān)系沒那么大。畢竟，星冰樂里的咖啡，跟喜茶里的茶含量都差不多。
截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。尤其在三線及以下城市，獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%。
星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模化效應(yīng)難以復(fù)制，在現(xiàn)階段的優(yōu)勢，不是咖啡新勢力的差異化運(yùn)營可以輕易化解的。
星巴克的對手，不僅是咖啡市場。奈雪的茶則一開始就要對標(biāo)星巴克?！拔乙_一個(gè)星巴克一樣的空間，但我賣茶?！?/p>
2020年，資本市場看好新茶飲。從消費(fèi)決策機(jī)制，到營銷平臺，從Z世代的消費(fèi)偏好，到國貨崛起，分析新茶飲火熱的內(nèi)容充斥各大平臺。
新式茶飲，在營銷中總是一股要將星巴克踩在腳下的勢頭。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭，是注意力。新餐飲之間的競爭，也同樣如此。
在各大社交平臺，新茶飲的出鏡率越來越高，取代星巴克成為新的社交貨幣。饑餓營銷，雇人排隊(duì)，新茶飲也掀起一次次消費(fèi)和輿論熱潮。在各大商圈，主打高端飲品的喜茶與奈雪，開始與星巴克同時(shí)出現(xiàn)。
“Z世代的年輕人覺得喜茶比星巴克更酷”的類似言論也逐漸流行，盡管現(xiàn)在的年輕人都已經(jīng)不用“酷”這個(gè)二十年前的流行詞了。
新茶飲與星巴克之間的競爭，好像不是茶飲料與咖啡飲品之間的對決，而是Z世代年輕人到底做出什么選擇。
在600家門店的情勢下，喜茶一度估值近600億。如果說星巴克的溢價(jià)來自“第三空間”的理念與服務(wù)，喜茶的溢價(jià)來自“茶文化”？
星巴克從誕生以來，已經(jīng)成為一個(gè)文化符號，出現(xiàn)在電影、流行歌曲、書籍之中。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，從2021年中國咖啡愛好者購買咖啡的品牌來看，星巴克的優(yōu)勢也依舊顯著，占比達(dá)到52.3%，僅次于雀巢，甚至將藍(lán)山、瑞幸、中原等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
新消費(fèi)領(lǐng)域的火爆背后，是人們對中國出現(xiàn)星巴克這種現(xiàn)象級消費(fèi)品牌的期待。
但僅僅做網(wǎng)紅品牌是不夠的，對任何商家而言，上班路上來一杯，都遠(yuǎn)比朋友圈里發(fā)一杯更加重要。
正如網(wǎng)友所說，看看十年后，誰還活著唄！
-END-
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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